國家開放大學電大本科《廣告策劃》網絡課案例分析題答案

1、國家開放大學電大本科廣告策劃網絡課案例分析題答案案例分析題1. 閱讀別克汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用另U 克別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個 逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內 涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一 個里程碑。君威Regal:心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。 答：該廣告對消費者購買行為的作用：在影響消費者

2、行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導作用。(1) 廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。(2) 廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。(3) 廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。(4) 廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。1. 試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。經過短短一小時，經常在電視購物廣告中看到的慘不

3、忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘 痘，用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產品電視廣 告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當。答：1. 廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不 真實，不準確和不公正的。2. 廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式，并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對 他們產生預期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目

4、的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力"可 言？其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預期的訴求效果” ？3. 廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所 在的環(huán)節(jié)白費了。4. 廣告表現(xiàn)所運用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。1. 閱讀下而的報道，從“廣告策劃時應注意文化制約”的角度談談你對此等廣告的看法。據京華時報2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論

5、帖， 帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網友在回帖中指責該廣告 內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉載，越來越多的網友開始質疑這樣的廣告何能在多家省 級衛(wèi)視播出?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來的？ ”“對付這種女客戶我是最有辦法的了。”隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健 品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出 差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶據國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關于“圣帝魅力堅”

6、廣告投訴，工作人員將 會把情況向上匯報，在核實投訴內容后做出處理。答：在進行廣告策劃時應該注意文化上的制約作用，上而所說的廣告“內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一 則失去文化制約的典型例子。(1) 文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息 有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化 的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強 加給受眾。(2)

7、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進行這 些類型的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和 信息傳達的方式，而根據文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞竭M行適當?shù)男拚?.按照廣告策劃書的程序、內容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。答：飄揚品牌形象廣告建議書一，前言公司代理廣告飄揚洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度， 為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，

8、在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進 產品銷售。公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(2009)年的廣告重點是放在飄揚香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有 不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年(2010)為配合貴 公司的經營方針，前半年度以飄揚洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題 是“去屑止癢，柔順飄揚”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的 廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占

9、有率，殊非 易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2009及2010年廣告投資重點上，并以飄揚洗發(fā) 水為主，以下即公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄揚洗發(fā)水廣告企劃案，尚旦不吝斧正。二，廣告商品湖南飄揚產品品牌有限公司一飄揚洗發(fā)水三，廣告目的1、促進指名購買2、強化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動四，廣告期間2011年6月-2013年6月五，廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象所有居民用戶七，策劃構思（一）市場大小的變化情況的兩種：A. 量的變化一隨著人口的自然增減而變化。B. 質的變化一隨著社會形

10、態(tài)（如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量 所可左右的。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就飄揚洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開 發(fā)''甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方而”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè) 績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮

11、努力的只有“舊市場占有率的提升"一途，以及如何襲奪其他品牌的市 場，使其消費者轉換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：1、促使消費者指名購買飄揚2、促使商家店主主動推薦飄揚A,廣告策略針對消費者方而1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意, 彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也 可夾于雜志頁內，贈送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中 時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得筒明、醒目， 依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內容好的頭發(fā)護理，請選擇飄揚。在廣告牌上畫一個長發(fā)飄揚的甜美女孩，重點體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產品后的效果，還有飄揚品牌的標志。 在卡片上