市場營銷原理與實務(wù)期末復(fù)習指導(dǎo)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷原理與實務(wù)期末復(fù)習指導(dǎo)中央電大財經(jīng)部 劉志敏 經(jīng)過一個學(xué)期緊張學(xué)習，同學(xué)們在本門課程的學(xué)習上都取得了一定的成果。為了鞏固學(xué)習成果，迎接期末考試，這里我們根據(jù)學(xué)生的需求，特為學(xué)生編寫了一份復(fù)習指導(dǎo)，分章對學(xué)習重點進行歸納和提示，供同學(xué)們在學(xué)習和復(fù)習中參考。同學(xué)們有什么問題和要求，歡迎隨時與我們聯(lián)系。郵箱地址是：。 第一章 導(dǎo)論名詞解釋：市場 市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 市場營銷 是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。生產(chǎn)觀念 即以生產(chǎn)為中心的

2、企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 產(chǎn)品觀念 即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 社會市場營銷觀念 是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要

3、，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點問題：一、怎樣理解市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象？本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟學(xué)科。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并

4、在最適當?shù)臅r間和地點，以最適當?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。二、企業(yè)市場觀念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？新舊觀念有什么不同？企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模

5、經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。2、產(chǎn)品觀念。認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想

6、，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。5、市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于： 1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點； 2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易

7、的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程名詞解釋：企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 市場營銷組合 是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“”。多角化增長 也稱

8、為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。重點問題：一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案主要有哪幾種？1 密集性增長策略： （1）市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 （2）市場開發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 （3）產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。 2.一體化增長策略： （1）后向一體化。即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購

9、買原材料為自已主產(chǎn)原材料。 （2）前向一體化。即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。 （3）水平一體化。也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 3多角化增長策略： （1）同心多角化。也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 （2）水平多角化。也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。 （3）復(fù)合多角化。也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域

10、，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。二、波士頓咨詢集團方法的基本內(nèi)容如何？怎樣應(yīng)用？ 美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。 矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類。又稱問題類。是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。B類。又稱明星類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。是高市場增長

11、率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類。又稱金牛類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。 D類。又稱狗類。是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損。 上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。

12、企業(yè)為了達到預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（）放棄策

13、略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。三、市場營銷管理過程的主要有哪些步驟？ 企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。 第三章 市場營銷環(huán)境名詞解釋：市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素?？傮w環(huán)境 也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。個體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功

14、能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。重點問題：一、市場營銷政治環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？ 政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認真進行研究，領(lǐng)會其實質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。 2、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈

15、來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。二、企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？ 1、經(jīng)濟發(fā)展狀況。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。 2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費狀況。主要

16、分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。三、市場營銷個體環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？ 1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 2、生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。要明確消費者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行

17、為方式等。 3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中間供應(yīng)、銷售企業(yè)消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。 4、競爭企業(yè)。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。四、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？ 面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： 1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利

18、因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。 、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。 第四章 購買

19、行為研究名詞解釋：消費者行為 指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 相關(guān)群體 指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。 重點問題一、影響消費者行為的外在因素是什么？1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)

20、導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示范作用。2、社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當?shù)牡攸c，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時，進一步探討適合我國情況的社會階層的劃分標準。 3、家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關(guān)群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。4、文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。二

21、消費者購買行為的主要有哪三種類型？企業(yè)如何針對各種類型購買行為的特點采取適當?shù)臓I銷對策？1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。三、消費者購買決策過程的主要有哪

22、幾個步驟？消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1、確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴大。2、尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3、估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開

23、發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4、購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論；另一種叫“認識差距理論”。 以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。第五章市場營銷調(diào)研與需求測量名詞解釋：市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、

24、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場預(yù)測 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。重點問題：一、市場營銷信息系統(tǒng)的由哪幾個系統(tǒng)構(gòu)成？ 1、內(nèi)部報告系統(tǒng)。是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管

25、理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。 市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。市場營銷決策支持系統(tǒng)。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。二、市場營銷調(diào)研的程序如何？有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調(diào)研

26、計劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調(diào)查結(jié)果。三、市場需求主要有哪幾類預(yù)測方法？（1）定性預(yù)測。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定性預(yù)測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標準，往往受預(yù)測者經(jīng)驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。（2）定量預(yù)測。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算

27、手段。 第六章 市場競爭策略名詞解釋：價格競爭 是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。非價格競爭 是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。競爭者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。重點問題： 一、市場領(lǐng)先者策略如何？ 1、擴大需求量策略。 2、保護市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它

28、。（4）反攻防御。當市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。二、市場挑戰(zhàn)者的進攻策略如何？ 1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。 2、側(cè)翼進攻。側(cè)

29、翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。 3、圍堵進攻圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。 4、迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 5、游擊進攻。目的在于以小型

30、的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。三、市場跟隨者策略如何？市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊

