張?jiān)９狙芯繄?bào)告

1、魯東大學(xué)商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)專業(yè)必修課國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)習(xí)學(xué)號： 20151601647姓名：李勝偉學(xué)期： 2016 2017第1學(xué)期成績：張?jiān)９狙芯繄?bào)告1、企業(yè)的基本狀況1892年，著名的愛 國僑領(lǐng)張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)18"實(shí)業(yè)興邦”的夢想，先后 投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了 ”張?jiān)ａ劸乒尽?，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由 此拉開。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行并上市,2002年7月，張?jiān)１恢袊I(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會評為"最具國際競爭力向世界名牌進(jìn)軍的16家民族品牌之一 ”。

2、2002年7月，張?jiān)１恢袊I(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會評為在中國社會科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行的 2004年度企業(yè)競爭力監(jiān)測中，張?jiān)＞C合競爭力 指數(shù)居位列中國上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進(jìn)入前十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。張?jiān)．a(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，在各省市設(shè)有24個(gè)分公司，170多個(gè)經(jīng)銷處，9個(gè)職能管理部門，建立起了以信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺的現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)。公司于1993年獲得外貿(mào)出口權(quán)，出口的主要品種有保健 酒、葡萄酒、保健藥品等。主要銷往港澳臺、東南亞、荷蘭、美國、比利時(shí) 、 日本、韓國、巴拿馬等30多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，19972002年張?jiān)．a(chǎn)品的綜合市場占有率連續(xù)四

3、 年穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)第一名，2002年達(dá)到21.42%。集團(tuán)公司先后被國家輕工總會 授予“全國輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、“山東省一輕工業(yè)明星企業(yè)”、“山東省一輕工業(yè)排頭兵企業(yè)”等稱號。公司以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，以發(fā)展創(chuàng)新為主線，大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，全面提高企業(yè)素質(zhì)，使公司保持了健康、穩(wěn)步的發(fā)展勢頭， 經(jīng) 濟(jì)效 益每年都有較大幅度的提高。2000年實(shí)現(xiàn)銷售收入16.6億元，實(shí)現(xiàn)利稅3.5億 元，分別比去年同期增長22% 38.6%。二、張?jiān)９疽?guī)模張?jiān)＜瘓F(tuán)由一個(gè)單一的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)發(fā)展成為了以葡萄酒釀造為主， 集保健酒與中成藥研制開發(fā)、糧食白酒與 酒精加工、進(jìn)出口貿(mào)易、包裝裝潢、機(jī) 械加

4、工、交通運(yùn)輸、玻璃制瓶、礦泉水生產(chǎn)等于一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，擁有一個(gè)控股上市公司、一個(gè)控股子公司、四個(gè)全資子公司和一個(gè)分公司。 擁 有職 工4000余人，總資產(chǎn)21億元，凈資產(chǎn)14.8億元。3、張?jiān)９窘?jīng)營模式如上圖，張?jiān)！叭墶睜I銷網(wǎng)絡(luò)體系，具備強(qiáng)大營銷和市場開拓能力。公司在有全國29個(gè)分公司（省公司）；分公司直管一級經(jīng)銷商；一級經(jīng) 銷 商管二級經(jīng)銷商。每個(gè)分公司分為中高渠道（酒店、煙酒行、團(tuán)購）占比30%、中低渠道（批發(fā)流通、便利店）占比 10%郊縣渠道30%直供占30%在此模式下，一級經(jīng)銷商話語權(quán)較弱，便于管控。為什么呢？因?yàn)楣镜囊患壗?jīng)銷商都是小商，以無錫市為例，一級經(jīng)銷商就有7-

5、8個(gè)。每個(gè)經(jīng)銷商收入規(guī)模在幾百萬左右?？偣緦ζ鋵?shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨和終端價(jià)格指導(dǎo)，分公司對其實(shí)行即時(shí)反饋服務(wù)。而一級經(jīng)銷商開拓的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級二級經(jīng)銷商，往往需要賒賬。對一級經(jīng)銷商而言：1 ）由于張?jiān)Ｆ放茝?qiáng)勢，是其進(jìn)入商超等渠道的敲門磚，不得不做。2）張?jiān)５氖酆蠓?wù)、市場開拓、反應(yīng)速度、價(jià)格維護(hù)均是 業(yè) 內(nèi)領(lǐng)先。經(jīng)銷商即使想做其他企業(yè)高毛利產(chǎn)品，苦于沒有在消費(fèi)者心智中響當(dāng)當(dāng)品牌，銷量起不來。3）雖然代理張?jiān)＠麧欇^薄，但可順帶賣其他不知名 高 毛利產(chǎn)品，以滋養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。所以，這種扁平化、小單元經(jīng)銷商體制好處多多。一方面，經(jīng)銷商沒有議 價(jià)能力，執(zhí)行力往往比較到位，終端價(jià)格維護(hù)較好； 另外一方面，經(jīng)銷商猶如張?jiān)５拿?xì)

6、血管，可以深入到 3、4線城市，對絕大部分不懂葡萄酒的消費(fèi) 者來說，商品的可獲得性是銷售的必要充分條件；再一方面，隨著公司進(jìn)口高魯東大學(xué)商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系性價(jià)比葡萄酒占比提升的戰(zhàn)略需要，這張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)可以讓其銷量迅速上去。這就是渠道的力量。低價(jià)策略，從價(jià)格上來看，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采取了低價(jià) 策 略，以國際標(biāo)準(zhǔn)（750ml）干紅為例，每瓶售價(jià)降到了 20100多元，此價(jià)基本 接近 我國中檔葡萄酒價(jià)格。其中，價(jià)位在 20多元的有法國“金百利紅酒”（27.9元）、法國“馬瑞頌干紅”（27.9元），50多元的有美國“野葡樹” （52元）；售價(jià)高于 160元的有意大利“安東尼干紅”

