南寧市房地產(chǎn)行業(yè)某白領(lǐng)公寓營(yíng)銷推廣

1、南寧市“濱江花園”小戶型白領(lǐng)公寓營(yíng)銷推廣技術(shù)方案應(yīng)用：對(duì)中小型房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)類似樓盤時(shí)有借鑒和參考的作用內(nèi)容：我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)近年來進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的春天。新城區(qū)的開發(fā)、舊城區(qū)的改造進(jìn)行得如火如荼。南寧是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中。雖然南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是還沒有形成寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)除了幾頭 “巨鱷”長(zhǎng)袖善舞外，同時(shí)也存在大量小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商在爭(zhēng)搶市場(chǎng)的各個(gè)補(bǔ)缺點(diǎn)。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌知名度、廣告宣傳不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金不足。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷推廣同

2、樣需要大手筆的投入，市場(chǎng)推廣及廣告費(fèi)用動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的資金。這筆資金的支出對(duì)大發(fā)展商來說并不成問題，但對(duì)某些小型的發(fā)展商來說，就是一筆天文數(shù)字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應(yīng)的市場(chǎng)推廣， 才能吸引潛在的客戶前來購(gòu)房。今年 1 月， 我受南寧市某小型房地產(chǎn)商委托，對(duì)其某小戶型白領(lǐng)公寓進(jìn)行營(yíng)銷推廣策劃。由于資金預(yù)算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費(fèi)用為20 萬(wàn)元左右。按照以往的房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)推廣操作流程， 20 萬(wàn)元宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如，在南國(guó)早報(bào)這種一線媒體做全版廣告一次，其費(fèi)用都要超過30 萬(wàn)元。因此，客戶所能提供的20 萬(wàn)元，無(wú)疑是杯水車薪。那么，

3、 如何從有限的資金預(yù)算中，以最小的投入而實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果呢？面對(duì)這一棘手的問題，我采取了以下三個(gè)營(yíng)銷策略：一、窄眾營(yíng)銷：有的放矢地到各大年青白領(lǐng)人士工作的地方投放廣告；二、 網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上能將信息及時(shí)的擴(kuò)散，從而利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費(fèi)用進(jìn)行宣傳；三、情感營(yíng)銷：即通過一系列情感軟文去感動(dòng)目標(biāo)客戶群。案例：本案的小戶型白領(lǐng)公寓位于南寧市江南區(qū)，地處南寧市房地產(chǎn)熱點(diǎn)開發(fā)地段， 離市中心大約20 分鐘的車程，位置優(yōu)越。由于在其周圍有幾個(gè)大樓盤環(huán)繞，該地段附近還有不少樓盤正處于建設(shè)或待售階段，周圍大樓盤的規(guī)劃和綠化都做得很好， 他們基本上都在各大媒體投放了大量廣告，這些舉動(dòng)，提

4、升了江南區(qū)居住價(jià)值，同時(shí)，也使本案公寓的銷售面臨不小的壓力。而該房地產(chǎn)商只能提供20 萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)委托我們對(duì)這個(gè)公寓進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。我所在的南寧市創(chuàng)意策劃公司在接到該策劃工程后，將任務(wù)交待給我。面對(duì)僅 20 萬(wàn)元的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，作為本案的工程負(fù)責(zé)人，我與同事們通過對(duì)工程的仔細(xì)研究與論證，一致認(rèn)為：對(duì)該白領(lǐng)公寓的市場(chǎng)營(yíng)銷肯定不能按以往的操作流程進(jìn)行，因?yàn)榭蛻羲峁┑念A(yù)算，幾乎連平面媒體的一次廣告投入費(fèi)用都不足以負(fù)擔(dān)。因此，我們不能期望靠著這僅有的20 萬(wàn)元就能為該公寓引來購(gòu)買的如潮人流，我們只是希望能通過獨(dú)特有效的營(yíng)銷方法，在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告中， 一枝獨(dú)秀地亮出該公寓鮮明的旗幟，吸引目標(biāo)客戶群的注意

