品牌即關(guān)系房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理與營銷

1、品牌即關(guān)系房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理與營銷 “今日的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代”管理大師邁克爾·哈默。如今，產(chǎn)品的創(chuàng)新措施已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線，而在未知的未來，創(chuàng)新的優(yōu)勢很可能就被競爭對手跟進(jìn)，甚至變成徹低過時(shí)的東西。對于已經(jīng)跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，創(chuàng)建品牌很重要的一部分與客戶關(guān)系的管理與建設(shè)相關(guān)甚密。 客戶關(guān)系管理 房地產(chǎn)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)房地產(chǎn)關(guān)系營銷應(yīng)被視作客戶關(guān)系管理的過程，并以此打造品牌形象。 隨著發(fā)端于上世紀(jì)70年月的關(guān)系營銷理論在國內(nèi)的引進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)愈來愈加強(qiáng)對客戶關(guān)系管理的重視。 當(dāng)前業(yè)界盛行的整合行銷理論，本質(zhì)上就是關(guān)系營銷思想的反映。其主見以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者舉

2、行雙向交流，從而建立持久穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)在市場競爭中建立品牌優(yōu)勢。 對客戶關(guān)系的管理，將影響到客戶的直接再次購買和間接購買（客戶介紹購買）。房地產(chǎn)，少則幾十萬，多則上百萬，乃至更高的價(jià)格，客戶介紹產(chǎn)生的購買占領(lǐng)重要的比例。武漢萬科營銷總監(jiān)王永飚在客戶是萬科永久的伙伴一文中說：“上海、北京、深圳三大城市消費(fèi)者介紹萬科的可能性：調(diào)查結(jié)果表明，業(yè)主介紹的可能性達(dá)到81%，體現(xiàn)了業(yè)主對萬科供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認(rèn)同；潛在客戶介紹萬科的可能性達(dá)到85%，顯示潛在客戶對萬科也有相當(dāng)高的評價(jià)?！?而對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，還停歇于交易營銷的階段。房地產(chǎn)關(guān)系營銷正是相對于傳統(tǒng)的交易營銷而言，是一種企業(yè)

3、與客戶共同發(fā)明價(jià)值的全新營銷理念。 在交易營銷觀念看來，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)明了價(jià)值，認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)就是買地、打樁、蓋房、賣房，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在銷售之前就已經(jīng)完成了，營銷職能的體現(xiàn)，僅僅只是將這些價(jià)值通過銷售手段經(jīng)由客戶完成向貨幣的轉(zhuǎn)化而已。 房地產(chǎn)關(guān)系營銷與其相比得到極大的進(jìn)化和精深，認(rèn)為“客戶與企業(yè)所維持的關(guān)系”終于發(fā)明價(jià)值，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)超越產(chǎn)品本身，擴(kuò)大至針對于客戶的價(jià)值生成過程，即客戶所發(fā)明出的可感知的價(jià)值過程，并涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)職能。 房地產(chǎn)關(guān)系營銷的詳細(xì)實(shí)施，包括一些傳統(tǒng)的營銷工具，例如，廣告宣揚(yáng)、促銷活動(dòng)、價(jià)格策略等，同時(shí)還需要客戶投訴處理、客戶服務(wù)維持等客戶關(guān)系管理體

4、系的支持。而后者的基礎(chǔ)力氣隨著競爭日益突顯。 首先房地產(chǎn)關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶，追求利潤最大化，客戶關(guān)系管理則為其供應(yīng)客戶資源信息。 按照美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司倘若將其客戶流失率降低5%，利潤就能增強(qiáng)25%85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性，一套完美的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，能通過研究客戶、開辟客戶、與客戶交流，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁戴。 第二房地產(chǎn)關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，以及進(jìn)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系，客戶關(guān)系管理藉由服務(wù)手段所培養(yǎng)的客戶滿足度與忠誠度為其供應(yīng)支持。 當(dāng)今的客戶已經(jīng)具備了住所梯度消費(fèi)

5、的特征，這些購房者徹低有可能成為一個(gè)品牌房產(chǎn)商的忠誠顧客?？蛻絷P(guān)系管理基于對客戶的置業(yè)詢問、業(yè)主聯(lián)誼、物業(yè)管理、商業(yè)結(jié)盟等手段，強(qiáng)化在客戶心目中的美譽(yù)度和忠誠度。如對已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住所，邀請業(yè)主共同參加監(jiān)理，保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè)，使客戶感觸到企業(yè)是在設(shè)身處地為自己著想。 第三房地產(chǎn)關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分的客戶允諾，客戶關(guān)系管理為其供應(yīng)保證。 因?yàn)樽∷唐穬r(jià)值大、消費(fèi)周期長、使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)、涉及學(xué)問面廣等特性，房產(chǎn)商的口碑在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)重要位置，很多消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)很留意聽取老客戶的評價(jià)和購買建議。因此，房產(chǎn)商對客戶長期負(fù)責(zé)的態(tài)度務(wù)必嚴(yán)肅其事。比如，別墅等高檔住所的購買者和寫字樓、底鋪

