情境四 購買者分析

1、 學(xué)習(xí)情境四學(xué)習(xí)情境四 市場購買者行為分析市場購買者行為分析廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷教研室廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷教研室 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)習(xí)情景四學(xué)習(xí)情景四 市場購買者行為分析市場購買者行為分析v知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)v 1、了解消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)、了解消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)v 2、掌握消費(fèi)者市場購買行為的主要因素、掌握消費(fèi)者市場購買行為的主要因素v 3、掌握消費(fèi)者購買決策過程、掌握消費(fèi)者購買決策過程v 4、了解組織市場的購買行為、了解組織市場的購買行為 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)習(xí)情景四學(xué)習(xí)情景四 市場購買者行為分析市場購買者行為分析v能力目標(biāo)能力目標(biāo)v 通過

2、對(duì)自己、家人、同學(xué)、鄰居等購買及消費(fèi)行為的觀察通過對(duì)自己、家人、同學(xué)、鄰居等購買及消費(fèi)行為的觀察與思考，認(rèn)識(shí)、分析消費(fèi)者行為的各種因素，總結(jié)、概括與思考，認(rèn)識(shí)、分析消費(fèi)者行為的各種因素，總結(jié)、概括消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律和特點(diǎn)。消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律和特點(diǎn)。 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 消費(fèi)者市場所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場特點(diǎn) 購買人數(shù)眾多 購買者差異性大 購買方式為少批量多批次 購買者多屬于感情型而非專家型 容易受到廣告等企業(yè)宣傳的誘導(dǎo)一、消費(fèi)者市場 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 想想牛仔褲的5w1h是什么？5W1HWho誰購買誰購

3、買What購買什么購買什么Why為何購買為何購買When何時(shí)購買何時(shí)購買Where何地購買何地購買How如何購買如何購買 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 v （1）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素v （2）影響消費(fèi)者購買行為的外部因素）影響消費(fèi)者購買行為的外部因素二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 NoImage1、知覺知覺知覺感感覺覺氣味氣味嗅覺嗅覺軟硬軟硬觸覺觸覺顏色顏色視覺視覺味道味道味覺味覺 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 NoImage2、學(xué)習(xí)人的行為，除很少的一部分人的行為，除很少的一部分

4、是屬于先天的是屬于先天的“本能本能”行為，行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是到的，即是“習(xí)得性習(xí)得性”行為。行為。顯然，購買行為是顯然，購買行為是“習(xí)得性習(xí)得性”行為。行為。 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 NoImage行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)過程2、學(xué)習(xí) 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 NoImage信念(Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、

5、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變3 3、信念和態(tài)度、信念和態(tài)度 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)因素 相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭階層階層個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的行為特征是由不同影響因素決定的 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 v（一）購買行為的心理過程（一）購買行為的心

6、理過程v1 1、認(rèn)識(shí)過程、認(rèn)識(shí)過程v2 2、情緒過程、情緒過程v3 3、意志過程、意志過程三、消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為分析 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 該市場由誰構(gòu)成/誰參與購買活動(dòng)（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）何時(shí)購買（When）何地購買（Where)怎樣購買（How）購買者（Occupants）/購買組織（Organizations）購買對(duì)象（Objects）購買目的（Objectives）購買時(shí)機(jī)（Occasions）購買地點(diǎn)（Outlets） 購買行為（Operations）市場市場“7OS”7OS”問題問題5W1H：消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者行

7、為模式 （二）消費(fèi)者購買行為的具體表現(xiàn)（二）消費(fèi)者購買行為的具體表現(xiàn) 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 購買行為類型購買行為特征品牌差異價(jià)格適用商品營銷要點(diǎn)習(xí)慣性習(xí)慣性購買小低日用品消耗品優(yōu)惠價(jià)格、促銷、廣告需求多樣化有意識(shí)嘗試新產(chǎn)品大低食品服裝促銷、陳列減少失調(diào)感充分比較、反復(fù)衡量、小高電器人員推銷、渠道、服務(wù)復(fù)雜性大高住宅轎車提供詳細(xì)信息、咨詢 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 引起需要買后買后行為行為選擇選擇評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購買購買決定決定收集收集信息信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意四、消費(fèi)者購買決策過程

