市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1、Marketing Research返回總目錄返回總目錄一、一、 根據(jù)調(diào)查研究的根據(jù)調(diào)查研究的目的目的和對(duì)象的和對(duì)象的性質(zhì)性質(zhì)，在實(shí)際調(diào)查前，對(duì)，在實(shí)際調(diào)查前，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排通盤考慮和安排，提出，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章p 各個(gè)方面：指調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目。各個(gè)方面：指調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目。 p 各個(gè)階段：指調(diào)查工作所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。各個(gè)階段：指調(diào)查工作所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。 Marketing Research一、一、

2、返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章Marketing Research一、一、返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章Marketing Research二、二、返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章調(diào)查目的：調(diào)查目的：了解居民收入水平、住房現(xiàn)狀、了解居民收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購買意向、存貸款觀念。住宅消費(fèi)與購買意向、存貸款觀念。 Marketing Research二、二、返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章p 被調(diào)查者及其家庭的基本情況被調(diào)查者及其家庭的基本情況p 被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀p 被調(diào)查者家庭的住房改善意向被調(diào)查者家庭的住房改善意向p 被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念

3、被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念收入水平收入水平住房現(xiàn)狀住房現(xiàn)狀改善意向改善意向存貸款觀念存貸款觀念如上述例子的調(diào)查內(nèi)容可如下：如上述例子的調(diào)查內(nèi)容可如下：調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容目的目的p 被調(diào)查者對(duì)住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法被調(diào)查者對(duì)住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法p 部分單位對(duì)職工住房問題的計(jì)劃。部分單位對(duì)職工住房問題的計(jì)劃。 存貸款觀念存貸款觀念購買意向購買意向Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、二、中、高收入階層中、高收入階層普通工薪階層普通工薪階層企事業(yè)單位企事業(yè)單位如對(duì)上述調(diào)查可將三類群體作為調(diào)查對(duì)象如對(duì)上述調(diào)查可將三類群體作為調(diào)查對(duì)象Marketing Research返回總目

4、錄返回總目錄返回本章返回本章二、二、第一第一 要以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義。要以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義。第二第二 調(diào)查目的和對(duì)象變化了，調(diào)查單位也要隨之變化。調(diào)查目的和對(duì)象變化了，調(diào)查單位也要隨之變化。第三第三 不同的調(diào)查方式產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。不同的調(diào)查方式產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、二、 在年代前半期，以為首在年代前半期，以為首之便利商店引進(jìn)日本。當(dāng)時(shí)選擇以家庭主婦為向調(diào)查對(duì)象，之便利商店引進(jìn)日本。當(dāng)時(shí)選擇以家庭主婦為向調(diào)查對(duì)象，展開市場調(diào)查。展開市場調(diào)查。 在實(shí)際調(diào)查家庭主婦之購買行為之

5、后，發(fā)現(xiàn)：在實(shí)際調(diào)查家庭主婦之購買行為之后，發(fā)現(xiàn)：（）超級(jí)市場林立；（）自家用車普及；（）周（）超級(jí)市場林立；（）自家用車普及；（）周休日逐漸風(fēng)行，造成全家出動(dòng)購物風(fēng)氣。于是主婦每周之休日逐漸風(fēng)行，造成全家出動(dòng)購物風(fēng)氣。于是主婦每周之購物減少，而每回消費(fèi)額增加。購物減少，而每回消費(fèi)額增加。 這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，顯然對(duì)于便利商店之經(jīng)營非常不利，當(dāng)這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，顯然對(duì)于便利商店之經(jīng)營非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長的零售業(yè)型態(tài)。但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長的零售業(yè)型態(tài)。思考：調(diào)查為什么會(huì)失??？思考：調(diào)查為什么會(huì)失??？Marketing

6、Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、二、Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。 答案具有明確的表達(dá)形式。答案具有明確的表達(dá)形式。 項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照。項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照。 方式：普查和抽樣；方式：普查和抽樣； 方法：文案、訪問等；方法：文案、訪問等；在檢查中要根據(jù)調(diào)查對(duì)象和任務(wù)，多種方法兼顧，以獲取全在檢查中要根據(jù)調(diào)查對(duì)象和任務(wù)，多種方法兼顧，以獲取全面資料。面資料。二、二、 項(xiàng)目意義要明確、肯定，必要時(shí)可加說明。項(xiàng)目意義要

