客戶關(guān)系管理CRM的驅(qū)動因素發(fā)展維與企業(yè)核心競爭力

1、客戶關(guān)系管理（）的驅(qū)動因素、發(fā)展維度與企業(yè)核心競爭力簡介：摘要：無疑，客戶關(guān)系管理已經(jīng)作為一種新的管理理念在企業(yè)中廣泛地應(yīng)用著。本文主要談?wù)剬嵤┛蛻絷P(guān)系管理的三個驅(qū)動因素及客戶關(guān)系管理的發(fā)展維度。并在此基礎(chǔ)上說明企業(yè)進行客戶關(guān)系管理與發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要作用。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理（CRM）；驅(qū)動因素；發(fā)展維.baidu摘要：無疑，客戶關(guān)系管理已經(jīng)作為一種新的管理理念在企業(yè)中廣泛地應(yīng)用著。本文主要談?wù)剬嵤┛蛻絷P(guān)系管理的三個驅(qū)動因素及客戶關(guān)系管理的發(fā)展維度。并在此基礎(chǔ)上說明企業(yè)進行客戶關(guān)系管理與發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要作用。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理（CRM）；驅(qū)動因素；發(fā)展維度；核心競爭力 一

2、、實施客戶關(guān)系管理的驅(qū)動因素 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、運營目標所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。 目前，客戶關(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險和證券等，發(fā)展速度

3、更是驚人?？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個方面的驅(qū)動因素。 1 市場驅(qū)動。競爭加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。在競爭日趨激烈的市場，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同，僅僅依靠好的產(chǎn)品，已不足以差別化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買商品或服務(wù)時，他們可以很容易地發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品選擇或價格選擇。 隨著市場和信息溝通渠道的日趨飽和，企業(yè)對顧客的爭奪空前白熱化，顧客也渴求與供應(yīng)商之間建立一種新的、不同于傳統(tǒng)銷售模式的主顧關(guān)系。如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)令顧客感到滿意，他們也愿意支付較高的價格。 在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮，單

4、純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的顧客關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。企業(yè)也不再僅僅把顧客看作是利潤創(chuàng)造機器，它們希望與每個顧客都保持一種更親密的、個性化的關(guān)系。 2 技術(shù)驅(qū)動。正如工業(yè)革命促進了大規(guī)模營銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構(gòu)筑“一對一的關(guān)系”成為可能。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預(yù)測顧客的未來行為，比如哪些顧客最可能會購買你的產(chǎn)品，哪些顧客可能會轉(zhuǎn)向你的競爭對手，并據(jù)此

5、采取相應(yīng)的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。同時，技術(shù)進步增強了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。事實上，這些技術(shù)的出現(xiàn)，引發(fā)了新的營銷變革，在這場變革中，選擇權(quán)又轉(zhuǎn)移到了顧客手中。 未來成功的企業(yè)必須能夠智能化地運用顧客信息，傳送顧客滿意的服務(wù)方案，實現(xiàn)有效的顧客挽留，從而構(gòu)筑與顧客之間的長期關(guān)系。因此，理解并管理與顧客之間密切關(guān)系也就成為了企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。 目前，許多軟件公司致力于開發(fā)CRM軟件技術(shù)產(chǎn)品，如SAS，Oracle，Meta Group，Aberdeen Group等，以輔助企業(yè)有效地實施客戶

6、關(guān)系管理戰(zhàn)略。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場上的不斷推廣，無疑將進一步促進客戶關(guān)系管理的發(fā)展。 3 經(jīng)濟利益驅(qū)動。經(jīng)濟利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利好。實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關(guān)系管理，運用顧客知識來有效地構(gòu)筑與顧客的長期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實現(xiàn)較高的投資回報率。同時，較高的顧客忠誠度無疑可以提高顧客挽留的成功機會。許多研究表明，吸引一個新顧客的成本是挽留一個老顧客的510倍。此外，失去高價值的顧客為企業(yè)帶來的損失十分慘重，而且顧客一旦流失，很難再回來。 采用適當?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對顧客歷史數(shù)據(jù)的進行分析，識別顧

