OPPO音樂手機電視廣告效果調(diào)研報告

1、音樂手機電視廣告效果調(diào)研報告目錄一、調(diào)研背景2二、調(diào)研目的2三、調(diào)研對象3四、調(diào)研方法3調(diào)查內(nèi)容和方法調(diào)研時間和地點五、數(shù)據(jù)分析4廣告效果基本情況分析廣告印象契合度效果分析廣告聲畫語言效果分析六、小組小結一三存在的不足與問題對策及建議七、調(diào)查問卷附錄14一、調(diào)研背景伴隨多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應運而生。自第一部音樂手機三星SGH-M一八8問世后，諾基亞xm系列和索愛Walkman系列等也相繼出現(xiàn)在各大手機賣場，音樂手機成為市場新寵，消費者對音樂手機的關注度也越來越高。2008年，OPPO公司以MP3、MP4為特色產(chǎn)品開拓出一定的市場空間后，也應運推出了以完美音質為主打優(yōu)勢的音樂手機，

2、其包含real me和Ulike style兩個系列。在競爭如此激烈的狀態(tài)下，塑造品牌形象，打造品牌個性是生存發(fā)展下去的關鍵，在各大媒體尤其電視媒體上大量投放廣告則是一個重要的手段。oppo音樂手機當然也不例外。于是2008年開始，觀眾在湖南衛(wèi)視，央視，浙江、江蘇等衛(wèi)視時?？梢钥吹給ppo音樂手機的身影。oppo的廣告從來都是以清新脫俗，時尚新穎為主題元素，“韓味”O(jiān)PPO的橫空出世并不是偶然。配合整個營銷計劃，從產(chǎn)品定位、價格、外觀設計到廣告?zhèn)鞑?、渠道設立，都體現(xiàn)出了“別有用心”。其完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統(tǒng)搭建了一個OPPO強勢品牌基礎。那么，投放廣告

3、后，oppo音樂手機在受眾心目中的形象到底如何？要找到答案，測量其廣告效果尤其電視廣告效果十分必要。據(jù)專業(yè)調(diào)查顯示，音樂手機的消費者中最多的是年輕白領，為34%，而僅屈其下的是在讀大學生，占了24%，那么大學生中音樂手機的潛在消費者數(shù)量之可觀，就可想而知。因而，把調(diào)查對象定為大學生不僅可行性強，而且意義也比較重大二、調(diào)研目的本次調(diào)查的目的是針對目標消費群對廣告的接觸、印象認知、態(tài)度改變及購買意向等內(nèi)容，對oppo音樂手機投放的電視廣告進行廣告?zhèn)鞑サ挠行匝芯?，以評估廣告活動是否取得了預期的效果，以便為oppo音樂手機下一季的廣告策略，廣告表現(xiàn)，廣告投放，廣告改進提供第一手的參考資料。同時，搜集

4、一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。為oppo音樂手機今后的經(jīng)營與廣告戰(zhàn)略提供更可靠的依據(jù)，使oppo音樂手機進一步提高美譽度，提升品牌形象的忠誠度及廣告在經(jīng)營中的效用。三、調(diào)研對象本次調(diào)查的對象為在校大學生，由于我們時間和空間等條件的限制，以本校桂林理工大學的學生為主要的調(diào)查對象，并輔以附近及其他高校的大學生來做調(diào)查。本次調(diào)查對象共200個，為隨機抽樣調(diào)查，最終男女比例分別為56%和44%。四、調(diào)研方法調(diào)查內(nèi)容：1. 了解品牌知名度（提示知名度）2. 了解廣告接觸率（是否知道該品牌廣告和接觸的頻率）3. 了解廣告的理解程度（包含回憶程度和解讀程度）4. 了解廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c產(chǎn)品定位的

5、吻合度（看廣告后的感覺）5. 了解美譽度（是否喜歡看該品牌廣告和認同度）6. 了解廣告印象和廣告引起的購買行為7. 搜集一些受眾資料（性別和廣告類型偏好）調(diào)查方法：1. 采用問卷形式，以問卷調(diào)查法為主要的搜集資料方法，進行定量分析。紙質發(fā)放問卷或網(wǎng)上以word文檔發(fā)放（考慮到方便接下來的數(shù)據(jù)錄入）。2. 通過百度、SOSO等搜索引擎尋找相關數(shù)據(jù)資料。3. 與相關促銷人員交流，小組討論。調(diào)查時間：2011年6月一五日至6月30日調(diào)查地點：桂林理工大學五、數(shù)據(jù)分析經(jīng)過數(shù)據(jù)整合分析和小組討論后，我們決定將調(diào)查數(shù)據(jù)結果分為三個大模塊來進行具體的、有針對性的、突出重點的分析，以方便最后能快速而有效地歸納

