第十二講價(jià)格與消費(fèi)心理

1、第十章第十章 價(jià)格與消費(fèi)者行為價(jià)格與消費(fèi)者行為1 1n導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例：定價(jià)與心理定價(jià)與心理2一、商品價(jià)格的概念一、商品價(jià)格的概念 商品價(jià)格商品價(jià)格是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所需要付出的貨幣量。是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所需要付出的貨幣量。它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動(dòng)是影響消費(fèi)者它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動(dòng)是影響消費(fèi)者心理的最敏感因素之一。心理的最敏感因素之一。 3 3第一節(jié)第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功商品價(jià)格的心理功能和表現(xiàn)能和表現(xiàn)二、商品價(jià)格的心理功能二、商品價(jià)格的心理功能 （一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì)（一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì) 消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價(jià)值大小和辨

2、別消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價(jià)值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”或者或者“一分錢，一分貨一分錢，一分貨”的價(jià)格心理準(zhǔn)則的價(jià)格心理準(zhǔn)則 4 45案例：案例： 越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石n美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很擔(dān)心在短期內(nèi)銷售不出去，影響到采購(gòu)數(shù)量很大，老板很擔(dān)心在短期內(nèi)銷售不出去，影響到企業(yè)資

3、金的周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的手法，減價(jià)銷售，企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的手法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原本以為會(huì)一搶而以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原本以為會(huì)一搶而空的綠寶石，好幾天過(guò)去了，購(gòu)買者卻寥寥無(wú)幾。老板謎空的綠寶石，好幾天過(guò)去了，購(gòu)買者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得高了呢，是否應(yīng)該再降低一些呢團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得高了呢，是否應(yīng)該再降低一些呢？ 就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來(lái)不就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批綠寶石應(yīng)該降低價(jià)格多少了。老板臨行前及仔細(xì)研究那批綠寶石應(yīng)該降低價(jià)格多少了。老板臨行前只好匆

4、匆地寫了一張紙條給店員：只好匆匆地寫了一張紙條給店員：“我走后，綠寶石如仍我走后，綠寶石如仍然銷售不暢，可按然銷售不暢，可按1/2的價(jià)格賣掉。的價(jià)格賣掉?！? 6n由于著急，關(guān)鍵的字體由于著急，關(guān)鍵的字體1/2沒(méi)有寫清楚，店員將其沒(méi)有寫清楚，店員將其讀成了讀成了12倍的價(jià)格倍的價(jià)格”。 店員們于是將綠寶石的店員們于是將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒(méi)有想到購(gòu)買者竟越來(lái)越多；價(jià)格先提高一倍，沒(méi)有想到購(gòu)買者竟越來(lái)越多；又將價(jià)格提高了一倍，結(jié)果大出所料，綠寶石在又將價(jià)格提高了一倍，結(jié)果大出所料，綠寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，綠寶幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，綠寶石銷售一空，一問(wèn)價(jià)格

5、，不由得大吃一驚，當(dāng)知石銷售一空，一問(wèn)價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，這可真是道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，這可真是歪打正著了。歪打正著了。7 7（二）比擬消費(fèi)者的自我意識(shí)（二）比擬消費(fèi)者的自我意識(shí) 消費(fèi)者往往通過(guò)聯(lián)想和想象等心理活動(dòng)，將商品價(jià)格與個(gè)消費(fèi)者往往通過(guò)聯(lián)想和想象等心理活動(dòng)，將商品價(jià)格與個(gè)人的偏好、愿望、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)價(jià)格人的偏好、愿望、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)價(jià)格比擬來(lái)滿足自己社會(huì)心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)比擬來(lái)滿足自己社會(huì)心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為為社會(huì)地位的比擬社會(huì)地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬經(jīng)濟(jì)

6、收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬文化修養(yǎng)的比擬和和生活生活情趣的比擬情趣的比擬等。等。 如：高檔自行車不是用的，而是掛在墻上看的；健身不是為了如：高檔自行車不是用的，而是掛在墻上看的；健身不是為了健身，是為了顯示自己夠時(shí)尚。健身，是為了顯示自己夠時(shí)尚。8 8（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動(dòng)能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動(dòng)能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。 一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價(jià)格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減求量增加；商品價(jià)格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求

7、量減少。少。 特殊情況下特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的上升反而刺激消費(fèi)需求。格的上升反而刺激消費(fèi)需求。 買漲不買跌。中國(guó)大媽買黃金，中國(guó)大媽炒股。買漲不買跌。中國(guó)大媽買黃金，中國(guó)大媽炒股。 9 9中國(guó)老百姓買房十大死穴之一買漲不買跌三、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)三、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) 消費(fèi)者的價(jià)格心理消費(fèi)者的價(jià)格心理是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知覺(jué)程度和個(gè)性心理。理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知覺(jué)程度和個(gè)性心理。1111（一）習(xí)慣性（一）習(xí)慣性 習(xí)慣性習(xí)慣性是指消費(fèi)

