電大工商管理畢業(yè)論文稿

1、長春廣播電視大學(xué)畢業(yè)論文題目：企業(yè)物資信息管理系統(tǒng)專 業(yè) 工商管理 年 級(jí) 2009秋 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 魏承志 指導(dǎo)教師 論文完成日期 2011年 29 月 目 錄摘要3一、移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展與聯(lián)通概況與趨勢(shì)5（一）移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展 5（二）聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展 9二、移動(dòng)與聯(lián)通的策略分析15（一） 移動(dòng)公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)15（二） 聯(lián)通公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)17三、根據(jù)以上情況中國聯(lián)通應(yīng)采取新營銷措施19（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略 19 （二）產(chǎn)品價(jià)格策略 22 （三）分銷渠道策略 24 （四）促銷策略 25結(jié)論 26致謝參考文獻(xiàn)29摘 要 通信運(yùn)營企業(yè)環(huán)境在新的世紀(jì)里發(fā)生了飛速的變化，天下逐鹿，

2、捷者先登，中國移動(dòng)在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)火中獨(dú)占鰲頭、首屈一指。面對(duì)如此強(qiáng)大對(duì)手已經(jīng)通過精品網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并取得了下一步發(fā)展先機(jī)的中國聯(lián)通應(yīng)如何應(yīng)付，以保證未來企業(yè)持續(xù)，健康發(fā)展。結(jié)合菲利普.科特勒的營銷理論和中國移動(dòng)的市場(chǎng)營銷策略來看，中國聯(lián)通在于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略以及促銷策略都有自己獨(dú)特的營銷理念和優(yōu)點(diǎn)：聯(lián)通公司利用廣告等合法的促銷手段，如投入了大量的資金在各種報(bào)紙，電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，在樹立企業(yè)形象方面取得了良好的效果；品牌經(jīng)營是避開低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在，聯(lián)通公司選擇品牌經(jīng)營，贏得了通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奪得先機(jī)；聯(lián)通公司制定合適的價(jià)格策略

3、，講究有效益發(fā)展，不主張競(jìng)相壓價(jià)去獲得市場(chǎng)占有率，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；總之聯(lián)通公司各項(xiàng)適宜的策略必將其推向強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。 1.產(chǎn)品/服務(wù)策略（product/service police） 2.價(jià)格策略（price policy） 3.分銷渠道策略（place policy） 4.促銷策略（promotion policy）關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信 聯(lián)通通信 市場(chǎng)營銷策略 客戶資本 核心營銷能力 經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)占有率居首位的運(yùn)營商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長和技術(shù)的日新月異中國移動(dòng)的地位越來越牢固。盡管“情系中國，聯(lián)

4、通四?！钡穆?lián)通公司在CDMA市場(chǎng)的進(jìn)軍使聯(lián)通新時(shí)空的品牌更具親和力和創(chuàng)新力，然而中國移動(dòng)是一個(gè)可怕的對(duì)手，為了在激烈動(dòng)蕩的環(huán)境中取得成功，聯(lián)通必須做到攻守具佳。如何揚(yáng)長避短展開以移動(dòng)為主要對(duì)手的營銷策略是聯(lián)通公司應(yīng)該認(rèn)真研究的問題。一、移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展與聯(lián)通概況與趨勢(shì)（一）移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展 “2002年，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)增長迅速。截止11月，移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)1.98億戶，年增長超過600萬戶。”2002年5月，中國移動(dòng)的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服務(wù)。中國的3G頻譜劃定，國家第二、第四張移動(dòng)牌照頒發(fā)在即，TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動(dòng)支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國移動(dòng)通

5、信市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動(dòng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，中國移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。1、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出“尖尖角” 雖然話音業(yè)務(wù)仍然是目前我國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息.WAP業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入起步階段。從目前來看，移動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)中，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺(tái)。限制移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)尚未成熟。然而，移動(dòng)運(yùn)營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，向移動(dòng)IP進(jìn)軍的努力正在加速這一市場(chǎng)的啟動(dòng)。今年上半年，中國移動(dòng)通信集團(tuán)、中國聯(lián)通均推出WAP業(yè)務(wù)。今年9月11日，將覆蓋全國31個(gè)省