6、總結?，F(xiàn)在，分別來看詳細的數(shù)據(jù)分析：（一）oppo電視廣告效果基本情況分析1.品牌知名度和廣告接觸率從這次調(diào)查來看，oppo音樂手機在大學生中的品牌知名度較高，高達97%，但他們中使用過oppo音樂手機的卻僅占11%。如以下餅圖所示：調(diào)查還顯示，oppo電視廣告的接觸率也很高，竟高達99%。盡管每天都能觀看到oppo音樂手機電視廣告的受眾僅為8%，但每周都能看到其廣告的百分比是34%，數(shù)據(jù)已經(jīng)相當可觀。每個月能看到的累積比率占64%，說明廣告投放后，定期接觸率比較高。情況如表格所示:廣告接觸率頻率百分比有效百分比累積百分比有效A.看過，且每天都能看到16B.看過，且每周都能看到52C.看過，且

7、每個月都能看到60D.看過，三個月以上才能看到一次70缺失E.從未看到過2合計200oppo自上市以來一直很注重廣告宣傳，在湖南衛(wèi)視，央視，浙江衛(wèi)視等收視率排前的電視臺大量投放廣告。綜合上述兩項調(diào)查顯示結果，oppo音樂手機的品牌知名度和廣告接觸率都很高，但使用購買率卻偏低。從中可以看出，強勢的廣告再加之不錯的廣告接觸率誠然可以帶來高知名度，但卻未必能引起購買意愿，從而未必能帶來高的消費者數(shù)量。因而，我們有必要思考購買率為何不高的原因。是廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂行缘?，還是市場產(chǎn)品（性能、價格）還未能令消費者滿意，亦或是銷售服務不到位或其他等等。不管是哪方面，都值得我們深思。2.廣告投放效果分析（投放

8、頻道和廣告播出時間段）由上面的兩組圖，不難看出，被調(diào)查者中有接近44%的人是在湖南衛(wèi)視接觸oppo音樂手機的廣告。其次是央視，約占一八.5%，和浙江衛(wèi)視，占12%。換個角度來看，這一數(shù)據(jù)還可以說明，有44%的被調(diào)查者常常接觸湖南衛(wèi)視。而女性相對男性，喜愛湖南衛(wèi)視的人數(shù)較多些。而男性較女性更喜愛央視一套和浙江衛(wèi)視。這一差別的造成，或許與不同頻道的節(jié)目內(nèi)容和性質有關。在這里我們不得不提一下這幾個頻道的特點。說起湖南衛(wèi)視首先想到的就是青春、時尚、前衛(wèi)、創(chuàng)意。然而湖南衛(wèi)視的聰明之處是有聰明的定位因而有固定的收視群體。有專門吸引年輕人的選秀節(jié)目超女快男、快樂大本營、天天向上、挑戰(zhàn)麥克風、名聲大振、等娛樂

9、綜藝性節(jié)目。這些都非常符合當下年輕人的心理，專門為年輕人打造。而浙江衛(wèi)視也有她的特色，以我愛記歌詞和愛情連連看等節(jié)目吸引了不少愛唱愛玩愛鬧的年輕觀眾。而央視則憑著她信息全面快速（尤其國際新聞，體育直播）的權威當仁不讓獲得高收視率。女性之所以更熱衷湖南衛(wèi)視，多多少少與帥哥靚女，與名人有關。男性比女性更偏愛浙江衛(wèi)視則與他們愛唱愛玩的天性相干，而對央視偏愛，當然更少不了他們天生就比較熱衷體育的緣故。通過對各個頻道特點的簡析和兩組數(shù)據(jù)的分析，再加上前面的廣告接觸率和品牌知名度之高，不能不說，oppo電視廣告選擇重點投放湖南衛(wèi)視，央視，浙江衛(wèi)視是明智的、正確的。但是根據(jù)調(diào)查，oppo還可以根據(jù)男女性的不

10、同偏好在不同的頻道播放不同主題的廣告，以獲得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。而如下表格也能說明上述一些道理：接觸電視廣告某一時間段的頻率頻率百分比有效百分比累積百分比有效A.09:00-12:006B.12:00-一五:0012C.一五:00一八:006D.一八:0021:0042E.21:0024:0016F.沒印象了1一八合計200表格顯示，除無印象之外，有21%的受眾是在一八:0021:00這一時間段看到oppo音樂手機的廣告，說明這一時段應是廣告投播的最佳時段。而這一時段也恰恰是上述幾個頻道黃金節(jié)目（快樂大本營，我愛記歌詞，體育賽事等）的播放時間。選擇在吸引人的頻道和節(jié)目插播廣告，無疑是明白的選擇