7、明確、肯定，必要時(shí)可加說明。Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 由于原始數(shù)據(jù)不系統(tǒng)、零散，不能反映本質(zhì)和規(guī)律，所以由于原始數(shù)據(jù)不系統(tǒng)、零散，不能反映本質(zhì)和規(guī)律，所以要加工、匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。要加工、匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。 包括確定分析方法，包括確定分析方法，定量或定性定量或定性，定量的要分析計(jì)算形式；，定量的要分析計(jì)算形式；每種統(tǒng)計(jì)方法都有自身的特點(diǎn)和要求，應(yīng)根據(jù)調(diào)查要求使用。每種統(tǒng)計(jì)方法都有自身的特點(diǎn)和要求，應(yīng)根據(jù)調(diào)查要求使用。調(diào)查時(shí)間：調(diào)查時(shí)間：調(diào)查調(diào)查資料所屬時(shí)間資料所屬時(shí)間；時(shí)期；時(shí)期資料資料規(guī)定起止時(shí)間；規(guī)定起止時(shí)間；時(shí)點(diǎn)資料時(shí)點(diǎn)資料

8、規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查時(shí)點(diǎn)規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查時(shí)點(diǎn)。調(diào)查期限：調(diào)查期限：調(diào)查工作的調(diào)查工作的起止時(shí)間，從方案設(shè)計(jì)到交調(diào)查報(bào)起止時(shí)間，從方案設(shè)計(jì)到交調(diào)查報(bào)告。各階段起始時(shí)間等，進(jìn)度安排如下：告。各階段起始時(shí)間等，進(jìn)度安排如下：二、二、Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、二、Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、二、Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、三、 邏輯分析法邏輯分析法 經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法Marketing Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、三、Marketing

9、 Research返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、三、Marketing Research返回總目錄返回總目錄附錄：本章知識(shí)結(jié)構(gòu)與重點(diǎn)附錄：本章知識(shí)結(jié)構(gòu)與重點(diǎn)返回本節(jié)返回本節(jié)Marketing Research返回總目錄返回總目錄小練習(xí)：小練習(xí)：返回本節(jié)返回本節(jié)1.1.調(diào)查方案設(shè)計(jì)的結(jié)果要求主要包括（）。調(diào)查方案設(shè)計(jì)的結(jié)果要求主要包括（）。 A. A. 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成 B. B. 按程序、有選擇的搜集資料按程序、有選擇的搜集資料 C. C. 收集的信息要有經(jīng)濟(jì)價(jià)值收集的信息要有經(jīng)濟(jì)價(jià)值 D. D. 設(shè)計(jì)意圖要有文字表述設(shè)計(jì)意圖要有文字表述2.2.調(diào)查方案設(shè)計(jì)的首要任務(wù)

10、是（）。調(diào)查方案設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是（）。 A.A.確定調(diào)查方法確定調(diào)查方法 B.B.清楚地說明調(diào)查的信息需求清楚地說明調(diào)查的信息需求 C.C.確定調(diào)查的精度確定調(diào)查的精度 D.D.明確調(diào)查對(duì)象明確調(diào)查對(duì)象3.3.根據(jù)調(diào)查的步驟，調(diào)查方案設(shè)計(jì)價(jià)段的工作包括（）。根據(jù)調(diào)查的步驟，調(diào)查方案設(shè)計(jì)價(jià)段的工作包括（）。 A.A.進(jìn)行必要的宣傳工作進(jìn)行必要的宣傳工作 B.B.調(diào)查方法的選擇調(diào)查方法的選擇 C.C.抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì) D.D.問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) E.E.確定資料的整理和分析方法確定資料的整理和分析方法Marketing Research返回總目錄返回總目錄小練習(xí)：小練習(xí)：返回本節(jié)返回本節(jié)案例分析：案

11、例分析： 1998 1998年夏季年夏季, ,廣東一家化妝品公司從北京外語學(xué)院聘用了一批放暑假廣東一家化妝品公司從北京外語學(xué)院聘用了一批放暑假的大學(xué)生作兼職調(diào)查員。讓他們將一瓶本公司近期生產(chǎn)的洗發(fā)水和一張的大學(xué)生作兼職調(diào)查員。讓他們將一瓶本公司近期生產(chǎn)的洗發(fā)水和一張調(diào)查問卷親自送到北京某些居民家中。調(diào)查問卷親自送到北京某些居民家中。調(diào)查表的內(nèi)容是調(diào)查表的內(nèi)容是 : : 原來使用何種洗發(fā)水原來使用何種洗發(fā)水 ? ? 該洗發(fā)水的各項(xiàng)品質(zhì)如何該洗發(fā)水的各項(xiàng)品質(zhì)如何 ( ( 如頭發(fā)的光澤如頭發(fā)的光澤度、蓬松程度、去屑能力等度、蓬松程度、去屑能力等 )? )? 試用新產(chǎn)品之后試用新產(chǎn)品之后 , , 各項(xiàng)品質(zhì)又如