第十二講價格與消費心理

1、第十章第十章 價格與消費者行為價格與消費者行為1 1n導入案例：導入案例：定價與心理定價與心理2一、商品價格的概念一、商品價格的概念 商品價格商品價格是指消費者在購買商品時所需要付出的貨幣量。是指消費者在購買商品時所需要付出的貨幣量。它是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動是影響消費者它是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動是影響消費者心理的最敏感因素之一。心理的最敏感因素之一。 3 3第一節(jié)第一節(jié) 商品價格的心理功商品價格的心理功能和表現(xiàn)能和表現(xiàn)二、商品價格的心理功能二、商品價格的心理功能 （一）衡量商品價值和品質(zhì)（一）衡量商品價值和品質(zhì) 消費者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗往往難以判斷商品的價值大小和辨

2、別消費者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗往往難以判斷商品的價值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價格作為衡量商品價值商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價格作為衡量商品價值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標準，奉行和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標準，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨好貨不便宜，便宜沒好貨”或者或者“一分錢，一分貨一分錢，一分貨”的價格心理準則的價格心理準則 4 45案例：案例： 越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石n美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很擔心在短期內(nèi)銷售不出去，影響到采購數(shù)量很大，老板很擔心在短期內(nèi)銷售不出去，影響到企業(yè)資

3、金的周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的手法，減價銷售，企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的手法，減價銷售，以達到薄利多銷的目的。但事與愿違，原本以為會一搶而以達到薄利多銷的目的。但事與愿違，原本以為會一搶而空的綠寶石，好幾天過去了，購買者卻寥寥無幾。老板謎空的綠寶石，好幾天過去了，購買者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得高了呢，是否應(yīng)該再降低一些呢團重重，是不是價格定得高了呢，是否應(yīng)該再降低一些呢？ 就在這時，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來不就在這時，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來不及仔細研究那批綠寶石應(yīng)該降低價格多少了。老板臨行前及仔細研究那批綠寶石應(yīng)該降低價格多少了。老板臨行前只好匆

4、匆地寫了一張紙條給店員：只好匆匆地寫了一張紙條給店員：“我走后，綠寶石如仍我走后，綠寶石如仍然銷售不暢，可按然銷售不暢，可按1/2的價格賣掉。的價格賣掉?！? 6n由于著急，關(guān)鍵的字體由于著急，關(guān)鍵的字體1/2沒有寫清楚，店員將其沒有寫清楚，店員將其讀成了讀成了12倍的價格倍的價格”。 店員們于是將綠寶石的店員們于是將綠寶石的價格先提高一倍，沒有想到購買者竟越來越多；價格先提高一倍，沒有想到購買者竟越來越多；又將價格提高了一倍，結(jié)果大出所料，綠寶石在又將價格提高了一倍，結(jié)果大出所料，綠寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，綠寶幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，綠寶石銷售一空，一問價格

5、，不由得大吃一驚，當知石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。歪打正著了。7 7（二）比擬消費者的自我意識（二）比擬消費者的自我意識 消費者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動，將商品價格與個消費者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動，將商品價格與個人的偏好、愿望、情趣、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過價格人的偏好、愿望、情趣、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過價格比擬來滿足自己社會心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)比擬來滿足自己社會心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為為社會地位的比擬社會地位的比擬、經(jīng)濟收入的比擬經(jīng)濟

6、收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬文化修養(yǎng)的比擬和和生活生活情趣的比擬情趣的比擬等。等。 如：高檔自行車不是用的，而是掛在墻上看的；健身不是為了如：高檔自行車不是用的，而是掛在墻上看的；健身不是為了健身，是為了顯示自己夠時尚。健身，是為了顯示自己夠時尚。8 8（三）調(diào)節(jié)消費需求（三）調(diào)節(jié)消費需求 在市場經(jīng)濟中，商品價格的變動能夠刺激或抑制消費需求。在市場經(jīng)濟中，商品價格的變動能夠刺激或抑制消費需求。 一般情況下，商品價格下降能夠刺激消費需求，使消費需一般情況下，商品價格下降能夠刺激消費需求，使消費需求量增加；商品價格上升能夠抑制消費需求，使消費需求量減求量增加；商品價格上升能夠抑制消費需求，使消費需求