8、者通過(guò)長(zhǎng)期、多次地購(gòu)買商品或反復(fù)感知是指消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期、多次地購(gòu)買商品或反復(fù)感知商品價(jià)格，在意識(shí)中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價(jià)格并在一段商品價(jià)格，在意識(shí)中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價(jià)格并在一段時(shí)間內(nèi)將其作為判斷商品價(jià)格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。時(shí)間內(nèi)將其作為判斷商品價(jià)格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。 消費(fèi)者用消費(fèi)者用“習(xí)慣習(xí)慣”的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)、比較、決定商品購(gòu)買。的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)、比較、決定商品購(gòu)買。 價(jià)格上漲，要多做宣傳。價(jià)格上漲，要多做宣傳。1212（二）敏感性（二）敏感性 敏感性敏感性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)幅度的心理反應(yīng)程度。是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)幅度的心理反應(yīng)程度。一般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會(huì)隨著商

9、品價(jià)格變動(dòng)幅一般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會(huì)隨著商品價(jià)格變動(dòng)幅度的增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會(huì)違反這種變化規(guī)律。度的增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會(huì)違反這種變化規(guī)律。 整體規(guī)律：整體規(guī)律：對(duì)于需要經(jīng)常購(gòu)買的日用品或與日常生活密切對(duì)于需要經(jīng)常購(gòu)買的日用品或與日常生活密切相關(guān)的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較強(qiáng)；對(duì)于不需經(jīng)常相關(guān)的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較強(qiáng)；對(duì)于不需經(jīng)常購(gòu)買的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較低。購(gòu)買的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較低。 便宜的大白菜加倍買，降價(jià)電腦慎重買。便宜的大白菜加倍買，降價(jià)電腦慎重買。1313n 注意：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性強(qiáng)度，會(huì)隨其對(duì)價(jià)格變動(dòng)適應(yīng)程度的

10、提高而降低。 n 價(jià)格差別閾限n蘿卜漲了蘿卜漲了2角錢角錢，冰箱漲了冰箱漲了300元元。 14（三）感受性（三）感受性 感受性感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。一般是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。一般情況下，消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價(jià)格來(lái)感知商品價(jià)情況下，消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價(jià)格來(lái)感知商品價(jià)格的高低，他們還根據(jù)自己對(duì)商品的品牌、外觀、包裝、使用格的高低，他們還根據(jù)自己對(duì)商品的品牌、外觀、包裝、使用特點(diǎn)的評(píng)價(jià)、對(duì)銷售人員服務(wù)的評(píng)價(jià)、特點(diǎn)的評(píng)價(jià)、對(duì)銷售人員服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)同類商品價(jià)格的比較對(duì)同類商品價(jià)格的比較結(jié)果或結(jié)果或?qū)?gòu)物現(xiàn)場(chǎng)不同類商品價(jià)格的比較對(duì)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)不同

11、類商品價(jià)格的比較結(jié)果，來(lái)感知所購(gòu)商結(jié)果，來(lái)感知所購(gòu)商品的價(jià)格高低。品的價(jià)格高低。 如：將一臺(tái)如：將一臺(tái)3000元的便攜式打印機(jī)與多款價(jià)格在元的便攜式打印機(jī)與多款價(jià)格在4000元以上的元以上的家用電器擺放在一起，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這臺(tái)打印機(jī)便宜；若家用電器擺放在一起，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這臺(tái)打印機(jī)便宜；若與與500元以下的小家電擺放在一起，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這臺(tái)打元以下的小家電擺放在一起，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這臺(tái)打印機(jī)昂貴。印機(jī)昂貴。15151616我們的價(jià)格全市最低我們的價(jià)格全市最低（四）傾向性（四）傾向性 傾向性傾向性是指消費(fèi)者選擇商品價(jià)格時(shí)所表現(xiàn)出的偏好方向。是指消費(fèi)者選擇商品價(jià)格時(shí)所表現(xiàn)出的偏好方向

12、。在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等方在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等方面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。同類商品中，質(zhì)量性能相同，往往買價(jià)格低的。同類商品中，質(zhì)量性能相同，往往買價(jià)格低的。某些季節(jié)性的、一次性的商品，往往考慮其價(jià)格低并不追求質(zhì)某些季節(jié)性的、一次性的商品，往往考慮其價(jià)格低并不追求質(zhì)量。量。 1818（五）逆反心理（五）逆反心理 企業(yè)認(rèn)可薄利多銷企業(yè)認(rèn)可薄利多銷消費(fèi)者不一定消費(fèi)者不一定 越貴越暢銷的綠寶石（凡勃倫效應(yīng)）越貴越暢銷的綠寶石（凡勃倫效應(yīng)）商品價(jià)格定得越高

13、，越能受到消費(fèi)者的青睞。商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買的消費(fèi)傾向，最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。1919n款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進(jìn)入大商場(chǎng)的柜臺(tái)，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1.66萬(wàn)元的眼鏡架、6.88萬(wàn)元的紀(jì)念表、168萬(wàn)元的頂級(jí)鋼琴，這些近乎“天價(jià)”的商品，往往也能在市場(chǎng)上走俏。n其實(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。（六）價(jià)格預(yù)期心理（六）價(jià)格預(yù)期心理 消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前價(jià)格變動(dòng)情況對(duì)

