市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期概念(共43頁(yè)).ppt

1、http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)2本講內(nèi)容 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品生命周期 品牌戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)3 一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) 遞增需求遞增需求尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或?qū)で箢櫩蛯?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。服務(wù)）的不滿之處。 派生需求派生需求尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。聯(lián)消費(fèi)。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)4 二、產(chǎn)品概念的理論深化產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無(wú)形有形與無(wú)形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品內(nèi)涵的深

2、化http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)5（一）產(chǎn)品整體觀念（一）產(chǎn)品整體觀念 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品利益附加產(chǎn)品利益http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)6 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 （五層次論）（五層次論） 核心核心利益利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品http:/ (企管培訓(xùn)資料

3、下載)7三、產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的涵義（一）產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成化過(guò)程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)8 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)9導(dǎo)入導(dǎo)入：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成

4、熟成熟：因?yàn)橥惍a(chǎn)品生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)10理解要點(diǎn)理解要點(diǎn) 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命周期。產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命周期。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同。不同。 產(chǎn)品銷售要經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都產(chǎn)品銷售要經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題要解決的問(wèn)題 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)

5、銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)11（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期 發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。最后發(fā)達(dá)國(guó)家制造商便開(kāi)始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。 發(fā)展中國(guó)家開(kāi)始生產(chǎn)發(fā)展中國(guó)家開(kāi)始生產(chǎn)：外國(guó)生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開(kāi)始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過(guò)對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來(lái)支持他們。http:

6、/ (企管培訓(xùn)資料下載)12（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)） 發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。 美國(guó)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始美國(guó)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)13（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略產(chǎn)品生命周期各階段基本策略以下進(jìn)行具體分析以下進(jìn)行具體分析http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)141、導(dǎo)入期促銷促銷高高 低低高高 低低 價(jià)格價(jià)格快速撇快速撇脂戰(zhàn)略脂戰(zhàn)略緩慢撇緩慢撇脂戰(zhàn)

7、略脂戰(zhàn)略快速滲快速滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略緩慢滲緩慢滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)15快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略涵義涵義即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平較高，但卻物有所值。高水平的促銷活動(dòng)可加快產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 潛在市場(chǎng)的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； 公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)并希望建立品牌偏好。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)16緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義涵義即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。

8、推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 市場(chǎng)容量有限； 大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品； 購(gòu)買者愿出高價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)17快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 涵義涵義即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 市場(chǎng)容量較大； 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解； 大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感； 潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈； 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。h

9、ttp:/ (企管培訓(xùn)資料下載)18緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略 涵義涵義即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。 低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很大，而對(duì)促銷彈性很小。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 市場(chǎng)容量較大； 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感； 已形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)19先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無(wú)大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無(wú)行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷經(jīng)

10、驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)202、成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)和需求成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)和需求多樣化開(kāi)始顯示。多樣化開(kāi)始顯示。 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較高。本下降，使得利潤(rùn)較高。 從而導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。開(kāi)始出現(xiàn)。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)21企業(yè)對(duì)策公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。公司增加側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)

11、入新的分銷渠道。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到品牌美譽(yù)度的建立。品牌美譽(yù)度的建立。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引價(jià)格敏感的公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。消費(fèi)者。 http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)223成熟期階段延伸階段延伸成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（潛在需求已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)23成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促

12、銷，加大廣告等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)24成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)25成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略（續(xù)）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略（續(xù)）量上的改進(jìn)量上的改進(jìn) 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個(gè)

13、場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)； 特點(diǎn)改進(jìn)；式樣改進(jìn)。營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)26營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 價(jià)格：價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷：分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型

14、的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)27營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題（續(xù)） 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn)廉價(jià)銷售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷：人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ http:/ (企管培訓(xùn)資

15、料下載)284、衰退期辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策放棄決策 http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)29（四）競(jìng)爭(zhēng)周期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)

16、始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)30競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)） 在在成長(zhǎng)期后期成長(zhǎng)期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正正常的常的”水平。這時(shí)，新的

17、競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了自己的地位。這樣就進(jìn)入了成熟期成熟期，市場(chǎng)能，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)31競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)） 在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或也可以放棄份額和逐步退出。在開(kāi)拓者經(jīng)歷這個(gè)

18、競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。這時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)32（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)33產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2）營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)

19、市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)略http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)34 （六）生命周期各階段對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響萌芽

20、期加速成長(zhǎng)期 減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)35四、品牌策略四、品牌策略（一）品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種（一）品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。（二）品牌的特點(diǎn)：（二）品牌的特點(diǎn)： 1、依附性；、依附性；2、異化性；、異化性；3、延伸性。、延伸性。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)36 （三）品牌類型（策略）：（三）品牌類型（策略）： 1、無(wú)品牌、無(wú)品牌 ； 2、家族品牌；家族品牌； 3、個(gè)別品牌；、個(gè)別品牌；4、特許品牌；、特許品牌； 5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中間商品牌。、中間商品牌。 http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)37（四）品牌的功能（四）品牌的功能 1、識(shí)別功能； 2、維權(quán)功能； 3、促銷功能； 4、增值功能。http:/ (企管培訓(xùn)資料下載)38 （五）品牌經(jīng)營(yíng)策略：（五）品牌經(jīng)營(yíng)策略： 創(chuàng)品牌創(chuàng)品牌 建立特定形象建立特定形象