7、量減少。少。 特殊情況下特殊情況下，商品價格的下降反而抑制消費需求，商品價，商品價格的下降反而抑制消費需求，商品價格的上升反而刺激消費需求。格的上升反而刺激消費需求。 買漲不買跌。中國大媽買黃金，中國大媽炒股。買漲不買跌。中國大媽買黃金，中國大媽炒股。 9 9中國老百姓買房十大死穴之一買漲不買跌三、消費者的價格心理表現(xiàn)三、消費者的價格心理表現(xiàn) 消費者的價格心理消費者的價格心理是消費者在購買活動中對價格認識的心是消費者在購買活動中對價格認識的心理現(xiàn)象，它反映出消費者對價格的知覺程度和個性心理。理現(xiàn)象，它反映出消費者對價格的知覺程度和個性心理。1111（一）習慣性（一）習慣性 習慣性習慣性是指消費

8、者通過長期、多次地購買商品或反復感知是指消費者通過長期、多次地購買商品或反復感知商品價格，在意識中逐漸形成了各種商品的習慣價格并在一段商品價格，在意識中逐漸形成了各種商品的習慣價格并在一段時間內(nèi)將其作為判斷商品價格是否合理的標準或尺度。時間內(nèi)將其作為判斷商品價格是否合理的標準或尺度。 消費者用消費者用“習慣習慣”的標準評價、比較、決定商品購買。的標準評價、比較、決定商品購買。 價格上漲，要多做宣傳。價格上漲，要多做宣傳。1212（二）敏感性（二）敏感性 敏感性敏感性是指消費者對商品價格變動幅度的心理反應(yīng)程度。是指消費者對商品價格變動幅度的心理反應(yīng)程度。一般情況下，消費者價格心理的敏感性會隨著商

9、品價格變動幅一般情況下，消費者價格心理的敏感性會隨著商品價格變動幅度的增大而增強，但有時也會違反這種變化規(guī)律。度的增大而增強，但有時也會違反這種變化規(guī)律。 整體規(guī)律：整體規(guī)律：對于需要經(jīng)常購買的日用品或與日常生活密切對于需要經(jīng)常購買的日用品或與日常生活密切相關(guān)的商品的價格變動，消費者的敏感性較強；對于不需經(jīng)常相關(guān)的商品的價格變動，消費者的敏感性較強；對于不需經(jīng)常購買的商品的價格變動，消費者的敏感性較低。購買的商品的價格變動，消費者的敏感性較低。 便宜的大白菜加倍買，降價電腦慎重買。便宜的大白菜加倍買，降價電腦慎重買。1313n 注意：消費者對商品價格變動的敏感性強度，會隨其對價格變動適應(yīng)程度的

10、提高而降低。 n 價格差別閾限n蘿卜漲了蘿卜漲了2角錢角錢，冰箱漲了冰箱漲了300元元。 14（三）感受性（三）感受性 感受性感受性是指消費者對商品價格及其變動的感知程度。一般是指消費者對商品價格及其變動的感知程度。一般情況下，消費者不完全基于自己認定的習慣價格來感知商品價情況下，消費者不完全基于自己認定的習慣價格來感知商品價格的高低，他們還根據(jù)自己對商品的品牌、外觀、包裝、使用格的高低，他們還根據(jù)自己對商品的品牌、外觀、包裝、使用特點的評價、對銷售人員服務(wù)的評價、特點的評價、對銷售人員服務(wù)的評價、對同類商品價格的比較對同類商品價格的比較結(jié)果或結(jié)果或?qū)徫铿F(xiàn)場不同類商品價格的比較對購物現(xiàn)場不同

11、類商品價格的比較結(jié)果，來感知所購商結(jié)果，來感知所購商品的價格高低。品的價格高低。 如：將一臺如：將一臺3000元的便攜式打印機與多款價格在元的便攜式打印機與多款價格在4000元以上的元以上的家用電器擺放在一起，多數(shù)消費者會認為這臺打印機便宜；若家用電器擺放在一起，多數(shù)消費者會認為這臺打印機便宜；若與與500元以下的小家電擺放在一起，多數(shù)消費者會認為這臺打元以下的小家電擺放在一起，多數(shù)消費者會認為這臺打印機昂貴。印機昂貴。15151616我們的價格全市最低我們的價格全市最低（四）傾向性（四）傾向性 傾向性傾向性是指消費者選擇商品價格時所表現(xiàn)出的偏好方向。是指消費者選擇商品價格時所表現(xiàn)出的偏好方向

12、。在社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、個性特點、價值觀念等方在社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、個性特點、價值觀念等方面存在較大差異的消費者，往往會表現(xiàn)出不同的價格心理傾向。面存在較大差異的消費者，往往會表現(xiàn)出不同的價格心理傾向。同類商品中，質(zhì)量性能相同，往往買價格低的。同類商品中，質(zhì)量性能相同，往往買價格低的。某些季節(jié)性的、一次性的商品，往往考慮其價格低并不追求質(zhì)某些季節(jié)性的、一次性的商品，往往考慮其價格低并不追求質(zhì)量。量。 1818（五）逆反心理（五）逆反心理 企業(yè)認可薄利多銷企業(yè)認可薄利多銷消費者不一定消費者不一定 越貴越暢銷的綠寶石（凡勃倫效應(yīng)）越貴越暢銷的綠寶石（凡勃倫效應(yīng)）商品價格定得越高

