家庭、參照群體因素與消費(fèi)者行為講義課件(共47頁).ppt

1、 第一節(jié)第一節(jié) 家庭概述家庭概述 第二節(jié)第二節(jié) 家庭與消費(fèi)者行為家庭與消費(fèi)者行為 第三節(jié)第三節(jié) 參照群體概述參照群體概述 第四節(jié)第四節(jié) 參照群體與消費(fèi)者行為參照群體與消費(fèi)者行為 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者的行為構(gòu)成消費(fèi)者的行為構(gòu)成第五章第五章 家庭、參照群體因素與消費(fèi)者行為家庭、參照群體因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)第一節(jié) 家庭概述家庭概述一、一、家庭的概念和特點(diǎn)家庭的概念和特點(diǎn) 一般來說，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣一般來說，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會(huì)基本單元。因而，婚姻、血緣或者活的社會(huì)基本單元。因而，婚姻、血緣或者收養(yǎng)關(guān)系就

2、構(gòu)成了家庭存在的基礎(chǔ)。收養(yǎng)關(guān)系就構(gòu)成了家庭存在的基礎(chǔ)。（一）家庭是一種特殊的社會(huì)關(guān)系（一）家庭是一種特殊的社會(huì)關(guān)系 家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或者收養(yǎng)家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或者收養(yǎng)關(guān)系所聯(lián)系起來的團(tuán)體或者單元，其不僅是關(guān)系所聯(lián)系起來的團(tuán)體或者單元，其不僅是感情集團(tuán)，而且也是責(zé)任集團(tuán)。感情集團(tuán)，而且也是責(zé)任集團(tuán)。（二）家庭是一個(gè)特殊的社會(huì)群體（二）家庭是一個(gè)特殊的社會(huì)群體 本質(zhì)上，人類生活是一種社會(huì)生活，是本質(zhì)上，人類生活是一種社會(huì)生活，是以群體生活為特征的。社會(huì)生活中的群體多以群體生活為特征的。社會(huì)生活中的群體多種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通常

3、，家庭肩負(fù)著兩種生產(chǎn)活動(dòng)的重任，即物常，家庭肩負(fù)著兩種生產(chǎn)活動(dòng)的重任，即物質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。（三）家庭是一種普遍的社會(huì)制度（三）家庭是一種普遍的社會(huì)制度 一般來說，家庭制度會(huì)受到各種社會(huì)制一般來說，家庭制度會(huì)受到各種社會(huì)制度的制約和影響，但反過來，其也影響著社度的制約和影響，但反過來，其也影響著社會(huì)。因此，家庭制度是人類社會(huì)中最為普遍會(huì)。因此，家庭制度是人類社會(huì)中最為普遍的一種制度，各個(gè)國家歷來都比較重視家規(guī)、的一種制度，各個(gè)國家歷來都比較重視家規(guī)、家法及家風(fēng)等。家法及家風(fēng)等。（四）家庭是一個(gè)普遍的社會(huì)歷史范疇（四）家庭是一個(gè)普遍的社會(huì)歷史范疇

4、第一，血親雜交階段，即群居，無婚姻等。第一，血親雜交階段，即群居，無婚姻等。第二，血緣家庭，即婚姻集團(tuán)是根據(jù)輩分來劃分，排除母子、父第二，血緣家庭，即婚姻集團(tuán)是根據(jù)輩分來劃分，排除母子、父女之間的性交關(guān)系，但同輩中的男女仍然雜交。女之間的性交關(guān)系，但同輩中的男女仍然雜交。第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關(guān)系，實(shí)第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關(guān)系，實(shí)行外婚制，即兩個(gè)集團(tuán)的兄弟和姐妹之間互為夫妻。行外婚制，即兩個(gè)集團(tuán)的兄弟和姐妹之間互為夫妻。第四，對偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以第四，對偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以多夫、多妻及

