基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷研究

1、本 科 生 畢 業(yè) 論 文開(kāi) 題 報(bào) 告 題 目基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷研究 專 業(yè) 工商管理 班 級(jí) 姓 名 指導(dǎo)教師 所在學(xué)院 管理學(xué)院 開(kāi)題時(shí)間 2021年12月 浙江樹(shù)人大學(xué)畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告2021年12月23日姓 名專 業(yè)工商管理研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷，戰(zhàn)略管理論文題目基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷研究 以浙江憶豐科技為例一、選題依據(jù)1.1 研究背景21世紀(jì)是新知識(shí)和新經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，隨著信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念不斷更新，但同時(shí)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求收縮趨勢(shì)凸顯。尤其是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)、營(yíng)銷模式的同質(zhì)化，以及市場(chǎng)的進(jìn)入者不斷增加，造成企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)拼殺，企業(yè)的

2、利潤(rùn)空間下降，使企業(yè)的發(fā)展面臨著新的瓶頸。企業(yè)界、學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的“藍(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅?！?，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間,走可持續(xù)發(fā)展之路。所以這就要求企業(yè)需擺脫競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷理念的束縛，把重心回歸到顧客上，顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)發(fā)展的基石。新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)要致力于創(chuàng)造顧客滿意，這就意味著企業(yè)要樹(shù)立以顧客價(jià)值為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。顧客價(jià)值理論是市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的最新發(fā)展，顧客價(jià)值概念的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一次飛躍。早在1985年，波特就提出了買方價(jià)值理論。“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克曾說(shuō)到“企業(yè)不應(yīng)該因顧客而獲利，它們應(yīng)該使顧客滿意而獲利

3、”?？梢?jiàn)，如何在高度關(guān)注顧客價(jià)值的前提下實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)必需解決的問(wèn)題。而面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)不應(yīng)著眼于現(xiàn)有的營(yíng)銷計(jì)劃，這很難適應(yīng)市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性，企業(yè)必須要有對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)、遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定的策略。企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向是由戰(zhàn)略層面決定的，戰(zhàn)略無(wú)論從把握全局的視角還是所產(chǎn)生的后果影響來(lái)看，其強(qiáng)度和遠(yuǎn)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短期策略（戰(zhàn)術(shù)）。這就要求企業(yè)需要有戰(zhàn)略營(yíng)銷思想意識(shí)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。羅杰A·凱琳博士、羅伯特A·彼得森博士等國(guó)際著名學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷提出：“與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷相比，戰(zhàn)略營(yíng)銷更注重營(yíng)銷活動(dòng)的整體性和全局

4、性以及長(zhǎng)期效果，注重經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要素的整合”。綜上所述，企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不但要以顧客價(jià)值為中心，還須根據(jù)自身狀況實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。由此基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷研究有其理論創(chuàng)新價(jià)值和一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.2 研究意義通過(guò)對(duì)相關(guān)理論的回顧和進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于顧客價(jià)值和戰(zhàn)略營(yíng)銷都作出了的一定的理論闡述和相關(guān)的定性分析，但較少?gòu)念櫩蛢r(jià)值理念和戰(zhàn)略營(yíng)銷思想結(jié)合起來(lái)形成基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷方面考慮，顧客價(jià)值的重要地位和戰(zhàn)略思想的重要意義以及營(yíng)銷觀念的不斷創(chuàng)新呼吁我們要站在顧客價(jià)值的高度來(lái)構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略營(yíng)銷體系。隨著顧客價(jià)值視角的戰(zhàn)略理論開(kāi)始熱化，基

5、于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷研究開(kāi)始成為探索企業(yè)如何在當(dāng)今嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下求得生存和發(fā)展的熱點(diǎn)。這也是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在使得顧客價(jià)值得到保證和提升下企業(yè)同時(shí)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，有必要對(duì)基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行初步的探究,基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷研究，有助于提高現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，“顧客主導(dǎo)一切”（菲利普·科特勒）可以得到真正實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才可以從中挖掘潛在的企業(yè)價(jià)值，企業(yè)遠(yuǎn)景才可能達(dá)到，走健康發(fā)展之道。二、文獻(xiàn)綜述1.顧客價(jià)值理論綜述1.1 顧客價(jià)值研究在西方的興起 雖然對(duì)價(jià)值的研究可以追溯很久，但直到20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，對(duì)于顧客價(jià)值的研究才

