第三章 消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)

1、第三章消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】n掌握消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的基本概念；掌握消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的基本概念；n掌握動(dòng)機(jī)理論；掌握動(dòng)機(jī)理論；n掌握如何根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來(lái)制定營(yíng)銷策略。掌握如何根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來(lái)制定營(yíng)銷策略?！疽龑?dǎo)案例】【引導(dǎo)案例】失敗的銷售失敗的銷售無(wú)視購(gòu)買動(dòng)機(jī)無(wú)視購(gòu)買動(dòng)機(jī) 在街邊的書(shū)店里，在街邊的書(shū)店里，一對(duì)年青夫婦一對(duì)年青夫婦想給想給孩子孩子買一些買一些百科讀物百科讀物，推銷員過(guò)來(lái)與他們交談。，推銷員過(guò)來(lái)與他們交談。客戶客戶：這套百科全書(shū)有些什么特點(diǎn)？：這套百科全書(shū)有些什么特點(diǎn)？推銷員推銷員：你看這套書(shū)的裝幀是一流的，整套都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書(shū)：你看這套書(shū)的裝幀是一流的

2、，整套都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書(shū)架上，非常好架上，非常好 看?？础？蛻簦嚎蛻簦豪锩嬗行┦裁磧?nèi)容？里面有些什么內(nèi)容？推銷員推銷員：本書(shū)內(nèi)容編排按字母順序，這樣便于資料查找。每幅圖片都很漂亮逼真，比如這：本書(shū)內(nèi)容編排按字母順序，這樣便于資料查找。每幅圖片都很漂亮逼真，比如這幅，多美。幅，多美?？蛻艨蛻簦何铱吹贸?，不過(guò)我想知道的是：我看得出，不過(guò)我想知道的是推銷員推銷員：我知道您想說(shuō)什么！本書(shū)內(nèi)容包羅萬(wàn)象，有了這套書(shū)您就如同有了一套地圖集，：我知道您想說(shuō)什么！本書(shū)內(nèi)容包羅萬(wàn)象，有了這套書(shū)您就如同有了一套地圖集，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集。這對(duì)你們一定會(huì)有用處。而且還是附有詳盡地形圖

3、的地圖集。這對(duì)你們一定會(huì)有用處?？蛻艨蛻簦何沂菫楹⒆淤I的，讓他從現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)一些東西。：我是為孩子買的，讓他從現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)一些東西。推銷員推銷員：哦，原來(lái)是這樣。這個(gè)書(shū)很適合小孩的。它有帶鎖的玻璃門書(shū)箱，這樣您的孩子：哦，原來(lái)是這樣。這個(gè)書(shū)很適合小孩的。它有帶鎖的玻璃門書(shū)箱，這樣您的孩子就不會(huì)將它弄臟，小書(shū)箱是隨書(shū)送的。我可以給您開(kāi)單了嗎？就不會(huì)將它弄臟，小書(shū)箱是隨書(shū)送的。我可以給您開(kāi)單了嗎？（推銷員作勢(shì)要將書(shū)打包，給客戶開(kāi)單出貨。）（推銷員作勢(shì)要將書(shū)打包，給客戶開(kāi)單出貨。）客戶客戶：哦，我考慮考慮。你能不能留下其中的某部分比如文學(xué)部分，我們可以了解一下其：哦，我考慮考慮。你能不能留下其中的某

4、部分比如文學(xué)部分，我們可以了解一下其中的內(nèi)容？中的內(nèi)容？推銷員推銷員：本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在買說(shuō)不定能中獎(jiǎng)。：本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在買說(shuō)不定能中獎(jiǎng)?？蛻艨蛻簦何铱峙虏恍枰?。：我恐怕不需要了。思考題：思考題：1.本案中的推銷員的推銷為什么失??？本案中的推銷員的推銷為什么失??？ 2.如果你是本案中的推銷員，你應(yīng)該怎么做？請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你的談話步驟和內(nèi)容。如果你是本案中的推銷員，你應(yīng)該怎么做？請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你的談話步驟和內(nèi)容。n3.1.1消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀

