第一章迪斯尼的唯一主題

1、第一章 迪斯尼的唯一主題：為人們提供娛樂活動當今世界80%以上的人們都知道這樣一個“歡樂巨人”：它的形象超越年齡與國界，深入民心，能給大家?guī)頍o限歡樂。它就是以制造歡樂和傳播歡樂為使命的“歡樂巨人”沃爾特·迪斯尼公司（Walt Disney Corporation）。沃爾特·迪斯尼公司由沃爾特·迪斯尼和他的兄弟羅伊·迪斯尼于1923年創(chuàng)立，原名迪斯尼兄弟制作室（Disney Brother Studio）。經(jīng)過八十多年的演進，迪斯尼公司已經(jīng)成為擁有影視娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡和玩偶商品等業(yè)務的世界最著名的企業(yè)，年收入超過270億美元，品牌價值達到292億

2、美元。回首這八十多個春秋，迪斯尼公司的發(fā)展歷史既是創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼用夢想、信念、勇氣和行動演繹的一部電影長片，也是娛樂事業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人證明了“歡樂=財富”這一魔法公式。第一節(jié) 沃爾特·迪斯尼的傳奇人生一、天賦的繪畫才能1901年12月5日，沃爾特在美國芝加哥市出生，是家中的老幺。他的父親伊萊亞斯·迪斯尼原是一位建筑承包商，不過，在沃爾特出生后兩年就帶著妻子兒女遷到密蘇里州的馬瑟林農(nóng)場（Marceline, Missouri）轉作農(nóng)事，沃爾特也在這里培養(yǎng)了對動物的喜愛。在農(nóng)場的日子里，沃爾特除了跟其他男孩子玩耍外，最喜歡

3、干的事就是給農(nóng)場的動物畫速寫。但由于紙和鉛筆都很難弄到，所以他就想辦法以炭代筆在手紙上畫。從此，沃爾特便對繪畫產(chǎn)生了濃厚興趣。1910年，沃爾特全家遷往堪薩斯城（Kansas City），同年他進入本頓小學（Benton Grammar School）接受正規(guī)教育。在求學的日子里，沃爾特堅持繪畫并逐漸顯示出藝術才能。在一次美術課上，沃爾特被老師要求進行花朵寫生，但他卻獨創(chuàng)性地在每朵花的中央畫上一張臉?，F(xiàn)在看來，那些花朵完全是經(jīng)典之作，但遺憾的是，他的老師沒有對這個孩子超出常規(guī)的發(fā)揮留下深刻印象，沒有意識到他的創(chuàng)造性、他的夢想有可能使他成為一位著名畫家。除繪畫以外，少年沃爾特還迷上了演戲，并且在

4、父親、同伴的帶領下觀看了電影，親身領略到電影和查利·卓別林的藝術魅力。14歲那年，沃爾特在電影里看到一個黑白兩色的“啞巴”公主，并對該影片的情節(jié)念念不忘，這也為他日后的創(chuàng)作打下了基礎。不過，一次意外受傷讓沃爾特打消了當演員的念頭，使他的興趣重新集中到畫畫，尤其是漫畫上。1917年，沃爾特返回芝加哥在麥金利中學上初三，他將?？鹇曌鳛檎故酒脚_，編輯?？嫛Ｔ谛？墓ぷ鳙@得肯定后，沃爾特到芝加哥美術學院（Chicago Art Institute）報名上夜校，接受正統(tǒng)的繪畫教育。1918年，沃爾特作為紅十字會的救護司機參加了第一次世界大戰(zhàn)。入伍期間，沃爾特靠自己的藝術才干將德國鋼盔裝飾

5、成戰(zhàn)爭紀念品出售，出售頭盔所賺取的300美元成為沃爾特憑借自己的藝術才能所獲得的第一筆收入?；仡櫸譅柼氐恼麄€人生，他的個人成就無不可以從童年和少年的生活點滴中找到根源，從對動物的喜愛到米奇老鼠的誕生，從繪畫天賦到卡通創(chuàng)作，從迷上電影到拍攝電影，從售賣“藝術作品”到建立“娛樂王國”，沃爾特的個人傳奇在其青少年時代就埋下了伏筆。二、創(chuàng)業(yè)的三落三起第一落：短命的美術公司沃爾特的首次創(chuàng)業(yè)始于1919年，與同伴共同建立一家美術公司。當時的沃爾特剛被一家廣告公司解雇，只好在郵局里做圣誕節(jié)期間的臨時工。在新年到來的前一周的一個晚上，一位在廣告公司認識的同事烏布·伊沃克斯（Ub Iwerks）上門找

6、到沃爾特，與他商談共組公司的事宜。由于兩人曾經(jīng)共事，而且生活經(jīng)歷相似，兩人對籌組公司很快就達成共識。當黎明來臨之際，沃爾特與烏布在合同上簽字，正式成為伊沃克斯迪斯尼商業(yè)美術公司（Iwerks-Disney Commercial Artists）的合伙人。新公司成立后，兩人開始為業(yè)務奔忙，他們每周工作七天，從拂曉開始一直忙到深夜，不到一個月，他們找遍了所有的門路，從一項業(yè)務中總共才掙到135美元。最終，公司因缺少業(yè)務支持而倒閉。雖然首次創(chuàng)業(yè)便以失敗告終，但沃爾特結識了烏布·伊沃克斯這樣的繪畫天才，為日后“建基立業(yè)”儲備了一位得力干將。第一起：新生的歡笑公司創(chuàng)業(yè)失敗并沒有減慢沃爾特前進的

7、步伐，他很快便到堪薩斯市廣告公司受聘做漫畫家，隨后把烏布也介紹進去。在那里，沃爾特首次接觸到短片制作，學到了攝制電影和動畫片的基本技術。他主動親近公司的主攝影師吉米·洛厄里，向他學定格攝影技巧：拍攝一個鏡頭，再輕微地調整那些人物的線條以產(chǎn)生動感。沃爾特越學越著迷，很快便對動畫短片制作產(chǎn)生了興趣。他查閱書籍仔細研究，在老板的允許下，利用公司的老式攝影機進行操作試驗。幾周以后，沃爾特已經(jīng)熟練掌握定格攝影的技巧，還知道變換快門的速度可以產(chǎn)生快速和慢速的動作。接著，沃爾特開始實施下一步計劃，他與烏布合作在自家的汽車庫里制作一些有獨創(chuàng)性的動畫片。1922年，當沃爾特堅信自己有足夠實力與堪薩斯市

8、廣告公司競爭時，他于5月23日用籌集到的1.5萬美元組建了一個“歡笑動畫片公司”（Laugh-O-Grams）。公司前期的重點業(yè)務是每周兩次向費爾德電影院出售動畫片。隨著影片廣受歡迎，沃爾特開始擴張公司規(guī)模，他首先說服烏布進入“歡笑動畫片公司”工作，接著通過開設動畫學習班招收學徒以制作更多動畫片。在接連推出灰姑娘等受歡迎動畫片后，沃爾特開始品嘗到成功的滋味，也越發(fā)堅定了向動畫片市場進軍的決心。第二落：歡笑的嘎然而止為了吸引更多觀眾，擴大經(jīng)營規(guī)模，沃爾特決定向全國市場進軍。他首先制作紅帽子騎士系列短片，通過尋找全國性的大發(fā)行商以將影片打入國內(nèi)市場。不過，這一渠道并不暢通，所有大發(fā)行商都拒絕了，最