11、。而投放頻道的受眾恰好與其品牌的目標消費者吻合，更是聰明的決策。oppo音樂手機算是“別有用心”了?。ǘ﹐ppo電視廣告印象契合度效果分析1. oppo音樂手機在導入期中使用明星代言的方式告知受眾并且打開市場，注重產(chǎn)品的形象宣傳，提高目標受眾的認知度，oppo選擇了形象年輕、有活力，外形帥氣的BOBO等偶像派明星作為產(chǎn)品導入期的形象代言人，確定了目標消費者消費群。通過圖表了解大學生對這些代言人感覺的具體情況。問題：ppo音樂手機代言人，他們在廣告中給您的感覺分別是？BOBO 金敏智菊智妍從上圖顯然看出男女受眾對BOBO氣質上的看法有較大的異議，女性受眾普遍認同BOBO的外形，但在氣質上不符合

12、oppo音樂手機的形象。反而是男性受眾認同了BOBO的氣質。2. 為調(diào)查大學生對廣告里的手機款式的感覺與oppo音樂手機本身的定位是否吻合，并且為了能更清楚的了解大學生從廣告中所傳播的信息與產(chǎn)品本身所塑造的年輕、時尚、自我、真我的定位的契合度，調(diào)查大學生眼中的產(chǎn)品的整體感覺。我們設置了問題：oppo音樂手機電視廣告里的手機款式給您的感覺是？廣告中oppo手機給受眾留下的印象有31%的大學生覺得oppo音樂手機是精美的手機，精美是相對產(chǎn)品的外形包裝來說的，oppo音樂手機外形的設計也趨向女性化，用精美華麗的外觀打女性市場是目標消費者細分的一個結果。38%的接觸者認為oppo音樂手機是一款時尚的手

13、機，而認為功能好的只有8%,就本身的oppo手機的訴求本身就是一種概念型手機，所以從數(shù)據(jù)中可以看出電視廣告所傳達的產(chǎn)品信息基本與產(chǎn)品本身的定位相吻合。有一三%的大學生表示對oppo音樂手機沒有感覺。4. 對于廣告能否引起目標受眾對產(chǎn)品的注意，產(chǎn)生興趣，進而滋生購買的欲望，甚至有購買的行動，從而擴大銷售。我們提出了如下問題：看了oppo音樂手機的電視廣告后，您對OPPO音樂手機的態(tài)度是?數(shù)據(jù)顯示，有70%的大學生對于明星代言的廣告都表示有良好的印象，卻沒有購買欲。這說明oppo音樂手機電視廣告給受眾留下了印象，接觸到了oppo手機的電視廣告，oppo擁有了較好的知名度，但是卻沒有能讓目標消費者產(chǎn)

14、生興趣，進一步產(chǎn)生購買欲。問題可能存在于oppo音樂手機本身的特征沒有達到或者沒有能夠滿足目標消費者的需求。（三）oppo電視廣告作品聲畫語言傳播效果及今后制作改進的取向分析1.問題：OPPO音樂手機電視廣告給你留下的最深印象是？通過上圖我們可知，OPPO音樂手機電視廣告中的背景音樂給當今大學生的印象最深刻，電視廣告中的背景音樂得到受眾者的認可，能引起他們的注意，但是整個廣告未能很好的給受眾人群記住OPPO音樂手機這一品牌，而是只是記住了廣告中的一個背景音樂。同時也得出男性與女性相比較，女性對背景音樂的印象比男性深刻，男性較注重廣告中的畫面和故事情節(jié)，女性則更留意廣告中的代言人。說明男性有時候

15、是視覺動物，而女性為聽覺動物。OPPO可以針對不同的性別做不同的廣告。2.問題：OPPO音樂手機電視廣告里的畫面情節(jié)給你的感覺是？通過上圖我們可以知道，有35%的大學生認為OPPO音樂手機電視廣告里的畫面情節(jié)給人帶來唯美動人的的視覺盛宴；24.%的人認為廣告給人浪漫的享受；21%的認為是時尚的氛圍；同時有16%的人則認為沒感覺。說明廣告的畫面情節(jié)與OPPO所定位的完美享受，年輕時尚相吻合。但同時也可以看出，廣告過多的追求美輪美奐的生活情調(diào)，過于追求浪漫和唯美的畫面，會給人帶來審美疲勞，從而帶來負面的廣告效果，同時忽略手機產(chǎn)品本身的訴求。3.問題：OPPO音樂手機電視廣告里的音樂給你的感覺是？通

