市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

1、第一章:市場、市場營銷與市場營銷學(xué)一、判斷正誤1、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×）2、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量，后者注重產(chǎn)量.(×）3、處于發(fā)展階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。（）4、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（×)5、一般來說，企業(yè)營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有兩條，一是功利性，二是道義性。（)二、單項(xiàng)選擇1、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)在（20世紀(jì)初)。2、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客

2、盈門。這種觀念就是（生產(chǎn)觀念)。3、以“顧客需要什么，我們生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（市場營銷導(dǎo)向型）企業(yè)？4、在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（推銷與廣告的方法)。5、人們在研究市場營銷學(xué)發(fā)展史時，常以（1912年赫杰特齊教授編寫的市場營銷學(xué)的出版）作為學(xué)科誕生的標(biāo)志。三、問答題1、如何正確理解市場營銷的含義？2、推銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？3、對于洋快餐行業(yè)來說，有批評者認(rèn)為,在提供了豐富方便的快餐食品的同時，也將丑陋配搭給了消費(fèi)者。因?yàn)榭觳褪称泛羞^多的脂肪和淀粉，容易引起各種疾病。試用社會市場營銷觀念分析洋快餐行業(yè)的發(fā)展前景。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

3、及營銷管理過程一、判斷正誤1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。(×）2、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略 (×）3、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā).（×)4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（×）5、市場營銷計(jì)劃是整體戰(zhàn)略在營銷領(lǐng)域的具體化。（）二、單項(xiàng)選擇1、“適應(yīng)企業(yè)界解決的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（企業(yè)的任務(wù)）。2、對明星類的業(yè)務(wù) ?？晒┻x擇的投資策略應(yīng)該是（發(fā)展策略)。3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（向前

4、一體化）4、市場營銷組合是指（對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合)。5、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動行成有利的條件是（市場機(jī)會）。第三章 市場營銷環(huán)境分析 一、判斷正誤1、市場營銷環(huán)境可以分宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。（）2、企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。(×）3、國際市場營銷政治環(huán)境的研究,一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。（）4、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）5、恩格爾系數(shù)越高,人們的生活水平越高；反之,恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。(×）二、單項(xiàng)選擇1、消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（個

5、人可支配收入）.2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(對抗）策略。3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地額人不喜歡喝啤酒。對此,企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（扭轉(zhuǎn)性營銷)。4、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,被稱為(微觀營銷環(huán)境）.5、市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（不可控制）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。第四章 購買行為分析一、判斷正誤1、國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者額影響。（×）2、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次

6、，在不同時期，各種需要對行為的支配力量不同。（）3、生產(chǎn)廠家對皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求,有人把這種特征稱為:引申需求.（）4、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互代替。（×）5、一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)二、單項(xiàng)選擇1、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要）。2、(確定需求)是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。3、消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品是發(fā)生的購買行為屬于（探究性購買）。4、下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素?（文化)5、

7、消費(fèi)者的購后評價主要取決于（產(chǎn)品的質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況）.第五章 市場信息與營銷調(diào)研一、判斷正誤1、搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。(）2、企業(yè)確定額營銷調(diào)研問題是“消費(fèi)者喜歡什么化妝品？"，這樣的界定是比較適當(dāng)?shù)?（×）3、有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟.其中第一個步驟是確定問題和調(diào)研目標(biāo)。()4、人員訪問法的優(yōu)勢在于成本較低。（×）5、每一份調(diào)研問卷都應(yīng)該有一個主題，并根據(jù)主題確定問卷題目。(）二、單項(xiàng)選擇1、找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系的市場營銷調(diào)研，就是（因果分析）調(diào)研.2、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客

8、是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等，他就需進(jìn)行（市場營銷調(diào)研）.3、下列活動哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）4、在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品的購買意向調(diào)查，屬于（詢問調(diào)查法）。5、以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問卷應(yīng)該做到的？（多使用術(shù)語或者縮寫）第六章 市場競爭戰(zhàn)略一、判斷正誤1、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）2、市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略核心是進(jìn)攻。（×）3、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（)4、對市場挑戰(zhàn)者來說， 性策略是其最理想的選擇.（×)5、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險很大.（×)二、單項(xiàng)

9、選擇1、一個企業(yè)若要識別其競爭者,通?？蓮模óa(chǎn)業(yè)和市場）發(fā)面進(jìn)行。2、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小、人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營）競爭策略.3、市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是（開辟產(chǎn)品的新用途)。4、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（ 跟隨市場領(lǐng)先者）。5、以下哪一個不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？（對競爭者有強(qiáng)大的吸引力)第七章 目標(biāo)市場營銷一、判斷正誤1、在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（)2、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(×）3、差異性市場策略額最大缺點(diǎn)是風(fēng)險較大.（×）4