6、備受關(guān)注。可以說(shuō)，顧客價(jià)值究的興起是企業(yè)界和理論界不斷尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然結(jié)果。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，顧客價(jià)值(Customer Value，CV)已成為西方營(yíng)銷界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源(Woodruff，2021)。盡管對(duì)顧客價(jià)值的集中性研究不過(guò)近20年的時(shí)間，但人們對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域中的價(jià)值關(guān)注由來(lái)已久(Payne and Holt，2021 )。特別是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，很多理論如交換、效用和勞動(dòng)價(jià)值等都是圍繞價(jià)值而展開(kāi)的。對(duì)于顧客價(jià)值的研究是由人們對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值(Value in Marketing)研究深化而來(lái)。營(yíng)銷中的價(jià)值研究以“權(quán)衡”(Tradeoff)概念為基

7、礎(chǔ)而展開(kāi)(Gronross，2021)，這一概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“效用”(Utility)而來(lái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值可以表述為消費(fèi)者花費(fèi)收入是為了從所買到的產(chǎn)品中獲得最大化的滿意(Bowman and Ambrosini，l998)，這一新古典主義理論為顧客價(jià)值研究奠定了基礎(chǔ)。 20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，具有重大影響的顧客價(jià)值理論包括：波特的買方價(jià)值理論（Porter，1985），澤瑟摩爾的顧客價(jià)值的顧客感知價(jià)值理論（Zeithaml，1988），勞特朋的4Cs理論（Lauteborn，1990），格朗魯斯的顧客價(jià)值關(guān)系理論（Gronroos，2021），伍德魯夫的顧客價(jià)值認(rèn)知理論（Woodruff

8、，2021），科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論（Kotler，2021 ）。顧客價(jià)值研究較有代表性的理論的是顧客讓渡價(jià)值理論。菲利普·科特勒是從讓渡價(jià)值角度來(lái)剖析顧客價(jià)值的。他認(rèn)為：“在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)?！币簿褪钦f(shuō)，顧客將從那些他們認(rèn)為提供了最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價(jià)值是顧客期望從某一持定的產(chǎn)品

9、或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；而顧客總成本是指顧客在評(píng)估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客讓渡價(jià)值還可以用相對(duì)數(shù)來(lái)表示，正如科特勒所說(shuō)，當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí)，它們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。顧客讓渡價(jià)值理論比較全面地揭示了顧客復(fù)雜的購(gòu)買行為的潛在規(guī)律，不僅對(duì)顧客從產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)中得到的利益進(jìn)行了分析，同時(shí)還加入了對(duì)顧客成本的詳細(xì)分析，所以，企業(yè)可以更為全面地考慮通過(guò)提高顧客總價(jià)值和減少顧客總成本兩條途徑來(lái)增進(jìn)顧客價(jià)值。由于不同消費(fèi)者對(duì)構(gòu)成顧客總價(jià)值和顧客總成本各個(gè)

10、方面的考慮重點(diǎn)會(huì)不同，企業(yè)只要能夠區(qū)分需求，把重點(diǎn)放在目標(biāo)顧客重視的價(jià)值因素上，就可以創(chuàng)造出顧客所需求的價(jià)值。1.2 顧客價(jià)值的內(nèi)涵西方學(xué)者從不同角度詮釋了顧客價(jià)值理論，但他們絕大多數(shù)在顧客價(jià)值理論的根本性認(rèn)識(shí)和理解上是一致的，即企業(yè)應(yīng)該以顧客為中心利益看待生產(chǎn)和服務(wù)及營(yíng)銷的價(jià)值，這種價(jià)值最終是由顧客所決定的。并且學(xué)術(shù)界也認(rèn)同顧客價(jià)值等于顧客感知價(jià)值。Monroe Chapman認(rèn)為感知價(jià)值是感知利益與感知犧牲的比例,三者之間的關(guān)系表現(xiàn)為:感知價(jià)值=感知利益/感知犧牲，這個(gè)等式用來(lái)詮釋感知價(jià)值的內(nèi)涵被眾多學(xué)者普遍接受。黃嘉濤，陳春花等學(xué)者基于各種對(duì)顧客價(jià)值的研究和理解，得出“顧客價(jià)值具有一種主

