企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系建立與實(shí)施

1、企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系建立與實(shí)施 摘要：本文就如何識(shí)別顧客的需求、建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系、收集評(píng)價(jià)所需數(shù)據(jù)信息以及實(shí)施顧客滿意度評(píng)價(jià)過(guò)程進(jìn)行分析；討論了顧客滿意度評(píng)價(jià)信度概念及其分析方法。關(guān)鍵詞：顧客滿意度 企業(yè) 評(píng)價(jià)體系: : , , . . : 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)是： 族標(biāo)準(zhǔn)的基本原則，已為越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)、接受，并在質(zhì)量管理體系轉(zhuǎn)換時(shí)納入質(zhì)量方針和目標(biāo)中。識(shí)別并通過(guò)過(guò)程活動(dòng)滿足顧客的需求，開(kāi)展顧客滿意程度評(píng)價(jià)和分析，不斷提高顧客滿意度已是企業(yè)的主旋律。本文就企業(yè)如何建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系并實(shí)施進(jìn)行探討。1. 識(shí)別顧客需求，確定顧客滿意度目標(biāo)：標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)將滿足顧客本文顧客僅指ISO9000

2、：2000標(biāo)準(zhǔn)定義中組織外部的。的需求和期望，作為組織的根本追求。顧客的需求和期望包括明示的、隱含的、應(yīng)該滿足和能夠滿足的、當(dāng)前和未來(lái)的。了解和確定顧客的需求和期望是顧客滿意的先決條件。識(shí)別顧客需求的過(guò)程可能是投標(biāo)、報(bào)價(jià)等活動(dòng)過(guò)程，也可能是市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、水平對(duì)比等過(guò)程。另外，產(chǎn)品有關(guān)責(zé)任規(guī)定、法律和法規(guī)要求以及強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)中，也可能包含顧客隱含的需求和期望。識(shí)別到顧客需求后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際技術(shù)水平、所處的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)，確定企業(yè)滿意度目標(biāo)，目標(biāo)值一般以略高于現(xiàn)有水平為佳。企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)如已包含顧客滿意度目標(biāo)，則應(yīng)根據(jù)識(shí)別到的顧客需求對(duì)其進(jìn)行適宜性評(píng)價(jià)，必要時(shí)進(jìn)

3、行修訂。2. 建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系顧客滿意度評(píng)價(jià)模型，對(duì)評(píng)價(jià)的有效性和信度有較大的影響。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析組織自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特殊性、建立與本企業(yè)相適宜的顧客滿意度評(píng)價(jià)模型。首選將顧客綜合滿意目標(biāo)分解為若干個(gè)分目標(biāo)，并通過(guò)分項(xiàng)滿意度指數(shù)予以反映。不同的企業(yè)分解分項(xiàng)類型也不同。一種典型的顧客滿意分項(xiàng)分類如圖。顧客綜合滿意質(zhì)量交付服務(wù)價(jià)格靈活性其它圖顧客滿意分項(xiàng)分類不同的顧客對(duì)企業(yè)分項(xiàng)要求和需求各異。要科學(xué)地對(duì)其滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，就需恰如其分進(jìn)行顧客分類，以充分反映出顧客對(duì)分項(xiàng)（如質(zhì)量）的重要性和滿意度。依據(jù)顧客與本企業(yè)的關(guān)系可把顧客分為購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的人或團(tuán)體，為本企業(yè)提供零件、材料、設(shè)備、模具等

4、的供應(yīng)商，本企業(yè)的資金提供者，其它關(guān)注方（政府部門）、潛在顧客（意向合作單位、參觀團(tuán)體）。依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，一般可將顧客分為中間顧客、外部顧客、競(jìng)爭(zhēng)者顧客質(zhì)量專業(yè)理論與實(shí)務(wù)（中級(jí)） 中國(guó)人事出版社。本文以建筑施工企業(yè)為例，依據(jù)建筑施工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，將顧客作如下分類，供參考。² 中間顧客：指建筑施工總承包商或分承包商，其又將所承建工程的一部分或全部分包給本企業(yè)。² 外部顧客：指管理和使用建筑產(chǎn)品的個(gè)人或組織及其授權(quán)代表（如業(yè)主、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商）。² 競(jìng)爭(zhēng)者顧客：指本企業(yè)參加競(jìng)標(biāo)，但未中此標(biāo)的工程項(xiàng)目的業(yè)主或與本企業(yè)有合作意向的組織。無(wú)論選擇哪類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行