9、終只有“繪畫俱樂部”這家小公司愿意發(fā)行。當沃爾特躊躇滿志要向全美人們展示自己的藝術才華時，“繪畫俱樂部”卻破產(chǎn)了，缺少了最大的訂貨商，歡笑公司的日子開始難過起來。眼看公司歡笑不再，沃爾特一方面遣散工作人員，自己也重回堪薩斯市廣告公司工作以保留實力，另一方面努力尋找新業(yè)務，為挽救公司作最后努力。后來沃爾特接拍了愛麗絲漫游奇境記（Alices Wonderland）讓公司勉強存活下來，但在“愛麗絲”完成一半時，由于缺乏運營資金，歡笑動畫片公司最終倒閉了，“歡笑”嘎然而止。第二起：兄弟的親密合作兩次創(chuàng)業(yè)失敗給年輕的沃爾特以沉重打擊，他揣著身上僅有的40美元，提著裝有襯衫、內(nèi)衣以及繪畫材料的皮箱到好萊

10、塢尋找哥哥羅伊·迪斯尼。當時羅伊正處于肺結核治療的康復階段，他安慰了沮喪的弟弟，打消了沃爾特放棄動畫片的念頭，而且羅伊還保證每個月從自己的部隊津貼中拿出85美元資助弟弟制作動畫片。有了穩(wěn)定的資金來源，沃爾特馬上制定新的工作計劃為另一番創(chuàng)業(yè)嘗試做準備。他總結前兩次創(chuàng)業(yè)的失敗經(jīng)驗，刻意避開連鎖的或專為大制片廠發(fā)行影片的電影院，以實行市場專門化的獨立電影院為目標市場推銷自己的影片。這一市場策略很快便奏效，一位來自紐約的獨立發(fā)行商瑪格麗特·溫克勒（Margaret Winkler）同意購買沃爾特以前制作的“愛麗絲”系列電影，前提是要把剩余的影片拍攝完畢。1923年10月16日，22

11、歲的沃爾特憑借哥哥羅伊注資的200美元和向伯父借來的500美元，在一個廢棄不用的小倉庫里開張了迪斯尼兄弟制作室，正式回到了動畫制作行業(yè)。兄弟倆在公司內(nèi)分工合作，沃爾特和一小群動畫片繪制者組成創(chuàng)作班子，羅伊則提供他弟弟所缺乏的商業(yè)頭腦。雖然羅伊僅有的金融經(jīng)驗就是做過短期的銀行出納員，但他卻能夠勸說銀行家和投資者們借錢給沃爾特，將他的夢想變成現(xiàn)實。沃爾特在艱難完成第一部“愛麗絲”影片后，利用所得資金招徠以前的合作伙伴烏布·伊沃克斯和其他一些優(yōu)秀畫家來制作更多 “愛麗絲”影片。羅伊則運用出色的談判技巧提高每部影片的收入，為公司的運營提供更充裕的資金。隨著業(yè)務的發(fā)展，迪斯尼兄弟決定用一部分資

12、金在臨近好萊塢的海佩賴昂大街的一片空地上興建一個較大的新總部。1926年初，新制片廠落成使用，迪斯尼兄弟公司也在此前改名為沃爾特·迪斯尼制作室（Walt Disney Studio），新的制片廠、新的名字預示著沃爾特創(chuàng)業(yè)新階段的開始。第三落：嚴重的經(jīng)營危機新制片廠的使用并沒有馬上給沃爾特帶來好運，制片廠引以為豪的“愛麗絲”系列電影很快就風光不再。隨后，在發(fā)行商的牽線搭橋下，迪斯尼公司開始間接為環(huán)球制片廠制作幸運兔子奧斯瓦德（Oswald the Lucky Rabbit）系列動畫片。在沃爾特與全體工作人員的努力下，第一部兔子系列電影有軌電車的風波于1927年初問世。這部電影受到了廣泛

13、好評，觀眾很喜歡奧斯瓦德，環(huán)球公司和發(fā)行商都獲得了巨額利潤。可是，影片的成功并沒有給迪斯尼公司帶來豐厚利潤，相反卻提高了公司的經(jīng)營風險。奧斯瓦德的紐約發(fā)行商開始注意到迪斯尼公司的發(fā)展?jié)摿Γ抵袑嵤┘娌⑹召徲媱潯?928年2月，當沃爾特親赴紐約與發(fā)行商洽談續(xù)約問題時，他被告知要接受苛刻的條款，否則發(fā)行商將自行雇傭迪斯尼公司員工以實現(xiàn)強行接管。無奈之下，沃爾特只好接受條款以挽救制片廠。在被兼并收購陰影的籠罩下，迪斯尼公司員工開始分化，整個公司經(jīng)營陷入困境。第三起：米奇的橫空出世當沃爾特為公司面臨被收購的境地而備感苦惱時，他的哥哥羅伊提出實施新產(chǎn)品開發(fā)策略，通過創(chuàng)造新動畫角色為公司開拓收入來源。從

14、紐約返回好萊塢途中，沃爾特針對哥哥的建議開始構思新角色的形象，當?shù)竭_好萊塢時，他對新角色已經(jīng)有了初步概念。沃爾特構思中的動畫角色是一只老鼠，他是受到一只經(jīng)常出沒在歡笑動畫片公司辦公室的真老鼠的啟發(fā)而想象出來的，沃爾特的妻子莉蓮將它取名為“米奇”（Mickey）?；氐焦竞螅譅柼嘏c烏布共同設計米奇。他們利用“角色設計表”畫出兩人的想法，并對沃爾特設計的草圖進行修改。最后，烏布拿出一張他設計的“幸運兔子奧斯瓦德”草圖，在沃爾特的監(jiān)督下，用鋼筆猛畫了幾下，把耳朵改短了，眼睛畫圓了，就這樣把奧斯瓦德變成了米奇，米老鼠從此誕生了。雖然米奇誕生至今已有78年，但對于米奇的“生父”問題至今仍有爭論。多數(shù)人

15、知道的米老鼠誕生過程是沃爾特在回好萊塢的火車上“想到”或“夢到”米奇，并最終創(chuàng)作出米老鼠，成為“米老鼠之父”。但以烏布兒子戴夫·伊沃克斯為代表的一部分人則認為米奇并不完全是沃爾特畫出來的，烏布也是創(chuàng)造者之一。從前述的內(nèi)容可以知道，烏布一直是沃爾特的得力助手，在兩人合作的期間烏布繪制了大部分的動畫，他的繪畫技術甚至在沃爾特之上。雖然沃爾特也有很高的藝術才能，但他的能力主要表現(xiàn)在創(chuàng)意方面，所以我們可以推知，米奇應該是由沃爾特創(chuàng)意構思，由烏布設計成型的，它是兩人合作的結晶。迪斯尼的檔案從另一個側面證實了這一觀點，它承認米奇是烏布創(chuàng)造的，只是烏布創(chuàng)作時沃爾特在旁邊監(jiān)督；而沃爾特則在米老鼠出現(xiàn)

