公共關(guān)系期末論文

1、公共關(guān)系期末論文 課程名稱：公 共 關(guān) 系 學(xué) 報告內(nèi)容： 期末結(jié)課論文 姓 名： 任 冉 學(xué) 號：2012213200 公共關(guān)系期末論文 -以政務(wù)微博為出發(fā)點的論述一·前言因為根據(jù)教材劃分，分為理論篇和實務(wù)篇。為了能夠生動的將本教材的中心思想表達清楚，故本文將以政務(wù)微博這一具有現(xiàn)實意義的實體作為出發(fā)點，并貫穿以理論篇的相關(guān)理論，以最終將公共關(guān)系的相關(guān)知識論述清楚。而之所以選擇政務(wù)微博為出發(fā)點，是因為：隨著迅速發(fā)展的媒介技術(shù),以微博為代表的社會化媒介的蓬勃發(fā)展為中國政府公關(guān)提出了新的挑戰(zhàn),也帶來了政府公關(guān)的新方式與新機遇。在2013年中國政務(wù)微博客評估報告中顯示，截至去年底，我國政務(wù)

2、微博客賬號數(shù)量超過25萬個，較上年增長46%。其中，黨政機構(gòu)微博客賬號183232個，增長率61.61%；黨政干部微博客賬號75505個，增長率19.22%。微博作為一個新生力量顯然已經(jīng)成為政府與公眾之間溝通的一個重要橋梁。與此同時，我們會發(fā)現(xiàn)近期各種暴力突發(fā)事件層出不窮，政府如何利用微博向公眾傳播信息，如何利用政務(wù)微博正確處理公共關(guān)系，如何正確的進行危機管理，成了政府工作的重要環(huán)節(jié)。本文將立足于傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué),采用文本分析和案例分析相結(jié)合的方法，以近日發(fā)生的山東招遠麥當(dāng)勞故意殺人案以及“最親民的政務(wù)微博”：晉中發(fā)布為例，研究政務(wù)微博在常態(tài)環(huán)境下和危機環(huán)境下的運用策略。關(guān)鍵詞：公眾 政府

3、政務(wù)微博 公共關(guān)系 政府危機公關(guān)二·概念界定：公眾：是指任何與組織發(fā)生直接過間接聯(lián)系的，正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實現(xiàn)的特定社會群體。與民眾和人民相區(qū)別。政府公共關(guān)系：現(xiàn)代社會,任何一個組織都處在一個非常復(fù)雜的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中;政府機構(gòu)也不例外,政府公共關(guān)系就是將公共關(guān)系學(xué)的原理運用于政府的行政治理工作中,為了爭取群眾對于政府及其政策、工作的理解與支持,塑造良好的政府形象,運用傳播溝通的手段處理和協(xié)調(diào)政府與群眾的關(guān)系,以便更好地對社會公共事務(wù)進行管理的活動。政務(wù)微博：政務(wù)微博是指各級政府機構(gòu)和工作人員利用新的信息化手段推出的官方微博賬戶,主要用于傳達黨和政府的聲音,傾聽群

4、眾聲音和社會反響,公布與政府工作密切相關(guān)的數(shù)據(jù)和事件,幫助解決與政府管理有關(guān)的實際問題,從而實現(xiàn)網(wǎng)上知曉溝通、網(wǎng)下解決政府公共管理實際問題的一種微博的類型,這種微博是政府為人民服務(wù)的特殊平臺,能夠及時有效的推進政府的FI常管理工作,提升政府管理績效。政務(wù)微博是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)型政府、創(chuàng)新型政府、誠信政府的有機結(jié)合。政府危機公關(guān)：危機公關(guān)實際上就是組織在處理危機時所采取的一切以恢復(fù)公眾信任，重塑組織形象的手段和策略，政府危機公關(guān)是指政府或其隸屬部門和組織針對潛在的或當(dāng)前的公共危機事件，為了維護公眾、國家和社會利益，減少公共危機可能或者已經(jīng)帶來的損失及不良影響，采取的一系列有組織、有計劃、持續(xù)動