5、與興趣。這樣既達(dá)到了宣傳推廣的目的，又把費(fèi)用控制在我們客戶所能承受的范圍。這就要求我們必須獨(dú)辟蹊徑，劍走偏鋒。我對(duì)這個(gè)工程的背景和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了一系列的調(diào)查，得出其SWOT勺分析結(jié)果：S （優(yōu)勢(shì)）：本案位于的江南區(qū)成熟地段，社區(qū)規(guī)劃合理。江南華聯(lián)超市、江南電影院、江南客運(yùn)站等生活設(shè)施完善，公共交通便利。W（劣勢(shì)）：本案可供支配的營(yíng)銷金額只有 20萬(wàn)元，資金異常緊張。（機(jī)會(huì)）：本案的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕一代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)這代人的影響巨大，可以利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。T （威脅）：房地產(chǎn)同質(zhì)化加大，我們要在這其中突圍而出。于是我制定了以下策略：一、窄眾營(yíng)銷：有的放矢地到各大年青白領(lǐng)人士工作的地

6、方投放廣告；二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上能將信息及時(shí)的擴(kuò)散，從而利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費(fèi)用進(jìn)行宣傳；三、 情感營(yíng)銷：即通過一系列情感軟文去感動(dòng)目標(biāo)客戶群。這樣一來，我們就能獨(dú)辟蹊徑，用最少的錢達(dá)到最大的宣傳效果。這些策略得到了董事會(huì)的一致認(rèn)可，并讓我迅速實(shí)施。具體操作如下：2005 年 1 月，首先，我們印刷了大量本案的彩色廣告，廣告的色彩盡量鮮艷奪目，在這些廣告宣傳單上我們?cè)敿?xì)介紹了本案的情況、定位等。其次，公布了網(wǎng)上查詢本樓盤的方式、看房時(shí)間等。第三， 在宣傳廣告和網(wǎng)絡(luò)上所寫的情感軟文中，盡量使用貼近時(shí)下年輕人口味的詞句，例如：我們的公寓是一個(gè)完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿

7、足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求；居住在是一種詩(shī)意的生活方式，代表了自由、獨(dú)立、文化；是一種個(gè)性化的存在，處處體現(xiàn)匠心獨(dú)運(yùn)的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷；我們的房客是這樣一個(gè)群體：既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受；要求個(gè)性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。；對(duì)生活充滿浪漫美好的想象，愿意為自己所追求的生活不懈努力；在鎖定目標(biāo)受眾后，我們采用窄眾營(yíng)銷的方式來做營(yíng)銷宣傳，首先在傳播的范圍上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η笠宰钌俚耐度胱罹_地命中目標(biāo)群體。2 月 11 日我們派人到南寧市各大企業(yè)的辦公所在地， 只要是白領(lǐng)年青人士

8、聚集的地方，如南寧新聞中心、電子科技廣場(chǎng)、泰安大廈以及各大機(jī)關(guān)單位辦公大樓等等，去派發(fā)宣傳單。這樣一來不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且將受眾牢牢鎖在年青白領(lǐng)階層，不浪費(fèi)任何廣告費(fèi)用到無(wú)效的受眾上去。同時(shí)，我們的印刷廣告品可以收藏，宣傳持續(xù)性較長(zhǎng)。同時(shí)，我們也在南寧時(shí)空網(wǎng)和新桂網(wǎng)上發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)廣告。1 月初，我們就已經(jīng)委托專業(yè)人士代為制作FLASH廣告，準(zhǔn)備在各個(gè)有影響力的網(wǎng)站推出。南寧時(shí)空網(wǎng)是南寧市受眾面最廣的地方性門戶網(wǎng)站。 鑒于我們目標(biāo)客戶群對(duì) FLASHY漫的愛好，我們專門制作了一個(gè)非常 煽情的FLASHT告。廣告大意如下：一個(gè)住在本案白領(lǐng)公寓的年輕男子，每天在乘做電梯上下班的時(shí)候總會(huì)遇到一個(gè)年輕溫柔的