13、，越能受到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向，最早由美國經(jīng)濟學家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。1919n款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進入大商場的柜臺，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品，往往也能在市場上走俏。n其實，消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。（六）價格預期心理（六）價格預期心理 消費者根據(jù)當前價格變動情況對

14、未來價格變動做出預測，消費者根據(jù)當前價格變動情況對未來價格變動做出預測，并決定當前購買行動的心理。并決定當前購買行動的心理。如非典期間囤板藍根，日本大地震囤鹽如非典期間囤板藍根，日本大地震囤鹽2121案例：案例： 巧妙定價巧妙定價2222n本案例中為什么能產(chǎn)生如此神奇效果？本案例中為什么能產(chǎn)生如此神奇效果？23232424四、消費者的價格判斷四、消費者的價格判斷同類同類比較比較不同不同類比類比較較商品商品自身自身特性特性比較比較消費消費者自者自身感身感受體受體驗驗途徑途徑1.1.消費者消費者價格判斷途徑價格判斷途徑（1 1）與市場上的同類商品的價格進行比較。這是普遍使用的、）與市場上的同類商品

15、的價格進行比較。這是普遍使用的、最簡單的一種判斷商品價格高低的方法。最簡單的一種判斷商品價格高低的方法。（2 2）與同一售貨場所中的不同商品的價格進行比較。）與同一售貨場所中的不同商品的價格進行比較。（3 3）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明、品牌、產(chǎn)地等進行比較、品牌、產(chǎn)地等進行比較。2.2.影響價格判斷的主要因素影響價格判斷的主要因素（1 1）消費者的經(jīng)濟水平。這是影響消費者價格判斷的主要因素）消費者的經(jīng)濟水平。這是影響消費者價格判斷的主要因素。（2 2）消費者的價格心理。習慣性心理、傾向性心理、敏感性心）消費者的價格心

16、理。習慣性心理、傾向性心理、敏感性心理等價格心理都會影響消費者在購買商品時的價格判斷。理等價格心理都會影響消費者在購買商品時的價格判斷。（3 3）出售場地。同樣的商品以同樣的價格分別在專賣店和集市）出售場地。同樣的商品以同樣的價格分別在專賣店和集市上出售，消費者會感到后者的價格太高。因為消費者一般對集市上出售，消費者會感到后者的價格太高。因為消費者一般對集市上出售的商品，價格判斷標準較低，而對專賣店的價格判斷標準上出售的商品，價格判斷標準較低，而對專賣店的價格判斷標準較高較高。 這東西一看就像地攤貨這東西一看就像地攤貨n（4 4）商品的類別。同一種商品因用途不同，可）商品的類別。同一種商品因用

17、途不同，可歸入不同的商品類別。消費者對不同類別的商品價歸入不同的商品類別。消費者對不同類別的商品價格判斷標準不同，因而對價格的感受也不同。格判斷標準不同，因而對價格的感受也不同。n（5 5）消費者對商品需求的緊迫程度。當消費者）消費者對商品需求的緊迫程度。當消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者也可接受。費者也可接受。28第二節(jié)第二節(jié) 制定價格的心理策略制定價格的心理策略 2929產(chǎn)品生命周期各階段的消費者心理階段階段價格策略價格策略引入期引入期撇脂定價策略、滲透定價、適中定價撇脂定價策略、滲透定價、適中定價 成長期成長期目標價格目標

18、價格成熟期成熟期降價或維持原價降價或維持原價衰退期衰退期變動成本定價變動成本定價 一、撇脂定價策略一、撇脂定價策略 撇脂定價策略撇脂定價策略是指在新商品進入市場的初期，利用消費者是指在新商品進入市場的初期，利用消費者求新求新、獵奇和追求時尚的心理，為新商品確定很高的價格，以、獵奇和追求時尚的心理，為新商品確定很高的價格，以后再根據(jù)市場變化逐步降低價格。后再根據(jù)市場變化逐步降低價格。 31311優(yōu)缺點優(yōu)缺點 優(yōu)點：優(yōu)點： 能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤；能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤； 可以使新商品給消費者留下質(zhì)量優(yōu)良的印象，并提高知可以使新商品給消費者留下質(zhì)量優(yōu)良的印象