16、20年后首次公開承認自己從未真正“畫”過米奇。至于后來人們一直認為沃爾特是米奇的唯一“生父”，主要是因為沃爾特堅持自己是公司的創(chuàng)始人，公司創(chuàng)作的動畫人物都是他的“孩子”，從而導致在宣傳方面有意將所有功勞都歸于他，造成沃爾特是“米老鼠之父”的假象。米老鼠創(chuàng)作成型后，制片廠（當時已更名為沃爾特·迪斯尼制片廠（Walt Disney Productions）馬上為其安排拍攝飛機迷（Plane Crazy）和騎馬疾馳的高卓人（The Gallopin Gaucho）兩部短片。雖然這兩部影片沒有引起轟動，但反響都不錯。此時的沃爾特對電影業(yè)經(jīng)營已有更為深刻的了解，他在設計米奇的過程中，親眼目睹了

17、把奧斯瓦德輕而易舉地“偷”回來的過程，這使他學到了電影業(yè)的經(jīng)營方式，讓他擺脫創(chuàng)業(yè)階段的稚嫩，并向事業(yè)的另一階段發(fā)展。三、經(jīng)營的四次跨越第一次跨越：米奇的一夜成名為米奇拍攝兩部短片后，沃爾特開始計劃制作另一部短片威利號汽船（Steamboat Willie）。20世紀20年代末的好萊塢電影業(yè)正面臨著從無聲片到有聲片的變革。沃爾特在觀看有聲電影爵士歌王后，深信有聲電影的光明未來，果斷決定在新片中進行技術革新，給影片配樂。為了尋找適用的錄音系統(tǒng)，沃爾特走訪多個城市，比較了幾種錄音系統(tǒng)，并最終決定采用紐約發(fā)行商帕特·鮑爾斯（Pat Powers）研究的錄音技 術，由兩公司共同合作拍攝威利號汽

18、船。影片最后通過配合使用管弦樂曲以及利用一些不同的聲音效果來完成錄音（米奇老鼠的會話配音直到1947年才出現(xiàn)）。1928年11月18日，威利號汽船在僑民影劇院作為有聲故事片打群架的開場短片首次正式公開放映。放映結果出人意料，威利號汽船“喧賓奪主”一夜成名。從影片開頭米老鼠吹口哨開始，觀眾就被那只小老鼠有趣的聲音吸引得著了迷，熱烈地為它的“表演”大聲叫好。第二天，劇藝報周刊、電影放映者先驅和紐約時報都發(fā)表了對威利號汽船的熱烈好評，認為影片“有獨創(chuàng)性”而且非?！坝腥ぁ?。威利號汽船令人意想不到的成功使沃爾特一鳴驚人，他成為了第一個發(fā)行有商業(yè)價值的有聲動畫片的人。沃爾特沒有因為威利號汽船的成功而停止前

19、進的步伐，他很快就轉入傻瓜交響曲（Silly Symphonies）系列短片的創(chuàng)作中。1931年，威利號汽船上映3年后，沃爾特開始考慮拍攝彩色動畫片以增強米奇的表現(xiàn)力，使自己的影片更受歡迎。彩色動畫片在1919年首次出現(xiàn)，但卻因制作成本過高難以推廣。20世紀30年代初，泰尼柯勒公司研發(fā)出新的彩色影片拍攝工序，可是敢于嘗試的電影公司并不多。沃爾特了解該拍攝方法后，毅然決定與泰尼柯勒公司簽約引入新技術，決心成為電影拍攝技術的先驅者。1935年，第一部彩色“米老鼠”影片花與樹（Flowers and Trees）終于問世，米老鼠標志性的紅色襯衣、短褲和黃色鞋子從此被定格?；ㄅc樹獲得的奧斯卡金像獎和“

20、似雪片般飛來的”放映合同再次向世人證明了沃爾特的長遠目光和過人膽識。技術創(chuàng)新需要大量資金投入，沃爾特短時間內(nèi)對拍攝技術進行兩次革新更是需要大量資金，這對成立不足10年、規(guī)模中等的迪斯尼公司而言，顯然力不從心。雖然米老鼠在1928年一夜成名，但直到1931年，迪斯尼公司仍然名大于實，他們不得不面對利潤率不高、流動資金不足等經(jīng)營問題。一次偶然的機會，沃爾特摸索出一套新穎靈活的經(jīng)營方案。一位紐約富商用300美元購買米老鼠的形象專利權以生產(chǎn)印有米老鼠的文具，這些文具一上市很快就銷售一空。沃爾特從中看到了米奇的潛在價值以及戰(zhàn)略協(xié)同帶來的好處，他隨即利用特許經(jīng)營方式出售米奇使用權，通過收取版權費增加經(jīng)營收

21、入。不久，米奇的形象就出現(xiàn)在影集、報紙、玩具、衣服、手表、雪糕等商品上，而且都非常暢銷。在19321942年的10年間，迪斯尼公司收入中的10%來自有償轉讓動畫人物所得的版權費用。動畫人物的商品化一方面讓迪斯尼公司取得了穩(wěn)定的收入來源，另一方面對公司形象的宣傳也起到了很大的推動作用。影片的成功放映和角色的商品交易使米老鼠不僅在美國本土廣受歡迎，而且還名揚海外，成為國際巨星。在德國，它被稱為邁克爾·魔絲；在日本，被稱作三木（Kuchi）；在西班牙，則被稱作Miguel Patonocito。意大利菲亞特汽車公司將一款小汽車命名為Toplino，這是米奇的意大利綽號。為了讓米老鼠更受歡迎

22、、更具親和力，沃爾特決定更換米奇的形象，其體型好像一個新生嬰兒大頭圓肚子、小胳膊小腿，既深沉又不失天真的基本特性；其眼睛里有了眼瞳，替代了第一代米奇叫人有點害怕的全黑眼珠。78年來，米奇一直魅力不減，它不受性別和年齡限制，深受各大洲男女老少的認可和喜愛。第二次跨越：公主的完美世界20世紀30年代，美國經(jīng)濟大蕭條的來臨給電影業(yè)帶來了另一次沖擊。由于經(jīng)濟不景氣，電影院被迫一次放映兩部長片，很少放映短片，而當時的動畫片都是不足8分鐘的短片。這一形勢對迪斯尼公司的打擊尤為沉重。但沃爾特并沒有沮喪，他認為這給動畫長片的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件和動力。當沃爾特為大型故事片尋找題材時，他想到了14歲當報童時看到的白雪