7、客可能購買的產(chǎn)品類型，從而有效地識別交叉銷售和擴大銷售的機會，使顧客購買的產(chǎn)品種類更廣，數(shù)量更多，力圖顧客生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造最大化的價值。 二、客戶關(guān)系管理目標關(guān)系成長的三個維度 關(guān)于客戶關(guān)系管理的主要目的，目前也尚無統(tǒng)一的說法，談得比較多的、也比較公認的有：挖掘有價值（實際/潛在）的顧客、獲得有價值的顧客、發(fā)展有價值的顧客、避免流失有價值的現(xiàn)有顧客、更好地認識實際的/潛在的顧客、避免或及時處理“惡意”顧客等。本文認為客戶關(guān)系管理就是對關(guān)系的管理，并大致將關(guān)系的發(fā)展劃分為三個維度：寬、遠、深。而客戶關(guān)系管理的目的就是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系朝著更寬、更遠、更深的角度發(fā)展。 在下圖中，客戶關(guān)系

8、經(jīng)過三個維度的發(fā)展，實現(xiàn)了客戶關(guān)系在寬、遠、深三個方向的全面發(fā)展。 “更寬”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過獲取新的顧客、贏返（Win-back）流失的顧客或者識別出新的關(guān)系細分群體等來增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量。如圖（A）所示。 “更遠”主要是針對現(xiàn)有顧客而言，意味著客戶關(guān)系生命周期的延長，即通過培養(yǎng)顧客忠誠、挽留有價值的客戶關(guān)系、減少顧客叛逃和流失、剔除不具有潛在價值的惡性關(guān)系等來提高關(guān)系生命周期的平均長度，發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，如圖（B）所示。 “更深”也是針對現(xiàn)有客戶而言的，意味著客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和刺激顧客的購買傾向等手段使顧客購買的數(shù)量更多、購買的范圍更廣，從而

9、加深企業(yè)與顧客之間的客戶關(guān)系，提高每一個客戶關(guān)系的質(zhì)量，如圖（C）所示。 客戶關(guān)系的三個成長維度并不是嚴格意義上的劃分，而只是一種理念上的考慮，為關(guān)系的發(fā)展提供可能的成長方向。事實上，各成長維度之間存在著相互影響和互動，如關(guān)系質(zhì)量的提高本身蘊涵著關(guān)系周期的延長，而關(guān)系周期的縮短可能也會導(dǎo)致關(guān)系數(shù)量的減少。此外，如果將潛在的客戶關(guān)系視為一種特殊的客戶關(guān)系，則新客戶的增加可以看作是客戶質(zhì)量提高的結(jié)果，即關(guān)系在“寬”度上的發(fā)展是潛在關(guān)系在“深”度上發(fā)展的結(jié)果，將潛在的客戶關(guān)系變成了現(xiàn)實的客戶關(guān)系。而且三個成長方向的實現(xiàn)手段也并非完全獨立的，為實現(xiàn)某個方向的成長而作出的努力很有可能促進或阻礙在其它方向

10、上的成長。因此，企業(yè)在進行客戶關(guān)系管理時，應(yīng)充分考慮各種因素，實現(xiàn)關(guān)系在三個方向上的協(xié)調(diào)發(fā)展。 三、以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)提高企業(yè)核心競爭力 通過客戶關(guān)系在三個維度上的延伸，使得客戶關(guān)系朝著更寬、更遠和更深的方向發(fā)展，實現(xiàn)客戶關(guān)系體的不斷膨脹?？蛻絷P(guān)系體的膨脹也意味著企業(yè)擁有更多、更好的良性客戶關(guān)系，而在關(guān)系時代，這些都是企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重要組成部分。 在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的客戶關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊。企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系視為一項戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以

11、尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。所以，客戶關(guān)系管理就作為提高這種差別化優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力的一種戰(zhàn)略得到了廣泛的應(yīng)用。 一個企業(yè)的CRM系統(tǒng)通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。其功能主要有：（1）企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。（2）任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進行交易，了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息。（3）能對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視。（4）能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。（5）系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶所需信息。（6）擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。（7）能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。CRM通過管理與客戶的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現(xiàn)最終效益的提高。有關(guān)機構(gòu)對那些成功實現(xiàn)企業(yè)的調(diào)查表明: 成功實施之后,每個銷售員的銷售額增加了51%,顧客的滿意度增加了20%,銷售和服務(wù)的成本降低了21%,而