5、母權(quán)制等為特點(diǎn)。多夫、多妻及母權(quán)制等為特點(diǎn)。第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標(biāo)志著人類社會(huì)進(jìn)入了第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標(biāo)志著人類社會(huì)進(jìn)入了文明時(shí)代，母權(quán)制被父權(quán)制所代替。文明時(shí)代，母權(quán)制被父權(quán)制所代替。二、家庭的功能二、家庭的功能 對于個(gè)體而言，其一生中要有大部分時(shí)對于個(gè)體而言，其一生中要有大部分時(shí)間是在家庭中度過的，因此，家庭不僅構(gòu)成間是在家庭中度過的，因此，家庭不僅構(gòu)成了人類社會(huì)的基本單元，進(jìn)一步，在促進(jìn)人了人類社會(huì)的基本單元，進(jìn)一步，在促進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。類社會(huì)發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。（一）經(jīng)濟(jì)功能（一）經(jīng)濟(jì)功能 家庭的經(jīng)濟(jì)功能是家庭

6、物質(zhì)需要滿足所必家庭的經(jīng)濟(jì)功能是家庭物質(zhì)需要滿足所必不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，家庭不僅是一個(gè)生產(chǎn)單位，而且也是一個(gè)消費(fèi)家庭不僅是一個(gè)生產(chǎn)單位，而且也是一個(gè)消費(fèi)單位。通過組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生單位。通過組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生活資料，使得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動(dòng)活資料，使得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。作為社會(huì)中的一個(gè)基本單元，家社會(huì)的進(jìn)步。作為社會(huì)中的一個(gè)基本單元，家庭也是社會(huì)中的一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成體。然而，庭也是社會(huì)中的一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成體。然而，在現(xiàn)代的社會(huì)條件下，家庭經(jīng)濟(jì)功能中的生產(chǎn)在現(xiàn)代的社會(huì)條件下，家庭

7、經(jīng)濟(jì)功能中的生產(chǎn)功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費(fèi)功能。盡管功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費(fèi)功能。盡管消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)總是以個(gè)體的形式出現(xiàn)，但這消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)總是以個(gè)體的形式出現(xiàn)，但這些個(gè)體總可以劃歸為一個(gè)個(gè)家庭，從而表現(xiàn)出些個(gè)體總可以劃歸為一個(gè)個(gè)家庭，從而表現(xiàn)出家庭消費(fèi)的特性。家庭消費(fèi)的特性。 （二）生育繁衍功能（二）生育繁衍功能 人類社會(huì)的延續(xù)，需要不斷有新的社人類社會(huì)的延續(xù)，需要不斷有新的社會(huì)成員進(jìn)行代代相傳，從而可以使人類社會(huì)成員進(jìn)行代代相傳，從而可以使人類社會(huì)表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個(gè)過會(huì)表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個(gè)過程中，家庭是被社會(huì)一致公認(rèn)的生育子女、程中，家庭是被社會(huì)一致公認(rèn)

8、的生育子女、繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以認(rèn)為，如果沒有家庭的存在，也就不會(huì)有認(rèn)為，如果沒有家庭的存在，也就不會(huì)有人類社會(huì)的繁衍和延續(xù)。人類社會(huì)的繁衍和延續(xù)。（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能 贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的未成年人，這不僅是人類社會(huì)繁衍的需要，未成年人，這不僅是人類社會(huì)繁衍的需要，而且也是人類社會(huì)的基本美德。當(dāng)家庭中而且也是人類社會(huì)的基本美德。當(dāng)家庭中的未成年人還沒有獨(dú)立生活能力的時(shí)候，的未成年人還沒有獨(dú)立生活能力的時(shí)候，父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務(wù)。家庭的撫父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務(wù)

9、。家庭的撫養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會(huì)責(zé)任，而且養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會(huì)責(zé)任，而且也是家庭對未來希望的投入，成為家庭發(fā)也是家庭對未來希望的投入，成為家庭發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的必要條件。展和社會(huì)發(fā)展的必要條件。 （四）情感功能（四）情感功能 這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，使家庭成為其成員的使家庭成為其成員的“避風(fēng)港避風(fēng)港”。家庭是充。家庭是充分交流思想和情感的最好場所。個(gè)體在工分交流思想和情感的最好場所。個(gè)體在工作、生活及學(xué)習(xí)方面遇到的困難和問題，作、生活及學(xué)習(xí)方面遇到的困難和問題，都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵(lì)和幫助。都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵(lì)和幫助。由于家庭成