6、會(huì)城市，全方位提供IP業(yè)務(wù)的“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”（CMNET）骨干網(wǎng)一期工程簽字儀式在京舉行，移動(dòng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時(shí)，WAP平臺(tái)也正在加緊建設(shè)，短信平臺(tái)已日益成熟。不久前，中國移動(dòng)通信集團(tuán)，中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年年底，最遲明年年初，GPRS將有期望實(shí)現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。 這一切跡象顯示，我國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開新的一頁。“2004年全國移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶達(dá)到4300萬戶左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶占手機(jī)用戶數(shù)的百分之三十。”2、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展隨著今年我國移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國移動(dòng)運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激

7、烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新的技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。 今年初以來，基于智能網(wǎng)絡(luò)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)雖現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶增長的強(qiáng)勁動(dòng)力?！?000年前5個(gè)月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)的神州行用戶已達(dá)到270萬戶。特別是2000年3月份以來，神州行用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，僅3個(gè)月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶?！?中國聯(lián)通的“如意通”預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。3、“動(dòng)感地帶”引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流 “動(dòng)感地

8、帶”（MZONE）是中國移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（MZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠火的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道?！皠?dòng)感地帶”（MZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營。有以下三個(gè)方面的原因. （1）“動(dòng)感地帶”（MZONE）定位在新奇 （2）“動(dòng)感地帶”（MZONE）擁有全新的品牌口號(hào)“我的地牌聽我的” （3）“動(dòng)感地帶”（MZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化信息為主，這

9、些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方面內(nèi)容。（二）聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展今年中國聯(lián)通的營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略重點(diǎn)是G網(wǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，要把CDMA1X網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品的差異發(fā)揮出來，把更快捷更便利更領(lǐng)先的新業(yè)務(wù)展現(xiàn)出來。G網(wǎng)要在穩(wěn)定原有用戶的基礎(chǔ)上，努力為用戶提供豐富的業(yè)務(wù)，聯(lián)通目前正在進(jìn)行CDMA1X的數(shù)據(jù)拓心業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通C網(wǎng)今年的目標(biāo)是發(fā)展用戶1300萬，并做到收入盈虧平衡聯(lián)通主要會(huì)通過提升品牌，從服務(wù)差異化等各個(gè)方面來保證完成任務(wù)。從目前來看，CDMA1X數(shù)據(jù)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但是運(yùn)營商采取何種技術(shù)，用戶不會(huì)關(guān)心，因而聯(lián)通必須把CDMA1X技術(shù)的優(yōu)勢(shì)變成業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，然后通過營銷策略和措施再把這種優(yōu)勢(shì)變成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，

10、提供用戶所喜愛的內(nèi)容和令他們滿意的服務(wù)。從服務(wù)營銷的理論上簡(jiǎn)單地講服務(wù)的好壞主要由顧客感知服務(wù)質(zhì)量衡量。顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)產(chǎn)出的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)過程的工能質(zhì)量兩部分。前者是指服務(wù)的硬件要素，對(duì)電信運(yùn)營商來講就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，CDMA清晰環(huán)保，保密的賣點(diǎn)就是基于這點(diǎn)提出的。而后者指服務(wù)的軟要素，對(duì)于電信運(yùn)營商來說包括豐富多彩的業(yè)務(wù)、便利的服務(wù)等等。除此之外，企業(yè)形象，如品牌、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，也是至關(guān)重要的，它可以從多方面影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。例如企業(yè)形象好，那么即使企業(yè)出現(xiàn)一些微小失誤，顧客也會(huì)予以原諒，因而企業(yè)形象在服務(wù)自量形成中就如“過濾器”。所以提高技術(shù)質(zhì)量，功能質(zhì)量以及企業(yè)形象也是

11、我們市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)工作。只有通過營銷達(dá)到顧客滿意，才能真正凸現(xiàn)、顯CDMA的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)聯(lián)通對(duì)完成今年的任務(wù)指標(biāo)，明年中國聯(lián)通成為世界上最大的CDMA運(yùn)營商充滿信心?；仡櫧衲曛袊?lián)通的市場(chǎng)營銷工作，可謂成績斐然。請(qǐng)姚明為聯(lián)通新時(shí)空代言，被業(yè)務(wù)人士認(rèn)為是“明星代言”宣傳推廣模式的一個(gè)經(jīng)典案例?？v觀目前的各類形象代言人，他們所體現(xiàn)的理念和內(nèi)涵是不盡相同的。最簡(jiǎn)單層次的形象代言人僅僅是“廣告模特十名人的知名度十產(chǎn)品”的簡(jiǎn)單組合；中等層次概念的形象代言人是企業(yè)綜合了名人知名度，在企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中的影響度，目標(biāo)消費(fèi)人群的影響力等多種因素，同時(shí)還會(huì)考慮到這個(gè)形象是否持久健康親和；而形象代言人的高層次表現(xiàn)已