5、態(tài)。感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 需要和人的活動(dòng)緊密聯(lián)想，人們購(gòu)買產(chǎn)品，接受服務(wù)，需要和人的活動(dòng)緊密聯(lián)想，人們購(gòu)買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。都是為了滿足一定的需要。 需要是人類行為的原動(dòng)力，但需要喚醒。需要是人類行為的原動(dòng)力，但需要喚醒。 需要和行為間還存在動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。需要和行為間還存在動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。3.1消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述需要的分類需要的分類1先天需要先天需要：是是生理上的需要。生理上的需要。指?jìng)€(gè)體為維持生命指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。對(duì)飲食、的需要。對(duì)飲食、運(yùn)動(dòng)、休息、睡眠運(yùn)動(dòng)、休息

6、、睡眠、嗣后等的需要、嗣后等的需要從生理角度從生理角度習(xí)得需要習(xí)得需要：是人們對(duì)是人們對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)所學(xué)周圍環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)所學(xué)習(xí)的需要。主要包括自習(xí)的需要。主要包括自尊、微信、權(quán)利、愛(ài)心尊、微信、權(quán)利、愛(ài)心等。等。物質(zhì)需要物質(zhì)需要指對(duì)衣食住指對(duì)衣食住行有關(guān)的物行有關(guān)的物品的需要。品的需要。按對(duì)象分類按對(duì)象分類精神需要精神需要主要指認(rèn)知、主要指認(rèn)知、審美、交往、審美、交往、道德、創(chuàng)造等道德、創(chuàng)造等方面的需要。方面的需要。需要的分類需要的分類23.1.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)n1.動(dòng)機(jī)的概念：伍德沃斯動(dòng)機(jī)的概念：伍德沃斯（R.Woodworth），），1918年年 動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的

7、活動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。作用。n需要需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)內(nèi)部條件內(nèi)部條件n誘因誘因是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要條件是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要條件外部條件外部條件 誘因指能夠激起有機(jī)體的定向行為，并能滿誘因指能夠激起有機(jī)體的定向行為，并能滿足有機(jī)體某一需要的外在刺激和條件足有機(jī)體某一需要的外在刺激和條件n動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)即可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的即可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，刺激，或源于或源于需要與外在刺激的需要與外在刺激的共同作用共同作用。 動(dòng)機(jī)和需要、誘因的關(guān)系動(dòng)機(jī)和需要、誘因的關(guān)系2.消費(fèi)

8、者動(dòng)機(jī)的功能消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的功能 啟動(dòng)性啟動(dòng)性 方向性方向性 強(qiáng)度強(qiáng)度動(dòng)機(jī)具有發(fā)動(dòng)行為的功能動(dòng)機(jī)具有發(fā)動(dòng)行為的功能動(dòng)機(jī)對(duì)行為強(qiáng)烈程度具有一定的影響力動(dòng)機(jī)對(duì)行為強(qiáng)烈程度具有一定的影響力方向性使行為朝向特定的目標(biāo)或?qū)ο蠓较蛐允剐袨槌蛱囟ǖ哪繕?biāo)或?qū)ο?.消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。直接詢問(wèn)法：直接詢問(wèn)法：“為什么會(huì)購(gòu)買某為什么會(huì)購(gòu)買某某品牌？某品牌？”發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)隱形動(dòng)機(jī)隱形動(dòng)機(jī)消費(fèi)者沒(méi)有意消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿承識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。認(rèn)的動(dòng)機(jī)。投射技術(shù)法、投射技術(shù)