10、員之間的關(guān)系是建立在血緣、由于家庭成員之間的關(guān)系是建立在血緣、親緣等基礎(chǔ)之上的，因而這種關(guān)系較之其親緣等基礎(chǔ)之上的，因而這種關(guān)系較之其他關(guān)系更為親密和牢固。他關(guān)系更為親密和牢固。（五）社會(huì)化功能（五）社會(huì)化功能 家庭成員的社會(huì)化，尤其是兒童的社家庭成員的社會(huì)化，尤其是兒童的社會(huì)化，日益成為家庭的主要或者核心功能。會(huì)化，日益成為家庭的主要或者核心功能。每個(gè)人從出生的那一刻起，就開始了社會(huì)每個(gè)人從出生的那一刻起，就開始了社會(huì)化的過程，而這個(gè)過程大部分是在家庭中化的過程，而這個(gè)過程大部分是在家庭中完成的。通過接受父母的教育或者模仿父完成的。通過接受父母的教育或者模仿父母的行為，孩子獲得了待人、接物及

11、適應(yīng)母的行為，孩子獲得了待人、接物及適應(yīng)社會(huì)的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式社會(huì)的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式等。即使是在孩子成為成年人之后，他們等。即使是在孩子成為成年人之后，他們與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛移默化的影響仍然是存在的。移默化的影響仍然是存在的。三、家庭生命周期三、家庭生命周期 一般來說，家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。一般來說，家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。事實(shí)上，家庭生命周期的概念最早起源于事實(shí)上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由年，由Rowntree率先率先提出。自提出。自20世紀(jì)世紀(jì)4

12、0年代開始，家庭生命周期的理論得以發(fā)展，并于年代開始，家庭生命周期的理論得以發(fā)展，并于1950年被引入營銷領(lǐng)域，目前已被廣泛應(yīng)用于研究大范圍的家庭金年被引入營銷領(lǐng)域，目前已被廣泛應(yīng)用于研究大范圍的家庭金融特征和消費(fèi)類型。融特征和消費(fèi)類型。Lansing和和Morgan運(yùn)用基于家庭主人年齡和最運(yùn)用基于家庭主人年齡和最小孩子年齡變量建立了小孩子年齡變量建立了 7 個(gè)階段的家庭生命周期模型，研究了收入、個(gè)階段的家庭生命周期模型，研究了收入、資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費(fèi)在家庭生命周期中的變化。資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費(fèi)在家庭生命周期中的變化。 （一）傳統(tǒng)的家庭生命周期（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期 1單身

13、階段單身階段 2新婚階段新婚階段 3滿巢階段滿巢階段 4空巢階段空巢階段 5解體階段解體階段（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期 必須指出，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，必須指出，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的例子就是非家庭型住戶，即由獨(dú)身者或沒例子就是非家庭型住戶，即由獨(dú)身者或沒有血緣和婚姻關(guān)系的個(gè)體所組成的住戶不有血緣和婚姻關(guān)系的個(gè)體所組成的住戶不斷涌現(xiàn)，而關(guān)于家庭與非家庭住戶的社會(huì)斷涌現(xiàn)，而關(guān)于家庭與非家庭住戶的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征人口統(tǒng)計(jì)特征,因此，傳統(tǒng)的家庭生命周期因此，傳統(tǒng)的家庭生命周期理論正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。理論

14、正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一、家庭權(quán)威中心一、家庭權(quán)威中心 第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個(gè)家庭成員第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個(gè)家庭成員對自己所需要的商品可獨(dú)立做出購買決策，其他人不加干涉。對自己所需要的商品可獨(dú)立做出購買決策，其他人不加干涉。 第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權(quán)威中心，家庭第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。最終的購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。 第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權(quán)威中心，家第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。庭最終的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。 第四，共