10、、如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也是相近，宜實(shí)行無差異性市場策略。（）5、市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（）二、單項(xiàng)選擇1、無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)（成本的經(jīng)濟(jì)性)。2、一個市場是否有價值,主要取決于該市場的(需求狀況和競爭能力)。3、最適用于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是(集中性市場策略).4、“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可口可樂，我可能比可口可樂更好”，突出宣稱自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是（避強(qiáng)定位策略)。5、市場細(xì)分是根據(jù)（買方)的差異對市場進(jìn)行劃分。 第八章 市場營銷產(chǎn)品一、判斷正誤1、

11、整體產(chǎn)品包含五個層次,其中最基本的層次是實(shí)體層.(×）2、包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器,如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。(×）3、上海體育用品公司的“牡丹”牌兵乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級品牌策略。（）4、按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(×）5、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力.（×)二、單項(xiàng)選擇1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（寬度）2、注冊后的品牌有利于保護(hù)(品牌所有者）。3、在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責(zé)任是（搜集構(gòu)思)。4、在

12、產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。◤V告)促銷方式.5、在產(chǎn)品的成長階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在在消費(fèi)者心目中建立（品牌偏好）。第九章 市場營銷價格一、判斷正誤1、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。(）2、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越小，反之，則需求彈性越大.（）3、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（×）4、某飯店不單獨(dú)出租客房,而且將客房、膳食和娛樂一并收費(fèi),這就叫組合定價。（

13、）5、對于互補(bǔ)產(chǎn)品的定價原則是同高同低.(×)二、單項(xiàng)選擇1、Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時,定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn)品打入市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利、他們采用的是（滲透定價）定價策略。2、在企業(yè)的幾種定價目標(biāo)中，有一種自能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（度過困難目標(biāo)）.3、在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前付款,按原價給予一定的折扣，這就是(數(shù)量折扣)。4、理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（找到比較準(zhǔn)確的理解價值）.5、在市場對產(chǎn)品價格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營額增加

14、而下降，低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（滲透定價).第十章 市場營銷渠道一、判斷正誤1、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費(fèi)者市場多采取直接渠道.（×）2、在確定中間商數(shù)目的的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（×）3、分銷渠道的長度是自=指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。(）4、特性專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu).（×）5、直效營銷的突出特點(diǎn)就是可對各種直接營銷活動的效果進(jìn)行有效的測定。（）二、單項(xiàng)選擇1、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（批發(fā)商）.2、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方都有病受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權(quán)式垂直分

15、銷渠道結(jié)構(gòu)）。3、下列情況下的（技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。4、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？(延長產(chǎn)品的生命周期）5、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于（零售）。第十一章 整合營銷溝通一、判斷正誤1、人員溝通是信息溝通的唯一渠道。（×）2、為了給目標(biāo)視聽眾傳遞特殊信息而設(shè)計(jì)的專門活動屬于人員溝通。（×）3、對于價格較低、技術(shù)性弱.買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷;而對于價格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品。適宜采用人員推銷方式促銷。()4、勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品。其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（&

16、#215;）5、產(chǎn)品進(jìn)入市場衰退階段后，企業(yè)應(yīng)大量組織廣告宣傳活動和開展公關(guān)報(bào)道活動,以刺激產(chǎn)品銷售，維持盡可能多的銷量。（×）二、單項(xiàng)選擇1、整合營銷溝通的目的是(建立起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系)。2、有效營銷溝通的第一步是（找出目標(biāo)接收者）.3、哪種促銷方式是一種能見度最高的公共溝通方式，受眾面廣,并在一定范圍表現(xiàn)為無差異地提供信息，許多人共同接受同樣的信息？（廣告)4、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（成本高、顧客有限）5、當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期額引入階段時，促銷策略的重點(diǎn)是（認(rèn)識了解商品,提高知名度）。第十二章 市場營銷學(xué)新領(lǐng)域與新發(fā)展一、判斷正誤1、網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通

17、費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。()2、關(guān)系營銷就是企業(yè)要經(jīng)常單向地向顧客發(fā)送信息,以此來影響歸口的購買行為。（×）3、企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫營銷.（×)4、綠色營銷是以滿足消費(fèi)者的利益為目的、以保護(hù)企業(yè)利益為宗旨的營銷模式。（×）5、體驗(yàn)營銷只是銷售促進(jìn)的噱頭，目的在于刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（×）二、單項(xiàng)選擇1、以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（品質(zhì)更保障）2、以下哪一個使“一對一”的顧客關(guān)系管理成為可能?（數(shù)據(jù)庫營銷)3、(綠色營銷）充分考慮社會效益，即自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，又自覺抵制有害營銷。4、以下哪一個不屬于企業(yè)體驗(yàn)營