9、法、手段目的鏈?zhǔn)侄文康逆?.消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)大型車大型車更舒適更舒適有上佳表現(xiàn)有上佳表現(xiàn)的高檔汽車的高檔汽車它強(qiáng)而有力、它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，性感的個(gè)性，能使我也顯能使我也顯得強(qiáng)而有力得強(qiáng)而有力和性感和性感我的好幾位我的好幾位朋友都開(kāi)凱朋友都開(kāi)凱迪拉克車迪拉克車它顯示我的它顯示我的成功成功購(gòu)買凱購(gòu)買凱迪拉克迪拉克 消費(fèi)者購(gòu)買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)隱形動(dòng)機(jī)隱形動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論n馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論n赫茨伯格的雙因素理論赫茨伯格的雙因素理論n麥克里蘭的顯示性需要理

10、論麥克里蘭的顯示性需要理論n3.2.1馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論Abraham Harold Maslow( 1908-1970) 出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國(guó)出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國(guó)著著名心理學(xué)家名心理學(xué)家。1926年入康奈爾大學(xué)，年入康奈爾大學(xué)，1934年在威年在威斯康辛大學(xué)獲得心理學(xué)博士學(xué)位。之后，留斯康辛大學(xué)獲得心理學(xué)博士學(xué)位。之后，留校任教。校任教。1935年在哥倫比亞大學(xué)任桑代克年在哥倫比亞大學(xué)任桑代克學(xué)習(xí)心理研究工作助理。學(xué)習(xí)心理研究工作助理。1937年任紐約布年任紐約布魯克林學(xué)院副教授。魯克林學(xué)院副教授。1951年被聘為布蘭戴年被聘為布蘭戴斯大學(xué)心理學(xué)教授兼系主任

11、。斯大學(xué)心理學(xué)教授兼系主任。1969年離任，年離任，成為加利福尼亞勞格林慈善基金會(huì)第一任常成為加利福尼亞勞格林慈善基金會(huì)第一任常駐評(píng)議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭戴斯駐評(píng)議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭戴斯大學(xué)任心理學(xué)教授兼系主任，開(kāi)始對(duì)健康人大學(xué)任心理學(xué)教授兼系主任，開(kāi)始對(duì)健康人格或自我實(shí)現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究。曾任格或自我實(shí)現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究。曾任美國(guó)人格與社會(huì)心理學(xué)會(huì)主席和美國(guó)心理學(xué)美國(guó)人格與社會(huì)心理學(xué)會(huì)主席和美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席（會(huì)主席（1967），是），是和和兩個(gè)雜志的首任兩個(gè)雜志的首任編輯。編輯。 1943年發(fā)表的年發(fā)表的人類動(dòng)機(jī)的理論人類動(dòng)機(jī)的理論（ A Theory of Hum

12、an Motivation Psychological Review）一書(shū)中提出了一書(shū)中提出了需要層次論需要層次論。 n馬斯洛需求層次理論要點(diǎn)：馬斯洛需求層次理論要點(diǎn)：一是每個(gè)人同時(shí)有許多需求一是每個(gè)人同時(shí)有許多需求二是這些需求的重要性不同，可按階梯排列；二是這些需求的重要性不同，可按階梯排列；三是人總是先滿足最重要的需求；三是人總是先滿足最重要的需求；四是人的需求從低級(jí)到高級(jí)具有不同的層次，四是人的需求從低級(jí)到高級(jí)具有不同的層次，只有低層次需求得到滿足后，才會(huì)產(chǎn)生高只有低層次需求得到滿足后，才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需求。一級(jí)的需求。業(yè)余愛(ài)好、旅行、教育業(yè)余愛(ài)好、旅行、教育汽車、家俱、信用卡、商汽車、