19、，并提高知名度；名度； 可以使新商品價格有較大的調(diào)整余地（如主動降價、實可以使新商品價格有較大的調(diào)整余地（如主動降價、實行地區(qū)差別價等），提高價格的適應(yīng)能力。行地區(qū)差別價等），提高價格的適應(yīng)能力。3232 缺點：缺點： 新商品高價進入市場初期，可能難以被消費者接受，從新商品高價進入市場初期，可能難以被消費者接受，從而不利于市場的開拓；而不利于市場的開拓； 若無絕對優(yōu)勢或者無專利保護，則當新商品賺取豐厚利若無絕對優(yōu)勢或者無專利保護，則當新商品賺取豐厚利潤時，容易迅速吸引大批競爭者進入市場，從而造成新商品的潤時，容易迅速吸引大批競爭者進入市場，從而造成新商品的價格暴跌，致使企業(yè)無利可圖。價格暴跌，

20、致使企業(yè)無利可圖。 33332適用情況適用情況 消費者對新商品價格的敏感程度較弱，即使新商品的消費者對新商品價格的敏感程度較弱，即使新商品的價格定得很高，市場需求也不會大量減少。價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當有競爭者加入市場企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當有競爭者加入市場時，企業(yè)有能力通過提高新產(chǎn)品性價比來提高競爭力。時，企業(yè)有能力通過提高新產(chǎn)品性價比來提高競爭力。 企業(yè)開發(fā)的企業(yè)開發(fā)的新商品有專利保護新商品有專利保護，暫時沒有競爭者，且，暫時沒有競爭者，且消費者對新商品求購心切。消費者對新商品求購心切。 3434案例案例n蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最

21、成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。n作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當iPod mini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)

22、停止生產(chǎn)iPod mini，推出了一款新產(chǎn)品iPod nano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。3535二、滲透定價策略二、滲透定價策略 滲透定價策略滲透定價策略是指在新商品進入市場的初期，利用消費者是指在新商品進入市場的初期，利用消費者求實、求廉、求利求實、求廉、求利的心理，為新商品確定較低的價格，以迅速的心理，為新商品確定較低的價格，以迅速打開銷路

23、，待新商品的市場占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價打開銷路，待新商品的市場占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價格。格。 36361優(yōu)缺點優(yōu)缺點 優(yōu)點：優(yōu)點： 能夠迅速地打開新商品的銷路，提高其市場占有份額；能夠迅速地打開新商品的銷路，提高其市場占有份額； 能夠迅速爭取較多的消費者，并為新商品塑造物美價能夠迅速爭取較多的消費者，并為新商品塑造物美價廉的良好形象；廉的良好形象； 可以減少市場競爭，使新商品長期保持一定的市場占可以減少市場競爭，使新商品長期保持一定的市場占有份額。有份額。3737 缺點：缺點： 前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長；前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長； 難以應(yīng)付在

24、短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或市場需求的較大難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或市場需求的較大變化；變化； 逐步提高價格時，可能會使消費者產(chǎn)生抵觸心理，進逐步提高價格時，可能會使消費者產(chǎn)生抵觸心理，進而影響商品銷量和企業(yè)形象。而影響商品銷量和企業(yè)形象。 38382適用情況適用情況 企業(yè)想要在成熟的市場上競爭，并與競爭者保持均勢。企業(yè)想要在成熟的市場上競爭，并與競爭者保持均勢。 大多數(shù)競爭對手都降低了商品價格，且主要競爭對手大多數(shù)競爭對手都降低了商品價格，且主要競爭對手為商品提供了本企業(yè)無法提供的附加價值，企業(yè)不得不降低為商品提供了本企業(yè)無法提供的附加價值，企業(yè)不得不降低商品價格。商品價格。 企業(yè)開發(fā)的新商

25、品具有市場企業(yè)開發(fā)的新商品具有市場需求量大需求量大、購買頻率高購買頻率高、周轉(zhuǎn)頻率快周轉(zhuǎn)頻率快的特點，如適合薄利多銷的日常生活用品。的特點，如適合薄利多銷的日常生活用品。 3939高價與低價高價與低價n 1945年，美國雷諾公司新品年，美國雷諾公司新品“原子筆原子筆”上市時上市時 ，利用，利用“原原子時代奇妙筆子時代奇妙筆”的不凡之處：的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在水中寫字，也 可以在可以在高海拔地區(qū)寫字高海拔地區(qū)寫字”等特性和美國人追求新奇的性格，精心等特性和美國人追求新奇的性格，精心 制制定價格。當時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為定價格。當時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，而出廠價美