18、銷的策略？（直接營銷）5、大規(guī)模定制的內(nèi)涵是（個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)）三、案例分析1、美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展而來的，但是時隔30年,日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。20世紀(jì)60年代,當(dāng)時有兩個因素影響汽車工業(yè):一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國家所控制，石油價格低廉;二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達(dá)國家消耗能量的增加,預(yù)見到石油價格會很快上漲。因此

19、,必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多,馬路上車流量增多，停車場的收費(fèi)會提高,因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。再次,日本制造商分析了發(fā)達(dá)國家家庭成員的用車情況.主婦上超級市場，主人上班，孩子上學(xué),一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在20世紀(jì)70年代世界石油危機(jī)中日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場,市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響.（1）、在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么?（2)、簡述日本制造商的市場營銷調(diào)研

20、結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。（3)、分析這一案例對我國企業(yè)有何啟示?【參考答案】 答：主要從市場宏觀環(huán)境調(diào)研的角度,說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。日本制造商重視對環(huán)境的觀察和分析，對環(huán)境變化保持高度關(guān)注和敏感，根據(jù)調(diào)研結(jié)果及時調(diào)整汽車發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)了能源短缺和停車位緊張的環(huán)境變化,從而贏得了競爭。 對我國企業(yè)的啟示，可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場營銷環(huán)境,并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測未來，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身的狀況的目標(biāo)市場;也可結(jié)合一些典型的國內(nèi)企業(yè)予以說明.不同的國家、不同的民族有著不同的審美觀，更有著不同的生活背景、消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須適應(yīng)目標(biāo)市場的營銷環(huán)境.2、美國國際香料與香精公

21、司，過去也是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但在進(jìn)行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的15%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長的測試周期,導(dǎo)致IFF的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是,公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動化機(jī)器的終端,并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品。品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。IFF的做法不大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮

22、短了產(chǎn)品開發(fā)周期。問題：美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這種做法有什么好處,為什么？【參考答案】答：消費(fèi)者的購買行為模式提示我們，消費(fèi)者的購買偏好，也就是“為什么購買”,是由多種看不到的因素決定的，錯綜復(fù)雜，難以簡單判斷。公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式通常無法滿足眾多消費(fèi)者的個性化需求，而新開發(fā)的“工具包策略”符合個性化定制原則,能夠得到每一位顧客的不同配方,而且這種數(shù)據(jù)直接來自顧客，無須營銷人員去市場上調(diào)研測定，提高了顧客的滿意度,又節(jié)省了成本.3、上世紀(jì)70年代初，美國慢跑熱正逐漸興起,數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋。但當(dāng)時美國運(yùn)動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵

23、三角，他們并沒有意識到運(yùn)動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場,并選定以此為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動趨勢的運(yùn)動鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷,其市場占有率達(dá)到33%,終于打進(jìn)了“鐵三角”.然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動鞋，他們在尋找新穎的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境,銷售額下降，利潤下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時候到了。于是,耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動部門則把銷售的重

24、點(diǎn)對準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客.它遵循的悟條是：思路新穎。在美國,市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。問題:(1)耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？(2)耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的？(3)耐克如何推出現(xiàn)產(chǎn)品，怎樣獲得成功的？答:（1）耐克選擇的目標(biāo)市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標(biāo)市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。（2）70年代時，跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋。而當(dāng)時由阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒有意識到運(yùn)動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)

25、用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異,價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場占有率達(dá)到33%，從而打進(jìn)“鐵三角"。（3）耐克在推出新產(chǎn)品前,首先要對市場進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷和品牌的形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。4,、1886年,可口可樂公司誕生了，4年后,一位叫卜拉漢的北方藥劑師則調(diào)配出了百事可樂.此后，可口可樂和百事可樂狹路相逢,演出了一系列商業(yè)史上蔚為大觀的爭奪戰(zhàn).這場“戰(zhàn)爭”，把商品與廣告，一般消費(fèi)者與各路明星。乃

26、至白宮政要都牽扯進(jìn)來。自從共和黨（北方的黨）黨魁尼克松入主白宮，將可口可樂換成了百事可樂之后，百事可樂與可口可樂，就隨著白宮主子的“南”、“北”更迭而進(jìn)、出白宮了.人們戲稱此舉為美國南北戰(zhàn)爭的延續(xù)，百事和可口之間的廝殺，其慘烈程度由此可見一斑。不過，在20世紀(jì)60年代前，可口可樂還不把百事可樂放在眼里，只是到百事可樂大張旗鼓得亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時, 可樂才慌了手腳。百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”,從年輕人入手，建立“新生代的選擇”這一概念，對可口可樂實(shí)施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱“偉大的創(chuàng)意”。“新生代的選擇”這一概念，發(fā)軔于1961年,