13、家俱、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒衣服、飾品、俱衣服、飾品、俱樂(lè)部、飲料樂(lè)部、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資退休、投資藥品、日藥品、日常用品、常用品、無(wú)商標(biāo)商無(wú)商標(biāo)商品品相關(guān)產(chǎn)品例子展現(xiàn)你的所有風(fēng)采展現(xiàn)你的所有風(fēng)采彰榮卓顯彰榮卓顯你是百事一代你是百事一代在手，萬(wàn)事無(wú)憂在手，萬(wàn)事無(wú)憂麥片是您麥片是您正確的選擇正確的選擇n觀看吉利熊貓和 Jeep大切諾基大切諾基廣告視頻，應(yīng)用馬斯洛需要層次理論予以分析。3.2.2雙因素理論雙因素理論赫茨伯格赫茨伯格（Frederick Herzberg）：）：1959雙因素雙因素：保健因素和激勵(lì)因素保健因素和激勵(lì)因素 保健因素保健

14、因素商品的商品的基本功能基本功能或?yàn)榛驗(yàn)橄M(fèi)者提供的基本利消費(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值。益與價(jià)值。保健因素不具備會(huì)引保健因素不具備會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不滿，但保發(fā)消費(fèi)者不滿，但保健因素的健全不能保健因素的健全不能保證消費(fèi)者滿意。證消費(fèi)者滿意。 激勵(lì)因素激勵(lì)因素商品的商品的附加利益附加利益或附加或附加價(jià)值和服務(wù)。價(jià)值和服務(wù)。激勵(lì)因素保證是消費(fèi)獲激勵(lì)因素保證是消費(fèi)獲得滿意的主要原因，滿得滿意的主要原因，滿意的消費(fèi)者才能形成對(duì)意的消費(fèi)者才能形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)。企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)?，F(xiàn)代手機(jī)的發(fā)展：現(xiàn)代手機(jī)的發(fā)展：通話功能通話功能娛樂(lè)功能娛樂(lè)功能智能智能3.2.3麥克里蘭的顯示性需要理論麥克里蘭的顯示性

15、需要理論麥克利蘭麥克利蘭：強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。：強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。（1）3種需要種需要（2）相關(guān)的結(jié)論）相關(guān)的結(jié)論高成就動(dòng)機(jī)者的三個(gè)主要的特征高成就動(dòng)機(jī)者的三個(gè)主要的特征具有高權(quán)力需要的人喜歡承擔(dān)責(zé)任，努力具有高權(quán)力需要的人喜歡承擔(dān)責(zé)任，努力影響其他人，喜歡處于競(jìng)爭(zhēng)性和重視地位的影響其他人，喜歡處于競(jìng)爭(zhēng)性和重視地位的環(huán)境。環(huán)境。 具有高親和需要的人努力尋求友愛(ài)，喜歡具有高親和需要的人努力尋求友愛(ài)，喜歡合作性的而非競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境，渴望有高度合作性的而非競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境，渴望有高度相互理解的關(guān)系相互理解的關(guān)系成就需要（成就需要（need for achievement）權(quán)利需要（權(quán)利需要（

16、need for power）親和需要（親和需要（need for affiliation）1他們喜歡自己設(shè)置目標(biāo)，不他們喜歡自己設(shè)置目標(biāo)，不愿意被動(dòng)接受目標(biāo)，敢于為實(shí)愿意被動(dòng)接受目標(biāo)，敢于為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)承擔(dān)全部責(zé)任。現(xiàn)目標(biāo)承擔(dān)全部責(zé)任。2他們偏好中等難度的目標(biāo)和他們偏好中等難度的目標(biāo)和任務(wù)任務(wù)3渴望得到即刻反饋，以便于渴望得到即刻反饋，以便于判斷是否改進(jìn)。判斷是否改進(jìn)。 研究發(fā)現(xiàn)：具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多研究發(fā)現(xiàn)：具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多地購(gòu)買諸如滑雪器具、游艇之類的室外運(yùn)地購(gòu)買諸如滑雪器具、游艇之類的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，喜歡從專賣店購(gòu)買服裝；具有高動(dòng)產(chǎn)品，喜歡從專賣店購(gòu)買服裝；具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較