14、未來(lái)價(jià)格變動(dòng)做出預(yù)測(cè)，消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前價(jià)格變動(dòng)情況對(duì)未來(lái)價(jià)格變動(dòng)做出預(yù)測(cè)，并決定當(dāng)前購(gòu)買行動(dòng)的心理。并決定當(dāng)前購(gòu)買行動(dòng)的心理。如非典期間囤板藍(lán)根，日本大地震囤鹽如非典期間囤板藍(lán)根，日本大地震囤鹽2121案例：案例： 巧妙定價(jià)巧妙定價(jià)2222n本案例中為什么能產(chǎn)生如此神奇效果？本案例中為什么能產(chǎn)生如此神奇效果？23232424四、消費(fèi)者的價(jià)格判斷四、消費(fèi)者的價(jià)格判斷同類同類比較比較不同不同類比類比較較商品商品自身自身特性特性比較比較消費(fèi)消費(fèi)者自者自身感身感受體受體驗(yàn)驗(yàn)途徑途徑1.1.消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)格判斷途徑價(jià)格判斷途徑（1 1）與市場(chǎng)上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是普遍使用的、）與市場(chǎng)上的同類商品

15、的價(jià)格進(jìn)行比較。這是普遍使用的、最簡(jiǎn)單的一種判斷商品價(jià)格高低的方法。最簡(jiǎn)單的一種判斷商品價(jià)格高低的方法。（2 2）與同一售貨場(chǎng)所中的不同商品的價(jià)格進(jìn)行比較。）與同一售貨場(chǎng)所中的不同商品的價(jià)格進(jìn)行比較。（3 3）通過(guò)商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明）通過(guò)商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較。2.2.影響價(jià)格判斷的主要因素影響價(jià)格判斷的主要因素（1 1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。這是影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的主要因素）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。這是影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的主要因素。（2 2）消費(fèi)者的價(jià)格心理。習(xí)慣性心理、傾向性心理、敏感性心）消費(fèi)者的價(jià)格心

16、理。習(xí)慣性心理、傾向性心理、敏感性心理等價(jià)格心理都會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格判斷。理等價(jià)格心理都會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格判斷。（3 3）出售場(chǎng)地。同樣的商品以同樣的價(jià)格分別在專賣店和集市）出售場(chǎng)地。同樣的商品以同樣的價(jià)格分別在專賣店和集市上出售，消費(fèi)者會(huì)感到后者的價(jià)格太高。因?yàn)橄M(fèi)者一般對(duì)集市上出售，消費(fèi)者會(huì)感到后者的價(jià)格太高。因?yàn)橄M(fèi)者一般對(duì)集市上出售的商品，價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對(duì)專賣店的價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)上出售的商品，價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對(duì)專賣店的價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)較高較高。 這東西一看就像地?cái)傌涍@東西一看就像地?cái)傌沶（4 4）商品的類別。同一種商品因用途不同，可）商品的類別。同一種商品因用

17、途不同，可歸入不同的商品類別。消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品價(jià)歸入不同的商品類別。消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對(duì)價(jià)格的感受也不同。格判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對(duì)價(jià)格的感受也不同。n（5 5）消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度。當(dāng)消費(fèi)者）消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度。當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無(wú)替代品時(shí)，價(jià)格即使高些，消急需某種商品而又無(wú)替代品時(shí)，價(jià)格即使高些，消費(fèi)者也可接受。費(fèi)者也可接受。28第二節(jié)第二節(jié) 制定價(jià)格的心理策略制定價(jià)格的心理策略 2929產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者心理階段階段價(jià)格策略價(jià)格策略引入期引入期撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)、適中定價(jià)撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)、適中定價(jià) 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)

18、價(jià)格成熟期成熟期降價(jià)或維持原價(jià)降價(jià)或維持原價(jià)衰退期衰退期變動(dòng)成本定價(jià)變動(dòng)成本定價(jià) 一、撇脂定價(jià)策略一、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，為新商品確定很高的價(jià)格，以、獵奇和追求時(shí)尚的心理，為新商品確定很高的價(jià)格，以后再根據(jù)市場(chǎng)變化逐步降低價(jià)格。后再根據(jù)市場(chǎng)變化逐步降低價(jià)格。 31311優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤(rùn)；能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤(rùn)； 可以使新商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量?jī)?yōu)良的印象，并提高知可以使新商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量?jī)?yōu)良的印象