5、態(tài)的控制和公關(guān)行為，以期有效和及時地預(yù)防、處理和消滅公關(guān)危機事件及其不良影響，同時達到傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立政府形象的目的。 三·理論視角政府公共關(guān)系：中國人民大學(xué)危機管理研究中心主任唐鈞將政府公共關(guān)系按照公關(guān)情境的不同分為兩種類型,即正常環(huán)境下和危機環(huán)境下的公共關(guān)系,分別對應(yīng)政府常態(tài)公關(guān)與危機公關(guān),常態(tài)公關(guān)的核心目標(biāo)是塑造形象,而危機公共的核心目標(biāo)是修復(fù)形象。而在政府公關(guān)關(guān)系實踐中,根據(jù)政府公共關(guān)系活動的不同作用與目標(biāo),可以分為宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會型、征詢型和矯正型六種政府公共關(guān)系基本模式;前五種模式對應(yīng)了政府常態(tài)公關(guān),而矯正型政府公共關(guān)系模式則對應(yīng)了政府危機公

6、關(guān)的作用與任務(wù),即在政府形象受損時,及時采取有效措施,保護和重塑政府形象,挽回聲譽。危機是迅速推動社會的運行以及政府的治理由正常態(tài)向非常態(tài)轉(zhuǎn)變的客觀狀態(tài)及其過程。危機的發(fā)生往往伴隨謠言的傳播,以其突發(fā)性、模糊性、災(zāi)難性和裂變式傳播迅速打破平衡狀態(tài)。政府的形象損害一般來說包含了兩種情況,即由于政府自身失誤的原因造成形象“自損”;以及由于誤解、瑤言、人為破壞等外部原因而造成的政府形象“他損”,無論哪種原因,政府公關(guān)部門都應(yīng)該及時反應(yīng)、查明原因、制定對策、糾正或消除損害政府形象的因素"。政府常態(tài)公關(guān)和危機公關(guān)出發(fā)點和落腳點都是政府形象,二者具有辯證關(guān)系:常態(tài)環(huán)境下通過政府公關(guān)塑造的政府形象

7、,不僅有利于促進政民關(guān)系和諧,獲得民眾對于政府決策和日常工作的理解與支持,也有利于降低危機中“擠出效應(yīng)” 29對政府形象的負面影響,提升政府公信力,為危機公關(guān)的有序進行提供基礎(chǔ);而政府通過危機公關(guān)獲得的良好形象和評價,也有助于常態(tài)下的政府公關(guān)。因此,本文對于微博在政府公關(guān)中實證分析也將從這兩個方面來進行。四·實證分析1·政府公共關(guān)系之常態(tài)下的政府公關(guān)-以晉中發(fā)布為例在常態(tài)環(huán)境下,政府公共關(guān)系的傳播內(nèi)容有兩點:政府形象以及政府的各項政策、方針、法規(guī)。其主要目標(biāo)是塑造和宣傳政府形象、區(qū)域形象,為政府創(chuàng)造良好的公共關(guān)系,獲得各界民眾的對于政府及其決策的信任和支持。信息的傳播和溝通

8、是公共關(guān)系的活動方式和工作過程,是聯(lián)結(jié)公共關(guān)系主體和客體不可缺少的構(gòu)成要素,也是公共關(guān)系工作的唯一手段。政府公共關(guān)系的狀態(tài)如何,直接取決于政府公共關(guān)系主體傳播溝通的內(nèi)容、形式與技巧。1·1晉中發(fā)布概況：晉中市委、市政府官方微博“晉中發(fā)布”自2013年4月開通以來已有一年。一年來，“晉中發(fā)布”引領(lǐng)全市政務(wù)微博建設(shè)，發(fā)展速度之快，覆蓋面之廣，作用發(fā)揮明顯，闖出了一條引領(lǐng)晉中政務(wù)建設(shè)“微革命”的路子，走在了全省乃至全國的前列。1.2案件透視下的政府常態(tài)公關(guān)處理分析1·【探索中逐步完善了運行機制】“晉中發(fā)布”緊緊圍繞“晉中要與太原同城發(fā)展、共同進步”的思路，晉中市委、市政府順應(yīng)時代