11、觀認(rèn)知性，顧客是基于自身的判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。同一產(chǎn)品或服務(wù)，不同的顧客對(duì)價(jià)值的感知也是千差萬(wàn)別。顧客價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程中所感知到的提供物帶來(lái)的價(jià)值的評(píng)價(jià)，其包含三個(gè)方面內(nèi)容：首先，顧客價(jià)值與提供物有關(guān)，它與顧客的消費(fèi)體驗(yàn)相聯(lián)系，顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)是在消費(fèi)體驗(yàn)中逐漸形成的；其次，顧客價(jià)值是顧客的一種感知,基于顧客的主觀判斷而非由銷售商等客觀決定的，強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值感知的主觀性，從這層意義上講，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值；第三，顧客價(jià)值的感知是顧客對(duì)所獲得的感知利益與因獲得和享用該提供物而付出的感知代價(jià)的評(píng)價(jià)，即顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程的感知利益和感知成本的權(quán)衡比較的結(jié)果?！奔搭櫩蛢r(jià)值=顧客感知價(jià)值=顧

12、客感知利益/顧客感知成本。1.3 顧客價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素及特征由于顧客生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，其行為受到內(nèi)在因素，外在因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，顧客對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有著主觀上和客觀上的不同。關(guān)于顧客價(jià)值的特征的研究對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃有著重要意義。張明立，于秋紅通過(guò)研究總結(jié)認(rèn)為顧客價(jià)值有如下幾個(gè)本質(zhì)特征：顧客價(jià)值的主觀性和個(gè)體性，顧客價(jià)值的情景依賴性，顧客價(jià)值的層次性，顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性以及顧客價(jià)值的相對(duì)性。顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素。對(duì)于顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)提高顧客價(jià)值的有效途徑。對(duì)于顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，以往有人認(rèn)為是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)

13、格構(gòu)成的；有的認(rèn)為應(yīng)分成三類：一是產(chǎn)品相關(guān)特性如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍；二是服務(wù)相關(guān)特性如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、技術(shù)信息；三是促銷相關(guān)特性如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的聲譽(yù)、公共關(guān)系等。還有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)可以從一般價(jià)值、品牌價(jià)值和保持價(jià)值三個(gè)方面施加影響力，以驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值。有關(guān)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)成的提法是大同小異的，關(guān)鍵是從顧客感知利益所得和顧客感知成本所失兩個(gè)方面去考慮?？梢园杨櫩蛢r(jià)值驅(qū)動(dòng)因素歸納為以下6個(gè)重要組成部分：技術(shù)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、知識(shí)因素、關(guān)系因素、速度因素。2.戰(zhàn)略營(yíng)銷理論綜述2.1 戰(zhàn)略營(yíng)銷的由來(lái)戰(zhàn)略營(yíng)銷的出現(xiàn)絕非偶然，它是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐漸

14、形成的，是適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境變化的結(jié)果。到了90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)略營(yíng)銷的研究。 人們一般所說(shuō)的“戰(zhàn)略”（Strategy）是指為達(dá)到全局的、長(zhǎng)期的目標(biāo)所作的總體活動(dòng)謀劃。早先，戰(zhàn)略只是一個(gè)軍事用語(yǔ)，戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)是80年代以來(lái)的事，而最早引入“戰(zhàn)略”，則是本世紀(jì)來(lái)60年代以來(lái)的事，而最早引入“戰(zhàn)略”的也正是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。因此，戰(zhàn)略營(yíng)銷發(fā)展歷史在很大程度上也就是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷史。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，著名管理學(xué)家巴納德（C.I.Barnard）在其名著經(jīng)理的作用中曾提到?jīng)Q定企業(yè)目的的因素中包含有“戰(zhàn)略”因素，這也許可以視作戰(zhàn)略被引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的濫觴。但戰(zhàn)略真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)致勝的一種