8、四、消費(fèi)者購買決策過程 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 娜娜是財(cái)院的一名學(xué)生，她為找工作而參加面試。第一次面試時(shí)，娜娜娜是財(cái)院的一名學(xué)生，她為找工作而參加面試。第一次面試時(shí)，娜娜本打算穿父母娜本打算穿父母3 3年前給她買的一套藍(lán)色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過年前給她買的一套藍(lán)色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過時(shí)，而且上裝也舊了。為了在面試總給人留下最好的第一印象，她決定時(shí)，而且上裝也舊了。為了在面試總給人留下最好的第一印象，她決定去買一套新西服。去買一套新西服。娜娜上網(wǎng)瀏覽了一下網(wǎng)站，看了一下寄到她宿舍的商品目錄上的服裝娜娜上網(wǎng)瀏覽了一下網(wǎng)站，看了一下寄到她宿舍的商品目錄上的服裝款式，決定到商店

9、去買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得款式，決定到商店去買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到套裝。她想起到套裝。她想起瑞麗瑞麗上國貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國貿(mào)。她還請(qǐng)上國貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國貿(mào)。她還請(qǐng)好朋友倩倩和她一起去，因?yàn)橘毁粚?duì)服裝很在行，很有品位。好朋友倩倩和她一起去，因?yàn)橘毁粚?duì)服裝很在行，很有品位。她們?cè)谏痰昀锕淞艘蝗?，看了看圖沙帝套裝。娜娜覺得這個(gè)牌子的套她們?cè)谏痰昀锕淞艘蝗?，看了看圖沙帝套裝。娜娜覺得這個(gè)牌子的套裝太貴，而且太時(shí)髦了點(diǎn)。裝太貴，而且太時(shí)髦了點(diǎn)。在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問清了娜娜要的款式和尺碼，在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來幫忙，問

10、清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三套衣服給他看。娜娜征求倩倩的意見后，挑了其中一套穿上，當(dāng)拿了三套衣服給他看。娜娜征求倩倩的意見后，挑了其中一套穿上，當(dāng)她從試衣間里出來的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩看上去很粗笨，但倩倩和店她從試衣間里出來的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩看上去很粗笨，但倩倩和店員都說這套衣服很好看，后來另一位顧客說娜娜穿這身套裝很職業(yè)，于員都說這套衣服很好看，后來另一位顧客說娜娜穿這身套裝很職業(yè)，于是娜娜決定買下這套西服。是娜娜決定買下這套西服。店員熱情地請(qǐng)娜娜坐著休息，她代勞付了款。店員熱情地請(qǐng)娜娜坐著休息，她代勞付了款。當(dāng)娜娜和倩倩拿著套裝出商場時(shí)，經(jīng)過絲巾陳列臺(tái)，倩倩停下了挑了當(dāng)娜娜和倩倩拿著

11、套裝出商場時(shí)，經(jīng)過絲巾陳列臺(tái)，倩倩停下了挑了另一條絲巾，讓娜娜看這條絲巾與套裝很搭配，于是娜娜決定將這條絲另一條絲巾，讓娜娜看這條絲巾與套裝很搭配，于是娜娜決定將這條絲巾也買下。巾也買下。 分析娜娜購買活動(dòng)的全過程，在各個(gè)階段受到哪些因素的影響？分析娜娜購買活動(dòng)的全過程，在各個(gè)階段受到哪些因素的影響？ 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 1、確定某種需要（確認(rèn)需要）、確定某種需要（確認(rèn)需要） 2、搜尋可行方案（收集信息）、搜尋可行方案（收集信息） 3、評(píng)估可行方案（備選產(chǎn)品評(píng)估）、評(píng)估可行方案（備選產(chǎn)品評(píng)估） 4、制定采購決策（購買決策）、制定采購決策（購買決策） 5、采購后的行為（購后行為）、