12、經(jīng)是企業(yè)文化、企業(yè)使命的載體，關(guān)系者企業(yè)形象，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)以及企業(yè)社會(huì)市場(chǎng)的影響。姚明與聯(lián)通的“巨人握手”則顯然達(dá)到這樣的高度。姚明充分體現(xiàn)了CDMA新時(shí)空品牌的時(shí)尚、先進(jìn)。國際一流產(chǎn)品的形象，更體現(xiàn)了聯(lián)通的企業(yè)文化與理念。同時(shí)從另一個(gè)意義上講，隨著姚明加入NBA邁克.喬丹時(shí)代的結(jié)束，開始了一個(gè)“姚王朝的新時(shí)空”，寓意聯(lián)通希望在無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上開始一個(gè)新時(shí)代。另外由于以姚明作為形象代言人，中國聯(lián)通的平面品牌宣傳真正在全國統(tǒng)一起來。今年中國聯(lián)通市場(chǎng)營銷運(yùn)作的另一個(gè)亮點(diǎn)是推出了“聯(lián)通無限”品牌，“聯(lián)通無限”的總品牌能夠涵蓋所有無限增值業(yè)務(wù)的子品牌，總品牌和子品牌之間有個(gè)疊加效應(yīng)，對(duì)于用戶

13、來講，熟悉了總品牌或者某一個(gè)子品牌就會(huì)自然地延伸出去。并且通過對(duì)品牌的宣傳，把聯(lián)通整個(gè)宣傳整和起來，用同一個(gè)口號(hào)，同一個(gè)媒傳，同樣一種方法，把聯(lián)通的的理念，所推出的新業(yè)務(wù)，以一個(gè)同樣的聲音傳遞給現(xiàn)在或潛在的用戶。他提到聯(lián)通也要通過不斷的宣傳、完善、不斷詮釋品牌所宣示的含義，真正體現(xiàn)新時(shí)空的時(shí)尚，年輕引領(lǐng)潮流等理念。而即將在全國范圍推出的“綠色颶風(fēng)行動(dòng)”將是CGMA推廣以及聯(lián)通市場(chǎng)營銷工作的更大一個(gè)作為。這次行動(dòng)尊重了消費(fèi)者的選擇權(quán)，滿足消費(fèi)者“隨心定制，超值享受”的個(gè)性化需求，將真正帶來以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向的通信服務(wù)定制化時(shí)代。這些不但是為了全面提高企業(yè)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)CDMA的

14、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更是為了顧客的滿意。1、 移動(dòng)國際市場(chǎng)概況近年來，全球移動(dòng)通信電話市場(chǎng)獲得較快發(fā)展，“1992年到1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長率為55%，1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá)到2.8億。”據(jù)ITV（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.0億。2、 聯(lián)通國際市場(chǎng)概況2000年6月21日22日，中國聯(lián)通服務(wù)有限公司分別在紐約和香港掛牌上市成為香港有史以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)行為中國聯(lián)通進(jìn)入國際市場(chǎng)邁出重要一步。1、 移動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)概況我國的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)?！?987年以來，我國移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)以年平均

15、增長80%-100%的速度迅猛發(fā)展?！?987年我國移動(dòng)通信電話僅有3200個(gè)用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年底，全國移動(dòng)電話用戶達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國戶普及率為6.7%（具體數(shù)據(jù)如下表）。1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 用戶數(shù)（萬戶） 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8 增幅% 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.52、 聯(lián)通國內(nèi)市場(chǎng)概況中國聯(lián)通通信有限公司成立于1994年7月19日

16、。在全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司中國聯(lián)通堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會(huì)力量。保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展。努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色電信服務(wù)。二、移動(dòng)與聯(lián)通的策略分析（一）移動(dòng)公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)1、中國移動(dòng)目前營銷策略的優(yōu)點(diǎn)有：（1）營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)。表現(xiàn)在營銷政策有較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營銷平衡較好等；（2）較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”（3）新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占相對(duì)