19、，并提高知名度；名度； 可以使新商品價(jià)格有較大的調(diào)整余地（如主動(dòng)降價(jià)、實(shí)可以使新商品價(jià)格有較大的調(diào)整余地（如主動(dòng)降價(jià)、實(shí)行地區(qū)差別價(jià)等），提高價(jià)格的適應(yīng)能力。行地區(qū)差別價(jià)等），提高價(jià)格的適應(yīng)能力。3232 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 新商品高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從新商品高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從而不利于市場(chǎng)的開(kāi)拓；而不利于市場(chǎng)的開(kāi)拓； 若無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者無(wú)專利保護(hù)，則當(dāng)新商品賺取豐厚利若無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者無(wú)專利保護(hù)，則當(dāng)新商品賺取豐厚利潤(rùn)時(shí)，容易迅速吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而造成新商品的潤(rùn)時(shí)，容易迅速吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而造成新商品的價(jià)格暴跌，致使企業(yè)無(wú)利可圖。價(jià)格暴跌，

20、致使企業(yè)無(wú)利可圖。 33332適用情況適用情況 消費(fèi)者對(duì)新商品價(jià)格的敏感程度較弱，即使新商品的消費(fèi)者對(duì)新商品價(jià)格的敏感程度較弱，即使新商品的價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。 企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)有能力通過(guò)提高新產(chǎn)品性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)，企業(yè)有能力通過(guò)提高新產(chǎn)品性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)開(kāi)發(fā)的企業(yè)開(kāi)發(fā)的新商品有專利保護(hù)新商品有專利保護(hù)，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，且，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，且消費(fèi)者對(duì)新商品求購(gòu)心切。消費(fèi)者對(duì)新商品求購(gòu)心切。 3434案例案例n蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來(lái)最

21、成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。n作為對(duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPod mini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)

22、停止生產(chǎn)iPod mini，推出了一款新產(chǎn)品iPod nano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。3535二、滲透定價(jià)策略二、滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求利求實(shí)、求廉、求利的心理，為新商品確定較低的價(jià)格，以迅速的心理，為新商品確定較低的價(jià)格，以迅速打開(kāi)銷路

23、，待新商品的市場(chǎng)占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價(jià)打開(kāi)銷路，待新商品的市場(chǎng)占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價(jià)格。格。 36361優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 能夠迅速地打開(kāi)新商品的銷路，提高其市場(chǎng)占有份額；能夠迅速地打開(kāi)新商品的銷路，提高其市場(chǎng)占有份額； 能夠迅速爭(zhēng)取較多的消費(fèi)者，并為新商品塑造物美價(jià)能夠迅速爭(zhēng)取較多的消費(fèi)者，并為新商品塑造物美價(jià)廉的良好形象；廉的良好形象； 可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使新商品長(zhǎng)期保持一定的市場(chǎng)占可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使新商品長(zhǎng)期保持一定的市場(chǎng)占有份額。有份額。3737 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長(zhǎng)；前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長(zhǎng)； 難以應(yīng)付在

24、短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)需求的較大難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)需求的較大變化；變化； 逐步提高價(jià)格時(shí)，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)逐步提高價(jià)格時(shí)，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而影響商品銷量和企業(yè)形象。而影響商品銷量和企業(yè)形象。 38382適用情況適用情況 企業(yè)想要在成熟的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。企業(yè)想要在成熟的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降低了商品價(jià)格，且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降低了商品價(jià)格，且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為商品提供了本企業(yè)無(wú)法提供的附加價(jià)值，企業(yè)不得不降低為商品提供了本企業(yè)無(wú)法提供的附加價(jià)值，企業(yè)不得不降低商品價(jià)格。商品價(jià)格。 企業(yè)開(kāi)發(fā)的新商

25、品具有市場(chǎng)企業(yè)開(kāi)發(fā)的新商品具有市場(chǎng)需求量大需求量大、購(gòu)買頻率高購(gòu)買頻率高、周轉(zhuǎn)頻率快周轉(zhuǎn)頻率快的特點(diǎn)，如適合薄利多銷的日常生活用品。的特點(diǎn)，如適合薄利多銷的日常生活用品。 3939高價(jià)與低價(jià)高價(jià)與低價(jià)n 1945年，美國(guó)雷諾公司新品年，美國(guó)雷諾公司新品“原子筆原子筆”上市時(shí)上市時(shí) ，利用，利用“原原子時(shí)代奇妙筆子時(shí)代奇妙筆”的不凡之處：的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在水中寫字，也 可以在可以在高海拔地區(qū)寫字高海拔地區(qū)寫字”等特性和美國(guó)人追求新奇的性格，精心等特性和美國(guó)人追求新奇的性格，精心 制制定價(jià)格。當(dāng)時(shí)，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為定價(jià)格。當(dāng)時(shí)，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，而出廠價(jià)美

