會(huì)展考試資料

1、前言會(huì)展人才需求單位：會(huì)展中心、酒店和各類文博館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)會(huì)展組織、專業(yè)會(huì)展公司和相關(guān)會(huì)展服務(wù)企業(yè)、目的地管理公司、旅游公司或旅行社、大中型企事業(yè)單位、會(huì)展教育、科研、咨詢和出版機(jī)構(gòu)等。第一節(jié)會(huì)展的內(nèi)涵一、會(huì)議二、展覽三、節(jié)事四、獎(jiǎng)勵(lì)旅游1.會(huì)展的含義觀點(diǎn)一：指會(huì)議和展覽會(huì)議是泛指在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，為了達(dá)到一定的目的所進(jìn)行的有組織、有主題的議事活動(dòng)。（會(huì)議的種類很多，按照組織形式劃分有：大會(huì)、專門會(huì)議、代表會(huì)議、論壇、研討會(huì)、講座、座談會(huì)和集會(huì)等。國際上還通常根據(jù)會(huì)議主辦者將會(huì)議劃分為三部分，即公司會(huì)議、協(xié)會(huì)會(huì)議和非營利組織會(huì)議。）展覽指參展商通過物品或圖片的展示，集中向觀

2、眾傳達(dá)各種信息，實(shí)現(xiàn)雙向交流，擴(kuò)大影響，樹立形象，達(dá)成交易、投資或傳授知識(shí)、教育觀眾目的的一種活動(dòng)。（展覽的類型豐富多彩。根據(jù)展覽內(nèi)容，展覽可以劃分為綜合性展覽和專業(yè)性展覽。根據(jù)展覽性質(zhì)，展覽可以劃分為營利性展覽和非營利性展覽。）觀點(diǎn)二：指MICE（即展覽、會(huì)議、節(jié)事、獎(jiǎng)勵(lì)旅游）節(jié)事：節(jié)事涉及范圍極廣，按照節(jié)事活動(dòng)的不同屬性可劃分為：傳統(tǒng)節(jié)慶、現(xiàn)代節(jié)慶、體育賽事、文化娛樂盛事和其他團(tuán)體活動(dòng)等。節(jié)事活動(dòng)一般都根據(jù)特定的主題來開展，主題類型包括風(fēng)物特產(chǎn)、文化、宗教、民俗、體育、政治和自然景觀等。獎(jiǎng)勵(lì)旅游：獎(jiǎng)勵(lì)旅游不是一般意義的旅游活動(dòng)，而是帶有明確商務(wù)目的的旅游活動(dòng)。在活動(dòng)內(nèi)容安排上，獎(jiǎng)勵(lì)旅游除了

3、進(jìn)行觀光游覽和娛樂休閑等消遣性活動(dòng)外，還包括企業(yè)會(huì)議、展覽和業(yè)務(wù)考察等商務(wù)性活動(dòng)。第二節(jié)會(huì)展的特點(diǎn)一、綜合性1 .表現(xiàn)在活動(dòng)內(nèi)容上：從宏觀上看，會(huì)展活動(dòng)范圍廣泛；從微觀上看，每次會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容也十分豐富。2 .表現(xiàn)在活動(dòng)目的和性質(zhì)上：涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等所有社會(huì)范疇。3 .表現(xiàn)在涉及的行業(yè)、部門上：既有國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)（包括第一、二、三產(chǎn)業(yè)）部門，又有非產(chǎn)業(yè)（行政、文化、教育、社會(huì)團(tuán)體等）部門。二、創(chuàng)新性“新”是現(xiàn)代會(huì)展的靈魂。會(huì)展活動(dòng)是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新信息在世界亮相的重要舞臺(tái)。沒有新”，會(huì)展就沒有生機(jī)，就會(huì)失去其應(yīng)有的吸引力。會(huì)展的創(chuàng)新性使會(huì)展活動(dòng)成為反映各行各業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)的“鏡子

4、”。三、集中性會(huì)展活動(dòng)最突出的特點(diǎn)之一就是人流、物流和信息流的“集中”。會(huì)展活動(dòng)將大量的人員、產(chǎn)品、技術(shù)和信息等在一定時(shí)間集中在某一特定的地域空間，這種生產(chǎn)要素的集中性使資源利用效率提高，并由此產(chǎn)生成本的節(jié)約，收入或效用增加，形成聚集經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。四、技術(shù)性和藝術(shù)性科技的革新對(duì)會(huì)展的興起和發(fā)展具有重大作用，沒有科技的支撐，就沒有現(xiàn)代會(huì)展的輝煌。例如會(huì)展場館中的各種設(shè)施都有賴于先進(jìn)的技術(shù)手段?？萍嫉陌l(fā)展還使人們看到了一個(gè)美妙的會(huì)展藝術(shù)天地。五、發(fā)展持續(xù)性盡管會(huì)展活動(dòng)的發(fā)展同樣會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然等諸多因素的影響而出現(xiàn)短暫的波動(dòng)現(xiàn)象，但由于其大多屬于公務(wù)性質(zhì)，且具有很強(qiáng)的計(jì)劃性而不會(huì)輕易變更，