9、發(fā)展步伐，毅然決然地開通政務(wù)微博，引起社會強烈關(guān)注。當(dāng)日晉中市委書記張璞的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)795次，評論318次創(chuàng)山西官博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)之最。4月11日，“晉中發(fā)布”在新浪網(wǎng)開通上線。10月11日，“晉中發(fā)布”又在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)同步開通上線。11月18日，晉中微博發(fā)布廳正式亮相。規(guī)模上的擴展，同時也帶來管理上的壓力，晉中市陸續(xù)出臺了晉中市政務(wù)微博管理辦法晉中市政務(wù)微博工作制度晉中市政務(wù)微博考核辦法，制定晉中市政務(wù)微博報送流程，同時綜合運用定期通報、專項督查的方式，進一步完善微博運行流程。在政務(wù)微博建設(shè)完善中，市政府在辦公經(jīng)費給予了大力支持。2·【切實發(fā)揮“四兩撥千斤”的杠桿作用】

10、“晉中發(fā)布”的內(nèi)容大多數(shù)是與百姓息息相關(guān)的民生問題，涉及住房保障、農(nóng)民工工資以及養(yǎng)老金發(fā)放、水電氣暖等方面，多數(shù)微博均被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)評論。為了切實解決好民生問題，晉中市廣泛征求民意，全市已開通一級官博102個，二級官博503個，其中市直部門官博達55個，覆蓋率達到50%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達40%，其中靈石、太谷、左權(quán)、昔陽4個縣實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)管委會全覆蓋。公安系統(tǒng)官博達209個，政務(wù)微博影響力大大增強。一年來，通過微博圓滿解決網(wǎng)民咨詢、投訴230余件，有效地引導(dǎo)和應(yīng)對了網(wǎng)上熱點輿情30余起，其中應(yīng)對平遙蘿卜奇葩事件等等，被2013年度新浪政務(wù)微博報告作為經(jīng)典案例加以推介。特別是“晉中發(fā)布”和“平遙發(fā)布

11、”共同嘗試對平遙國際攝影大殿開幕式和頒獎晚會進行了微博直播，收到了很好的宣傳效果。山西衛(wèi)視對這次微博直播這樣評價：“平遙古城攝影展，宣傳互動全媒體，節(jié)慶品牌樹一幟，務(wù)實創(chuàng)新添活力”。 2013年，“晉中微博發(fā)布廳”被人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)聯(lián)合推出的2013年度新浪政務(wù)微博報告評為2013年全國政務(wù)微博十佳應(yīng)用獎。3·【踐行群眾路線】第二批黨的群眾路線教育實踐活動開展以來，晉中市在政務(wù)微博上開設(shè)了“黨的群眾路線教育實踐活動”專欄，與晉中廣播電臺聯(lián)合開辦“民聲”欄目，進一步加強了與廣大網(wǎng)民的互動，最有效地把群眾的聲音原汁原味收集，通過過濾轉(zhuǎn)達有關(guān)協(xié)調(diào)辦理，并及時做好辦理回復(fù)等工作。3月9日，家住

12、太谷縣的菜農(nóng)賈美琴向“晉中發(fā)布”求助，說自己的菠菜到了上市季節(jié)但賣不出去，心急如焚，求助“晉中發(fā)布”幫助尋找經(jīng)銷商和市民前去購買，以解燃眉之急?！皶x中發(fā)布”號召“晉中微博發(fā)布廳”內(nèi)的官博成員積極轉(zhuǎn)發(fā)，給予幫助，尋求銷售渠道。3月24日，菜農(nóng)賈美琴主動打來電話報告喜訊，說她的菠菜已經(jīng)銷售一空。網(wǎng)民紛紛點贊“晉中發(fā)布”好樣的、贊一個“晉中發(fā)布”。一年來，晉中日報連續(xù)登載晉中官博微觀察22篇，晉中晚報從透視微博“晉中模式”解民憂、辦實事，實現(xiàn)服務(wù)民生“微革命”等角度，給予了高度評價。從網(wǎng)友們與微博互動過程中，可以看到網(wǎng)友們對晉中政務(wù)微博工作的認可和支持，晉中微博也正在醞釀新的服務(wù)方式，為全市轉(zhuǎn)型跨越