26、元，而出廠價 為為10美元，零售價高達美元，零售價高達20美元。因為只有這個價格才能讓人美元。因為只有這個價格才能讓人產(chǎn)覺得這種筆與眾不同，配得上產(chǎn)覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆原子筆”的名稱。的名稱。1945年年10月月29日日 ，原子筆在戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)來臨前投放市場后，原子筆在戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)來臨前投放市場后，十分暢銷，被顧客當作禮物購買，人們以贈送與得到原子筆十分暢銷，被顧客當作禮物購買，人們以贈送與得到原子筆為榮。一時間，新為榮。一時間，新 穎、奇特的原子筆風靡美國，大量的定單穎、奇特的原子筆風靡美國，大量的定單像雪片一樣飛向雷諾公司。短短半年時間，圓珠筆所投入的像雪片一樣飛向雷

27、諾公司。短短半年時間，圓珠筆所投入的2.6萬美元成本竟然使得雷諾公司換來萬美元成本竟然使得雷諾公司換來150多萬元美元的利潤多萬元美元的利潤。第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，。第二年起，生產(chǎn)廠家劇增， 產(chǎn)品迅速大眾化，原子筆成為產(chǎn)品迅速大眾化，原子筆成為普通的圓珠筆。雷諾公司鑒于競爭普通的圓珠筆。雷諾公司鑒于競爭 激化以及產(chǎn)品成本大大下激化以及產(chǎn)品成本大大下降的情況，便把該產(chǎn)品的價格降至降的情況，便把該產(chǎn)品的價格降至0.7 美元。美元。 n問題問題：美國雷諾公司對原子筆的定價運用了哪些心理策略？：美國雷諾公司對原子筆的定價運用了哪些心理策略？ 4040n分析提示：美國雷諾公司把這種特殊的筆起名分析提示

28、：美國雷諾公司把這種特殊的筆起名為原子筆，正好為原子筆，正好 滿足了當時人們對原子這個新滿足了當時人們對原子這個新概念的追求。由于原子筆是一概念的追求。由于原子筆是一 個新產(chǎn)品，有特個新產(chǎn)品，有特殊的功能，很受人們喜愛，所以進入市場殊的功能，很受人們喜愛，所以進入市場初初 期期運用撇脂策略運用撇脂策略，廣大消費者也能接受。，廣大消費者也能接受。n一年以后隨著產(chǎn)品一年以后隨著產(chǎn)品 迅速迅速大眾化大眾化，競爭對手的加，競爭對手的加入，加之產(chǎn)品成本大大下降，運入，加之產(chǎn)品成本大大下降，運 用用滲透價格策滲透價格策略略，價格也大幅度下調(diào)，迅速擴大了銷售，占，價格也大幅度下調(diào)，迅速擴大了銷售，占 領(lǐng)了市

29、場。領(lǐng)了市場。n雷諾公司運用撇脂和滲透價格策略，時機把握雷諾公司運用撇脂和滲透價格策略，時機把握的好，效果也是顯著的。的好，效果也是顯著的。4141三、尾數(shù)定價策略三、尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指為商品確定的價格帶有零頭尾數(shù)。這種是指為商品確定的價格帶有零頭尾數(shù)。這種策略的具體做法因消費者風俗習慣和價格心理的不同而有所不策略的具體做法因消費者風俗習慣和價格心理的不同而有所不同。同。 保留價格尾數(shù)，采用零頭標價保留價格尾數(shù)，采用零頭標價u比如在美國，一般比如在美國，一般5美元以下，習慣以美元以下，習慣以9為尾數(shù)；為尾數(shù)；5美元以上美元以上，以，以95為尾數(shù)為尾數(shù)u在我國商品價格常以

30、在我國商品價格常以6、8、9為尾數(shù)。如：為尾數(shù)。如：88、99、168、1994242n尾數(shù)定價策略能使消費者產(chǎn)生以下幾種尾數(shù)定價策略能使消費者產(chǎn)生以下幾種心理感受：心理感受： 認為商品價格制定得非常精確，顯得合理、有認為商品價格制定得非常精確，顯得合理、有依據(jù)。依據(jù)。 產(chǎn)生價格便宜或價格下降的產(chǎn)生價格便宜或價格下降的心理錯覺心理錯覺。 聯(lián)想到聯(lián)想到吉祥吉祥的事物，產(chǎn)生心理滿足感。的事物，產(chǎn)生心理滿足感。 適用情況：適用情況：尾數(shù)定價策略僅適用于市場需求量大尾數(shù)定價策略僅適用于市場需求量大的中低價商品，而不適用于高價商品。的中低價商品，而不適用于高價商品。 4343四、整數(shù)定價策略四、整數(shù)定價