6、等物業(yè)的租賃方，具有與房地產(chǎn)企業(yè)舉行廣泛合作和多次合作的可能性，掌握這些客戶關(guān)系的營銷潛力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一次性交易所能獲得的利益。 第四房地產(chǎn)關(guān)系營銷認(rèn)為全部部門都應(yīng)關(guān)懷質(zhì)量問題，客戶關(guān)系管理全程交流化解客戶埋怨。 如今的房地產(chǎn)企業(yè)大多具備多元經(jīng)營的特征，從房地產(chǎn)價(jià)值鏈所涉及的動(dòng)拆遷、計(jì)劃設(shè)計(jì)、建造施工、建材生產(chǎn)與選購、房屋裝潢、園林綠化、房屋租售、中介詢問等領(lǐng)域抉擇若干項(xiàng)目從事經(jīng)營。建造質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理、交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平優(yōu)劣等都成其各方面的“質(zhì)量”問題。在這里，保持與客戶的交流至關(guān)重要。按照美國營銷協(xié)會(huì)的研究數(shù)據(jù)表明，惟獨(dú)三分之一的顧客是由于產(chǎn)品或服務(wù)有毛病而

7、不滿，其余三分之二的問題都出在交流不良上。 “客戶會(huì)”房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理趨勢近年，很多知名房地產(chǎn)企業(yè)都制訂客戶服務(wù)年規(guī)劃，無論萬科、華潤，還是中海、華遠(yuǎn)等，都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)主題，以維系產(chǎn)品和企業(yè)形象。 產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)開頭重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開辟、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置，這些企業(yè)都意識到：房地產(chǎn)品牌建設(shè)與營銷推廣不再局限于物業(yè)本身，以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關(guān)系管理與服務(wù)之門已經(jīng)打開。 客戶服務(wù)作為當(dāng)今全球性的商業(yè)術(shù)語，預(yù)示著單獨(dú)的產(chǎn)品買賣時(shí)代已經(jīng)面臨終結(jié)。房地產(chǎn)中的客戶服務(wù)是在最近兩年消失比較多的一個(gè)詞匯，

8、將來房地產(chǎn)品牌競爭的趨勢，正漸漸過渡到客戶信息庫、客戶滿足度、客戶服務(wù)手段的競爭層面。 以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開辟、策劃、銷售、服務(wù)的全過程。這在市場細(xì)分、競爭激烈的今日成為提高競爭力的重要手段。 客戶服務(wù)可以分為主動(dòng)服務(wù)和被動(dòng)服務(wù)兩大類。房地產(chǎn)中的客戶服務(wù)絕大多數(shù)是在被動(dòng)服務(wù)中催生出來的，因?yàn)榭蛻舻膱?bào)修、詢問、投訴等糾紛的不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇，客戶服務(wù)的好壞已成為房地產(chǎn)企業(yè)市場成敗的心病與桎梏。 房地產(chǎn)企業(yè)要想做好客戶服務(wù)應(yīng)當(dāng)在服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性、詳細(xì)性、協(xié)調(diào)性三個(gè)方面加大力度，而這對房地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的要求就變得苛刻與嚴(yán)謹(jǐn)。由此衍生出的房地產(chǎn)“客戶會(huì)”正是對這一要求的迎

9、合，如深圳萬科的“萬客會(huì)”，廣州珠江合生房地產(chǎn)公司的“合生會(huì)”，北京華潤置地有限公司的“置地會(huì)”，北京住邦的“住客會(huì)”等等。“萬科會(huì)”作為中國房地產(chǎn)客戶會(huì)的一面旗幟，是萬科于上世紀(jì)90年月在南方成立的第一家地產(chǎn)類消費(fèi)者俱樂部，經(jīng)過數(shù)年市場大浪淘沙，“萬客會(huì)”不但給萬科帶來了可觀的利潤，同時(shí)也在市場和客戶的心中豎起了一桿“信譽(yù)大旗”，“萬客會(huì)”的會(huì)員大多是萬科的忠實(shí)擁躉，他們是萬科項(xiàng)目的二次、三次、甚至多次的購買者。正是由于他們的存在，每次都能使萬科的項(xiàng)目很好的消化掉。 客戶服務(wù)是建立在企業(yè)推廣、銷售、售后、物業(yè)管理之上的一種升級服務(wù)： 一方面，惟獨(dú)大企業(yè)，而且務(wù)必是在經(jīng)過長期進(jìn)展、前期勝利的不

10、斷堆積、擁有成千上萬名客戶以后，才談得上創(chuàng)建客戶會(huì)。 珠江“合生會(huì)”在廣州運(yùn)作得相當(dāng)勝利，會(huì)員號稱達(dá)10萬余眾。廣州珠江合生房地產(chǎn)公司自從進(jìn)入北京市場后，運(yùn)作了幾個(gè)大型項(xiàng)目，在京城百姓當(dāng)中樹立了良好的形象?！昂仙鷷?huì)”在北京市場雖說起步時(shí)光稍晚，但勢頭迅猛，會(huì)員已達(dá)數(shù)千人，其影響力絲毫不弱于“萬客會(huì)”。為贏得京城百姓的心，在其“好生活在珠江”的旗幟下，實(shí)施了一定幅度的優(yōu)待政策，另外還與北京1000余商家簽定合作協(xié)議，包括商場、旅游、消遣等場所，其會(huì)員在這里消費(fèi)可以享有一定的折扣。 另一方面，客戶會(huì)也是地產(chǎn)巨頭們經(jīng)受了市場“圈地”的殘酷洗牌后，轉(zhuǎn)向終端制勝即“圈人”的一種策略，不僅僅是一個(gè)創(chuàng)新理念，一種升級服務(wù)，更是一種升級財(cái)寶。 華潤置地在2022年宣布了客戶關(guān)系管理方面的全新舉措，