13、發(fā)展提供智力支持和基礎(chǔ)保障。4·【小結(jié)】在常態(tài)環(huán)境下,“晉中發(fā)布”之所以能夠進行優(yōu)秀的政府公關(guān),并獲得網(wǎng)友的極大關(guān)注。首先,與其信息發(fā)布的技巧和內(nèi)容有關(guān):“晉中發(fā)布”的信息發(fā)布機制符合受眾的微博使用習(xí)慣與閱讀習(xí)慣;對信息的細致分類極大地豐富了微博內(nèi)容,并結(jié)合民眾需要,提供包括衣食住行等方方面面的實用信息;活撥化、網(wǎng)絡(luò)化的語言特點拉近了政府與群眾之間的距離;合理的話題設(shè)置和及時回應(yīng)建立了良性互動,突出政務(wù)微博的服務(wù)功能;認真對待群眾的意見和建議,做到了耐心解釋,理性回應(yīng),進行了良好的輿論引導(dǎo),樹立了權(quán)威、透明、民主的政府形象。而更為重要的、根本的原因在于,晉中政府真真切切認識到了政府公

14、關(guān)的重要性,通過政務(wù)微博了解民意、體察民情,為政府決策提供參考,以為人民服務(wù)為宗旨,及時修正自己的政府形象和政策形象,構(gòu)建了和諧的政府公共關(guān)系。2.政府公共關(guān)系之危機公關(guān)-以山東招遠麥當(dāng)勞故意殺人案為例2·1案件回顧：5月28日21時許，有微博網(wǎng)友爆料，一女子在山東招遠市一麥當(dāng)勞快餐店內(nèi)就餐時，被6人毆打，后經(jīng)搶救無效死亡。5月29日上午，有目擊者發(fā)布事發(fā)過程的長微博和視頻。同時，招遠市公安局通報稱，5月28日，張某某等6人在招遠市一麥當(dāng)勞與就餐的吳某發(fā)生口角，吳某被毆打，后經(jīng)搶救無效死亡。除1人因未達刑事責(zé)任年齡另行處理外，其余5人均因涉嫌故意殺人被刑拘。5月30日晚，一段手機拍攝

15、的視頻在微博上火熱傳播。視頻顯示，打人者用椅子和鋼制拖把猛擊受害女子頭部，場面殘忍。新華社等多家媒體開始介入報道。5月31日上午，公安部打四黑除四害證實：6名犯罪嫌疑人系邪教組織成員，為發(fā)展成員，向在事發(fā)餐廳就餐的人索要電話號碼。招遠警方已開展打擊邪教專項行動。同日，招遠市公安局分別通過微博與新聞發(fā)布會，回應(yīng)出警過程稱“民警4分鐘內(nèi)趕到現(xiàn)場”，并播放案發(fā)時的監(jiān)控視頻。6月2日下午，招遠警方通報，5名嫌疑人因涉嫌故意殺人罪，經(jīng)招遠檢方批準(zhǔn)，被依法逮捕。嫌疑人還涉嫌組織、利用邪教組織破壞法律實施罪，公安機關(guān)正繼續(xù)偵查。2·2案件透視下的政府危機公關(guān)處理分析1· 【以速度換安撫】