7、 （169.9元）、法國“教皇奧拉圖莊 園紅 酒”（190元）。從總體上看，大多數(shù)的洋葡萄酒售價(jià) 低于100元；從價(jià)位 分布來 看，洋葡萄酒在各個(gè)價(jià)位上的分布也比較均勻；從品質(zhì)上看，許多主 流 產(chǎn)品均選 用優(yōu)質(zhì)葡萄品種釀制，保質(zhì)期也多在 10年至20年。隨著中低檔進(jìn)口 葡萄酒沖擊 國內(nèi)市場.中低檔進(jìn)口葡萄 酒正在沖擊原先國內(nèi)葡萄酒廠商占領(lǐng)的市場。國內(nèi)外葡萄酒競爭正從一線城市向二、三線城市擴(kuò)散。葡萄原料歉收及進(jìn)口原料漲價(jià)導(dǎo)致成本高漲。2010年澳洲葡萄歉收及國內(nèi)云南、江西受到自然 災(zāi)害使得今年葡萄原料減產(chǎn)明顯。國內(nèi)廠商進(jìn)口國外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。同為酒業(yè)巨頭的長城酒業(yè)受到進(jìn)口葡萄酒受到?jīng)_

8、擊，而張?jiān)９緞t采取自建原料基地確保未來競爭優(yōu)勢。長城葡萄酒受到雙重沖擊。為了阻止利 潤 下滑,公司采取最直接的方法即提價(jià)來 挽回利潤損失。張?jiān)Ｍㄟ^自建原料基地確保國內(nèi)高端市場的品牌影響力，張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)外自建6個(gè)酒莊基地。通過獲取優(yōu) 質(zhì)葡萄原料基地同時(shí)采取低價(jià)策略，張?jiān)Ｕ碱I(lǐng)未來市場的制高點(diǎn)。布局高端，尋求突破除堅(jiān)持走低價(jià)路線外，張?jiān)？紤]最多的是如何在更高層次上與洋品牌競爭。張?jiān)９臼灼谕顿Y 500萬美元興建了我國第一家葡 萄酒 莊園。這不僅使葡萄酒進(jìn)入更高檔次，也形成了一種世界共識的莊園文化。經(jīng)過了對甜型葡萄酒的“疏遠(yuǎn)”，成熟的中國消費(fèi)者的眼光開始轉(zhuǎn)向干型酒。據(jù)一項(xiàng)在北京及南方重點(diǎn)城市的調(diào)查顯示

9、，目前的葡萄酒消費(fèi)已趨于多元化，市場細(xì)分明顯，而在這當(dāng)中，中高檔酒占據(jù)可觀比例。于是，布局高端市場成 為國內(nèi)葡萄酒領(lǐng)先品牌的共同選擇。而酒莊酒無疑是進(jìn)入高端市場的必經(jīng)之路。中國雖已加入WTO但國外葡萄酒的頂級品牌嚴(yán)格 意義上的莊園酒并未 真正進(jìn)入中國，然而那只是早晚的事，留給中國本土品牌的時(shí)間不多了，搶 灘 莊園酒市場，無論 是從戰(zhàn)略上還是從未來的市場預(yù)期上，都意義重大。4、張?jiān)９景l(fā)展前景未來三到五年中國葡萄酒市場將會出現(xiàn)高速增長中國幾千年的文明史，沒有哪個(gè)時(shí)代離開過酒，“無酒不成宴，無酒不 歡”，這雖然更多說的是白酒，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會的不斷進(jìn) 步，人們的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生著悄

10、然變化，這種變化我們身邊隨處可見，那些 還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是 60、70 一代人，40、50 一代身體已經(jīng)不能再允 許 太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習(xí)慣 明顯不同于他們的父輩了：什么感情深一口悶，感情淺添一添，那種被動的飲 酒方式在他們身上已經(jīng)不易見到了，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了未來3到5年，80后一代將逐漸成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的喜 愛將遠(yuǎn)超過白酒，因?yàn)?0、90年一代的消費(fèi)習(xí)慣變化，未來白酒市場將有一大 部分會被葡萄酒所取代。近年來無論是國內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，還是葡萄酒知識傳播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在積極地推廣葡萄酒知識。幾年前這些還都是

11、少數(shù)精英階層才可涉及的，葡萄酒也 被 認(rèn)為是高端大氣上檔次的奢侈品，可也就是幾年時(shí)間我們再看，很多葡萄酒 培 訓(xùn)已經(jīng)深入到二線城市，而且葡萄酒市場推廣更是已經(jīng)深入到三線城市，浙江、福建等沿海省份甚至已經(jīng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。葡萄酒知識的普及度也越來越高，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未來3到5年內(nèi)相信葡萄酒知識在中國會越來越普及?；ヂ?lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體這幾年在中國迅猛發(fā)展，她們所帶來的影響力中國老百姓已經(jīng)切身體會到，新媒體不但帶來了人們生活方式的變化，更 推 動了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革。新媒體是新時(shí)尚，葡萄酒是時(shí)尚品，所以當(dāng)葡萄 酒 遇上新媒體，必將掀起行業(yè)波瀾。也買酒、酒美網(wǎng)等新媒體與葡萄酒的結(jié)合，已經(jīng)徹底終結(jié)了葡萄酒行業(yè)的暴利時(shí)代；微信等的快捷分享讓無數(shù)菜鳥都變成小半個(gè)專家。這些新媒體毫無疑問未來幾年仍將會高速發(fā)展，這將會在很大程度上為中國葡萄酒市場發(fā)展推波助瀾。行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，中國葡萄酒目前僅