17、優(yōu)勢(shì)；（4）大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策略和管理水平（5）較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；（6）努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。2、中國移動(dòng)營銷策略的不足表現(xiàn)為； （1）業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制（2）挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮。（3）保持高利潤的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。（4）營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷

18、而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出。（5）營銷對(duì)象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合，以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足。（6）營銷組織的整和有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)劃和管理有待增強(qiáng)。（二）聯(lián)通公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)1、理順渠道聯(lián)通對(duì)于營銷渠道的構(gòu)想分三層：一是通過自有網(wǎng)絡(luò)和自己的綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；二是面向社會(huì)公開招標(biāo)，發(fā)展代理商；三是針對(duì)大客戶發(fā)展直銷隊(duì)伍，上門服務(wù)。2、搶先3G廣東聯(lián)通借九運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)開通了CDMA20001X的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)，并在會(huì)場(chǎng)內(nèi)提供了各種高數(shù)率的業(yè)務(wù)，好好

19、地露了回臉。二期CDMA工程聯(lián)通總部已決定大部分采用1X設(shè)備，即使是在高端用戶數(shù)量不多的云南省，當(dāng)?shù)芈?lián)通老總對(duì)此也非常有信心。工作在800MH2頻段的CDMA20001X被視為是3G的第一步，聯(lián)通大規(guī)模地使用這個(gè)技術(shù)，一是避開了國家對(duì)第三代2000MH2核心頻段將要重新設(shè)置的門檻，二來1X已經(jīng)在韓國和日本有了非常成功的先例，聯(lián)通可以不費(fèi)力氣地抓到市場(chǎng)命門。更重要的是，通過一期工程近一年的運(yùn)作，就可以把未來3G的主要用戶群體抓在手中。同時(shí)由于CDMA技術(shù)的前后兼容性，聯(lián)通能夠有從容的時(shí)間去抓住所有需求類型的用戶?？梢哉f無論從技術(shù)上，還是從市場(chǎng)開發(fā)上，聯(lián)通已經(jīng)搶占了事實(shí)上的先機(jī)。三代真正成熟商用的

20、時(shí)間是2004、2005年，這其中的空擋怎么彌補(bǔ)，運(yùn)營商應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)收益不斷下降的現(xiàn)實(shí)，多中國聯(lián)通來說，先入者先得也就是最大的真理。據(jù)了解，對(duì)于CDMA的ARPU值的評(píng)估是150。在廣東省，這個(gè)數(shù)字達(dá)到250，而目前中國聯(lián)通GSM的ARPV是76。1、中國聯(lián)通目前營銷策略缺點(diǎn) （1）訴求點(diǎn)“走偏”乏力（2）傳播資源整和缺位（3）傳播與市場(chǎng)脫節(jié)（4）缺乏操作層面的戰(zhàn)略分解運(yùn)營實(shí)施能力。三、根據(jù)以上情況中國聯(lián)通應(yīng)采取新營銷措施（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品

21、是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證安裝以及售后服務(wù)等等。一般而言，產(chǎn)品在三個(gè)層次上同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在不同階段或不同市場(chǎng)環(huán)境下重點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普通供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上，中國聯(lián)通也不例外。目前這段時(shí)間，中國聯(lián)通通信公司的產(chǎn)品/服務(wù)策略，應(yīng)該主要集中在向用戶提供的SIM上，以及其所能提供的各種增值服務(wù)上

22、，同時(shí)要不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。在服務(wù)方面，要考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或包裝；社會(huì)和家庭的影響，如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國聯(lián)通不應(yīng)隨波逐流，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)吸引低斷用戶，而不是以抵消價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，針對(duì)不同的市場(chǎng)，采用不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略，否則與移動(dòng)就會(huì)越差越遠(yuǎn)。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，人群集中，商家集中，服務(wù)意

23、識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對(duì)較高。針對(duì)簽約用戶，可以考慮采用社會(huì)營銷的產(chǎn)品營銷策略，即聯(lián)通通信公司不只給用戶提供基本的通信服務(wù)，還要吸引社會(huì)上其他的行業(yè)部門，來關(guān)心消費(fèi)者生活，給他們帶來最大便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變的更加激烈，聯(lián)通通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有用戶。在品牌方面中國移動(dòng)作了較好的規(guī)劃，目前已形成“全球通”，“神州行”，“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。此外，還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。在這點(diǎn)上中國聯(lián)