15、同支配型。這是指家庭無固定的單一權(quán)威中心，第四，共同支配型。這是指家庭無固定的單一權(quán)威中心，大部分購買決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。大部分購買決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。第二節(jié)第二節(jié) 家庭與消費(fèi)者行為家庭與消費(fèi)者行為二、家庭成員在購買過程中的角色二、家庭成員在購買過程中的角色 在家庭及其成員的購買活動(dòng)中，很多產(chǎn)品在家庭及其成員的購買活動(dòng)中，很多產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和使用者不是同一個(gè)人，即存在購或服務(wù)的購買者和使用者不是同一個(gè)人，即存在購買者和使用者分離的現(xiàn)象。這個(gè)事實(shí)說明為了使家買者和使用者分離的現(xiàn)象。這個(gè)事實(shí)說明為了使家庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各成員在購買活動(dòng)過庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各

16、成員在購買活動(dòng)過程中需要承擔(dān)不同的角色。一般而言，各家庭成員程中需要承擔(dān)不同的角色。一般而言，各家庭成員在消費(fèi)決策過程中至少扮演了以下五種角色。第一，在消費(fèi)決策過程中至少扮演了以下五種角色。第一，倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購買者、第五，使用者。買者、第五，使用者。三、家庭生命周期三、家庭生命周期 處于不同周期階段的家庭，由于種種處于不同周期階段的家庭，由于種種原因，其消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)方式以及消費(fèi)模原因，其消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)方式以及消費(fèi)模式等都是不同的。式等都是不同的。 （一）家庭生命周期與家庭消費(fèi)熱點(diǎn)（一）家庭生命周期與家庭消費(fèi)熱點(diǎn) 家庭生

17、命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，亡的全過程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，可以將家庭的發(fā)展大致劃分為可以將家庭的發(fā)展大致劃分為5個(gè)階段：即個(gè)階段：即單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及解體階段。及解體階段。（二）家庭生命周期與家庭消費(fèi)方式（二）家庭生命周期與家庭消費(fèi)方式 通常，家庭消費(fèi)方式是指家庭消費(fèi)所表現(xiàn)通常，家庭消費(fèi)方式是指家庭消費(fèi)所表現(xiàn)出來的外在形式。一般來說，我們可以從宏觀出來的外在形式。一般來說，我們可以從宏觀和微觀這兩個(gè)角度來對家庭消費(fèi)方式進(jìn)行分類。和微觀這兩個(gè)角度來對家庭

18、消費(fèi)方式進(jìn)行分類。宏觀上，家庭消費(fèi)方式不僅可以表現(xiàn)為宏觀上，家庭消費(fèi)方式不僅可以表現(xiàn)為“自給自給自足、自我服務(wù)自足、自我服務(wù)” 的封閉和半封閉形式，而且的封閉和半封閉形式，而且還可以表現(xiàn)為主要依賴于社會(huì)供應(yīng)或社會(huì)服務(wù)還可以表現(xiàn)為主要依賴于社會(huì)供應(yīng)或社會(huì)服務(wù)的開放形式。的開放形式。 （三）家庭生命周期與家庭消費(fèi)模式三）家庭生命周期與家庭消費(fèi)模式第一類家庭被稱為第一類家庭被稱為“以家庭為中心的家庭以家庭為中心的家庭”。這類家庭的凝聚力。這類家庭的凝聚力很強(qiáng)，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子很強(qiáng)，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子為中心。家庭重視儲(chǔ)蓄，重視孩子的教育和前

19、途。為中心。家庭重視儲(chǔ)蓄，重視孩子的教育和前途。第二類家庭被稱為第二類家庭被稱為“以事業(yè)為中心的家庭以事業(yè)為中心的家庭”。這類家庭的主人有。這類家庭的主人有很強(qiáng)的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時(shí)間主要投放很強(qiáng)的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時(shí)間主要投放于事業(yè)的發(fā)展上。這類家庭的支出中，作為家庭地位象征的支于事業(yè)的發(fā)展上。這類家庭的支出中，作為家庭地位象征的支出、用于家庭社交活動(dòng)的支出是比較突出的。出、用于家庭社交活動(dòng)的支出是比較突出的。第三類家庭被稱為第三類家庭被稱為“以消費(fèi)為中心的家庭以消費(fèi)為中心的家庭”。這類家庭的主要愿。這類家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而

