媒介比重基本概念

1、廣告媒介廣告媒介新聞與傳播學(xué)院 肖兵艷廣告媒介廣告媒介 NO.12媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境媒介選擇組合媒介選擇組合競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)目標(biāo)地理策略地理策略創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意與媒介比重及排期比重及排期媒介行程媒介行程教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：媒介比重的確定教學(xué)方法教學(xué)方法：多媒體 案例演示第十二章 媒介比重教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容：媒介比重策略教學(xué)要求教學(xué)要求：掌握媒介比重的相關(guān)概念和策略思考。Contents媒介比重基本概念媒介比重基本概念1媒介比重的設(shè)定媒介比重的設(shè)定2案例分析思考案例分析思考3小結(jié)小結(jié)4概念1、檔次/刊登。指一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。2、總收視點(diǎn)（GRP Gross Rating Poi

2、nt ）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=RF），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。目標(biāo)觀眾總收視點(diǎn)：GTARP3、GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次 。4、到達(dá)率（Reach）。指消費(fèi)者中在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。由于廣告剛露出時(shí)，大部分消費(fèi)者還沒(méi)有接觸廣告，所以在露出初期到達(dá)率高

3、幅度增長(zhǎng)，人后就開(kāi)始趨緩。理論上，到達(dá)率只能接近100%,而無(wú)法真正達(dá)到。到達(dá)率的高低還受媒體普及率、使用狀況、對(duì)象階層的接觸習(xí)慣影響。目標(biāo)對(duì)象到達(dá)率5、接觸頻次（Frequency,簡(jiǎn)寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。（1）平均接觸頻率。指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。檔次、到達(dá)率與接觸頻率的相互關(guān)系如下圖：S3S2S1AS4S5上圖長(zhǎng)方形代表所有的消費(fèi)者，總面積為A。假設(shè)在4周時(shí)間

4、內(nèi)，共投放10檔廣告，如圖的10個(gè)橢圓形。每一個(gè)橢圓為該檔次的收視人口，橢圓占A面積的比率為各檔次的收視率，如S1 的收視率為S1/A，依此類推可得其他檔的收視率。10檔廣告形成了以上的結(jié)果，有的有重疊，有的也不重疊。接觸人口為白色的總面積，即各檔次不重復(fù)的收視人口數(shù)，到達(dá)率為白色面積占A的比率。平均接觸頻次為白色面積的接觸人口中平均每人的接觸次數(shù)。例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費(fèi)者從A到J共10人，根據(jù)收視報(bào)告，收視情形如下表：播出檔次123456789101112131415合計(jì)消費(fèi)者A7消費(fèi)者B5消費(fèi)者C5消費(fèi)者D4消費(fèi)者E3消費(fèi)者F4消費(fèi)者G4消費(fèi)者H2消費(fèi)者I1消費(fèi)者J0

5、收視率上例：a、到達(dá)率：10個(gè)消費(fèi)者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達(dá)率為？b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？（2）接觸頻率分布。指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。 分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。6、有效接觸頻次 是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的（廣告B點(diǎn)）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達(dá)到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，銷量的增長(zhǎng)等。 為什么有這個(gè)概念有

6、效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它, 產(chǎn)生效果如果一個(gè)需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的 廣告非但沒(méi)有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2 次也是浪費(fèi) 有效頻次是極重要的GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來(lái)的好 所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi) 消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩?lái)說(shuō)，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面一、營(yíng)銷因素產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)

7、爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買的頻率；商品對(duì)象階層。二、創(chuàng)意因素新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大??；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。三、媒體因素媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。7、有效到達(dá)率 在有效頻次以上的到達(dá)率就稱為有效到達(dá)率。 媒體的目標(biāo)就是使有效到達(dá)率達(dá)到較高的水平。理想的狀況是：有效頻次到達(dá)率接觸頻次Contents媒介比重基本概念媒介比重基本概念1媒介比重的設(shè)定媒介比重的設(shè)定2案例分析思考案例分析思考3小結(jié)小結(jié)4媒介比重 媒介比重程序所需有效頻次有效覆蓋模式計(jì)劃總收視點(diǎn)第一種方法，由約瑟夫奧斯羅在有效頻率中提出。（Effective

8、Frequency,紐約，1982年，廣告調(diào)研基金會(huì)）媒介比重-有效頻次評(píng)估表有效頻次有效頻次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別0.40.40.20.30.40.2WeightScore-2 -1 3 +1 +2媒介比重-有效頻次評(píng)估表ScoreB.消費(fèi)者消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活

9、動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低0.20.30.40.30.3Weight -2 -1 3 +1 +2媒介比重-有效頻次評(píng)估表A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別0.40.40.20.30.40.2WeightScore0.40.8-0.2-0.30.80.2有效頻有效頻 次次高高低低-2 -1 3 +1 +2媒介比重-有效頻次評(píng)估表B.B. 消費(fèi)者消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容

10、易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低0.20.30.40.30.3WeightScore0.20.3-0.4-0.6-0.6有效頻次評(píng)估3.6-2 -1 3 +1 +2第二種方法，由“Media Maker”公司提出媒介比重-有效頻次評(píng)估表有效頻次有效頻次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別

11、442342WeightScore1 2 3 4 5A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5媒介比重-有效頻次評(píng)估表ScoreB.消費(fèi)者消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4

12、5媒介比重-有效頻次評(píng)估表A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1620462081 2 3 4 5有效頻次有效頻次高高低低媒介比重-有效頻次評(píng)估表B.B. 消費(fèi)者消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4 5Score812833有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù) 108四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)低中高（34-79） （80-124） （125-170）有效頻次評(píng)估表分?jǐn)?shù)完全革新