9、女子。兩人雖然不在同一個(gè)公司工作，但是都會(huì)簡(jiǎn)單地打一個(gè)招呼。久而久之，男子對(duì)女子產(chǎn)生了感情。某一天，男子所住的本案白領(lǐng)公寓搬來一位新住戶，男子這才發(fā)現(xiàn)，竟然是他心儀的那位女子。從此兩人來往頻繁，女子經(jīng)常邀請(qǐng)男子到家中品嘗拿手好菜，男子也常常邀請(qǐng)女子在小區(qū)優(yōu)美的花園里散步，最后，終于成就一段佳話。婚后，女子搬來和男子同住，小兩口將剩余的那套空房出租，日子過得紅紅美美！在廣告的最后，屏幕上出現(xiàn)一行字幕：“XX白領(lǐng)公寓，愛情的發(fā)源地！”1月18日這則廣告在南寧時(shí)空網(wǎng)和新桂網(wǎng)一經(jīng)播出，僅僅一周之內(nèi)網(wǎng)上的點(diǎn)擊率超過一萬(wàn)人次！2005 年 2 月初，我們還專門在南寧時(shí)空網(wǎng)和新桂網(wǎng)、騰訊、新浪、搜狐、等各大

10、門戶網(wǎng)站的城市BBS上發(fā)起了關(guān)于這則廣告及本案樓盤的討論。因?yàn)樵贐BS上發(fā)起討論是不用花一分錢的，空手套白狼，加上我們積極地將此貼熱頂，吸引了很多南寧市網(wǎng)民參與討論。通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，我們將本案信息不花一分錢就象病毒一樣地傳播了出去。在廣告宣傳到一定的時(shí)候，我們組織了看房活動(dòng)?；顒?dòng)在2005年 2月 20日舉行。 在指定的地點(diǎn)，我們派專車接送看房的目標(biāo)客戶，我們盡量將樣板房布置裝修得貼近時(shí)下年輕人的喜好：前衛(wèi)、 時(shí)尚、 個(gè)性、 色彩明快。在看房的同時(shí)，為了促進(jìn)來看房的白領(lǐng)年青人士的交流，我們組織他們舉行聯(lián)誼活動(dòng)。這也呼應(yīng)了我們FLASHT告片尾那句“ XX白領(lǐng)公寓，愛情的發(fā)源地！”2005年 3

11、月 1 日，樓盤第一期推出，銷售狀況良好，前景一片大好。通過這一營(yíng)銷策劃，在有限的20 萬(wàn)元的廣告宣傳經(jīng)費(fèi)里，使該樓盤取得了最好的銷售業(yè)績(jī)。我們也完成了這個(gè)看似不可能完成的任務(wù)。 解釋 ： 本次策劃案本人主要采用了以下三個(gè)策略：一、 窄眾營(yíng)銷；二、 網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷；三、情感營(yíng)銷。窄眾營(yíng)銷所謂窄眾營(yíng)銷就是將目標(biāo)客戶群體牢牢鎖定，將廣告費(fèi)用鎖定投放在有效的目標(biāo)客戶身上， 而對(duì)無(wú)效的客戶群體決不浪費(fèi)一分一毫，決不讓無(wú)效客戶分流廣告費(fèi)用。窄眾營(yíng)銷首先在傳播的范圍上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最精確地命中目標(biāo)群體。廣州的高檔別墅小

12、區(qū)碧波花園就是采取了窄眾營(yíng)銷的策略，將目標(biāo)客戶分為三類：大型企業(yè)中層上以經(jīng)管人員、私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)。碧波花園的目標(biāo)客戶都是事業(yè)有成、 在社會(huì)上有一定地位、文化教育程度較高的中上層人士，他們購(gòu)買別墅的目的一是用于與家人渡假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹是用于投資升值之用。因此他們沒有大范圍的進(jìn)行廣告宣傳，而是在目標(biāo)群體經(jīng)常接觸的媒體上投放，并利用發(fā)展商與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會(huì)的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個(gè)客戶資料庫(kù)。然后再通過直郵及發(fā)送邀請(qǐng)信、手機(jī)短訊的方式，不動(dòng)聲息地碧波花園相關(guān)信息傳遞出去。所以在本次策劃當(dāng)中，我們將該白領(lǐng)公寓的目標(biāo)客