12、采購后的行為（購后行為）如何把握這五個(gè)階段，采取什么營銷措施？如何把握這五個(gè)階段，采取什么營銷措施？ 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外部外部刺激刺激內(nèi)部內(nèi)部刺激刺激需求？如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的1 1、引起需要、引起需要 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 加強(qiáng)注意加強(qiáng)注意積極收集積極收集集信息集信息來源來源1.1.個(gè)人個(gè)人2.2.商業(yè)商業(yè)3.3.公共公共4.4.經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收主動(dòng)收集集被動(dòng)收被動(dòng)收集集消費(fèi)者消費(fèi)者信息信息收收集狀態(tài)集狀態(tài)可信度低可信度低信息量多信息量多可信度高可信度高信息量少信息量少信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過程。信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過

13、程。2、搜集信息 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品：產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某能夠滿足消費(fèi)者某種需要或利益功能種需要或利益功能或性能或性能。消費(fèi)者消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品屬性組合屬性組合，對(duì)，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。趣的屬性是不同的。 個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格； 照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格； 口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。 示例3、備選產(chǎn)品評(píng)估 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 屬性重要

14、性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定的偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要，而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性重要性權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)。 示例屬性屬性權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示圖像顯示0.3軟件適用性軟件適用性0.2價(jià)格價(jià)格0.11一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估3、備選產(chǎn)品評(píng)估 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購買意圖購買意圖他人態(tài)度他人態(tài)度偶然因素偶然因素購買決策購買決策可覺察風(fēng)險(xiǎn)可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程購買意圖向購買決

15、策轉(zhuǎn)化的過程 經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響決消費(fèi)者的最終決策。 4、購買決策 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 購后購后可見績效可見績效預(yù)期績效預(yù)期績效可見績效預(yù)期績效可見績效預(yù)期績效私下行為私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償公開行為公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂5、購后感受 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 關(guān)系到顧客關(guān)系到顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定隊(duì)伍的穩(wěn)定和擴(kuò)大和擴(kuò)大企業(yè)形象和企業(yè)形象和聲譽(yù)的提高聲譽(yù)的提高改善企業(yè)的改善企業(yè)的營銷策略營銷策略討論：討論：講目錄講目錄 嶺南職

16、業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)業(yè)市場：或稱生產(chǎn)者市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服產(chǎn)業(yè)市場：或稱生產(chǎn)者市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。二、產(chǎn)業(yè)市場二、產(chǎn)業(yè)市場 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （一）、產(chǎn)業(yè)市場的購買特點(diǎn)v 購買者數(shù)量少購買者數(shù)量少v 購買頻率低，但每次購買量大購買頻率低，但每次購買量大v 購買者集中在少數(shù)地區(qū)購買者集中在少數(shù)地區(qū)v 需求缺乏彈性需求缺乏彈性v 派生需求派生需求v 需求波動(dòng)性大需求波動(dòng)性大v 直

17、接購買直接購買v 專業(yè)購買專業(yè)購買v 互惠購買互惠購買v 租賃購買租賃購買 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型類型特點(diǎn)特點(diǎn)營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購直接重購修正重購修正重購 新新 購購按照以往慣例再按照以往慣例再行采購行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購成本降低客戶重購成本 了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及全面研究購買決策過程及影響因素，制定

18、策略影響因素，制定策略 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 v（三）產(chǎn)業(yè)市場的購買決策分析（三）產(chǎn)業(yè)市場的購買決策分析v 影響購買決策的因素影響購買決策的因素v 1、客觀環(huán)境因素、客觀環(huán)境因素v 2、企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)內(nèi)部因素v 3、人際關(guān)系因素、人際關(guān)系因素 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 購買的決策過程購買的決策過程v 1、提出實(shí)際需求、提出實(shí)際需求v 2、確定總體需求、確定總體需求v 3、確定所需要的產(chǎn)品規(guī)格、確定所需要的產(chǎn)品規(guī)格v 4、尋找供應(yīng)商、尋找供應(yīng)商v 5、征求供應(yīng)報(bào)價(jià)、征求供應(yīng)報(bào)價(jià)v 6、選擇供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商v 7、簽訂并執(zhí)行合約、簽訂并執(zhí)行合約v 8、評(píng)價(jià)供應(yīng)商合約履行情況、評(píng)價(jià)供應(yīng)商合約履行情況 嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院