20、是竭力要提高目望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而是竭力要提高目前的生活水平。前的生活水平。第三節(jié)第三節(jié) 參照群體概述參照群體概述 一、參照群體的概念一、參照群體的概念 為準(zhǔn)確理解參照群體的概念，我們首先為準(zhǔn)確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。要明確群體的概念。（一）群體的概念（一）群體的概念 群體群體(group)(group)是指那些成員之間相互依賴、是指那些成員之間相互依賴、彼此間存在互動(dòng)的集合體。從社會(huì)心理學(xué)的彼此間存在互動(dòng)的集合體。從社會(huì)心理學(xué)的角度來看，簡單的統(tǒng)計(jì)集合體、圍在路邊看角度來看，簡單的統(tǒng)計(jì)集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能熱鬧的人群

21、、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因?yàn)槠涑蓡T之間不存在依附歸為群體之列，因?yàn)槠涑蓡T之間不存在依附關(guān)系，不發(fā)生互動(dòng)，在多數(shù)情況下，彼此間關(guān)系，不發(fā)生互動(dòng)，在多數(shù)情況下，彼此間無絲毫影響。無絲毫影響。（二）參照群體的概念（二）參照群體的概念 參照群體（參照群體（refrence grouprefrence group）又叫相關(guān)）又叫相關(guān)群體或者參考群體，是指個(gè)人在形成其購買群體或者參考群體，是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。群體。二、參照群體的分類二、參照群體的分類 （一）成員群體（一）成員群體 （二）渴望群體（二）渴望群

22、體 （三）拒絕群體（三）拒絕群體 （四）回避群體（四）回避群體三、參照群體的力量三、參照群體的力量 一般來說，社會(huì)力量是指某事物改變他人一般來說，社會(huì)力量是指某事物改變他人行動(dòng)的力量。在同等情況下，如果某個(gè)人能夠行動(dòng)的力量。在同等情況下，如果某個(gè)人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個(gè)體對別人施加了影響。作為愿，這都表明該個(gè)體對別人施加了影響。作為一種特殊的人群類型，參照群體對其他個(gè)體可一種特殊的人群類型，參照群體對其他個(gè)體可能會(huì)存在著或大或小的影響力能會(huì)存在著或大或小的影響力。（一）偶像力量（一）偶像力量 如果某個(gè)體特別羨慕某個(gè)人

23、或者某個(gè)群體如果某個(gè)體特別羨慕某個(gè)人或者某個(gè)群體的特性時(shí)，其就會(huì)通過仿效羨慕對象的行為的特性時(shí)，其就會(huì)通過仿效羨慕對象的行為（如對服裝、私家車及休閑活動(dòng)方式的選擇等）（如對服裝、私家車及休閑活動(dòng)方式的選擇等）并以此作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)。由于消費(fèi)者并以此作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)。由于消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認(rèn)同參照群體，會(huì)主動(dòng)地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認(rèn)同參照群體，因此，對于許多企業(yè)來說，偶像力量的營銷參因此，對于許多企業(yè)來說，偶像力量的營銷參考價(jià)值是非常巨大的。例如，邁克爾考價(jià)值是非常巨大的。例如，邁克爾喬丹認(rèn)可喬丹認(rèn)可耐克品牌，麥當(dāng)娜將內(nèi)衣當(dāng)作外衣穿，這些行耐克品牌，麥當(dāng)娜將內(nèi)衣當(dāng)作外

24、衣穿，這些行為都對其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。為都對其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。（二）信息力量（二）信息力量 當(dāng)一個(gè)人擁有了別人想知道的一些信當(dāng)一個(gè)人擁有了別人想知道的一些信息時(shí)，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當(dāng)這個(gè)人息時(shí)，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當(dāng)這個(gè)人是重要的參照對象時(shí)。此時(shí)，這些人憑借是重要的參照對象時(shí)。此時(shí)，這些人憑借著其所擁有的對事實(shí)的熟悉而具有了影響著其所擁有的對事實(shí)的熟悉而具有了影響消費(fèi)者意見的能力。例如，作為一種商業(yè)消費(fèi)者意見的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物，出版物，婦女服裝日報(bào)（婦女服裝日報(bào)（Womens Wear Daily）的編輯們就擁有較強(qiáng)的社會(huì)）的編輯們就擁有較強(qiáng)的社會(huì)影響