23、公主影片。雖然白雪公主不是首選，但沃爾特最終還是在1935年初決定拍攝白雪公主和七個小矮人（Snow White and the Seven Dwarfs），并完成了故事概要和制片計劃。在制作白雪公主的過程中，沃爾特力求完美的理念表現(xiàn)得淋漓盡致，從繪畫師的選擇到各場景的繪制，該片的每一步制作，沃爾特事必親臨。當某個片斷看起來或聽起來不夠完美時，他便馬上要求改換。由于首次制作大型動畫故事片缺乏經(jīng)驗，白雪公主的制作耗費了大量的時間和資金，雖然初期獲得了美洲銀行（Bank of America）10萬美元的貸款，但一年后，影片的制作進度緩慢，制作費用升至50萬美元，這讓美洲銀行感到恐懼并考慮中斷貸款

24、。為了籌集資金，羅伊邀請美洲銀行信貸部的一位高級主管到制片廠觀看影片的前期片段。由于確信此片將產(chǎn)生轟動效應，這位銀行家貸給了迪斯尼公司所需的資金。經(jīng)過兩年時間，耗資近200萬美元，白雪公主和七個小矮人終于在1937年拍攝完畢。12月21日，影片在好萊塢的卡塞劇院（Carthay Circle Theater）正式首映，全洛杉磯人爭相觀看?？吹萌朊缘挠^眾笑著、哭著、鼓掌著，完全將他們自己置身于戲劇中。白雪公主一開始放映就售出兩千多萬張票，第一周快結束時，該影片已經(jīng)成為當時一部必看的電影。白雪公主最終票房總收入達八百多萬美元（按當今市值換算約為9 800萬美元），使公司收獲頗豐，不僅償還

25、了影片貸款，還償還了公司的其他債務。1938年，沃爾特憑借白雪公主第二次獲得奧斯卡金像獎，該獎是用以表彰影片“為動畫故事片開辟了一個令人著迷的偉大的新領域”。后來，白雪公主被譯成十種語言在46個國家發(fā)行，外國觀眾的反應與美國觀眾一樣熱烈。20年后，研究電影的學者舉行過一次國際性的民意測驗，以決定每年有哪三部影片是他們認為值得保留的，白雪公主成為1937年值得保留的影片之一。白雪公主的拍攝讓沃爾特擴展了動畫創(chuàng)作的藝術領域，增強了它的商業(yè)號召力，提高了迪斯尼公司的營業(yè)收益，使公司躍進到新的發(fā)展階段。1939年初，沃爾特和羅伊決定耗資460萬美元在伯班克（Burbank）建造一座20層的制片大樓，以

26、期公司在新的地點有新的開始，進入新的發(fā)展階段。第三次跨越：股票的公開發(fā)行白雪公主的成功讓沃爾特看到動畫故事片的美好前景，于是他擬定新的制片計劃，著手再拍三部故事片皮諾喬（Pinocchio）、幻想曲（Fantasia）和巴姆比（Bambi）。皮諾喬在拍攝的最后階段采用烏布的多層次制作法，把繪制好的圖拍攝成許多層次，形成立體感，這讓影片變得栩栩如生。與以前的情況類似，技術革新意味著成本上升。由于廣泛采用多層次制片法，僅此一項就使預算直線上升，因為用這種方法每小時只能處理4英尺的膠片，如影片開頭部分僅用了45秒鐘，就耗資4.5萬美元每秒鐘1 000美元。1940年2月，皮諾喬上映，雖然得

27、到了影評家的肯定，但由于成本費用為創(chuàng)記錄的260萬美元，影片沒有給迪斯尼公司帶來預期的利潤收入。影片收入的不理想致使銀行凍結對迪斯尼公司的貸款，加上原有的債務和國外不穩(wěn)定的局勢對公司經(jīng)營收益的影響，迪斯尼公司再次面臨流動資金不足的問題。為了解決危機，沃爾特并不情愿地接受了羅伊關于公開發(fā)行股票的建議。為了促銷股票，沃爾特和他的哥哥在1939年12月正式成立了由幾家公司合并而成的沃爾特·迪斯尼制片公司，成員為：制作影片的沃爾特·迪斯尼制片廠；專門從事輔助性工作，如解決動畫人物版權問題的沃爾特·迪斯尼公司；還有萊勒德房地產(chǎn)與投資有限公司。隨后，羅伊安排發(fā)行400萬美元的

28、股票，上市后迪斯尼的股票迅速上漲到25美元一股。向公眾集資緩解了迪斯尼公司的流動資金問題，同時，隨著股票上市，迪斯尼公司朝著多元化的娛樂王國邁出了重要一步。第四次跨越：公園的營業(yè)納客受第二次世界大戰(zhàn)影響，從1941年到1945年，迪斯尼公司極少進行商業(yè)影片拍攝。直到1947年，迪斯尼公司才從新影片中獲得利潤，逐步走出戰(zhàn)爭的陰影。1948年春的一個早晨，為公司制定好生產(chǎn)計劃的沃爾特在院子里思考著這樣一個問題：要是能夠造出一個像他理想中那樣真實存在的卡通世界會怎樣呢？最后他對自己說：那將是一個非常好的公共游樂場。沃爾特將這一構思中的游樂場稱為“幻景園”。20世紀50年代初期，當?shù)纤鼓峁居辛朔€(wěn)定收

29、入時，沃爾特將精力投入到幻景園的建造。為了建設幻景園，沃爾特組建了WED（沃伊迪）公司，集合多位工程師和藝術家，在格倫戴爾的一所倉庫中秘密工作。除了人員配備，資金也是沃爾特需要解決的重要問題。由于項目龐大，建造費用高昂，致使資金缺口巨大。沃爾特利用電視媒體想通過迪斯尼影片擴大影響力的要求，與美國廣播公司達成協(xié)議，獲得該公司現(xiàn)金投資50萬美元和一份450萬美元的擔保貸款。作為回報，美國廣播公司擁有幻景園34.5%的股份，還可獲得在10年內(nèi)游樂園內(nèi)供應食品所賺到的全部利潤，并與迪斯尼制片公司簽訂為期8年的合作協(xié)議：讓迪斯尼公司為其制作電視節(jié)目，以及在電視節(jié)目中使用迪斯尼影片。接著，沃爾特·

30、;迪斯尼制片有限公司和其他投資商也陸續(xù)給幻景園提供資金支持。解決資金問題后，沃爾特開始考慮選址問題。他首選的地址是迪斯尼公司總部所在地的伯班克，由于遭到市政府的反對，沃爾特只好放棄。他也曾經(jīng)考慮洛杉磯商業(yè)區(qū)廢棄的鐵路終點站，但仍未獲得成功。最后，他選定了阿納海姆（Anaheim）一個面積為65公頃的柑桔園。當設計人員、建設資金和園區(qū)選址相繼解決后，幻景園項目進入實際操作階段。沃爾特曾說過：“我們不用考慮錢的多少，我們需要考慮的是東西的好壞。我的理論是：只要東西好，我們就可以把大眾吸引過來?！币虼耍诮ㄔO幻景園過程中，沃爾特始終要求做到盡善盡美。沃爾特經(jīng)常仔細檢查每一個細節(jié)，有時他會蹲下來，感覺