13、戶鎖定在具有良好教育、收入穩(wěn)定的白領(lǐng)年青階層。由于廣告經(jīng)費(fèi)有限，我們沒有在街道上大肆的派發(fā)宣傳單，因?yàn)槲覀冎溃笏恋嘏砂l(fā)給無(wú)效的受眾群體并沒有任何作用，所以我們選擇到白領(lǐng)年青階層出沒的工作地點(diǎn)進(jìn)行派發(fā)，不讓無(wú)效客戶分流廣告費(fèi)用。究竟什么樣的產(chǎn)品才需要進(jìn)行窄眾營(yíng)銷，什么樣的產(chǎn)品適用于大眾化的營(yíng)銷方式并無(wú)定式可言，也無(wú)法以具體產(chǎn)品去劃分。在產(chǎn)品的不同階段，比如導(dǎo)入期、 成長(zhǎng)期、 成熟期以及衰退期，產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)狀況與消費(fèi)對(duì)象都會(huì)有所差別， 什么樣的營(yíng)銷方式才是最有效，要依據(jù)實(shí)際情況而定。如果只是依憑以往經(jīng)驗(yàn)（或者別人成功經(jīng)驗(yàn)），因循守舊地采取某一特定策略，（比如，碧波花園發(fā)展商如果盲目相信開盤

14、廣告投放一定是越大越多的話，） 就會(huì)成為新版刻舟求劍的笑談。2、 網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)具有方便快捷和廣泛的傳播性。將本案信息公布在網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)將信息象傳播傳染病那樣擴(kuò)散開來，通過攜帶者傳播給下一級(jí)易感染人群，新的病毒攜帶者又將信息傳播給下一級(jí)易感染人群，如此這般滾雪球迅速擴(kuò)張。以達(dá)到在短期內(nèi)讓特定人群有目共睹的目的。在本次策劃中，我們制作了一個(gè)有趣的FLASH廣告，將所要推銷的樓盤放到 FLASH中，由于不需要請(qǐng)演員， 不需要請(qǐng)攝像組進(jìn)行拍攝，只 要一個(gè)精通電腦 FLASHY作的人員即可解決問題， 這大大壓縮了廣告的制作成本。目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的費(fèi)用比在

15、傳統(tǒng)媒體上投放廣告的費(fèi)用低廉。隨便打開一個(gè)知名的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)處不在：玉蘭油護(hù)膚品、百事可樂、 聯(lián)想電腦、柏圖家具、豐田汽車等等，各大產(chǎn)商都利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著廣告宣傳。藍(lán)色巨人 舊M最早在網(wǎng)上開始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，客戶只需進(jìn)入 舊M官方網(wǎng)站填妥一系列的單據(jù)即可以從網(wǎng)上購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷可以借鑒網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的韓國(guó)卡通 “流氓兔”的典型案例。流氓兔的FLASHB現(xiàn)在各個(gè)BBS論壇、門戶網(wǎng)站和BT下載網(wǎng)站里，因其可愛的形象和極具挑戰(zhàn)的價(jià)值觀念受到了年輕人的熱烈歡迎。私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件等進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬的明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒營(yíng)銷

16、的經(jīng)典案例！在本次策劃中我們制作的 FLASHY是如 此，通過網(wǎng)絡(luò)和我們?cè)贐BS里發(fā)布的討論熱貼傳播著該樓盤的廣告信息。這種點(diǎn) 對(duì)多點(diǎn)的傳播方式優(yōu)勢(shì)在于通過小群體內(nèi)的交叉?zhèn)鞑ィ沟卯a(chǎn)品的信息被多向地、 交叉地、 快速地傳送給自己所屬的群體，實(shí)現(xiàn)信息到達(dá)率和覆蓋面的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)在今天已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事物了，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)還沒有很好的普及開來。 在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷的同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能收到更好的效果。3、 情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷是指通過釋放品牌的情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念性，以求打動(dòng)消費(fèi)者的一種手段。在奧格威的品牌形象論中，消費(fèi)者的需求被劃分為功能性利益需求和感性利益需求。而情感營(yíng)銷正是增加產(chǎn)品感性利益需求的重要途徑之一。例如， “他 +她 - ”營(yíng)養(yǎng)水，作為我國(guó)首款男女營(yíng)養(yǎng)素水，從功能性飲料到情緒飲料轉(zhuǎn)變，不僅滿足了消費(fèi)者崇尚個(gè)性化、一對(duì)一服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)定位的差異化，同時(shí)迎合了現(xiàn)代都市男女潛在的追求時(shí)尚和另類的需求。在這種全新的情感定位傳播中，產(chǎn)品人性化的情感定位得到了直接的體現(xiàn)，成為 “他 +她 - ”營(yíng)養(yǎng)水最具有