26、元，而出廠價(jià) 為為10美元，零售價(jià)高達(dá)美元，零售價(jià)高達(dá)20美元。因?yàn)橹挥羞@個(gè)價(jià)格才能讓人美元。因?yàn)橹挥羞@個(gè)價(jià)格才能讓人產(chǎn)覺(jué)得這種筆與眾不同，配得上產(chǎn)覺(jué)得這種筆與眾不同，配得上“原子筆原子筆”的名稱。的名稱。1945年年10月月29日日 ，原子筆在戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)來(lái)臨前投放市場(chǎng)后，原子筆在戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)來(lái)臨前投放市場(chǎng)后，十分暢銷，被顧客當(dāng)作禮物購(gòu)買，人們以贈(zèng)送與得到原子筆十分暢銷，被顧客當(dāng)作禮物購(gòu)買，人們以贈(zèng)送與得到原子筆為榮。一時(shí)間，新為榮。一時(shí)間，新 穎、奇特的原子筆風(fēng)靡美國(guó)，大量的定單穎、奇特的原子筆風(fēng)靡美國(guó)，大量的定單像雪片一樣飛向雷諾公司。短短半年時(shí)間，圓珠筆所投入的像雪片一樣飛向雷

27、諾公司。短短半年時(shí)間，圓珠筆所投入的2.6萬(wàn)美元成本竟然使得雷諾公司換來(lái)萬(wàn)美元成本竟然使得雷諾公司換來(lái)150多萬(wàn)元美元的利潤(rùn)多萬(wàn)元美元的利潤(rùn)。第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，。第二年起，生產(chǎn)廠家劇增， 產(chǎn)品迅速大眾化，原子筆成為產(chǎn)品迅速大眾化，原子筆成為普通的圓珠筆。雷諾公司鑒于競(jìng)爭(zhēng)普通的圓珠筆。雷諾公司鑒于競(jìng)爭(zhēng) 激化以及產(chǎn)品成本大大下激化以及產(chǎn)品成本大大下降的情況，便把該產(chǎn)品的價(jià)格降至降的情況，便把該產(chǎn)品的價(jià)格降至0.7 美元。美元。 n問(wèn)題問(wèn)題：美國(guó)雷諾公司對(duì)原子筆的定價(jià)運(yùn)用了哪些心理策略？：美國(guó)雷諾公司對(duì)原子筆的定價(jià)運(yùn)用了哪些心理策略？ 4040n分析提示：美國(guó)雷諾公司把這種特殊的筆起名分析提示

28、：美國(guó)雷諾公司把這種特殊的筆起名為原子筆，正好為原子筆，正好 滿足了當(dāng)時(shí)人們對(duì)原子這個(gè)新滿足了當(dāng)時(shí)人們對(duì)原子這個(gè)新概念的追求。由于原子筆是一概念的追求。由于原子筆是一 個(gè)新產(chǎn)品，有特個(gè)新產(chǎn)品，有特殊的功能，很受人們喜愛(ài)，所以進(jìn)入市場(chǎng)殊的功能，很受人們喜愛(ài)，所以進(jìn)入市場(chǎng)初初 期期運(yùn)用撇脂策略運(yùn)用撇脂策略，廣大消費(fèi)者也能接受。，廣大消費(fèi)者也能接受。n一年以后隨著產(chǎn)品一年以后隨著產(chǎn)品 迅速迅速大眾化大眾化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，加之產(chǎn)品成本大大下降，運(yùn)入，加之產(chǎn)品成本大大下降，運(yùn) 用用滲透價(jià)格策滲透價(jià)格策略略，價(jià)格也大幅度下調(diào)，迅速擴(kuò)大了銷售，占，價(jià)格也大幅度下調(diào)，迅速擴(kuò)大了銷售，占 領(lǐng)了市

29、場(chǎng)。領(lǐng)了市場(chǎng)。n雷諾公司運(yùn)用撇脂和滲透價(jià)格策略，時(shí)機(jī)把握雷諾公司運(yùn)用撇脂和滲透價(jià)格策略，時(shí)機(jī)把握的好，效果也是顯著的。的好，效果也是顯著的。4141三、尾數(shù)定價(jià)策略三、尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格帶有零頭尾數(shù)。這種是指為商品確定的價(jià)格帶有零頭尾數(shù)。這種策略的具體做法因消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)格心理的不同而有所不策略的具體做法因消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)格心理的不同而有所不同。同。 保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)u比如在美國(guó)，一般比如在美國(guó)，一般5美元以下，習(xí)慣以美元以下，習(xí)慣以9為尾數(shù)；為尾數(shù)；5美元以上美元以上，以，以95為尾數(shù)為尾數(shù)u在我國(guó)商品價(jià)格常以

30、在我國(guó)商品價(jià)格常以6、8、9為尾數(shù)。如：為尾數(shù)。如：88、99、168、1994242n尾數(shù)定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾種尾數(shù)定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾種心理感受：心理感受： 認(rèn)為商品價(jià)格制定得非常精確，顯得合理、有認(rèn)為商品價(jià)格制定得非常精確，顯得合理、有依據(jù)。依據(jù)。 產(chǎn)生價(jià)格便宜或價(jià)格下降的產(chǎn)生價(jià)格便宜或價(jià)格下降的心理錯(cuò)覺(jué)心理錯(cuò)覺(jué)。 聯(lián)想到聯(lián)想到吉祥吉祥的事物，產(chǎn)生心理滿足感。的事物，產(chǎn)生心理滿足感。 適用情況：適用情況：尾數(shù)定價(jià)策略僅適用于市場(chǎng)需求量大尾數(shù)定價(jià)策略僅適用于市場(chǎng)需求量大的中低價(jià)商品，而不適用于高價(jià)商品。的中低價(jià)商品，而不適用于高價(jià)商品。 4343四、整數(shù)定價(jià)策略四、整數(shù)定價(jià)