31、一下兒童是否也能看到園內(nèi)的景色。有一次，沃爾特乘火車觀看園中各處景觀，發(fā)現(xiàn)樹木會擋住火車上游客的視線，于是他決定把已經(jīng)種好的樹木挖起來，并后移50米?；镁皥@的設計與建造一直在沃爾特的嚴格監(jiān)督下進行，園區(qū)可以說是沃爾特理想中卡通世界的現(xiàn)實版本。他不時把幻景園想象為游客可以進去隨意亂逛的一系列主題獨特的立體“電影院”，并由一條叫做“美國大街”的大道串聯(lián)起來，就在這不知不覺中，沃爾特創(chuàng)造出一種新型的旅游形態(tài)，豐富了娛樂業(yè)、旅游業(yè)的內(nèi)涵。1954年秋天，在美國廣播公司的建議下，沃爾特同意把幻景園的名稱改為容易被大眾理解的“迪斯尼樂園”。1955年7月17日，迪斯尼樂園正式開業(yè)，雖然營業(yè)初期場面混亂，事

32、故頻頻，但游客終究接受了樂園。僅僅前七周，就有100萬名游客到迪斯尼樂園游玩，比預計人數(shù)多出50%，收入也比預計超出30%，其受歡迎程度可見一斑。迪斯尼樂園不僅實現(xiàn)了沃爾特的夢想，還開創(chuàng)了一種現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，讓迪斯尼公司成為真正的歡樂巨人。四、人生的四大成就1米奇老鼠的構思者無論米奇是否是由沃爾特親手畫出來的，但有一點是肯定的，沃爾特絕對是米奇的唯一構思者，是他首先想到要創(chuàng)作米奇這一動畫人物。從米奇閃亮登場的那一刻開始，它就改變了沃爾特的一生，同時它也改變了世界千百萬人的童年。沃爾特因為米奇的創(chuàng)作建立了日后的娛樂王國，成為“歡樂巨人”；世人因為米奇的出現(xiàn)擁有了快樂的童年時光，從而終身難忘。

33、雖然迪斯尼公司在米奇之后制作了許多動畫人物，但米奇是這些人物創(chuàng)作的源泉，因此在后來那些米奇沒有露面的影片廣告招牌里依然寫著：米奇上演。隨著時間的推移，米奇更多地給那些初出茅廬的角色讓位，這些角色被賦予了人性的色彩如倒霉的、不合群的高飛以及急性子的唐老鴨。20世紀40年代以后，雖然唐老鴨和高飛的名氣開始比米奇更大，但是沃爾特·迪斯尼自己這樣說：“我只希望我們不要忽略一件事所有這些都是由一只老鼠開始的（Never forget that it all started with a mouse）。”米奇的影響力之大以致在它50歲生日那天，好萊塢將它的名字刻在名人大道上，米奇老鼠是獲得這項殊

34、榮的第一個動畫人物，也象征著它在整個演藝界超然的地位。2主題公園的開創(chuàng)者也許連沃爾特自己也不知道，他按照自己設想的主題進行建造的迪斯尼樂園會創(chuàng)造出一種全新的娛樂形式主題公園。迪斯尼樂園開創(chuàng)了全世界旅游主題公園建設的新時代，構建了現(xiàn)代概念的旅游目的地形態(tài)，改變了旅游者休閑娛樂選擇的方向，深刻地影響著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展方式，對區(qū)域社會、經(jīng)濟、文化等領域產(chǎn)生了廣泛的關聯(lián)效應。迪斯尼樂園不但是兒童的樂園，也是成人的游樂場所，這里是真正的旅游城、度假地，樂園擁有368家商店，4個衛(wèi)星城，娛樂設施齊全。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，迪斯尼樂園已經(jīng)遠遠超越了作為旅游方式的概念框架，它成為了迪斯尼公司文化與藝術的標志，也成

35、為了沃爾特人格與理想的象征。3技術創(chuàng)新的領導者技術創(chuàng)新意味著機會與風險，在對創(chuàng)新的機會與風險的博弈中，沃爾特往往更重視前者，正是沃爾特對電影技術的兩次革新，使米老鼠形象由開始的社會輿論和市場反應平淡，到后來的廣受歡迎。這兩次革新分別是：一是由無聲電影到有聲電影；二是由黑白片到彩色片。1927年以前，電影都沒有配音，直到有聲電影在紐約市華納劇場首映，才為電影業(yè)帶來了劃時代的劇變。沃爾特以獨特的市場敏感預測到如果給動畫片加上聲音就會吸引更多的觀眾。他深信，未來必將是有聲電影的天下。他說：“沒有人能夠斷言有什么樣的發(fā)展前途可與有聲電影相比。有聲音效果和對話的電影不只是一種新玩意，它如果發(fā)展下去，必會

36、成為了不起的事物。誰要能在這方面站住了腳，一定能賺大錢。我相信有聲電影是大勢所趨?！痹诓噬臄z方法的運用上，沃爾特又預見到彩色電影將會像有聲電影一樣風靡世界。他抓住了這個機遇，力排眾議，毅然決定將色彩加到動畫片中去。1933年，迪斯尼公司拍出了第一部彩色卡通片花與樹，市場效果很好，從而進一步奠定了這位技術創(chuàng)新領導者的地位。4娛樂王國的締造者1957年2月，沃爾特被正式授予“里程碑獎”，以表彰他對娛樂業(yè)、對社會的貢獻。經(jīng)過34年的發(fā)展，沃爾特的公司從一個小制片廠發(fā)展壯大成當時的娛樂王國，他的業(yè)務范圍包括電影及電視節(jié)目制作、主題公園經(jīng)營、各類紀念品銷售等。據(jù)不完全統(tǒng)計，當時有10億人（相當于世界總

37、人口的1/3）花錢買票看過至少一部迪斯尼的影片，該廠14種語言的影片已多達657部；迪斯尼動畫人物的連環(huán)畫集已在36個國家中至少售出了3 000萬冊，還有1億冊比較貴的版本售價從25美分到29.5美元不等；約740家獨立公司為迪斯尼公司生產(chǎn)紀念品，這些公司每周7天，每天24小時生產(chǎn)2 928種紀念品從米老鼠手表到唐老鴨馬桶座圈各種東西應有盡有，迪斯尼公司從中獲得收入達7.5億美元。沃爾特是一個里程碑式的人物，他為迪斯尼公司筑起了充滿夢想的娛樂王國。第二節(jié) 迪斯尼公司的發(fā)展軌跡沃爾特·迪斯尼公司始創(chuàng)于1923年，原名“迪斯尼兄弟制作室”，由沃爾特·迪斯尼與

38、羅伊·迪斯尼兩兄弟共同創(chuàng)建。迪斯尼公司以電影制作，尤其是動畫片制作為主要業(yè)務。經(jīng)過長年的探索與成長，迪斯尼公司的業(yè)務已覆蓋多個領域，經(jīng)營多種形式的娛樂活動，成為世界聞名的娛樂王國。企業(yè)的成長不可能一蹴而就，當今的迪斯尼娛樂王國經(jīng)歷了跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)階段，成長在精彩紛呈的沃爾特時代，停滯于動蕩不安的過渡階段，擁有過復蘇振興的艾斯納時代，雄心勃勃地進入了21世紀。一、跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)階段（19231939年）與其他的新公司類似，迪斯尼公司在成立初期受人力資源、資金規(guī)模和競爭環(huán)境等因素制約，公司業(yè)務只有創(chuàng)始人沃爾特擅長的動畫片制作。由于沃爾特出色的想象力，公司創(chuàng)作出米奇這一動畫形象，并接連推出

