產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略ppt課件

1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)勝利和上市銷(xiāo)售，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場(chǎng)淘汰所繼續(xù)的時(shí)間。產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周市場(chǎng)壽命主要是產(chǎn)品無(wú)形磨損失去技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)的結(jié)果現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所指的產(chǎn)品生命周期是指市場(chǎng)壽命又稱(chēng)經(jīng)濟(jì)壽命 產(chǎn)品生命周周期曲線“增長(zhǎng)增長(zhǎng)-衰退衰退-成熟成熟“型型“扇型扇型典型典型呈半S型生命周期生命周期“循環(huán)循環(huán)再循環(huán)再循環(huán)型型 非典型 典型產(chǎn)品生命周期曲線 “增長(zhǎng)增長(zhǎng)-衰退衰退-成熟成熟“型型 “循環(huán)循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型 “扇型扇型 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點(diǎn) 導(dǎo)入期的特點(diǎn) 引入期，又稱(chēng)引見(jiàn)期，試

2、銷(xiāo)期。普通指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段。其主要特點(diǎn)： 1消費(fèi)批量小，試制費(fèi)用大，制造本錢(qián)高； 2由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟習(xí)，廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高； 3產(chǎn)品售價(jià)經(jīng)常偏高。 4銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)少，甚至發(fā)生虧損。這是由于消費(fèi)量小、本錢(qián)高、廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高所致； 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點(diǎn) 生長(zhǎng)期特點(diǎn) 生長(zhǎng)期，又稱(chēng)暢銷(xiāo)期。指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)階段以后，轉(zhuǎn)入成批消費(fèi)和擴(kuò)展市場(chǎng)銷(xiāo)售的階段。其主要特征如下： 1銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)； 2消費(fèi)本錢(qián)大幅度下降 3利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)； 4同類(lèi)產(chǎn)品，仿制品和代用品開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)猛烈 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點(diǎn) 成熟期特點(diǎn) 成熟期，又稱(chēng)飽和期，產(chǎn)品在市場(chǎng)

3、上銷(xiāo)售曾經(jīng)到達(dá)飽和形狀的階段。其主要特征： 1銷(xiāo)售額雖然仍在增長(zhǎng)，但速度趨于緩慢 2市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)到達(dá)最高點(diǎn)，后期兩者增長(zhǎng) 緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長(zhǎng) 3競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈 4成熟期后期，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)場(chǎng)漸增 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點(diǎn) 衰退期的特點(diǎn) 衰退期，又稱(chēng)滯銷(xiāo)期，產(chǎn)品不能順應(yīng)市場(chǎng)需求，逐漸被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點(diǎn)表達(dá)如下： 1產(chǎn)品需求量、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)迅速下降； 2新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，且價(jià)錢(qián)壓到極低的程度，最后能夠因無(wú)力可圖而退出市場(chǎng) 理想產(chǎn)品生命周期形狀 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場(chǎng)生命由于遭到市場(chǎng)諸多要素的影響，不同的時(shí)

4、期或階段有著不同的銷(xiāo)量和利潤(rùn) ；具有不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 對(duì)進(jìn)入引見(jiàn)期的產(chǎn)品，企業(yè)總的戰(zhàn)略思想應(yīng)該是迅速擴(kuò)展銷(xiāo)售量，提高贏利，縮短引見(jiàn)期，盡量更快地進(jìn)入生長(zhǎng)期。主要戰(zhàn)略： 促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳引見(jiàn)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試運(yùn)用新產(chǎn)品； 價(jià)錢(qián)上可采取低價(jià)浸透戰(zhàn)略，迅速擴(kuò)展銷(xiāo)售量占有一定的市場(chǎng)，以及高價(jià)取脂戰(zhàn)略提高贏利。根據(jù)市場(chǎng)詳細(xì)情況，把促銷(xiāo)與價(jià)錢(qián)組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略： 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略迅速掠取戰(zhàn)略。指以高價(jià)錢(qián)和高促銷(xiāo)程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品卻有特點(diǎn)，有吸引力，但知名度還不高市場(chǎng)潛力很大，并且目的用戶(hù)有較強(qiáng)的支付才干適用條件 導(dǎo)入

5、期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略。指高價(jià)錢(qián)和低促銷(xiāo)程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略 市場(chǎng)規(guī)模有限適用條件產(chǎn)品已有一定的知名度目的用戶(hù)情愿支付高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不緊迫 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略迅速浸透戰(zhàn)略。指用低價(jià)錢(qián)和高促銷(xiāo)程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略適用條件市場(chǎng)規(guī)模很大，但是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不是很了解多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)錢(qián)比較敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)要挾嚴(yán)重能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和閱歷效應(yīng) 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 緩慢浸透戰(zhàn)略。指用低價(jià)錢(qián)和低促銷(xiāo)程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略適用條件市場(chǎng)規(guī)模很大且消費(fèi)者熟習(xí)該產(chǎn)品 市場(chǎng)對(duì)價(jià)錢(qián)敏感 生長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品進(jìn)入該時(shí)期，其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，故企業(yè)的戰(zhàn)略思想盡能夠延伸生長(zhǎng)期時(shí)間，并堅(jiān)持旺銷(xiāo)的活力，其主要戰(zhàn)略有以下幾方

6、面：改良產(chǎn)質(zhì)量量，添加花樣種類(lèi)，在包裝、款式、規(guī)格等作出改良進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)展目的市場(chǎng)改動(dòng)促銷(xiāo)重點(diǎn)建立高績(jī)效的分銷(xiāo)渠道體系。 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)錢(qián)敏感的用戶(hù)，抑制競(jìng)爭(zhēng)由投入期提高知名度為中心轉(zhuǎn)為樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品籠統(tǒng)，為產(chǎn)品爭(zhēng)創(chuàng)名牌 成熟期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)改革戰(zhàn)略產(chǎn)品改革戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改革戰(zhàn)略開(kāi)展產(chǎn)品的新用途開(kāi)展產(chǎn)品的新用途尋求新市場(chǎng)尋求新市場(chǎng)特性改良特性改良質(zhì)量改良質(zhì)量改良式樣改良式樣改良附加產(chǎn)品改良附加產(chǎn)品改良改動(dòng)定價(jià)、銷(xiāo)改動(dòng)定價(jià)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)方式方式 衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略立刻改革戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)已預(yù)備好替代的新產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的資金能夠迅速轉(zhuǎn)移，或者該產(chǎn)品的存在危害，其他有開(kāi)展出路的產(chǎn)品，該當(dāng)機(jī)立斷，放棄運(yùn)營(yíng)。逐漸放棄戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)立該放棄該產(chǎn)品將會(huì)呵斥更大損失，那么應(yīng)采取逐漸放棄的戰(zhàn)略。自然淘汰戰(zhàn)略。企