15、重要武器，受到企業(yè)界和理論界的重視，則是在80年代以來(lái)，特別是美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫（HI.Ansoff）于1965年出版其成名之作企業(yè)戰(zhàn)略論以后。然而企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境逐漸成為一種特別龐大的、復(fù)雜的、為企業(yè)所不熟悉的、變化頻繁的和難以預(yù)料的環(huán)境，企業(yè)如果只是目光一味向內(nèi)，或僅注意眼前的情況，或者僅僅依靠傳統(tǒng)的推斷型管理方式制定營(yíng)銷決策，則常常會(huì)因外界環(huán)境的突變而陷于困境，很難獲得理想的長(zhǎng)期生存與發(fā)展了。為此，如何對(duì)新的環(huán)境進(jìn)行認(rèn)識(shí)和分析，做出相應(yīng)的反應(yīng)，采用全新的營(yíng)銷觀念和方式，來(lái)謀求生存與發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。于是，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。2.2戰(zhàn)略營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)2.2.1.市場(chǎng)營(yíng)銷理論

16、戰(zhàn)略營(yíng)銷起源于市場(chǎng)營(yíng)銷,沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和成熟，就不可能產(chǎn)生戰(zhàn)略營(yíng)銷。1953年,尼爾·鮑頓(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ),其含義是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響,為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求,獲得最大利潤(rùn)。1960年,杰羅姆(Jerome McCarthy)提出4PS理論,由此形成了經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論。20世紀(jì)60年代后,不少學(xué)者提出應(yīng)注重從社會(huì)角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用進(jìn)行系統(tǒng)考察,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)行為,既受社會(huì)影響,也影響社

17、會(huì)。因此,必須注重研究研究企業(yè)的外部環(huán)境變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別見(jiàn)表2.1。表2.1 戰(zhàn)略營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別內(nèi)容戰(zhàn)略營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷立足層面企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷職能營(yíng)銷導(dǎo)向以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向以顧客需要為導(dǎo)向決策重點(diǎn)戰(zhàn)略定位，目標(biāo)管理，知識(shí)管理，情景管理，領(lǐng)導(dǎo)力STP+4Ps+CRM時(shí)間架構(gòu)長(zhǎng)期性短期的，日常的決策層最高決策層職能部門決策層與環(huán)境的關(guān)系主動(dòng)的協(xié)調(diào)關(guān)系被動(dòng)的協(xié)調(diào)關(guān)系組織行為橫向的，縱向的不同部門之間的協(xié)同分散的業(yè)務(wù)部門的利益工作性質(zhì)要求高度的創(chuàng)造性和新穎性成熟，經(jīng)驗(yàn)和控制導(dǎo)向領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格前瞻性的理念反應(yīng)性的理念使命確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向如何經(jīng)營(yíng)已確定的業(yè)務(wù)2.2.2顧客價(jià)值理論 營(yíng)銷是一種

18、商業(yè)活動(dòng)，任何商業(yè)活動(dòng)的主要目的是創(chuàng)造一個(gè)滿意的顧客(Drucker,1954)，利潤(rùn)不是企業(yè)的主要目的，而是由于創(chuàng)造了一個(gè)滿意的客戶得到的補(bǔ)償(Webster,2021 )。顧客價(jià)值研究的興起是企業(yè)不斷尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，顧客價(jià)值已經(jīng)成為西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。澤瑟摩爾(Zeithaml)從顧客心理的角度展開(kāi)了顧客感值的研究，認(rèn)為在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。伍德魯夫(Woodruff)從顧客價(jià)值認(rèn)知變化的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值，他認(rèn)為顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是隨時(shí)間的變化而變化的，是顧客對(duì)特定使用情景下有助

19、于(或有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。科特勒從讓渡價(jià)值角度研究顧客價(jià)值，他認(rèn)為在一定的搜索成本和有限的知識(shí)、靈活性和收人等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解提供物是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購(gòu)買的可能性。2.2.3戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略是在第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)展起來(lái)的。隨著戰(zhàn)后現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)部條件和外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等外部因素變得越來(lái)越不穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，迫使企業(yè)特別是那些規(guī)模較大的公司，