25、力，這主要是因?yàn)樗麄兙哂袇R編和傳影響力，這主要是因?yàn)樗麄兙哂袇R編和傳播富有社會(huì)影響力的信息的能力。播富有社會(huì)影響力的信息的能力。（三）合法性力量（三）合法性力量 這是指參照群體所具有的被社會(huì)及這是指參照群體所具有的被社會(huì)及其成員所認(rèn)同的力量，如教授和警察所具其成員所認(rèn)同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認(rèn)。例如，在教學(xué)醫(yī)院，醫(yī)量被廣泛地承認(rèn)。例如，在教學(xué)醫(yī)院，醫(yī)生贊成學(xué)生穿白衣，以此顯示他們對病人生贊成學(xué)生穿白衣，以此顯示他們對病人的權(quán)威；而在銀行，

26、出納員的制服則使他的權(quán)威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠們具有更高的可信度。這種力量可以被廠商商“借借”去用以影響消費(fèi)者。去用以影響消費(fèi)者。（四）專家力量（四）專家力量 專家力量是指參照群體因?yàn)檎莆漳骋粚＜伊α渴侵竻⒄杖后w因?yàn)檎莆漳骋惶囟ㄖR(shí)或者技能而具有的影響力量。通特定知識(shí)或者技能而具有的影響力量。通常來說，被認(rèn)為是能夠以客觀睿智的方法常來說，被認(rèn)為是能夠以客觀睿智的方法來評價(jià)商品的專家往往可以真正影響消費(fèi)來評價(jià)商品的專家往往可以真正影響消費(fèi)者。者。（五）強(qiáng)制力量（五）強(qiáng)制力量 這是指參照群體所具有的強(qiáng)制他人的這是指參照群體所具有的強(qiáng)制他人的影響力量，如某

27、些領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)要求人們做他影響力量，如某些領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強(qiáng)制力量在短期們不愿意做的事情。盡管強(qiáng)制力量在短期內(nèi)會(huì)經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者內(nèi)會(huì)經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運(yùn)的是，在營行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運(yùn)的是，在營銷領(lǐng)域，強(qiáng)制力量使用的情況很少見。銷領(lǐng)域，強(qiáng)制力量使用的情況很少見。第四節(jié)第四節(jié) 參照群體與消費(fèi)者行為參照群體與消費(fèi)者行為一、參照群體對消費(fèi)者行為的影響一、參照群體對消費(fèi)者行為的影響 在特定的參照群體中，成員有著自在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標(biāo)準(zhǔn)。并且，他們還會(huì)認(rèn)己的行為規(guī)范和參考標(biāo)準(zhǔn)。并且，他們還會(huì)認(rèn)為

28、其參考標(biāo)準(zhǔn)與其他比較者的參考目標(biāo)有些相為其參考標(biāo)準(zhǔn)與其他比較者的參考目標(biāo)有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學(xué)者都認(rèn)同似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學(xué)者都認(rèn)同參照群體對消費(fèi)者行為的影響一般可以分為三參照群體對消費(fèi)者行為的影響一般可以分為三種類型：信息性影響、功利性性影響及價(jià)值表種類型：信息性影響、功利性性影響及價(jià)值表現(xiàn)性的影響。現(xiàn)性的影響。（一）信息性影響（一）信息性影響 具體來說，信息性影響是指參照具體來說，信息性影響是指參照群體的行為和價(jià)值觀被某些個(gè)人作為有用群體的行為和價(jià)值觀被某些個(gè)人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過間接觀察

29、獲得；既可以獲得，也可以通過間接觀察獲得；既可以主動(dòng)收集，也可以被動(dòng)獲得。主動(dòng)收集，也可以被動(dòng)獲得。（二）功利性影響（二）功利性影響 功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價(jià)值觀對消費(fèi)者發(fā)生照群體的行為方式和價(jià)值觀對消費(fèi)者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或者避免懲罰影響后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者期待的作用而對消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響期待的作用而對消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外人所覺察，但是，置身于其中的成員卻能人所覺