39、了威利號汽船、花與樹和三只小豬等受市場歡迎的動畫短片，成功占領動畫短片市場，塑造了米奇品牌形象。1937年，世界上首部動畫故事長片白雪公主和七個小矮人由迪斯尼公司制作完成，同年12月，影片首映并獲得巨額盈利。動畫形象和動畫影片的成功推出大大提高了迪斯尼公司的經(jīng)營收入，增加了迪斯尼公司作為制片廠的知名度，為公司的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好基礎。在創(chuàng)業(yè)階段后期，迪斯尼公司的經(jīng)營范圍開始擴大，公司通過出售知名動畫人物米奇的版權與其他企業(yè)合作，生產(chǎn)銷售各式商品，并銷往世界各地。商品的生產(chǎn)銷售物化了虛擬的米奇形象，增強了對動畫人物的宣傳效果，創(chuàng)造了新的資金來源。在創(chuàng)業(yè)階段，迪斯尼公司的經(jīng)營活動有兩大特點：一

40、是電影業(yè)務的波動性。電影業(yè)是高風險行業(yè)，電影制作時間越長，生產(chǎn)成本越高，占用的流動資金越多，如果影片投放市場后效果不好，資金流失嚴重，將直接威脅制片廠運營。創(chuàng)業(yè)階段的迪斯尼公司因資本積累不多，抵御風險能力較弱，每部影片的盈利狀況都關系到公司的生存，因此影片市場的波動性，導致此時迪斯尼公司經(jīng)營的不穩(wěn)定性。雖然電影業(yè)務波動性大，風險高，但由于電影收入多、利潤率高，如三只小豬利潤率約為80%，白雪公主利潤率約為75%，所以電影仍舊是迪斯尼公司的主營業(yè)務。二是商品業(yè)務的穩(wěn)定性。商品業(yè)務的利潤額少于電影業(yè)務，但它有電影業(yè)務所缺乏的穩(wěn)定性。迪斯尼公司按照合同，從合作伙伴獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在一定程度上減輕了

41、電影業(yè)務造成的現(xiàn)金流短缺問題，強化了公司整體經(jīng)營的穩(wěn)定性，開拓了世界市場，為電影業(yè)務的發(fā)展營造了良好環(huán)境。二、精彩紛呈的沃爾特時代（19401965年）經(jīng)過跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)階段，迪斯尼公司進入了快速成長、碩果累累的沃爾特時代。雖然受20世紀40年代前期第二次世界大戰(zhàn)影響，公司業(yè)務一度全面停頓，但戰(zhàn)爭結束后，在沃爾特帶領下，迪斯尼公司迅速恢復正常運作?；趧?chuàng)業(yè)階段打下的良好基礎，此時迪斯尼公司知名度逐步提升，經(jīng)營收入漸趨穩(wěn)定。在沃爾特積極進取、大膽嘗試的作風下，迪斯尼公司用26年時間，將經(jīng)營范圍由原來的電影與商品業(yè)務擴充到電影、電視、主題公園和玩偶商品四大業(yè)務，構筑了迪斯尼娛樂王國的雛形。以下是四

42、個業(yè)務領域的基本概況：æ 電影制作是迪斯尼公司的核心業(yè)務。繼承上一階段的成功經(jīng)驗，公司繼續(xù)以動畫制作為重點，成功推出了皮諾喬、灰姑娘（Cinderella）和彼得·潘（Peter Pan）等經(jīng)典動畫電影。除了動畫影片，制片廠開始嘗試拍攝實景電影。首部實景短片海豹島（On Seal Island）于1948年發(fā)行并獲得當年奧斯卡最佳短片獎；1953年秋，迪斯尼公司發(fā)行大型實景影片沙漠奇觀，該影片成為制片廠繼灰姑娘后在20世紀50年代的第二部賣座電影，它隨后也獲得了奧斯卡最佳紀錄片金像獎。在電影經(jīng)營方面，迪斯尼公司探索出新的經(jīng)營策略：以7年為周期重放迪斯尼經(jīng)典動畫。新策略為公司

43、帶來巨額收入，如白雪公主的每次重放都帶來幾百萬的收入，同時也深化了迪斯尼動畫人物在人們心目中的印象。æ 電視是迪斯尼公司的重要衍生業(yè)務。它建立在迪斯尼電影業(yè)務的基礎上，以主題公園附屬品的形式誕生。自1946年美國引進電視商業(yè)廣播以后，電視像雨后春筍般地普及起來，它逐步成為人們重要的休閑娛樂方式，對電影業(yè)構成直接威脅。由于電視不能廣播彩色影片，迪斯尼公司一直拒絕與電視媒體合作。但是，隨著彩色電視的出現(xiàn)，同時沃爾特急于為籌建中的主題公園尋找資金，迪斯尼公司在1954年與美國廣播公司合作，制作專門播放迪斯尼影片的一小時電視節(jié)目“迪斯尼樂園”。該節(jié)目在當年10月27日首次播出，就獲得了41%

44、的高收視率，是當時非常受歡迎的電視節(jié)目收視率的兩倍多，當天晚上看電視的7 500萬美國人中有3 080萬人收看了迪斯尼的節(jié)目。迪斯尼公司電視節(jié)目的成功，為以后發(fā)展電視業(yè)務奠定了良好基礎。在隨后的1955年10月3日，迪斯尼公司制作播放了午間兒童節(jié)目“米奇老鼠俱樂部”（Mickey Mouse Club），該節(jié)目同樣獲得巨大成功，并在1977年及1989年兩度卷土重來，直到1994年結束。æ 主題公園是迪斯尼公司二戰(zhàn)后重點開發(fā)的新業(yè)務，也是這一階段經(jīng)營的主要成果，它是沃爾特晚年執(zhí)著發(fā)展的項目。沃爾特一直都有開發(fā)娛樂園的意愿，直到20世紀50年代，這個夢想終于實現(xiàn)。在

45、沃爾特生命的最后幾年里，他甚至提出興建更為大膽的完全“烏托邦”式的夢幻世界迪斯尼世界。正是沃爾特的執(zhí)著，主題公園成為迪斯尼公司繼電影后另一個重要業(yè)務，為公司帶來巨額的利潤。有關迪斯尼主題公園的情況在后面章節(jié)中將重點介紹，在此不作詳細陳述。æ 商品業(yè)務是隨著迪斯尼公司產(chǎn)品，尤其是動畫人物的知名而發(fā)展起來的業(yè)務。在這個階段里，迪斯尼商品已經(jīng)非常豐富，給公司帶來豐厚利潤。與以前的操作相似，迪斯尼公司只是出售動畫人物的肖像權，不直接參與相關商品的生產(chǎn)。三、動蕩不安的過渡階段（19661984年）1966年12月15日，沃爾特·迪斯尼去世，迪斯尼公司進入動蕩不安的過渡時期。在這段長達