31、策略 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是指為商品確定的價格為整數(shù)，以滿足消費是指為商品確定的價格為整數(shù)，以滿足消費者某種心理需求，促進商品銷售。者某種心理需求，促進商品銷售。 這種策略能使消費者產(chǎn)生以下兩種這種策略能使消費者產(chǎn)生以下兩種心理感受：心理感受： 感覺商品的價值較高、品質(zhì)優(yōu)良。感覺商品的價值較高、品質(zhì)優(yōu)良。 感覺商品價格實惠，且便于購買。感覺商品價格實惠，且便于購買。 4444適用情況：適用情況：整數(shù)定價策略適用于整數(shù)定價策略適用于價格高昂的商品價格高昂的商品，同，同時，也可適用于時，也可適用于價格較低的小商品價格較低的小商品（以便計價和付（以便計價和付款）?？睿?4545五、聲望定價策略

32、五、聲望定價策略 聲望定價策略聲望定價策略是指企業(yè)利用自己在消費者心目中樹立的聲是指企業(yè)利用自己在消費者心目中樹立的聲望，為商品確定較高的價格，以滿足消費者望，為商品確定較高的價格，以滿足消費者求名、炫耀求名、炫耀的心理的心理需求。需求。 4747 心理感受：心理感受：聲望定價策略能使消聲望定價策略能使消費者覺得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能優(yōu)良，費者覺得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能優(yōu)良，且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社會地位、經(jīng)濟實力的心理。會地位、經(jīng)濟實力的心理。 適用情況：適用情況：聲望定價策略適用于聲望定價策略適用于知名度較高知名度較高和和品質(zhì)有保障品質(zhì)有保障的商品，否的

33、商品，否則可能會給企業(yè)經(jīng)營造成不可挽回的則可能會給企業(yè)經(jīng)營造成不可挽回的損失。損失。 4848六、習慣定價策略六、習慣定價策略 習慣定價策略習慣定價策略是指根據(jù)消費者價格心理的習慣性來制定商是指根據(jù)消費者價格心理的習慣性來制定商品價格。品價格。 優(yōu)點：優(yōu)點：能夠維持商品價格的穩(wěn)定性，吸引消費者長期性、能夠維持商品價格的穩(wěn)定性，吸引消費者長期性、重復性地購買商品。重復性地購買商品。 缺點：缺點：當企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動而降低或提升價格當企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動而降低或提升價格時，消費者會對商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強烈的抵觸情緒。時，消費者會對商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強烈的抵觸情緒。 494

34、9七、招徠定價策略七、招徠定價策略 招徠定價策略招徠定價策略是指為少數(shù)商品確定很低的價格（通常明顯是指為少數(shù)商品確定很低的價格（通常明顯低于市場平均價格），以吸引消費者前來消費，并借機帶動其低于市場平均價格），以吸引消費者前來消費，并借機帶動其他正常標價的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為他正常標價的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為“大減價大減價”、“大甩大甩賣賣”、等促銷形式。、等促銷形式。日本創(chuàng)意藥房在將一瓶元的補藥以元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店里搶購補藥，該藥店不但沒有賠本，反而盈余驟增。5050n 這種策略的優(yōu)點：能使前來購買低價商品的消費者感覺所有的商品都很便宜，進而購買一些正常標價的商品，

35、讓企業(yè)在整體上盈利。 這種策略的這種策略的缺點：缺點： 商品的商品的“很低價格很低價格”較難把握。較難把握。 被確定被確定“很低價格很低價格”的商品的數(shù)量和種類較難把握。的商品的數(shù)量和種類較難把握。 當被確定當被確定“很低價格很低價格”的商品與因殘損而削價的商品的商品與因殘損而削價的商品沒有明顯區(qū)別開時，則可能使消費者對標有沒有明顯區(qū)別開時，則可能使消費者對標有“很低價格很低價格”商品商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽。的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽。5252n 適用情況：招徠定價策略適用于消費者熟悉的、質(zhì)量得到公認或容易鑒別的日常用品或生活必需品。 5

36、353p采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點.p(1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭常用的物品，否則沒有吸引力。p(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。p(3)降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。p(4)降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。p(5)降價品應(yīng)與因殘次而削價的商品明顯區(qū)別開來。八、分級定價策略八、分級定價策略 分級定價策略分級定價策略是指將同一類商品劃分為若干個等級，并對是指將同一類商品劃分為若干個等級，并對不同等級的商品進

