試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)——以南京兩套頻率為實證編制的宏觀廣

1、試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)以南京兩套頻率為以南京兩套頻率為實證編制的宏觀廣實證編制的宏觀廣試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)以南京兩套頻率為以南京兩套頻率為實證編制的宏觀廣實證編制的宏觀廣免費論文，內(nèi)容包括 頻率 綜合指數(shù) 指標(biāo) 南京 實證 編制 廣播 體系【內(nèi)容摘要】 該文在對廣播收聽率進行理念分析和實證研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以指數(shù)和指標(biāo)為主要內(nèi)容的頻率的綜合評估體系，它包括當(dāng)期指數(shù)、人氣指標(biāo)、專業(yè)指標(biāo)三大坐標(biāo)。這一通過平均收聽率和毛評點等原始數(shù)據(jù)賦權(quán)得來的數(shù)群體系，可用于動態(tài)地和橫向類比地描述一套頻率的發(fā)展前景、成長性及波動軌跡，反映其定位及份額，檢測其專

2、業(yè)屬性的強弱、好壞及偏差度等。它進一步可為節(jié)目、廣告和聽眾市場等評估體系提供框架和思路，也必將成為其不可或缺的參照系。在廣播收聽領(lǐng)域，該文有先行的探索價值，反映了當(dāng)前的實際操作狀況，糾正和辨析了一些理論和實踐中的謬誤（如“黃金時段”等），其理論價值和實踐意義會在不斷完善中逐漸顯現(xiàn)出來。【關(guān)鍵詞】 收聽率；指數(shù)；指標(biāo)；評估；廣播；頻率從上個世紀 30 年代尼爾森公司成立和 BBC 對聽眾進行每日調(diào)查開始，關(guān)于廣播效果的分析與描述就越來越被“數(shù)字”所替代。按麥克盧漢的洞見，“學(xué)”一開始就是“作為一種說服手段”而興起的?！坝脭?shù)字說話”幾乎成為每個廣播人不得不面對的選擇。但是，“如何用數(shù)字說話”或“用

3、數(shù)字說什么話”卻是業(yè)界倍感困惑的一大難題。劉燕南博士所指的“缺乏對收視率數(shù)據(jù)進行再分析的能力，也就是說不善于剖析數(shù)據(jù)，只能被動地、表面化地接受調(diào)查機構(gòu)給予他們的原始數(shù)據(jù)或簡單結(jié)論。有的在嘗試數(shù)據(jù)的深度分析時，還出現(xiàn)一些錯誤”，可謂抓住了癥結(jié)。實際狀況的確是：“兩頭有待加強，中間尤其欠缺”?！皟深^”指委托專業(yè)公司定期地開展收聽率調(diào)查（前端）和實際應(yīng)用于各種廣播業(yè)務(wù)（后端），“中間”指在對原始數(shù)據(jù)進行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)完整的、為大多數(shù)從業(yè)者所接受的、有顯見意義的、有本土特色的廣播評估體系（前后端的鏈接）。這種鏈接是對資料的整理，“是感性認識到理性認識過程中的悟性階段”。2001 年

4、4 月在廈門召開的有 8 家單位參加的首次全國性“廣播節(jié)目評估研討會”，應(yīng)該算作該領(lǐng)域?qū)W術(shù)攻堅的發(fā)軔。但“路漫漫其修遠兮”，這決不是一兩次會議能夠解決的問題。目前，收聽率（基本上是“原始形態(tài)”）已經(jīng)成為廣播對內(nèi)對外、對人對節(jié)目經(jīng)營的基本“坐標(biāo)”，顯現(xiàn)出越來越多的“貨幣”的味道。主要被用于這么幾個方面：1.廣播節(jié)目的評估標(biāo)準，也就是質(zhì)量好壞的認知，據(jù)此編排節(jié)目。2.編播人員的考核依據(jù)，也就是報酬多少的區(qū)別，據(jù)此獎“優(yōu)”懲“劣”。3.引進節(jié)目的評價尺度，也就是標(biāo)價高低的定奪，據(jù)此購銷“精品”。4.聽眾構(gòu)成的分析數(shù)據(jù)，也就是市場定位的研判，據(jù)此尋找“目標(biāo)群”。5.時段等級的劃分界限，也就是廣告貴賤的

5、確定，據(jù)此“招商引資”。6.頻率實力的綜合比較，也就是整體競爭的砝碼，據(jù)此統(tǒng)領(lǐng)上述節(jié)目、市場、廣告等諸方面的綜合“戰(zhàn)役”。由此看來，頻率整體的收聽率狀況的研究似乎是基礎(chǔ)和出發(fā)點，也是歸宿。盡管“既具備媒體知識背景又熟悉收聽率分析策劃的專業(yè)人士”不愿看到這樣的情景，但它還是在實際運作中屢見不鮮：不同的頻率幾乎在同時發(fā)布不同的收聽率報告，都公然稱自己是“第一”，且相互譏嘲對方“信口開河”（頻率成為管理者偏頗的戰(zhàn)利品）；商家在廣告前進行的調(diào)查往往問出的第一句話是“哪個電臺（指的是頻率）收聽率高”或“你們聽得最多的是哪家電臺”（頻率成為商家無知的犧牲品）與其讓瞎子摸象，不如直接說出“象”是什么。古代有