46、19年的時間里，迪斯尼公司陷入了無邊無際的高層權力紛爭之中，經(jīng)營業(yè)績一落千丈。沃爾特去世后，他的哥哥羅伊為穩(wěn)住局面，重新掌權，成立了兩個分別由“沃爾特派”組成的藝術創(chuàng)作生產(chǎn)委員會和“羅伊派”組成的管理委員會對公司進行聯(lián)合管治。在委員會領導的思想指引下，迪斯尼公司經(jīng)營總收入從1966年的1.16億美元增長至1971年空前的2.50億美元。但是，這種聯(lián)合治理的平衡局面隨著羅伊在1971年的去世而被打破。沃爾特派開始掌握公司大權，小羅伊（羅伊·迪斯尼的兒子）對此表示不滿而辭去公司副總經(jīng)理職務。從此以后，失去改革動力的迪斯尼公司經(jīng)營業(yè)績開始逐步下滑。在電影經(jīng)營方面，由于沃爾特派的核心領導卡德

47、·沃克（1976 1978年的制片廠總經(jīng)理）不顧電影市場需求變化而一味地恪守沃爾特的經(jīng)營創(chuàng)作理念，致使迪斯尼公司票房收入不斷下滑。1979年，迪斯尼公司票房收入僅有4 030萬美元，達10年最低票房收入，只占到好萊塢票房收入的4%，在七大制片廠中排在最后。在此期間，迪斯尼公司電影業(yè)務唯一值得稱道的是沃爾特的女婿羅恩·米勒（19781983年的制片廠總經(jīng)理）在1983年成立了“試金石”（Touchstone）電影公司，并拍攝了賣座的電影美人魚。在主題公園經(jīng)營方面，迪斯尼公司也面臨著重重困難。雖然迪斯尼世界內(nèi)的“神奇王國”（Magic Kingdom）主題公園在197

48、1年順利開業(yè)，但沃爾特晚年醉心開發(fā)的“未來之城”（EPCOT）明日實驗藍本社區(qū)中心，卻因為缺少勞力和設計等問題，致使成本激增。EPCOT最終延遲至1982年10月才開業(yè)，此時它的開發(fā)費用已累積到12億美元，是預算的3倍，而且整體設計與沃爾特的設想相距甚遠。另外，已建成開業(yè)的兩個主題公園每年都需要大量資金進行維護保養(yǎng)，迪斯尼公司為此背上了沉重的包袱。由于多年的經(jīng)營不善，迪斯尼公司在1984年面臨了一次嚴重的收購危機。由于迪斯尼公司的股票價格不斷下跌，投資者獲得了惡意收購迪斯尼公司的機會，并展開相應收購行動。面對突如其來的收購，公司股東之一的小羅伊與其他股東聯(lián)合，以迪斯尼公司出資收購的形式，收購投

49、資者手中的股票，化解了這次危機。這次收購危機一方面激化了迪斯尼公司內(nèi)部矛盾，導致米勒被迫辭職，管理架構重組；另一方面，它也為迪斯尼公司的重生帶來了機遇。四、復蘇振興的艾斯納時代（19852000年）伴隨收購危機的結束，迪斯尼公司在1984年迎來了新任CEO邁克·艾斯納（Michael Eisner），從而開始了一段復興之路。艾斯納上任伊始就對迪斯尼公司進行改革，轉變了公司多年來一貫的“內(nèi)斂”經(jīng)營風格，使迪斯尼公司在原有的快樂文化背后附加上完整的商業(yè)文化。艾斯納在任的21年間，他以“品牌乘數(shù)”為基本經(jīng)營理念，用迪斯尼公司的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤。例如，迪斯尼

50、公司從每一部影片的票房獲取第一輪收入；發(fā)行錄像帶是第二輪；然后是主題公園每放映一部動畫片就在主題公園中增加一個動畫人物，讓旅游者入園消費；接著以特許經(jīng)營的方式銷售品牌產(chǎn)品。除了以上“四輪經(jīng)營”，艾斯納還銳意收購電視媒體，借助電視的力量，保證四輪經(jīng)營的順利轉換。在內(nèi)部各業(yè)務上，艾斯納也推動了相應改革，從而實現(xiàn)了公司整體經(jīng)營業(yè)績的復蘇。電影制作是迪斯尼公司的核心業(yè)務，但自沃爾特去世以后，迪斯尼電影就失去了昔日輝煌。1983年，迪斯尼制片廠虧損500萬美元，整個制片廠瀕臨破產(chǎn)。1984年，艾斯納入主迪斯尼公司后，他馬上從高層管理團隊著手對制片廠進行改革。艾斯納首先從以前工作過的派拉蒙公司將杰夫里&#

51、183;卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）拉過來，由他經(jīng)營管理制片廠的日常業(yè)務?？ㄔ裆先魏箅S即推行了一系列旨在提高工作效率的改革措施，包括裁員和任用新主管等，讓制片廠重新恢復生氣。隨后，艾斯納繼續(xù)從派拉蒙公司找來以前的同事管理制片廠業(yè)務，如讓戴維·霍伯曼管理試金石電影公司，讓理查德·弗蘭克負責攝制迪斯尼電視節(jié)目，讓里卡多·梅斯特斯主管迪斯尼的好萊塢制片廠等。經(jīng)過艾斯納及其老部下的努力，迪斯尼電影重新展現(xiàn)光芒，不過，與沃爾特時代不同，艾斯納管治下的迪斯尼制片廠最初以實景電影爭奪市場。1986年，試金石電影公司推出了比利華山莊的落魄和無情人兩部受歡迎

52、電影，率先打響了迪斯尼電影反擊戰(zhàn)的第一槍。1988年，該公司又推出影片三個男人和一個嬰兒，票房收入達到4億美元。1990年，好萊塢制片廠拍攝的漂亮女人在世界各地獲得5億美元的票房收入，成為當時迪斯尼公司最賣座的實景電影。除了實景電影，艾斯納沒有忘記迪斯尼公司賴以成名的動畫片。1989年，迪斯尼制片廠發(fā)行了全動畫電影小美人魚；1991年，制片廠又發(fā)行了美女與野獸，并被提名角逐奧斯卡；1992年，大型動畫片阿拉丁發(fā)行，只上映20周就獲得2億美元的票房收入。此外，艾斯納像沃爾特一樣注重創(chuàng)新技術的運用。1995年，迪斯尼公司與蘋果電腦動畫公司合作，推出三維動畫片玩具總動員，該片獲得全美年度票房冠軍；此