31、策略 整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)是指為商品確定的價(jià)格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)者某種心理需求，促進(jìn)商品銷售。者某種心理需求，促進(jìn)商品銷售。 這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種心理感受：心理感受： 感覺(jué)商品的價(jià)值較高、品質(zhì)優(yōu)良。感覺(jué)商品的價(jià)值較高、品質(zhì)優(yōu)良。 感覺(jué)商品價(jià)格實(shí)惠，且便于購(gòu)買。感覺(jué)商品價(jià)格實(shí)惠，且便于購(gòu)買。 4444適用情況：適用情況：整數(shù)定價(jià)策略適用于整數(shù)定價(jià)策略適用于價(jià)格高昂的商品價(jià)格高昂的商品，同，同時(shí)，也可適用于時(shí)，也可適用于價(jià)格較低的小商品價(jià)格較低的小商品（以便計(jì)價(jià)和付（以便計(jì)價(jià)和付款）?？睿?。 4545五、聲望定價(jià)策略

32、五、聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的聲是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的聲望，為商品確定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者望，為商品確定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名、炫耀求名、炫耀的心理的心理需求。需求。 4747 心理感受：心理感受：聲望定價(jià)策略能使消聲望定價(jià)策略能使消費(fèi)者覺(jué)得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能優(yōu)良，費(fèi)者覺(jué)得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能優(yōu)良，且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理。會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理。 適用情況：適用情況：聲望定價(jià)策略適用于聲望定價(jià)策略適用于知名度較高知名度較高和和品質(zhì)有保障品質(zhì)有保障的商品，否的

33、商品，否則可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成不可挽回的則可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成不可挽回的損失。損失。 4848六、習(xí)慣定價(jià)策略六、習(xí)慣定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格心理的習(xí)慣性來(lái)制定商是指根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格心理的習(xí)慣性來(lái)制定商品價(jià)格。品價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠維持商品價(jià)格的穩(wěn)定性，吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期性、能夠維持商品價(jià)格的穩(wěn)定性，吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期性、重復(fù)性地購(gòu)買商品。重復(fù)性地購(gòu)買商品。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動(dòng)而降低或提升價(jià)格當(dāng)企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動(dòng)而降低或提升價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。 494

34、9七、招徠定價(jià)策略七、招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指為少數(shù)商品確定很低的價(jià)格（通常明顯是指為少數(shù)商品確定很低的價(jià)格（通常明顯低于市場(chǎng)平均價(jià)格），以吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并借機(jī)帶動(dòng)其低于市場(chǎng)平均價(jià)格），以吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并借機(jī)帶動(dòng)其他正常標(biāo)價(jià)的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為他正常標(biāo)價(jià)的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為“大減價(jià)大減價(jià)”、“大甩大甩賣賣”、等促銷形式。、等促銷形式。日本創(chuàng)意藥房在將一瓶元的補(bǔ)藥以元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店里搶購(gòu)補(bǔ)藥，該藥店不但沒(méi)有賠本，反而盈余驟增。5050n 這種策略的優(yōu)點(diǎn)：能使前來(lái)購(gòu)買低價(jià)商品的消費(fèi)者感覺(jué)所有的商品都很便宜，進(jìn)而購(gòu)買一些正常標(biāo)價(jià)的商品，

35、讓企業(yè)在整體上盈利。 這種策略的這種策略的缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 商品的商品的“很低價(jià)格很低價(jià)格”較難把握。較難把握。 被確定被確定“很低價(jià)格很低價(jià)格”的商品的數(shù)量和種類較難把握。的商品的數(shù)量和種類較難把握。 當(dāng)被確定當(dāng)被確定“很低價(jià)格很低價(jià)格”的商品與因殘損而削價(jià)的商品的商品與因殘損而削價(jià)的商品沒(méi)有明顯區(qū)別開(kāi)時(shí)，則可能使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)有沒(méi)有明顯區(qū)別開(kāi)時(shí)，則可能使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)有“很低價(jià)格很低價(jià)格”商品商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽(yù)。的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽(yù)。5252n 適用情況：招徠定價(jià)策略適用于消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)或容易鑒別的日常用品或生活必需品。 5

36、353p采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn).p(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭常用的物品，否則沒(méi)有吸引力。p(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。p(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。p(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。p(5)降價(jià)品應(yīng)與因殘次而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。八、分級(jí)定價(jià)策略八、分級(jí)定價(jià)策略 分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略是指將同一類商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，并對(duì)是指將同一類商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，并對(duì)不同等級(jí)的商品進(jìn)