20、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和生存發(fā)展的需要，在經(jīng)營(yíng)管理中將眼光由短期目標(biāo)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期目標(biāo)，由日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化職能管理轉(zhuǎn)向綜合性的、全局性決策和管理，將戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，形成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的概念。1962年,錢德勒(Chandler)第一次提出了“企業(yè)戰(zhàn)略”的定義,并認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變遷和組織行為轉(zhuǎn)變的動(dòng)因,而企業(yè)戰(zhàn)略制定又是經(jīng)理們根據(jù)市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境變化提出的。戰(zhàn)略管理一詞最初是由安索夫在1976年出版的從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略營(yíng)理一書中提出的。安索夫認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、選擇、控制和實(shí)施，直到達(dá)到

21、預(yù)期總目標(biāo)的全過(guò)程。錢德勒的研究發(fā)展了原來(lái)企業(yè)管理理論只專注于企業(yè)內(nèi)部職能、過(guò)程、效率的研究,從而將“戰(zhàn)略”引入到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。安德魯斯(Andrews)等學(xué)者進(jìn)一步指出,為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)不僅要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)環(huán)境變遷,而且要分析企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境的強(qiáng)弱,并進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。波特通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外五種競(jìng)爭(zhēng)力的比較,探討企業(yè)如何獲得、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。普拉哈拉德(Prahalad)和哈默爾(Hamel)則于1990年提出核心能力理論,力圖從企業(yè)內(nèi)部有形、無(wú)形資源中發(fā)覺(jué)企業(yè)動(dòng)態(tài)的、異質(zhì)化的、價(jià)值性的能力,解釋企業(yè)如何獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.3 戰(zhàn)略營(yíng)銷的內(nèi)涵戰(zhàn)略營(yíng)銷由戰(zhàn)略和營(yíng)銷組成。戰(zhàn)略是一

22、種思想，是一種管理，是對(duì)戰(zhàn)術(shù)的管理，營(yíng)銷是一種戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略營(yíng)銷是對(duì)各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的組合運(yùn)用管理。如何正確合理的布局營(yíng)銷就需要戰(zhàn)略思想的管理。孫子兵法講到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，正是強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境分析的重要價(jià)值。1983年，薩伯漢西在其做略營(yíng)銷進(jìn)化嘟中較全面地論述了戰(zhàn)略營(yíng)銷這一命題的起源、特征、實(shí)施過(guò)程及需要解決的問(wèn)題。薩伯漢西認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷是從戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展而來(lái)的，并非取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理，而是更強(qiáng)調(diào)其在公司戰(zhàn)略決策中的地位。1989年，沃爾任指出戰(zhàn)略營(yíng)銷的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷管理史上的一次革命。首先，戰(zhàn)略營(yíng)銷從原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的著眼點(diǎn)為顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境。其次，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從單純的盈利

23、轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的利益。與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷相比，戰(zhàn)略營(yíng)銷更注重營(yíng)銷活動(dòng)的全局統(tǒng)籌性以及長(zhǎng)期性，注重經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合和要素的整合。因此從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(SMM)范式。申飛在戰(zhàn)略營(yíng)銷管理初探談到，“戰(zhàn)略營(yíng)銷(strategic marketing)是指企業(yè)從戰(zhàn)略的高度，以企業(yè)的整體目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)，為尋求企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)做出全局性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷理念、方法和流程?！?美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷專家馬克·E·佩里教授在2021 年指出，“戰(zhàn)略營(yíng)銷

24、就是有確定的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位這兩個(gè)核心要素驅(qū)動(dòng)的一個(gè)決策過(guò)程?！睉?zhàn)略營(yíng)銷作為一個(gè)決策過(guò)程，關(guān)注環(huán)境的復(fù)雜多變性，要求企業(yè)的最高決策層直接主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)做出全局性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。然而，戰(zhàn)略營(yíng)銷面臨的信息量更大，信息本身所具有的不確定性和不易識(shí)別性，使得決策更具冒險(xiǎn)性，這就要求企業(yè)對(duì)信息的搜集活動(dòng)不能只局限于企業(yè)內(nèi)部，而應(yīng)面向未來(lái)，注重信息對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的作用。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于顧客的滿意，基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意程度。戰(zhàn)略營(yíng)銷以顧客滿意為使命，強(qiáng)調(diào)組織各部門行動(dòng)的協(xié)調(diào)一致，認(rèn)為使顧客滿意的關(guān)鍵在于使組織的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等活動(dòng)與顧客的需要保持一致。3

