國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》2023-2024期末試題及答案(試卷代號(hào)：2175)

1、國家開放大學(xué)電大?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)2023-2024期末試題及答案（試卷代號(hào)：2175）一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分, 共30分）1. 市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，主要原因在于（）oA. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈B. 市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的多樣化C. 現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展D. 相關(guān)群體的影響2. 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（）。A. 個(gè)人全部收入B. 個(gè)人可支配收入Co個(gè)人可任意支配的收入D.人均國民收入3. 消費(fèi)品中的便利品，通常采用（）,使廣大消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地買到這些日用品。A. 密集分銷B. 選擇分銷Co獨(dú)家分

2、銷Do人員推銷4. 以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？（）A. 包裝對(duì)顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致D. 包裝越精美越好5. 以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來源？（）A. 會(huì)計(jì)記錄B. 企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料C. 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料D. 政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)6. 以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A. 市場(chǎng)領(lǐng)先者B. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C. 市場(chǎng)跟隨者D. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者7o根據(jù)馬斯洛的需要層次論，（）層次的需要是最高的。A. 安全需要B. 生理需要C. 自我實(shí)現(xiàn)需要D. 尊重需要8. 市場(chǎng)定位的核心是（）0A. 取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B. 在本行業(yè)中取得領(lǐng)先地位C.

3、開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D. 設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性9. 實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)是（）oA. 適用范圍有限，不能深入地了解內(nèi)在因素B. 調(diào)查成本高，實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)C. 易受到調(diào)查者的偏見或曲解的影響D. 回收率一般較低10. 以下哪個(gè)不是廣播媒體的優(yōu)越性？（）A. 傳播迅速、及時(shí)B. 制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C. 針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢D. 聽眾廣泛11. 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。A. 等級(jí)包裝B. 類似包裝C. 分類包裝D. 配套包裝12. 當(dāng)企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時(shí)，企業(yè)往往會(huì)采?。ǎ┑亩▋r(jià)方法。A. 密封遞價(jià)法B. 隨行就市定

4、價(jià)法C. 理解價(jià)值定價(jià)法D. 邊際成本加成法13. 以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)？A. 生產(chǎn)導(dǎo)向型B. 銷售導(dǎo)向型C. 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D. 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型14. 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是通過（）進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略種類很多，只要是不屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略, 都可以納入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的范疇。A. 成本降低B. 產(chǎn)品數(shù)量縮減C. 產(chǎn)品差異化D. 稅費(fèi)優(yōu)惠15. 有效營(yíng)銷溝通的第一步是（）oA. 確定溝通目標(biāo)B. 找出目標(biāo)接收者C. 制定溝通計(jì)劃D. 設(shè)計(jì)溝通信息二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20 分）16. 企業(yè)建立了顧客

5、通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。（X ）17. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)慈善和救助活動(dòng)。（X ）18. 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（V ）19. 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的重要性密切相關(guān)，越是人們生活的必需品，需求彈 性越大，反之，則需求彈性越小。（X ）20. 顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望之間進(jìn)行比較所形成的感覺狀 態(tài)。（V）21. 當(dāng)市場(chǎng)上絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)持否定或拒絕的態(tài)度時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行恢復(fù) 性營(yíng)銷。（X ）22. 采用無差異性市場(chǎng)策略的主要好處是能夠最大限度滿足消費(fèi)者需求。（X ）

6、23. 凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（V ）24. 銷售促進(jìn)的方式能有效地激發(fā)需求，因而長(zhǎng)期效益也非常明顯。（X）25. 綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的利益為目的、以保護(hù)企業(yè)利益為宗旨的營(yíng)銷模式。（X ）三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）26. 而對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)常用的對(duì)策有哪些？答：而對(duì)環(huán)境變遷對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的對(duì)策有三種：（1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這通常被 認(rèn)為是一種積極、主動(dòng)的策略。（2）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變白己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè) 的負(fù)而影

7、響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼?資轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。（15分）27. 根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購買一部手機(jī)從產(chǎn)生需求到完成購買需要做的事情，判斷消費(fèi)者購 買手機(jī)屬于哪類購買行為？這種購買行為的特點(diǎn)如何？答：（1）以個(gè)人購買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購買手機(jī)的過程，如收集信息、評(píng)估比較等。（7分）（2）通常情況下，人們購買手機(jī)的行為屬于選擇性購買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對(duì)于這類 產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需 要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)

8、雜。手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加 顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（8分）四、案例分析（20分）28. 種蘋果的三種商機(jī)有這樣一個(gè)故事：3個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。在一個(gè)偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜?一種又紅又大、味道香甜的蘋果。但由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售， 售價(jià)非常便宜。第一個(gè)年輕人立刻傾其所有，購買了 10噸最好的蘋果，運(yùn)回家鄉(xiāng)，以比原價(jià)高兩倍的價(jià)格出售。這 樣往返數(shù)次，他成了家鄉(xiāng)第一名萬元戶。第二個(gè)年輕人用了一半的錢，購買了 100棵最好的蘋果苗，運(yùn)回家鄉(xiāng)，并承包了一片山坡，把果苗栽 種上，頭三年沒掙到一分錢

9、。第三個(gè)年輕人找到果園的主人，用1元錢買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)， 把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整 3年的時(shí)間，開墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他又在上面栽種了蘋果樹苗。10年過去了，這3位一同結(jié)伴外出尋求商機(jī)的年輕人的生活迥異。第一位購蘋果的年輕人現(xiàn)在每年 還在忙著往返奔波，銷售蘋果，但是因?yàn)樘O果產(chǎn)地信息和交通已很發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)者太多，所以每年他能嫌到 的錢很少。第二位購買樹苗的年輕人早已擁有自己的果園，因?yàn)橥寥赖牟煌?，長(zhǎng)出來的蘋果有些遜色，但 是仍然可以賺到不少錢。第三位購買泥土的年輕人，他種植的蘋果果大味美，和原產(chǎn)地的蘋果不相上下， 每年秋天引來無數(shù)購買者。認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：從這個(gè)故事中我們可以看到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上發(fā)掘一個(gè)適合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是獲勝的關(guān)鍵。你如何 理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義？如今，許多企業(yè)都感到市場(chǎng)難找，從這個(gè)小故事中你