5、分類，其分類方式必須與本企業(yè)自身的施工特點(diǎn)和運(yùn)作方式相適應(yīng)。不同類型的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不同分項(xiàng)的重要性不一樣，其期望不同，認(rèn)知質(zhì)量不同，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果不一樣，這就決定了其認(rèn)知質(zhì)量與感知質(zhì)量的不同，使?jié)M意度呈現(xiàn)出不同的層次，因此必須通過(guò)加權(quán)系數(shù)反映不同類別的重要度。例如建筑施工企業(yè)的顧客以團(tuán)體為主，開(kāi)拓市場(chǎng)、工程投標(biāo)團(tuán)體高層領(lǐng)導(dǎo)或中層領(lǐng)導(dǎo)具相對(duì)的決定權(quán)，他們帶有企業(yè)行為，其滿意度較大地影響著建筑施工企業(yè)市場(chǎng)的占有率。因此，確定滿意度加權(quán)系數(shù)充分考慮到顧客團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)的作用。滿意度分項(xiàng)、顧客分類以及顧客對(duì)分項(xiàng)分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。3. 建立維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)顧客是滿意

6、度的信息源，建立典型、全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，是顧客滿意度評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)自身的規(guī)模、工藝特點(diǎn)以及其運(yùn)作方式，按照顧客滿意度評(píng)價(jià)體系中分類建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。要定期增加新顧客，刪節(jié)那些不必要的顧客，維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。確保顧客滿意度評(píng)價(jià)信息準(zhǔn)確、具有較高的信度。同時(shí)為企業(yè)與其保持長(zhǎng)期的溝通奠定基礎(chǔ)。4. 建立顧客溝通渠道企業(yè)策劃并建立一個(gè)有效和高效地傾聽(tīng)“顧客聲音”的渠道，使得對(duì)顧客滿意度的評(píng)價(jià)具有可操作性。一般情況下，企業(yè)的溝通渠道網(wǎng)絡(luò)如圖。5. 顧客滿意度評(píng)價(jià)實(shí)施顧客滿意度數(shù)據(jù)是開(kāi)展評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，因此，這些數(shù)據(jù)是否具有代表性、能否如實(shí)地反映顧客真實(shí)意見(jiàn)，就顯得尤為重要。僅僅依靠日常與顧客溝通收集到的數(shù)

7、據(jù)信息進(jìn)行分析顧客滿意度是不全面的，還需要依據(jù)企業(yè)的具體情況、經(jīng)費(fèi)等，隨機(jī)抽取合適的顧客樣本。同時(shí)，根據(jù)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題，全面收集顧客滿意有關(guān)的數(shù)據(jù)信息。收集方法一般有顧客投訴、與顧客直接溝通（如座談會(huì)、個(gè)人訪談、電話訪談、顧客論談）、問(wèn)卷與調(diào)查、專門團(tuán)體、行業(yè)研究活動(dòng)、各種媒體的報(bào)告等。以上方法可采用一種或多種相結(jié)合。總公司集團(tuán)公司顧客紐帶正式會(huì)議² 高層專題會(huì)議² 專項(xiàng)活動(dòng)非正式會(huì)議1. 小范圍專題會(huì)議2. 接口間不定期會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)交流(口頭)傳真電話通訊件1. 信函2. 傳遞單3. 備忘錄6.1 電子郵件文件會(huì)議*電話網(wǎng)絡(luò)協(xié)議傳真²分公

8、司子公司²圖企業(yè)溝通網(wǎng)絡(luò)圖收集方法應(yīng)與隨后采用的信息分析方法（如采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的層次法、重要度矩陣比較法等）與分析頻次相互適應(yīng)，以免收集到的信息與采用的分析方法、頻次不相適，致使得到的顧客滿意度指數(shù)失真。根據(jù)數(shù)據(jù)信息收集的方法進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮以下方面：a. 使接受的人覺(jué)得“輕松友好”b. 問(wèn)題設(shè)計(jì)做到問(wèn)所必問(wèn)c. 每個(gè)問(wèn)題只限于一個(gè)主題d. 問(wèn)題簡(jiǎn)潔明了、易于理解和容易回答e. 易于操作問(wèn)題可采用封閉型、開(kāi)放型、對(duì)比型等方式或多種方式聯(lián)合使用。無(wú)論采用何種方式，從問(wèn)題獲得的結(jié)果應(yīng)便于量化，并轉(zhuǎn)化為顧客滿意度對(duì)應(yīng)的分值及刻度。衡量顧客滿意度時(shí)常用等級(jí)刻度類型，如五等刻度表、七等刻度