27、成熟1964年?？上У氖前偈驴蓸返臎Q策者于1965年換馬，致使這一偉大的創(chuàng)意擱淺。直至1970年約翰司庫里任營銷主任時,才從新舉起“新生代的選擇”者面旗幟。在傳播“新生代的選擇”這一概念時，百事可樂使了兩次“殺手锏”。(1）抓住新生代崇拜影視偶像的心理特征，以巨資聘請流行音樂巨星做廣告代言人.1994年，是百事可樂廣告史上的關(guān)鍵一年。公司總裁羅吉恩瑞柯以500萬美元聘請流行樂壇巨星麥克杰克遜做廣告,此舉，被譽(yù)為史上以來最大手筆的廣告運(yùn)動.麥克· 杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢如狂的舞步，唱著按他的走紅歌 曲旋律改編的百事可樂廣告歌出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費(fèi)者的心靈無不為之震 撼。此外

28、，百事可樂還打出“貼近消費(fèi)者"的“牌”，出面組織麥克· 杰克遜 的巡回演唱會。杰克遜所到之處，掀起了陣陣狂潮，在他那狂野的歌聲轟擊下, 新生代成了百事可樂的俘虜。巡回演唱會的廣告形式， 從此擴(kuò)散到美國本土 之外的市場。百事在其他地方的宣傳頁都是請當(dāng)?shù)乇容^出名的歌星做巡回表演.（2）充滿火藥味的比較廣告，緊咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之,無非是可口可樂是“老邁、落 伍、過時"，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象 征”。比較手法則花樣翻新，玩得最過火的，恐怕要算 1991 年的“ M·C·Hammr” 。廣告中，著名的饒舌歌星哈默 爾正在狂

29、野地演唱，突然四肢疲軟,原先激昂的表演，變 成半死不活地低聲吟唱老歌Feelings（暗喻可口可樂當(dāng) 時的廣告主題You Can not Beat The Feeling,即“擋不住的 感覺”）,原來是因?yàn)橛腥税迅栊呛鹊陌偈驴蓸窊Q成了可 口可樂，直到換回百事可樂，哈默爾才恢復(fù)原先的表演活 力.至今人們還對這種極具挑畔性、侵略性的廣告戰(zhàn)法, 褒貶不一，為廣告史留下了許多話題?！靶律倪x擇"這個創(chuàng)意，使百事可樂 歷史短的劣勢化為優(yōu)勢,激發(fā)出極其強(qiáng)勁 的影響力與銷售力。 1985 年百事與可口所占的市場份額也幾乎相差無幾,可口可樂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的歷史一去不復(fù)返了。問題：請分析百事可樂廣告戰(zhàn)略的

30、特點(diǎn).答：“新生代的選擇”這個概念，給廣告創(chuàng)意開拓了寬廣的思索空間，從創(chuàng)意策略的角度看，這一概念屬于廣告“對誰說"和“說什么”的問題，者兩個問題常常糾纏在一起，但其軸心指向，始終是消費(fèi)者。在面對消費(fèi)者這個問題上，思維的慣性使人們常常考慮地域、性別、年齡、教育程度、收入狀況等“可測度的”因素，而忽略了深層的“品質(zhì)”因素,結(jié)果，活生生的人變成了一個個統(tǒng)計(jì)數(shù)字。當(dāng)然，統(tǒng)計(jì)是必不可少的,但更重要的是要把握消費(fèi)者的心理“地圖”?！靶律?quot;這一概念的建構(gòu),其不同凡響之處，就在于從文化層面把握了一代年輕人的脈搏.當(dāng)廣告的律動與消費(fèi)者的心聲發(fā)生共振的時候，深情的呼喚便迎來忘情的回應(yīng)，者就是

31、百事可樂廣告的真正基點(diǎn)與成功之處。終結(jié)性考試試題類型及規(guī)范加大舉例一、判斷題1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（×）2、市場細(xì)分后的每一個細(xì)分市場,對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（×）3、一個產(chǎn)品，既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。(）4、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力.(×)5、尾數(shù)定價的目的是使感覺賣者計(jì)算精準(zhǔn)，價格公道。（）二、單項(xiàng)選擇1、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（產(chǎn)品觀念)。2、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（穩(wěn)定發(fā)展）戰(zhàn)略。3、最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是(集中性市場策略）。4、企業(yè)提高競爭的源泉是（新產(chǎn)品開發(fā)).5、市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（和平共處).三，簡答題1、有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”,這個說法對嗎？為什么？答:“產(chǎn)品包裝越精美越好"這句顯然是錯誤的.任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其幾個作用就是達(dá)到了包裝的目的,過度包裝與消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的,是我們應(yīng)當(dāng)反