17、低成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。3.3.1基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略正向的動(dòng)機(jī)正向的動(dòng)機(jī)爭(zhēng)取爭(zhēng)?。菏刮覀冓呄蚰撤N：使我們趨向某種行為或事物行為或事物負(fù)向的動(dòng)機(jī)負(fù)向的動(dòng)機(jī)回避回避：使我們規(guī)避某種：使我們規(guī)避某種行為或事物行為或事物3.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與營(yíng)銷策略消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與營(yíng)銷策略n現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨三種動(dòng)機(jī)沖突或矛盾。現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨三種動(dòng)機(jī)沖突或矛盾。爭(zhēng)取爭(zhēng)取爭(zhēng)取回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的時(shí)尚感車子回避回避舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性的大筆支出n1 雙趨式?jīng)_突雙趨式?jīng)_突

18、n 指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的利益，但由于某種原因無(wú)法都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的利益，但由于某種原因無(wú)法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)一種。即消費(fèi)者在兩個(gè)同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)一種。即消費(fèi)者在兩個(gè)具有吸引力的替代方案中進(jìn)行抉擇時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖具有吸引力的替代方案中進(jìn)行抉擇時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。突。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。n消費(fèi)者決策的原則：消費(fèi)者決策的原則：兩利相權(quán)取其重兩利相權(quán)取其重n營(yíng)銷含義營(yíng)銷含義：在購(gòu)買之前，通過(guò)有效的營(yíng)銷溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買在購(gòu)買之前，通

19、過(guò)有效的營(yíng)銷溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。在購(gòu)買（特別是在有限決策的購(gòu)買）之后，通過(guò)進(jìn)一步提供在購(gòu)買（特別是在有限決策的購(gòu)買）之后，通過(guò)進(jìn)一步提供能夠支持這一購(gòu)買決策的信息，使消費(fèi)者相信自己購(gòu)買決策能夠支持這一購(gòu)買決策的信息，使消費(fèi)者相信自己購(gòu)買決策的正確和明智。的正確和明智。n奧普浴霸在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越（如燈座所采用的奧普浴霸在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越（如燈座所采用的專利技術(shù)，可以避免因發(fā)熱導(dǎo)致燈泡的脫落），優(yōu)于那些專利技術(shù)，可以避免因發(fā)熱導(dǎo)致燈泡的脫落），優(yōu)于那些價(jià)格便宜的產(chǎn)品，即通過(guò)性價(jià)比的訴求，來(lái)緩解消費(fèi)者的價(jià)格便宜的產(chǎn)品，即

20、通過(guò)性價(jià)比的訴求，來(lái)緩解消費(fèi)者的這種認(rèn)知沖突，促成消費(fèi)者對(duì)奧普浴霸的積極態(tài)度這種認(rèn)知沖突，促成消費(fèi)者對(duì)奧普浴霸的積極態(tài)度。n2 趨避式趨避式n 指消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情指消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境，一種消費(fèi)行為即帶來(lái)利益，同時(shí)也帶來(lái)負(fù)境，一種消費(fèi)行為即帶來(lái)利益，同時(shí)也帶來(lái)負(fù)的結(jié)果。的結(jié)果。n 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品除了提供某些正面利益外，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品除了提供某些正面利益外，也附隨著一些負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)。也附隨著一些負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)采取措企業(yè)應(yīng)采取措施降低或消除這種風(fēng)險(xiǎn)。施降低或消除這種風(fēng)險(xiǎn)。n營(yíng)銷含義營(yíng)銷含義：不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品：麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品：麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等通過(guò)營(yíng)銷傳播直接調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知或行為通過(guò)營(yíng)銷傳播直接調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知或行為來(lái)減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整來(lái)減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整認(rèn)知），勁酒廣告（調(diào)整行為）。認(rèn)知），勁酒廣告（調(diào)整行為）。n3