25、.基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論綜述 現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷的內(nèi)容體系還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的界定，但是可以一致肯定的是基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷是顧客價(jià)值論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論共同發(fā)展的產(chǎn)物。不管企業(yè)如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終都應(yīng)回歸到以顧客中心，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)形式下是站不住腳的。顧客價(jià)值為核心、兼顧競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向成為戰(zhàn)略營(yíng)銷的明確導(dǎo)向。AMA2021 年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重新定義也說(shuō)明了這一點(diǎn)。AMA2021 年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出了如下定義:市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值,管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。這一定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的戰(zhàn)略性,

26、表明了戰(zhàn)略營(yíng)銷的基點(diǎn),同時(shí)明確了戰(zhàn)略營(yíng)銷的邏輯。下圖2.1表明了基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷邏輯。市場(chǎng)營(yíng)銷基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷是以顧客價(jià)值為核心的管理過(guò)程,以企業(yè)與顧客(關(guān)系利益人)的接觸點(diǎn),將選擇客戶價(jià)值、提供客戶價(jià)值、傳播客戶價(jià)值、交付客戶價(jià)值四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的管理流程有序聯(lián)結(jié)起來(lái),形成一個(gè)開(kāi)放、有序、循環(huán)遞升的營(yíng)銷管理過(guò)程。這一營(yíng)銷過(guò)程,實(shí)現(xiàn)了以顧客價(jià)值感知推動(dòng)顧客價(jià)值、以顧客價(jià)值規(guī)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)、以戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)約束營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、以戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行、以顧客價(jià)值溝通推動(dòng)顧客價(jià)值生成、以顧客價(jià)值內(nèi)化強(qiáng)化顧客價(jià)值識(shí)別與認(rèn)同、以顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)外推顧客價(jià)值預(yù)期活動(dòng)的整合營(yíng)銷管理過(guò)程。 確定并選擇

27、客戶價(jià)值整合的營(yíng)銷努力提供價(jià)值溝通價(jià)值交付價(jià)值顧 客 滿 意實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)贏利競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展圖2.1 基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷邏輯基于顧客價(jià)值理論和不同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，學(xué)者王晗聯(lián)系企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際，從企業(yè)與顧客的關(guān)系角度提出一種基于顧客價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程模型，如圖2.2所示。 顧客價(jià)值感知顧客價(jià)值溝通顧客價(jià)值生成顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值內(nèi)化顧客價(jià)值期望顧客價(jià)值顧客企業(yè)圖2.2 基于顧客價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷模型上述模型通過(guò)顧客價(jià)值感知顧客價(jià)值溝通顧客價(jià)值生成顧客價(jià)值內(nèi)化顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值期望等環(huán)節(jié),找到了企業(yè)與顧客接觸的兩個(gè)連接點(diǎn),真正做到由外向內(nèi)(從顧客價(jià)值感知活動(dòng)推向企業(yè)顧客價(jià)值活動(dòng)),由下向上(從企業(yè)戰(zhàn)

28、術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)推向到戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)),由后向前(從企業(yè)顧客價(jià)值溝通活動(dòng),前推顧客價(jià)值生成活動(dòng)、顧客價(jià)值內(nèi)化活動(dòng)和顧客價(jià)值識(shí)別活動(dòng))，由內(nèi)向外(從企業(yè)顧客價(jià)值活動(dòng)向外推向顧客價(jià)值預(yù)期活動(dòng))，真正實(shí)現(xiàn)由“客戶主導(dǎo)一切”(菲利普·科特勒)。基于以上理論和觀點(diǎn)，本文認(rèn)為基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)從顧客價(jià)值視角擬定營(yíng)銷決策，進(jìn)行以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的市場(chǎng)活動(dòng)的一系列過(guò)程。這一過(guò)程強(qiáng)調(diào)了顧客和戰(zhàn)略思想的重要性以及企業(yè)與顧客的利益互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。參考文獻(xiàn)：1 肖麗，朱姝，肖凌戰(zhàn)略營(yíng)銷M北京： 電子工業(yè)出版社 2021 2 呂巍，周穎戰(zhàn)略營(yíng)銷:謀局勝于奪勢(shì)M北京： 機(jī)械工業(yè)出版社2021 3胡旺

