客戶忠誠度管理

1、客戶忠誠度管理客戶忠誠度目錄 1. 2. 3. 4. 5.客戶忠誠的概念客戶忠誠的類型客戶忠誠的衡量客戶忠誠的策略如何客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)價值分析客戶忠誠的含義 顧客忠誠顧客忠誠(Customer Loyalty(Customer Loyalty，CL) CL) 是指顧客是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再

2、次度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向?？蛻糁艺\度的類型客戶忠誠度的類型從不同角度將客戶忠誠劃分為不同類型重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因劃分： 1.潛在忠誠 髙依戀度、低重復(fù)購買行為 2.超值忠誠 髙依戀度、高重復(fù)購買行為 3.壟斷忠誠 4.價格忠誠 5.方便忠誠 低依戀度、高重復(fù)購買行為 6.激勵忠誠 7.惰性忠誠 產(chǎn)品或服務(wù)的需求，品牌的態(tài)度和滿意度劃分產(chǎn)品或服務(wù)的需求，品牌的態(tài)度和滿意度劃分 1.感情

3、型忠誠 2.慣性性忠誠 企業(yè)的忠誠客戶 3.理智型忠誠 4.理智型 5.生活方式改變型 正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn) 品或者服務(wù)客戶 6.不滿意型 底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價格、方便性等因素購買。 第二層是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。第三層是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費經(jīng)驗等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了

4、感情聯(lián)系。最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。顧客忠誠金字塔顧客忠誠研究假設(shè)驗證結(jié)果用戶1數(shù)據(jù)訪問頻率最近訪問時間平均停留時間平均訪問頁面標(biāo)準(zhǔn)化2次15天前150秒3頁評分0.100.500.300.38用戶2數(shù)據(jù)1533.8標(biāo)準(zhǔn)化8次2天前120秒5頁評分0.400.930.240.6349.32.46.3中國統(tǒng)計網(wǎng))中國統(tǒng)計網(wǎng)中國統(tǒng)計網(wǎng))網(wǎng)站顧客忠誠度統(tǒng)計客戶忠誠的衡量指標(biāo)客戶購買率錢包份額購買時間推薦潛在客戶對質(zhì)量和價值的態(tài)度對競爭者的態(tài)度挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時間情感忠誠的客戶來源于滿意的

5、客戶，但滿意的客戶不一定忠誠中國統(tǒng)計網(wǎng))客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)價值分析 一、節(jié)省企業(yè)綜合成本 二、增加企業(yè)綜合收益 三、確保企業(yè)長久效益 四、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險 五、獲得良好口碑效應(yīng) 六、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展提高顧客忠誠度的策略 培養(yǎng)員工忠誠度 做好客戶期望值管理 產(chǎn)品策略 價格策略 服務(wù)策略 其實妥善處理客戶投訴德士高的案例分析 德士高俱樂部卡于1995年推出，它是世界上最成功的零售忠誠計劃。自從俱樂部卡推出以來，德士高改變了它與顧客的關(guān)系。今天，它不僅是英國名列榜首的零售商，而且還是世界上最成功的網(wǎng)上超市場、歐洲增長最快的金融服務(wù)公司，也是當(dāng)之無愧的世界顧客關(guān)系管理（CRM）最成功的典范之一。 第一，通

6、過轉(zhuǎn)變宣傳方式，來提高顧客的忠誠度。 德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費者的注意。并且，很多消費者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。” 第二，利用 “利基俱樂部”已有的影響，通過利基俱樂部有針對性的活動，特別是忠誠顧客的推薦介紹等，從而獲得新的核心顧客。同時也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。 第三，通過和供應(yīng)商聯(lián)手促銷把維系忠誠計劃的成本轉(zhuǎn)

7、移到了供應(yīng)商身上，降低宣傳的成本和緊密了和供應(yīng)商的聯(lián)系。同時也提高了供應(yīng)商的忠誠度。為了更好的控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費者的獎勵，把維系忠誠計劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商 上 第四，通過業(yè)務(wù)延伸，增加公司集團(tuán)的利潤點。1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“聯(lián)名卡。 德士高的推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭。現(xiàn)在，不僅信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已

8、經(jīng)超過了50萬。 總結(jié)：總而言之，德士高的成功在于提高核心顧客的忠誠度，通過俱樂部卡得到客戶的資料分析得到公司的核心顧客，并且通過“利基俱樂部”來管理鞏固這些核心的顧客，一方面降低了對無效或者是低效的顧客的費用，另外也使得公司的服務(wù)具有明顯的針對性。 成功的原因一句話是：找出企業(yè)的核心顧客并且提供他們需要的服務(wù)。 我國的企業(yè)，雖然不少商家或多或少的效仿德士高的模式，但在理念方面年存在不少誤區(qū)： 首先，應(yīng)該認(rèn)識到，提高顧客的忠誠度，并不是一味的讓利給消費者 我國主要就是采取一些促銷措施，來吸引客戶，要知道這是單純的價格忠誠，若當(dāng)別的價格更低的時候，就會轉(zhuǎn)向別的企業(yè)。所以，我國企業(yè)要提高忠誠度的實質(zhì) 其次，積分卡，在一定程度上起到了忠誠的效果。但我國的積分只是停留在積分，或者換取一定數(shù)額的獎品。這些也只是在物質(zhì)上的一些小激勵，對消費者有激勵，其實也影響不大。所以，要提升會員卡的實質(zhì)，從精神上來吸引消費者。讓客戶保持忠誠。 還有，進(jìn)行提高客戶忠誠度的時候，要進(jìn)行有效地成本控制。并不能因為一味的提高客戶忠誠而增加企業(yè)的成本。提高忠誠的目的是提高企業(yè)的經(jīng)營的同時要獲取利益. 重要的一