37、行差別定價。不同等級的商品進行差別定價。 優(yōu)點：優(yōu)點：能夠適應(yīng)不同層次消費者的價格心理需求，有利于能夠適應(yīng)不同層次消費者的價格心理需求，有利于消費者挑選或購買商品。消費者挑選或購買商品。5555n這里需要重點說明兩種情況：一種是對價值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價格。 n案例：某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者 心目中形成低、中、高三個檔次,人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同 檔次的服裝。如果一味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾

38、向于買好的。缺點：缺點：不同等級商品的價格差不好把握：若差價過小，則消費不同等級商品的價格差不好把握：若差價過小，則消費者可能會懷疑商品的等級劃分；若差價過大，則期望中間價格者可能會懷疑商品的等級劃分；若差價過大，則期望中間價格的消費者會感到不滿。的消費者會感到不滿。 5757統(tǒng)一定價，人們都想買大的嗎？ n本世紀初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當時由于大小、布 料和顏色的不同，襪子的品種多達100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。 有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠近，車費一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感 ，如果襪子都以同樣的價格出售，必定能大開銷路。然而，當他試行這

39、種方法時， 同行全都嘲笑他。認為如果價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷，那 么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達到空前的數(shù)額。九、折讓定價策略九、折讓定價策略 折讓定價策略折讓定價策略是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場占有份是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場占有份額，在特定條件下以低于原定價格的優(yōu)惠價格來刺激消費者大額，在特定條件下以低于原定價格的優(yōu)惠價格來刺激消費者大量購買或重復購買商品。量購買或重復購買商品。 主要主要表現(xiàn)方式：表現(xiàn)方式： 數(shù)量折讓；如兩件數(shù)量折讓；如兩件8折，三件折，三件6折折 季節(jié)折

40、讓。季節(jié)折讓。 5959n案例：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三 、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。 妙在準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希

41、望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。十、十、模糊模糊定價定價策略策略p 把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產(chǎn)品背后。p如推出小包裝產(chǎn)品，價格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯覺，其實這樣的產(chǎn)品利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動購買的欲望思考：P225案例采用的定價策略，適用條件是什么？差別定價策略最小單位定價策略虧損前定價策略組合定價策略從眾定價策略一、消費者對降低商品價格的心理反應(yīng)一、消費者對降低商品價

42、格的心理反應(yīng)n降低商品價格，會對消費者有利，理應(yīng)激發(fā)消費者的購買欲望，降低商品價格，會對消費者有利，理應(yīng)激發(fā)消費者的購買欲望，促使其大量購買。然而，在現(xiàn)實生活中，消費者會做出與之相反的各種促使其大量購買。然而，在現(xiàn)實生活中，消費者會做出與之相反的各種反應(yīng)，他們會認為：反應(yīng)，他們會認為：（1 1）由）由“便宜便宜便宜貨便宜貨質(zhì)量低劣質(zhì)量低劣”等一系列聯(lián)想引起疑慮。等一系列聯(lián)想引起疑慮。（2 2）購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感。）購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感。（3 3）此產(chǎn)品式樣已過時，將會被新型產(chǎn)品所取代。）此產(chǎn)品式樣已過時，將會被新型產(chǎn)品所取代。（4 4）降價商品可能是過期商品，

43、殘次品或低檔劣質(zhì)品。）降價商品可能是過期商品，殘次品或低檔劣質(zhì)品。（5 5）價格還會進一步下跌，等一等再買。）價格還會進一步下跌，等一等再買。（6 6）降價商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買。）降價商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買。第三節(jié)第三節(jié) 商品價格調(diào)整的心理策略商品價格調(diào)整的心理策略1.1.商品降價的商品降價的原因原因：成本下降、競爭者的壓力、擴大市場份額、產(chǎn)品成本下降、競爭者的壓力、擴大市場份額、產(chǎn)品生命周期階段變化的調(diào)整等。生命周期階段變化的調(diào)整等。降價不僅容易損壞整體形象，一旦降了，就很難降價不僅容易損壞整體形象，一旦降了，就很難漲回來。漲回來。64642.商品降價的條件：u消費者注重產(chǎn)

44、品的實際性能與質(zhì)量，而較少將所購產(chǎn)品與自身的社會形象相聯(lián)系；u消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價后仍對產(chǎn)品保持足夠的信任度；u消費者需要企業(yè)向其充分說明降價的理由，并使其感到能夠接受；u即使企業(yè)和產(chǎn)品品牌信譽度高，消費者只有在以較低的價格買到“好東西”時才會滿意。3.商品降價的商品降價的心理策略心理策略主要體現(xiàn)在主要體現(xiàn)在降價時機降價時機、降價幅度降價幅度、降降價技巧價技巧和和降價次數(shù)降價次數(shù)四個方面。四個方面。 6666（1）時機選擇n商品進入成熟期的后期降價；n由于市場領(lǐng)導者率先降價，作為競爭對手跟進降價；n季節(jié)性商品換季降價；n“假日經(jīng)濟”重大節(jié)日降價酬賓；n商家