24、通的CDMA已為大眾認(rèn)可應(yīng)繼續(xù)努力創(chuàng)建更多知名品牌，打品牌戰(zhàn)而不打價(jià)格戰(zhàn)。品牌經(jīng)營是避開低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是電信運(yùn)營商面向未來的戰(zhàn)略性投資，是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。選擇品牌經(jīng)營，必將為中國聯(lián)通通信運(yùn)營商贏得通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奪得先機(jī)。這是因?yàn)椤爱a(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者要購買的。產(chǎn)品可以被對(duì)手仿效，而品牌是獨(dú)一的。產(chǎn)品會(huì)很快過時(shí)，而獨(dú)一的品牌，若是管理得當(dāng)則會(huì)永遠(yuǎn)存在。”選擇品牌經(jīng)營，其內(nèi)涵在于實(shí)現(xiàn)品牌本體（企業(yè)預(yù)期和消費(fèi)者感受）和品牌形象（消費(fèi)者的實(shí)體感受）之間的和諧統(tǒng)一。品牌本體來自于企業(yè)對(duì)品牌的承諾，品牌形象來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。品牌經(jīng)營就是企業(yè)隊(duì)優(yōu)秀品牌承諾使消費(fèi)

25、者獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費(fèi)者心目中的名牌。（二）產(chǎn)品價(jià)格策略企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它從特定產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)目標(biāo)越明確，價(jià)格指定越容易。企業(yè)基本目標(biāo)有生存，當(dāng)期利潤最大化，市場(chǎng)利潤最大化及創(chuàng)造商品品質(zhì)、聲譽(yù)等幾個(gè)。但在當(dāng)前的電信市場(chǎng)中，由于失常成熟毒不足，企業(yè)目標(biāo)不明確，價(jià)格的制定比較混亂，中國的電信業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“惡性競(jìng)爭(zhēng)，管制不力”的怪圈。惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，作為較底層次的價(jià)格博弈一直是商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。移動(dòng)市場(chǎng)VPN網(wǎng)的無限擴(kuò)大、資源套餐、自主套餐的不斷推出，以及IP卡“跳水式”的折扣，都屬此類的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)的價(jià)

26、格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼個(gè)刺刀見血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”。對(duì)國家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。專家指出，究諸如價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，其實(shí)就是運(yùn)營商之間零和博弈的不合作競(jìng)爭(zhēng)造成的。零和博弈關(guān)系使各運(yùn)營商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說，合作性競(jìng)爭(zhēng)是電信走出惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭的唯一出路。中國聯(lián)通公司應(yīng)該勇敢跳出這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈，充分認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不主張惡性競(jìng)爭(zhēng)，不主張競(jìng)相壓價(jià)去獲得市場(chǎng)占有率。要制定合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。（三）分銷渠道策略一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個(gè)問

27、題：1、經(jīng)銷商的選擇和渠道級(jí)數(shù)，經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特性，生產(chǎn)的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)環(huán)境綜合考慮。2、渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)營商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供，售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢、聯(lián)系幾個(gè)方面。3、渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的支持。其中最主要的有兩個(gè)方面，一是經(jīng)銷商選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦，社會(huì)渠道代辦合辦，客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶，一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能

28、，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求，另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和時(shí)?？刂屏ΑＴ谏鐣?huì)渠道的管理上，實(shí)施“百店”同意CI活動(dòng)。（四）促銷策略 所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或消費(fèi)渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)品牌和特征、優(yōu)點(diǎn)以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）,廣告（advertisiry）,促銷（promotion）,營業(yè)推廣（sale forciry）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為只要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶提高市場(chǎng)占有率，中國移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)，打折，優(yōu)惠

29、，送話費(fèi)，免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷效果。但是這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能做大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰，這些中國連通應(yīng)引以為戒。目前，聯(lián)通公司合法的促銷手段，主要是廣告，并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙，電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好的效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知和支持。另外建議中國連通多采用燈箱廣告，路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類財(cái)經(jīng)類、IT 類專業(yè)雜志中，連通也要進(jìn)一步加入版面的廣告投入。結(jié) 論 聯(lián)通要超越移動(dòng)，必須要把過去以價(jià)格戰(zhàn)為住的粗放方式營銷冊(cè)地