16、 通過案件的回顧我們會發(fā)現(xiàn)，28日晚發(fā)生的案件，招遠市公安局就通過政務(wù)微博通報案件大致情況，體現(xiàn)了政府具有第一時間快速反映的意識。由于我國微博中“用戶的表達內(nèi)容更多指向于政治、民生、經(jīng)濟、社會和文化等公共領(lǐng)域以及與之相關(guān)的公共事件,尤其是民眾的政治利益訴求” 。特殊國情和媒介體制使得微博變成了一個對政府行為和權(quán)力進行輿論監(jiān)督的平臺。任何政府行為的失范,在微博上都可能成為輿論的焦點,在微博“圍觀”的力量下,輿情在短時間內(nèi)得以裂變、聚集,成為網(wǎng)絡(luò)事件,對政府形象造成嚴(yán)重損害。而招遠公安深知這一點，在第一時間將案件過程還原給民眾，起到了安撫民眾情緒的效果。2· 【以慎重公開換公信】當(dāng)這個案

17、件發(fā)生后，招遠市公安局并沒有將這個案件的細節(jié)有所隱瞞，而是將全盤公布于公眾。當(dāng)重大突發(fā)輿情發(fā)酵后，上級責(zé)任主體能否及時發(fā)布權(quán)威信息，是引導(dǎo)輿論走向的要義之一。山東省公安廳在案件曝光初期因一言未發(fā)而被媒體微博“隔空喊話”：微博當(dāng)用來互動而非“刷閑篇通稿”。5月31日，公安部打四黑除四害公開通報嫌疑人全家均為邪教成員的偵查結(jié)果后，招遠宣傳部門也通過媒體透露“招遠公安發(fā)現(xiàn)案件或涉邪教，而后上報省公安廳，后由公安部定性”的偵查過程。一定程度上，三級公安“速報事實、慎下結(jié)論”的處置邏輯值得肯定。3·【聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論】5月31日，招遠公安在發(fā)布會上公開長達30分鐘的監(jiān)控視頻。此后，出警民警還

18、在央視焦點訪談欄目中詳細講解處置過程。招遠警方借助發(fā)布會和央媒詳細釋疑，將案情關(guān)鍵點涉嫌故意殺人背后的邪教驅(qū)動力主動設(shè)置為議題，對沖“處置不力”質(zhì)疑之聲，引導(dǎo)輿論注意力轉(zhuǎn)至“打擊邪教”上。通過央視這樣具有權(quán)威性的媒體報導(dǎo)案件的詳細過程及原由，不僅向民眾擺清楚自己作為地方公安堅決維護當(dāng)?shù)刂伟驳臎Q心，也向民眾宣揚了邪教可怕，邪教勿信的思想。4·【小結(jié)】微博是一把雙刃劍,作為目前國內(nèi)輿論傳播的中心,也是瑤言產(chǎn)生的主要源頭,更是政府遏止搖言的有利武器。網(wǎng)絡(luò)時代下的突發(fā)事件具有形成速度快、參與主體眾多、涉及議題廣泛、沖動輿論多、輿論轉(zhuǎn)向迅速、難以掌控等特點,并常常會有遙言產(chǎn)生,在微博上進行裂變

19、式傳播。微博的零時空性,使得政府公關(guān)實現(xiàn)“24小時在線”,政府通過微博能夠第一時間發(fā)出官方聲音,發(fā)布權(quán)威信息,利用微博影響范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢,掌握話語權(quán),粉碎遙言,為妥善處置突發(fā)事件提供良好的輿論環(huán)境。5 結(jié)論我國的公共關(guān)系與政府管理制度的改革制度是同步的。政府管理改革的目標(biāo)是管理制度的逐步健全和 逐步民主化，而要建立高度透明的管理制度的一條重要途徑，就是要在政府與各利益公眾之間建立起一座信息交流的橋梁，以增強政治的透明度和公開性以及公眾的參政議政的意識。微博作為一個新生力量，其核裂變式的傳播效應(yīng)是政府處理公共關(guān)系過程中所不能忽視的。要想做到更好的適應(yīng)公眾的需求，政府不僅要與時俱進，更要完善相關(guān)的運行機制，整合相關(guān)的資源，以最終適應(yīng)時代的要求。目前政務(wù)