53、后，迪斯尼公司又進一步將數(shù)字技術應用到蟲蟲特工隊和玩具總動員等動畫片，使迪斯尼公司重新獲得了動畫制作的技術優(yōu)勢，鞏固了迪斯尼在動畫片領域的行業(yè)地位，激活了迪斯尼帝國的生命之源。與電影業(yè)務相比，電視節(jié)目制作雖然不是迪斯尼公司傳統(tǒng)強項，但它畢竟為公司帶來了收入，而且是迪斯尼公司宣傳的重要途徑，因此，電視業(yè)務在公司內(nèi)部具有較高的戰(zhàn)略地位。但是，由于迪斯尼公司開設的有線電視臺規(guī)模很小，根本無法與其他公司競爭，所以，迪斯尼的電視業(yè)務一直處于劣勢，電視節(jié)目價格被其他電視臺操縱，業(yè)務應有的盈利和宣傳效果并沒有達到。艾斯納上任后，他調整了迪斯尼電視業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略，以并購的方式將該業(yè)務做大。1984年，剛進入公

54、司的艾斯納就提出收購全國廣播公司的設想，但由于種種原因而無法實現(xiàn)。1995年，艾斯納領導下的迪斯尼公司終于如愿以190億美元巨資收購美國廣播公司（ABC），成為美國歷史上第二大公司并購事件。合并后的迪斯尼公司有85 000位員工，擁有沃爾特·迪斯尼制片廠、試金石電影公司、美國廣播公司等著名企業(yè)，擁有11家電視臺及228家附屬電視臺，擁有分布在世界各地的400家迪斯尼零售店，成為世界上規(guī)模最大，經(jīng)營范圍最廣的綜合性文化娛樂和媒體公司之一。對美國廣播公司的成功收購使迪斯尼公司不僅收獲了ESPN和ABC有線電視網(wǎng)等優(yōu)良資產(chǎn)，使公司從廣播網(wǎng)中獲利，它還突破了大型電視臺的封鎖，讓迪斯

55、尼電視節(jié)目適時地與電視觀眾見面；另外，它還成為迪斯尼公司營銷電影和主題公園的重要平臺。在主題公園經(jīng)營方面，艾斯納在保持迪斯尼主題公園一貫的形象風格和優(yōu)質服務的前提下，對該業(yè)務實施了四項改進策略。一是價格提升策略。由于迪斯尼主題公園堅持沃爾特永不提價的經(jīng)營原則，多年來門票價格維持在同一水平，即使后來稍有提價，也遠遠落后于物價上漲幅度，所以，價格成為迪斯尼主題公園發(fā)展的主要瓶頸。艾斯納率先突破這一思想禁錮，他決定讓阿納海姆和奧蘭多的迪斯尼主題公園在兩年內(nèi)逐步提價5美元。而且，他還提高度假地內(nèi)主題酒店的房價。隨著價格的提高，迪斯尼主題公園業(yè)務的利潤得到有效提升。二是廣告宣傳策略。沃爾特向來否定廣告宣

56、傳策略，但艾斯納卻肯定廣告的神奇作用。艾斯納聘用出色的廣告人才擔當市場部副總經(jīng)理，制定龐大的廣告計劃。1986年，迪斯尼公司花費1 900萬為奧蘭多迪斯尼世界在電視上做廣告。同時，公司還動用1 800萬舉辦一系列迪斯尼樂園30周年紀念活動。1986年，迪斯尼主題公園經(jīng)營收入達到空前的4.04億美元。事實證明，廣告宣傳確實能給主題公園經(jīng)營帶來經(jīng)濟效益。三是項目創(chuàng)新策略。針對市場需求的轉變，艾斯納作出更新游樂項目的決定，一批更新奇、更刺激的大型游樂項目，如激流勇進、星際旅行等相繼出現(xiàn)。雖然此時的主題公園票價已經(jīng)上漲，但是，由于新項目的推出，游客量持續(xù)增長。四是新建樂園策略。艾斯

57、納結合迪斯尼制片廠的品牌優(yōu)勢，與好萊塢最負盛名的米高梅公司合作開發(fā)“迪斯尼米高梅影城”（Disney-MGM Studios）。1989年5月，公園正式營業(yè)，僅開園半小時，主題公園就達到飽和狀態(tài)而不得不提前關閉停車場。經(jīng)過艾斯納四項經(jīng)營和宣傳策略的創(chuàng)新，迪斯尼主題公園又重現(xiàn)了過去的盛況，經(jīng)營情況得到根本改善。迪斯尼主題公園的利潤從1983年的1.93億美元增長到1987年的5.48億美元，增長了近3倍，營業(yè)利潤率從18%上升到30%。在艾斯納領導下，迪斯尼公司從1984年資產(chǎn)僅為14億美元，增長到2000年900億美元的市值，年收入超過180多億美元。公司連續(xù)14年年增長率達到20%，年資產(chǎn)報

58、酬率達到18.5%。這個一度被認為已失去魅力的“歡樂巨人”，在新CEO帶領下重新煥發(fā)光彩。五、雄心勃勃的擴張階段2005年3月13日，迪斯尼公司宣布原總裁羅伯特·伊格爾（Robert Iger）將于9月30日接替艾斯納出任公司首席執(zhí)行官，迪斯尼公司此次高層權力變動其實是新世紀以來內(nèi)部矛盾不斷積聚后的一次集中爆發(fā)。進入20世紀90年代末以來，迪斯尼公司出現(xiàn)了一系列決策失誤與經(jīng)營失敗，同時由于美國經(jīng)濟的持續(xù)衰退和“9·11”恐怖事件的影響，迪斯尼公司的影響力一再下跌。1998年，迪斯尼公司購買了“infoseek信息尋找”搜索引擎并宣布開展因特網(wǎng)業(yè)務，目標是以“信息尋找”為基礎

59、建立自己的網(wǎng)站來和當時美國的雅虎及美國在線等門戶網(wǎng)站展開競爭，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體的逐步轉型。但2000年1月，迪斯尼不得不重新勾畫了這一宏圖，將定位在娛樂與休閑門戶網(wǎng)站上，從而與競爭對手有所區(qū)別，突出自身優(yōu)勢。盡管網(wǎng)站位居雅虎、MSN以及美國在線之后成為美國第四大門戶網(wǎng)站，但卻并未達到迪斯尼公司的期望值，因此公司最終不得不決定將其關閉。迪斯尼公司于2001年1月29日正式宣布關閉它下屬的美國第四大因特網(wǎng)門戶網(wǎng)站。迪斯尼公司聲稱，關閉網(wǎng)站的原因是因為它從來沒有成為業(yè)界領頭羊，其股票也不足以提供投資和維持雇員。的決策失誤導致公司進軍網(wǎng)絡市場受挫，也意味迪斯尼公司在向互聯(lián)網(wǎng)盲目進軍中白白消耗了8.2億美元。這之后的3月27日，迪斯尼公司宣布由于美國經(jīng)濟的持續(xù)疲軟導致公司面臨的經(jīng)營壓力越來越大，因此公司裁員4 000人。這次進軍互聯(lián)網(wǎng)的失敗使迪斯尼公司希望實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體轉型的計劃受到嚴重挫傷。電視和主題公園是迪斯尼公司的兩大支柱，但是美國的經(jīng)濟衰退和“9·11”恐怖事件使迪斯尼公司的經(jīng)營越來越困難。2001年2月，迪斯尼公司在美國加