9、表、十等到刻度表、點(diǎn)刻度表等，一般多采用五等刻度表美Richard F.Gerson,Ph.D. 著衡量顧客滿意度表。表顧客滿意度五等刻度表刻度滿 意 度分值期 望很不滿意大大低于期望不滿意在期望之下一般符合期望滿意超出期望很滿意大大超出期望根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，可采用如層次法、重要度矩陣比較法等信息分析方法，并按顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，確定分項(xiàng)顧客滿意度和綜合顧客滿意度。6. 顧客滿意度評(píng)價(jià)的信度分析顧客滿意度評(píng)價(jià)，實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一種“態(tài)度”的測(cè)評(píng)，屬于心理測(cè)量范疇。測(cè)評(píng)中得到的“數(shù)值”是否準(zhǔn)確、可靠地反映了顧客的“態(tài)度”，應(yīng)進(jìn)行可信度分析，確保企業(yè)對(duì)顧客不滿意方面采取的措施與

10、顧客的期望一致。可以利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行可信度分析信度分析吳明隆 SPSS 統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù) 中國(guó)鐵道出版社?？山邮艿淖钚⌒哦认禂?shù)值以何者為當(dāng)，是許多研究者最為關(guān)注的，莫衷一是的問(wèn)題。有些學(xué)者則定在以上，如學(xué)者（）等，有些學(xué)者則認(rèn)為在以上，如（）、（）等。學(xué)者（）認(rèn)為，任何測(cè)驗(yàn)或量表的信度系數(shù)如果在以上，表示測(cè)驗(yàn)或量表的信度甚佳吳明隆 SPSS 統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)信度分析 中國(guó)鐵道出版社。筆者認(rèn)為，信度系數(shù)在以上信度較高；信度系數(shù)在之間信度可接受；信度系數(shù)在之間信度較勉強(qiáng)，根據(jù)施工企業(yè)的具體情況，在條件允許，盡量修訂收集數(shù)據(jù)的方法或重新設(shè)計(jì)問(wèn)題；信度系數(shù)在以下不可接受，企業(yè)應(yīng)修訂收集

11、數(shù)據(jù)的方法或重新設(shè)計(jì)問(wèn)題。滿意度信度分析通常采用樣本差異檢驗(yàn)法和克朗巴哈信度系數(shù)法，企業(yè)可根據(jù)具體情況和需要選擇采用。下面舉例說(shuō)明其用法。6.1 樣本差異檢驗(yàn)法在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)相同的顧客對(duì)象，采用相同的問(wèn)題進(jìn)行重復(fù)測(cè)評(píng)。對(duì)于兩次測(cè)評(píng)的結(jié)果進(jìn)行比較分析，來(lái)估計(jì)測(cè)評(píng)的信度。對(duì)問(wèn)卷中每一問(wèn)題，對(duì)位顧客進(jìn)行測(cè)評(píng)：第一次得分為 ，第二次得分為 ，用構(gòu)作一個(gè)新樣本（，）計(jì)算然后進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)：a. 建立假設(shè) 原假設(shè)：二次測(cè)評(píng)之間無(wú)顯著差異； 備擇假設(shè)：二次測(cè)評(píng)之間有顯著差異；b. 確定顯著性水平（一般可取或）；c. 使用檢驗(yàn)，計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量d. 查檢驗(yàn)顯著值（）；e. 作判斷 當(dāng)（）時(shí)，在水平上顯著，拒絕、接受，則有的把握斷言二次測(cè)評(píng)之間有顯著差異，反之則無(wú)顯著差異。結(jié)論是無(wú)顯著差異時(shí)，該項(xiàng)目測(cè)評(píng)在顯著水平上信度高，反之在顯著水平上信度低。6.2 克朗巴哈信度系數(shù)法克朗巴哈信度系數(shù)的計(jì)算公式：其中表示問(wèn)卷中問(wèn)題的數(shù)目，為第個(gè)問(wèn)題得分的方差，為總得分的方差。例 表中給出了工程交付后工程維修顧客滿意度的問(wèn)題得分的均值與方差（為計(jì)算方便以五等刻度計(jì)分），如總得分方差為表工程交付后工程維修顧客滿意度的克朗巴哈信度系數(shù)計(jì)算表維修滿意度平均值標(biāo)準(zhǔn)差方差接聽(tīng)維修電話態(tài)度約時(shí)上門維修及時(shí)性維修人員的技術(shù)水平維修人員的工作態(tài)度工程回訪的及時(shí)性投訴處理代入公式得結(jié)論：交付后工程維修顧客滿意度