45、慶典活動降價。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等，都可以成為降價的理由； n特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等等。（2）降價幅度 商品降價的幅度應(yīng)當適宜，若幅度太小，則不能引起消費商品降價的幅度應(yīng)當適宜，若幅度太小，則不能引起消費者的注意或不能刺激消費者的購買欲望；若幅度太大，則可能者的注意或不能刺激消費者的購買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)虧本或引起消費者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。致使企業(yè)虧本或引起消費者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 一般情況下，商品降價幅度控制在一般情況下，商品降價幅度控制在10%30%的范圍內(nèi)的范圍內(nèi)時，時，消費者會覺得商品價格

46、實惠且無品質(zhì)問題；商品降價幅度超出消費者會覺得商品價格實惠且無品質(zhì)問題；商品降價幅度超出上述范圍時，消費者會產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購買信心。上述范圍時，消費者會產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購買信心。 6868n一家企業(yè)經(jīng)營的某品牌的4MB的MP3滯銷，兩次降低價格，第一次，從240元降到180元，沒有達到價格閾限，銷售反而下降，第二次，從180元降到100元，銷售量大增。（3）降價技巧 企業(yè)對商品降價時，可采取對企業(yè)對商品降價時，可采取對少數(shù)商品大幅降價少數(shù)商品大幅降價的方式進的方式進行，這樣能比對多數(shù)商品小幅降價取得更好的銷售效果。行，這樣能比對多數(shù)商品小幅降價取得更好的銷售效果。（4）降價次數(shù) 商品降價

47、應(yīng)盡量商品降價應(yīng)盡量一步到位一步到位，而不能過于頻繁，否則會使消，而不能過于頻繁，否則會使消費者對商品價格產(chǎn)生不信任的心理。費者對商品價格產(chǎn)生不信任的心理。 7070案例討論n在某酒店櫥窗上，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量青島居民都很清楚，嶗山啤酒在青島零售價為2.0-2.2元/瓶，價格之所以不同，是因為嶗啤由青島第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡稱五啤和七?。﹥蓚€廠生產(chǎn)。n在酒店，嶗啤一般要賣到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，別說從零售店買，消費者也買不到，就是該酒店進貨這個價格也進不來；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤，一瓶啤酒直接就可以節(jié)省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比

48、都便宜。所以，一元一瓶嶗啤，其中的實惠對于青島消費者來說是顯而易見的。n大家肯定有疑問了：這樣賣酒，這家酒店不得賠死?。看鸢甘欠穸ǖ?，不但不會賠，而且會賺個衣缽滿圓。筆者做了一個大致的分析：該酒店如果從經(jīng)銷商處進貨，估計一瓶嶗啤的進貨價格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進貨，價格還會更低。我們就以他從經(jīng)銷商處進貨的價格做個粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價格進的貨，那么，他每賣出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元。假如一桌客人消費10瓶酒，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢?？墒?，真的會賠嗎？n這里面有一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是單桌菜金與酒水的消費比例與整個酒店菜金與酒水的消費比

49、例。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)家庭、情侶、2-4人的朋友是該就酒店“活動期間”的核心消費群。這些消費群每桌的菜金消費額平均都在100-200之間。就以最低消費100元菜金計算，如果這桌同時消費了10瓶啤酒，他會賠嗎？100元菜金，酒店看似凈“賠”7-8元，而實際上只相當于打了不到九折。需要提醒的是，正常情況下，該酒店經(jīng)常打到8.8折。其實，如果加上每個瓶子可以1元錢的價格被回收，該酒店還有1元錢空間呢問題討論： n（1）針對以上現(xiàn)象，請解釋1元啤酒使用了哪些價格心理策略? n (2)現(xiàn)實生活中還存在著哪些類似的定價方式？二、消費者對提高商品價格的心理反應(yīng)二、消費者對提高商品價格的心理反應(yīng) 提高商品價格通常對消費者是不利的，按理會減少需求，影響提高商品價格通常對消費者是不利的，按理會減少需求，影響商品銷售。但實際生活中，消費者對企業(yè)提價的心理反應(yīng)可能是：商品銷售。但實際生活中，消費者對企業(yè)提價的心理反應(yīng)可能是：（1 1）這種商品很暢銷，不趕緊買就買不