6、一句話叫“大象無形”，是說至高至大的意象是難以描述的。頻率整體的收聽率狀況恐怕不在此列，應(yīng)該是可以描述和必須描述的。迅速建立一套具備“4A”原則（準確性、可接受性、可信性、可操作性）的頻率綜合評估體系，是實際的需要，也是整個廣播節(jié)目評估體系中不可或缺的基礎(chǔ)部分。曾有研究者提出“綜合考評一個臺”，但沒有把收聽率的數(shù)據(jù)作為考評的依托，而局限于模糊的“意見”。上海臺建立的所謂“電視綜合評估指數(shù)（包括頻道指數(shù)、電視臺指數(shù)和節(jié)目評估指數(shù)”），應(yīng)該算是傳媒在此方面的先行實踐者，盡管它還有若干可商榷之處。本文試圖構(gòu)建的“廣播頻率綜合評估指數(shù)和指標(biāo)”，是衡量廣播頻率整體收聽走勢、收聽規(guī)模及專業(yè)屬性的綜合數(shù)群體

7、系，它包括“頻率指數(shù)、人氣指標(biāo)和專業(yè)指標(biāo)”等三個相對獨立又相互聯(lián)系的部分。所謂“指標(biāo)”是綜合反映收聽率情況的絕對數(shù)、相對數(shù)或平均數(shù)?！爸笖?shù)”是反映收聽率“變動”的指標(biāo)。這一數(shù)群體系的確立，有助于對一套頻率的發(fā)展前景、成長性及波動軌跡、市場定位及份額等，在宏觀層面上予以把握，使決策者、商家和從業(yè)人員在應(yīng)用收聽率時有相對準確的坐標(biāo)軸。一、當(dāng)期指數(shù)一、當(dāng)期指數(shù)當(dāng)期指數(shù)，是反映同一頻率不同時期收聽率變動的相對指標(biāo)。把當(dāng)期單位時間收聽率的平均數(shù)，與基期單位時間收聽率的平均數(shù)作比較，并將兩者的比值乘以基期的指數(shù)值，即為該頻率的當(dāng)期指數(shù)。當(dāng)期，指本次報告期；基期，指過去某次報告期；單位時間，一般為 15 分

8、鐘；單位時間收聽率的平均數(shù)，也就是把頻率開機狀態(tài)所涵蓋的所有單位時間的收聽率相加，再除以單位時間的個數(shù)。公式為：當(dāng)期指數(shù)=當(dāng)期單位時間收聽率的平均數(shù)基期單位時間收聽率的平均數(shù)100當(dāng)期單位時間收聽率的平均數(shù)=（D1+D2+D3+Dn）n基期單位時間收聽率的平均數(shù)=（J1+J2+J3+Jn）n例如：把南京人民廣播電臺頻率（以下簡稱“FM105.8”）2001 年 7 月調(diào)查的每 15 分鐘收聽率相加，再除以 96 個單位時間（音樂臺開機時長是 24 小時，也就是 96 個 15 分鐘），得出單位時間（每 15 分鐘）收聽率的平均數(shù)為 1.20。同理，可算出 1998 年 10 月的單位時間（每

9、15 分鐘）收聽率的平均數(shù)為 1.1。如果我們把 1998 年 10 月的報告期作為基期，把 2001 年 7 月的報告期作為當(dāng)期，那么 2001 年 7 月的當(dāng)期指數(shù)則是：1.201.1100109.09。要注意的是：1.基期一旦確定是不應(yīng)輕易改變的。如被西方媒介引用最多的股票指數(shù)道瓊斯股票，以 1928 年 10 月 1 日為基期，未聞有改。而當(dāng)期通常指的是最近（新）的一次，也可特指某一次（但必須加時間為定語）。2.當(dāng)期指數(shù)可反映該頻率不同時期總的收聽狀況，可作縱向的歷史比較；但不能把不同頻率的當(dāng)期指數(shù)橫向地來比，因為不同的頻率有各自不同的基期，即便報告期相同比較起來也是毫無意義的。3.指

10、數(shù)可作為單個節(jié)目的參照，但不是每個節(jié)目都與指數(shù)呈同向、同比率波動。“一個市場指數(shù)，要它符合所有商品，是不可能的?！?.公式中的 N 為什么是全部開機時間所涵蓋的單位時間（一刻鐘）的個數(shù)，而不是一部分?因為只有這樣，當(dāng)期指數(shù)才具有普遍操作的一致性。上海電視臺選取 40 個節(jié)目，對它自己是可運作的，但對其他電視頻道就不一定可行，有的電視頻道恐怕還沒有 40 個節(jié)目。廣播更是如此。股票中的指標(biāo)股不是個數(shù)的問題，而是“盤子”的大小問題。圖 1 是 FM105.8 以 1998 年 10 月作為基期而統(tǒng)計出的 1999 年 3 月、1999 年 7月、1999 年 12 月、2000 年 4 月、2000 年 7 月、2000 的 10 月、2001 年 1 月、2001 年 4 月、2001 年 7 月共 9 次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。圖 2 是南京人民廣播電臺娛樂頻率（以下簡稱“FM104.3”）以 2000 年 4 月作為基期而統(tǒng)計出的2000 年 7 月、2000 年 10 月、2001 年 1 月