30、察，但是，置身于其中的成員卻能明顯地體驗(yàn)到這種規(guī)范的存在，并對其購明顯地體驗(yàn)到這種規(guī)范的存在，并對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。買行為產(chǎn)生一定的影響。（三）價(jià)值表現(xiàn)的影響（三）價(jià)值表現(xiàn)的影響 不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費(fèi)者行為影響的程度是有差參照群體對消費(fèi)者行為影響的程度是有差異的。異的。 二、參照群體對消費(fèi)行為影響的決定因素二、參照群體對消費(fèi)行為影響的決定因素 在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費(fèi)者行為影響的程度是有差異的。參照群體對消費(fèi)者行為影響的程度是有差異的。（一）產(chǎn)品的可見性（一）產(chǎn)品的可見性 通常來

31、說，產(chǎn)品或者品牌使用的可見通常來說，產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。 （二）產(chǎn)品的必需程度（二）產(chǎn)品的必需程度 對于消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品來說，其可對于消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品來說，其可以分為兩類，一是必需的產(chǎn)品；另一是非以分為兩類，一是必需的產(chǎn)品；另一是非必需的產(chǎn)品。必需的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性 這是指產(chǎn)品或者消費(fèi)行為與群體功這是指產(chǎn)品或者消費(fèi)行為與群體功能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系。如果這種關(guān)系能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系。如果這種關(guān)系越是密切，則個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)越是密切，則個(gè)體在該活動(dòng)中遵

32、守群體規(guī)范的壓力就越大；反之，個(gè)體在該活動(dòng)中范的壓力就越大；反之，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就會(huì)比較小。遵守群體規(guī)范的壓力就會(huì)比較小。（四）產(chǎn)品生命周期（四）產(chǎn)品生命周期 通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場所淘汰的全過程。它一般可以分市場到被市場所淘汰的全過程。它一般可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期四個(gè)階段。為導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期四個(gè)階段。 （五）個(gè)體對群體的忠誠程度（五）個(gè)體對群體的忠誠程度 個(gè)體對群體的忠誠程度是由多種因素所個(gè)體對群體的忠誠程度是由多種因素所綜合決定。通常情況下，個(gè)體對群體越是忠誠，綜合決定。通常情況下，個(gè)體對

33、群體越是忠誠，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，個(gè)體對群體不是很忠誠，則其就不太可能會(huì)去個(gè)體對群體不是很忠誠，則其就不太可能會(huì)去遵守群體的規(guī)范和要求。遵守群體的規(guī)范和要求。 （六）個(gè)體在購買中的自信程度（六）個(gè)體在購買中的自信程度 通常情況下，在購買活動(dòng)中，個(gè)體越是自通常情況下，在購買活動(dòng)中，個(gè)體越是自信，其受到參照群體的影響就越?。环粗?，個(gè)信，其受到參照群體的影響就越??；反之，個(gè)體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會(huì)體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會(huì)比較大。比較大。（七）群體的安全感（七）群體的安全感 消費(fèi)者對群體所感受到的安全感也是參照消費(fèi)者對群體所感受到的安全感也是參照群體發(fā)生影響的一個(gè)決定因素。通常來說，消群體發(fā)生影響的一個(gè)決定因素。通常來說，消費(fèi)者對相關(guān)群體的安全感越是強(qiáng)烈，則該群體費(fèi)者對相關(guān)群體的安全感越是強(qiáng)烈，則該群體的規(guī)范、價(jià)值觀念及慣例等對個(gè)體的影響就越的規(guī)范、價(jià)值觀念及慣例等對個(gè)體的影響就越大；反之，當(dāng)消費(fèi)者感覺到相關(guān)群體不安全時(shí)，大；反之，當(dāng)消費(fèi)者感覺到相關(guān)群體不安全時(shí)，其就會(huì)產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時(shí)，該群體其就會(huì)產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時(shí)，該群體對個(gè)體影響的程度就相對較小。對個(gè)體影響的程度就相對較小。三、參照群體與營銷策略三、參照群體與營銷策略 由于參照群體對消費(fèi)者行為的影響