16、過上圖我們可以得出，OPPO音樂手機電視廣告里的的音樂給受眾者帶來的主要感覺是流行，其次是時尚和古典。雖然廣告所傳出的效果基本與OPPO音樂手機品牌形象定位較吻合，但是少部分的受眾者對廣告中的音樂沒感覺。OPPO廣告中音樂缺乏創(chuàng)新，吸引力不夠強。4.問題：OPPO的廣告語，您聽說過哪些？除了OPPO音樂手機最高記憶度，剩下的廣告語所占的比例相比較沒有明顯的差距，可見其他廣告語在受眾者中沒有收到很好的注意率。廣告系列的主題廣告語并不能很好的引起受眾者的注意。5.問題：您對什么類型的電視廣告比較感興趣？通過上圖我們可以知道，大學生比較喜歡有著故事情節(jié)并且伴隨動感畫面和動感音樂的電視廣告。與前面的幾

17、個問題分析結果相結合，OPPO音樂手機電視廣告給受眾者最深得印象是其中的背景音樂，而不是故事情節(jié)，雖然之前的電視廣告與品牌形象較符合，但是與受眾者心中的所希望看到的電視廣告還存在一些差距。OPPO音樂手機電視廣告并沒有完全把握住受眾者得心理。六、小組小結綜合上述分析，歸納總結后，我們得出：（一）存在的不足與問題1.電視廣告沒有起到很好的品牌形象宣傳效果；2.廣告過于追求美輪美奐的效果，忽略的產(chǎn)品本身的訴求；3.背景音樂風格老套，缺乏一定的創(chuàng)新；4.電視廣告的類型與受眾者心中所期待的有一定差距，沒有掌握受眾者的心理。5.oppo音樂手機擁有了較高的廣告接觸率和較好的知名度，但是卻沒有能讓目標消費

18、者產(chǎn)生很高的興趣，而進一步產(chǎn)生購買欲。（二）對策及建議針對問題一，OPPO公司在往后制作電視廣告中添加更多品牌形象的元素，更多的突出OPPO音樂手機的品牌定位；針對問題二，可以相應的減少對電視廣告中對唯美、浪漫的追求，更多的突出OPPO音樂手機的產(chǎn)品。針對問題三，OPPO音樂手機的電視廣告可以嘗試一種更為時尚年輕的風格，更加的符合年輕的消費人群（例如：R&B、Trip-Hop等），并嘗試的進行一些創(chuàng)新和改變。針對問題四，多對受眾進行調(diào)查，了解他們心中所喜愛的電視廣告類型以及廣告元素，進而用來指導電視廣告的制作。針對問題五，從這次調(diào)查來看，這一問題與廣告?zhèn)鞑バ畔⒌挠行杂幸欢ǖ年P系，但是問題還可

19、能存在于oppo音樂手機本身的特征沒有達到或者沒有能夠滿足目標消費者的需求，亦或是銷售服務不到位或其他等。因而，oppo公司可以針對這幾個可能的方面分別做調(diào)查，進而找出原因，及時修正。六、調(diào)查問卷附錄OPPO音樂手機電視廣告效果調(diào)研問卷同學你好！我們是桂林理工大學廣告學專業(yè)的學生，現(xiàn)正在對OPPO音樂手機開展有關廣告效果的問卷調(diào)查，非常感謝你抽空答此問卷，配合我們完成作業(yè)！1. 您的性別是A.男 B.女2. 您知道OPPO音樂手機嗎？A.知道，并且使用過B.知道，但并未購買過C.不知道3.請問您看到過OPPO音樂手機的電視廣告嗎？A.看過，且每天都能看到 B.看過，且每周都能看到 C.看過，且每個月都能看到D.看過，三個月以上才能看到一次 E.從未沒看到過4. 您是在哪些電視臺看到OPPO音樂手機的廣告？（可多選）A.CCTV-1B.湖南衛(wèi)視C.廣西衛(wèi)視 D.江蘇衛(wèi)視5.您看到OPPO音樂手機電視廣告的時間段一般是？A.09:-12:00 B.12:00-一五:00 C.一五:00一八:00 D.一八:0021:00 E.21:0024:00 F.沒印象了6.OPPO音樂手機電視廣告給您留下最深印象的是？A