31、跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。四、市場補缺者策略如何？1、補缺基點的特征一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：（1） 有足夠的市場潛量和購買力；（2） 利潤有增長的潛力；（3） 對主要競爭者不具有吸引力；（4） 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；（5） 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略 作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。第七章 目標市場營銷名詞解釋：市場細分 是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃

32、分為不同的子市場的過程。目標市場營銷 企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。市場定位 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。重點問題：一、進行消費者市場細分主要有哪幾類依據(jù)？（1）地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。（2）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收

33、入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。（4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。二、可供企業(yè)選擇的目標市場營銷策略有哪三種？各有什么特點和優(yōu)缺點？ 1、無選擇性市場策略。即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。 企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經(jīng)營的商品

34、對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二，認為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。2、選擇性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；

35、另一方面如果一家企業(yè)在一個細分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費者對企業(yè)的信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標市場。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。這個企業(yè)的出發(fā)點，是爭取在一個小的市場當中，獲得比較大

36、的占有率。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。三、影響目標市場策略選擇的因素有哪些？三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個

37、實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新

38、產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。四、常用的市場定位策略有哪兩種？企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 1

39、、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險

40、性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。 第七章 產(chǎn)品策略名詞解釋：產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品生命周期 為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。新產(chǎn)品 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。重點問題：一、整體產(chǎn)品的概念 西方的一些專

41、家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認為，市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。 1、產(chǎn)品的實質(zhì)層 指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。或者說是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。 2、產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格、色調(diào)等。 3、產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全

42、部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(也叫產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品項目指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。產(chǎn)品品類則指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或叫做密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。對企業(yè)產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、深度和相互關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的廣度(也稱寬度)，指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品

43、組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目，一般用平均數(shù)分析。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性(也稱密度)指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對策如何？ 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。1、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢

44、；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。具體策略主要有：（1）要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽。在這一階段企業(yè)要承擔較重的廣告費用。 （2）利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 （3）采取試用的辦法。（4）給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。 2、暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試

45、銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： （1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場； （2）廣告宣傳的重點從建

46、立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； （3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 3、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。 企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體策略主要有： （1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個

47、產(chǎn)品； （2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施； （3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務(wù)工作。 這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。 4、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品

48、的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。四、開發(fā)新產(chǎn)品的程序如何？ 1、提出目標，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源于購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵“構(gòu)想”、完善構(gòu)想

49、等。 2、評核與篩選(過濾)。企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。 3營業(yè)分析(或稱財務(wù)分析)。即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。 4產(chǎn)品實體開發(fā)。進入開發(fā)階段，要進行系統(tǒng)的工作(如編寫說明書、造出樣品、對產(chǎn)品進行技術(shù)經(jīng)濟指標的研究分析等)，即進行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。 5制定生產(chǎn)與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費者見面，要進行測試、試銷、了解消費者對新產(chǎn)品的意見。 6新產(chǎn)品正

50、式進入市場。新產(chǎn)品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當?shù)耐斗艜r機和地區(qū)，要選擇市場銷售渠道，還要研究各種銷售促進策略的應(yīng)用。 第九章價格策略名詞解釋：需求價格彈性 即市場需求對價格變動的反應(yīng)程度。成本導(dǎo)向定價法 是一種以成本為中心的定價方法競爭導(dǎo)向定價法 是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。需求導(dǎo)向定價法 是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。重點問題：一、 企業(yè)定價方法主要有哪三類？ 1、成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤

51、定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。 2、競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。 3、需求導(dǎo)向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。二、 企業(yè)定價程序如何？ 一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。三、企業(yè)定價策略主要有哪幾種？ 1、新產(chǎn)品定價策略

52、。常見的新產(chǎn)品定價策略有三種： （1）撇脂定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。（2）漸取定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛

53、力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。 （3）中間定價策略。即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業(yè)制定的產(chǎn)品價格被消費者認可，企業(yè)可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，可

54、有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。企業(yè)因有一定的利潤而樂于經(jīng)營，消費者、中間渠道及企業(yè)自身都滿意，故又稱“滿意法”。 2、折扣價格策略。常見的有以下四種：（1）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 （2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。 （3）現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。 （4）業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 3、心理定價策略。常用的有以下六種定價策略：

55、（1）組合定價策略。即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個包裝物中。 （2）尾數(shù)定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，當商品價格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減下一些，使其價格的尾數(shù)為零頭。 （3）整數(shù)定價策略。也叫聲望定價或整數(shù)原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。 （4）期望與習慣定價策略。根據(jù)消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。 （5）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價

56、格與確保消費者安全使用的費用加總計算，降低消費者的消費風險和增強安全感。 （6）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。 4、相關(guān)商品價格策略。相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有： （1）互補商品價格策略。互補商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa商品價格策略是企業(yè)利用價格對消費連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。 （2）替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略是企業(yè)為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價措施。第十章 分銷策略名詞