37、行差別定價(jià)。不同等級(jí)的商品進(jìn)行差別定價(jià)。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價(jià)格心理需求，有利于能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價(jià)格心理需求，有利于消費(fèi)者挑選或購(gòu)買商品。消費(fèi)者挑選或購(gòu)買商品。5555n這里需要重點(diǎn)說(shuō)明兩種情況：一種是對(duì)價(jià)值相差不大或同一型號(hào)但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識(shí)地專門制定不同的價(jià)格。 n案例：某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者 心目中形成低、中、高三個(gè)檔次,人們?cè)谫?gòu)買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同 檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾

38、向于買好的。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不同等級(jí)商品的價(jià)格差不好把握：若差價(jià)過(guò)小，則消費(fèi)不同等級(jí)商品的價(jià)格差不好把握：若差價(jià)過(guò)小，則消費(fèi)者可能會(huì)懷疑商品的等級(jí)劃分；若差價(jià)過(guò)大，則期望中間價(jià)格者可能會(huì)懷疑商品的等級(jí)劃分；若差價(jià)過(guò)大，則期望中間價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)感到不滿。的消費(fèi)者會(huì)感到不滿。 5757統(tǒng)一定價(jià)，人們都想買大的嗎？ n本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布 料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。 有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論遠(yuǎn)近，車費(fèi)一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感 ，如果襪子都以同樣的價(jià)格出售，必定能大開(kāi)銷路。然而，當(dāng)他試行這

39、種方法時(shí)， 同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買大號(hào)襪子，小號(hào)的則會(huì)滯銷，那 么石橋必賠本無(wú)疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。九、折讓定價(jià)策略九、折讓定價(jià)策略 折讓定價(jià)策略折讓定價(jià)策略是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場(chǎng)占有份是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場(chǎng)占有份額，在特定條件下以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者大額，在特定條件下以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買商品。量購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買商品。 主要主要表現(xiàn)方式：表現(xiàn)方式： 數(shù)量折讓；如兩件數(shù)量折讓；如兩件8折，三件折，三件6折折 季節(jié)折

40、讓。季節(jié)折讓。 5959n案例：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三 、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。 妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希

41、望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰(shuí)能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買不著者惋惜的情景。十、十、模糊模糊定價(jià)定價(jià)策略策略p 把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價(jià)銷售，這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后。p如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而降低了購(gòu)買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望思考：P225案例采用的定價(jià)策略，適用條件是什么？差別定價(jià)策略最小單位定價(jià)策略虧損前定價(jià)策略組合定價(jià)策略從眾定價(jià)策略一、消費(fèi)者對(duì)降低商品價(jià)格的心理反應(yīng)一、消費(fèi)者對(duì)降低商品價(jià)

42、格的心理反應(yīng)n降低商品價(jià)格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，降低商品價(jià)格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使其大量購(gòu)買。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種促使其大量購(gòu)買。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種反應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為：反應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為：（1 1）由）由“便宜便宜便宜貨便宜貨質(zhì)量低劣質(zhì)量低劣”等一系列聯(lián)想引起疑慮。等一系列聯(lián)想引起疑慮。（2 2）購(gòu)買便宜貨有損購(gòu)買者的自尊心和滿足感。）購(gòu)買便宜貨有損購(gòu)買者的自尊心和滿足感。（3 3）此產(chǎn)品式樣已過(guò)時(shí)，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代。）此產(chǎn)品式樣已過(guò)時(shí)，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代。（4 4）降價(jià)商品可能是過(guò)期商品，

43、殘次品或低檔劣質(zhì)品。）降價(jià)商品可能是過(guò)期商品，殘次品或低檔劣質(zhì)品。（5 5）價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買。）價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買。（6 6）降價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購(gòu)買。）降價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購(gòu)買。第三節(jié)第三節(jié) 商品價(jià)格調(diào)整的心理策略商品價(jià)格調(diào)整的心理策略1.1.商品降價(jià)的商品降價(jià)的原因原因：成本下降、競(jìng)爭(zhēng)者的壓力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、產(chǎn)品成本下降、競(jìng)爭(zhēng)者的壓力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、產(chǎn)品生命周期階段變化的調(diào)整等。生命周期階段變化的調(diào)整等。降價(jià)不僅容易損壞整體形象，一旦降了，就很難降價(jià)不僅容易損壞整體形象，一旦降了，就很難漲回來(lái)。漲回來(lái)。64642.商品降價(jià)的條件：u消費(fèi)者注重產(chǎn)

44、品的實(shí)際性能與質(zhì)量，而較少將所購(gòu)產(chǎn)品與自身的社會(huì)形象相聯(lián)系；u消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對(duì)產(chǎn)品保持足夠的信任度；u消費(fèi)者需要企業(yè)向其充分說(shuō)明降價(jià)的理由，并使其感到能夠接受；u即使企業(yè)和產(chǎn)品品牌信譽(yù)度高，消費(fèi)者只有在以較低的價(jià)格買到“好東西”時(shí)才會(huì)滿意。3.商品降價(jià)的商品降價(jià)的心理策略心理策略主要體現(xiàn)在主要體現(xiàn)在降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)時(shí)機(jī)、降價(jià)幅度降價(jià)幅度、降降價(jià)技巧價(jià)技巧和和降價(jià)次數(shù)降價(jià)次數(shù)四個(gè)方面。四個(gè)方面。 6666（1）時(shí)機(jī)選擇n商品進(jìn)入成熟期的后期降價(jià)；n由于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)；n季節(jié)性商品換季降價(jià)；n“假日經(jīng)濟(jì)”重大節(jié)日降價(jià)酬賓；n商家