29、盛等顧客價(jià)值與營(yíng)銷創(chuàng)新M合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社2021 4張明立，樊華，于秋紅顧客價(jià)值的內(nèi)涵、特征及類型J管理科學(xué)， 2021 (2)5王乃靜，杜濤顧客價(jià)值及顧客價(jià)值鏈的構(gòu)建J價(jià)值工程， 2021 (4)6黃嘉濤，陳春花，陳永清西方顧客價(jià)值概念評(píng)述與思考J華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)， 2021 (6)7申飛戰(zhàn)略營(yíng)銷管理初探J中外健康文摘， 2021(2)8楊保軍戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的范式及理念導(dǎo)向J現(xiàn)代企業(yè)， 2021(7)9菲力普·科特勒營(yíng)銷管理M上海：上海人民出版社202110彼得·德魯克管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐M北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社202111 陳娉婷西方戰(zhàn)略營(yíng)銷理論研究檢視J理論

30、界，2021 (12)12 馮鵬義基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式構(gòu)建J經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2021(7)13 陳國(guó)榮基于顧客價(jià)值論的營(yíng)銷心理策略J福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2021 (5)14焦利明，常永勝營(yíng)銷理論的發(fā)展與顧客價(jià)值讓渡模式J商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2021 (4)15張琦基于顧客需求的戰(zhàn)略管理模式J管理觀察，2021(11)16高杰基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究J科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)， 2021 (2)17邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略M北京： 華夏出版社202118張琦企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展綜述J吉林商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2021 (3)19 W·錢·金，勒妮·莫博涅藍(lán)海戰(zhàn)

31、略M北京：商務(wù)印書館2021 20吳健安企業(yè)戰(zhàn)略管理M北京：高等教育出版社2021 21趙永剛，余寧企業(yè)提高顧客價(jià)值的途徑J科技創(chuàng)業(yè)月刊， 2021(2)三、研究方法與設(shè)計(jì)(一) 基本思路和研究方法1. 基本思路本題通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，分析戰(zhàn)略營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別以及不足之處，并通過(guò)顧客價(jià)值,市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)研究，擬從顧客價(jià)值視角導(dǎo)出戰(zhàn)略營(yíng)銷模型(基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型圖3.1)，對(duì)導(dǎo)出的模型結(jié)合浙江憶豐科技案例進(jìn)行詮釋加以分析驗(yàn)證模型并基于模型提出企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷的策略。2. 模型框架價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷顧客價(jià)值圖3.1 基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型3. 研究方法： 案

32、例分析法 為了證實(shí)本文導(dǎo)出的基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型，及在企業(yè)中戰(zhàn)略運(yùn)用的可行性，本文結(jié)合浙江憶豐科技的案例進(jìn)行分析驗(yàn)證。(一) 研究技術(shù)路線課題文獻(xiàn)準(zhǔn)備：顧客價(jià)值理論戰(zhàn)略營(yíng)銷理論理論研究：基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷構(gòu)成機(jī)理案例研究：浙江憶豐科技專題研究：基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷的應(yīng)用確立課題：基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷研究圖3.2研究技術(shù)路線圖四、研究?jī)?nèi)容及論文大綱第一章 緒論1.1 研究背景1.2 研究?jī)?nèi)容和研究意義第二章 文獻(xiàn)綜述與評(píng)價(jià)2.1 顧客價(jià)值理論綜述2.2 戰(zhàn)略營(yíng)銷理論綜述2.3 基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論綜述 第三章 研究方法與設(shè)計(jì) 3.1 研究對(duì)象 浙江憶豐科技 3.2 研究方法 案例分析法：為了證實(shí)本文導(dǎo)出的基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型，及在企業(yè)中戰(zhàn)略運(yùn)用的可行性，本文結(jié)合浙江憶豐科技的案例進(jìn)行分析驗(yàn)證。 3.3 研究進(jìn)度安排第四章 基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷 4.1 浙江憶豐科技簡(jiǎn)介 4.2 基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型引入4.3 基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷分析以浙江憶豐科技為例 第五章 結(jié)論和展望對(duì)已研究出的課題進(jìn)行總結(jié)，提出模型的在各個(gè)企業(yè)中戰(zhàn)略應(yīng)用的機(jī)理，指出企業(yè)如何基于顧客價(jià)值建立戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)自