45、慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)一周年、開(kāi)業(yè)100天、銷售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件等，都可以成為降價(jià)的理由； n特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。（2）降價(jià)幅度 商品降價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)商品降價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；若幅度太大，則可能者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 一般情況下，商品降價(jià)幅度控制在一般情況下，商品降價(jià)幅度控制在10%30%的范圍內(nèi)的范圍內(nèi)時(shí)，時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得商品價(jià)格

46、實(shí)惠且無(wú)品質(zhì)問(wèn)題；商品降價(jià)幅度超出消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得商品價(jià)格實(shí)惠且無(wú)品質(zhì)問(wèn)題；商品降價(jià)幅度超出上述范圍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購(gòu)買信心。上述范圍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購(gòu)買信心。 6868n一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某品牌的4MB的MP3滯銷，兩次降低價(jià)格，第一次，從240元降到180元，沒(méi)有達(dá)到價(jià)格閾限，銷售反而下降，第二次，從180元降到100元，銷售量大增。（3）降價(jià)技巧 企業(yè)對(duì)商品降價(jià)時(shí)，可采取對(duì)企業(yè)對(duì)商品降價(jià)時(shí)，可采取對(duì)少數(shù)商品大幅降價(jià)少數(shù)商品大幅降價(jià)的方式進(jìn)的方式進(jìn)行，這樣能比對(duì)多數(shù)商品小幅降價(jià)取得更好的銷售效果。行，這樣能比對(duì)多數(shù)商品小幅降價(jià)取得更好的銷售效果。（4）降價(jià)次數(shù) 商品降價(jià)

47、應(yīng)盡量商品降價(jià)應(yīng)盡量一步到位一步到位，而不能過(guò)于頻繁，否則會(huì)使消，而不能過(guò)于頻繁，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生不信任的心理。費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生不信任的心理。 7070案例討論n在某酒店櫥窗上，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量青島居民都很清楚，嶗山啤酒在青島零售價(jià)為2.0-2.2元/瓶，價(jià)格之所以不同，是因?yàn)閸髌∮汕鄭u第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡(jiǎn)稱五啤和七啤）兩個(gè)廠生產(chǎn)。n在酒店，嶗啤一般要賣到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，別說(shuō)從零售店買，消費(fèi)者也買不到，就是該酒店進(jìn)貨這個(gè)價(jià)格也進(jìn)不來(lái)；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤，一瓶啤酒直接就可以節(jié)省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比

48、都便宜。所以，一元一瓶嶗啤，其中的實(shí)惠對(duì)于青島消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的。n大家肯定有疑問(wèn)了：這樣賣酒，這家酒店不得賠死??？答案是否定的，不但不會(huì)賠，而且會(huì)賺個(gè)衣缽滿圓。筆者做了一個(gè)大致的分析：該酒店如果從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，估計(jì)一瓶嶗啤的進(jìn)貨價(jià)格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進(jìn)貨，價(jià)格還會(huì)更低。我們就以他從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的價(jià)格做個(gè)粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價(jià)格進(jìn)的貨，那么，他每賣出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元。假如一桌客人消費(fèi)10瓶酒，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢?？墒牵娴臅?huì)賠嗎？n這里面有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是單桌菜金與酒水的消費(fèi)比例與整個(gè)酒店菜金與酒水的消費(fèi)比

49、例。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)家庭、情侶、2-4人的朋友是該就酒店“活動(dòng)期間”的核心消費(fèi)群。這些消費(fèi)群每桌的菜金消費(fèi)額平均都在100-200之間。就以最低消費(fèi)100元菜金計(jì)算，如果這桌同時(shí)消費(fèi)了10瓶啤酒，他會(huì)賠嗎？100元菜金，酒店看似凈“賠”7-8元，而實(shí)際上只相當(dāng)于打了不到九折。需要提醒的是，正常情況下，該酒店經(jīng)常打到8.8折。其實(shí)，如果加上每個(gè)瓶子可以1元錢的價(jià)格被回收，該酒店還有1元錢空間呢問(wèn)題討論： n（1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋1元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略? n (2)現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？二、消費(fèi)者對(duì)提高商品價(jià)格的心理反應(yīng)二、消費(fèi)者對(duì)提高商品價(jià)格的心理反應(yīng) 提高商品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的，按理會(huì)減少需求，影響提高商品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的，按理會(huì)減少需求，影響商品銷售。但實(shí)際生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提價(jià)的心理反應(yīng)可能是：商品銷售。但實(shí)際生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提價(jià)的心理反應(yīng)可能是：（1 1）這種商品很暢銷，不趕緊買就買不