5、因而在發(fā)展過程中的波動(dòng)性明顯小得多。同其他行業(yè)相比，會(huì)展業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)有更強(qiáng)的抵御能力，這也是其倍受世人矚目的一大原因。六、區(qū)域差異性會(huì)展活動(dòng)在地理和經(jīng)濟(jì)區(qū)域分布上極不均衡，會(huì)展發(fā)展的區(qū)域間差異很大。國際會(huì)展活動(dòng)在區(qū)域上表現(xiàn)為兩個(gè)集中，一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分布上集中于發(fā)達(dá)國家，二是地域分布上集中于歐美地區(qū)。從國際會(huì)展活動(dòng)的區(qū)域分布情況看，歐美發(fā)達(dá)國家始終處于發(fā)展的前列。相應(yīng)的，廣大發(fā)展中國家和歐美以外地區(qū)的國際會(huì)展活動(dòng)數(shù)量則相當(dāng)少。這種會(huì)展發(fā)展的區(qū)域差異性，顯而易見的是根源于各國和各洲之間的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異。最近十余年來，國際會(huì)展活動(dòng)在區(qū)域分布上也出現(xiàn)了一些顯著的變化。尤其是亞洲會(huì)展經(jīng)濟(jì)的崛起

6、，標(biāo)志著新的會(huì)展區(qū)域格局已經(jīng)出現(xiàn)。亞洲國家多年來經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批新興的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國（或地區(qū)），如韓國、新加坡、泰國、中國的香港和臺(tái)灣地區(qū)等。會(huì)展活動(dòng)在一個(gè)國家內(nèi)部同樣呈現(xiàn)出這一特點(diǎn)，即絕大多數(shù)的會(huì)展活動(dòng)都發(fā)生在少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、知名度高的全國或地區(qū)性中心城市。七、時(shí)間均衡性1 .會(huì)展活動(dòng)更可能在會(huì)展舉辦地的旅游淡季舉行，這是因?yàn)椋? .會(huì)展活動(dòng)一般會(huì)避開假期，選擇工作日舉行；3 .會(huì)展旅游者團(tuán)隊(duì)規(guī)模大，必須避開消遣旅游者的出游高峰時(shí)間；此外，會(huì)展主辦者對(duì)價(jià)格很敏感，更喜歡在旅游淡季舉辦會(huì)展，以獲得優(yōu)惠的會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格。八、影響廣泛性（會(huì)展活動(dòng)涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境）第三節(jié)會(huì)展的作用

7、一、會(huì)展的經(jīng)濟(jì)作用1 .產(chǎn)生巨大的直接經(jīng)濟(jì)效益（會(huì)展代表消費(fèi)水平高。會(huì)展旅游者的團(tuán)隊(duì)規(guī)模大）2.拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展3.促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作4.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)5.增加就業(yè)機(jī)會(huì)二、會(huì)展的社會(huì)文化作用（一）提高會(huì)展舉辦地的知名度和美譽(yù)度（會(huì)展的形象傳播功能強(qiáng)大，主要是由于：2 .會(huì)展代表身份高、名氣大，本身可以起到形象傳播媒介的作用。3 .會(huì)展活動(dòng)往往是新聞媒介報(bào)道的熱點(diǎn)。長時(shí)間的持續(xù)宣傳使會(huì)展舉辦地形象得以提升和推廣，而良好的形象又使當(dāng)?shù)孬@得更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。）（二）促進(jìn)信息交流和先進(jìn)科技知識(shí)的傳播（會(huì)展傳播信息的功能具有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)：1 .會(huì)展信息傳播的流向是多向的，且是互動(dòng)的，傳播者和接受者是直接互

8、相交流的。2 .會(huì)展信息處理方式是組合式的，把不同信息用多種方式加以組合傳播出去，從而可以加強(qiáng)傳播效果。3 .會(huì)展能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行集中控制，其傳播的信息比一般分散傳播的信息更密集、信息量更大。）（三）豐富文化生活，提高居民素質(zhì)三、會(huì)展的環(huán)境作用會(huì)展活動(dòng)促進(jìn)了會(huì)展舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)境衛(wèi)生的維護(hù)，從而改善了當(dāng)?shù)氐木用裆瞽h(huán)境。一個(gè)城市或地區(qū)要舉辦會(huì)展活動(dòng)，都會(huì)積極進(jìn)行綜合性、全方位的城市和地區(qū)建設(shè)，這些舉動(dòng)的直接目的是創(chuàng)造爭取會(huì)展舉辦權(quán)或成功舉行會(huì)展的基礎(chǔ)條件，但客觀上改善了會(huì)展舉辦地的社會(huì)和自然環(huán)境。第四節(jié)會(huì)展中心介紹一、會(huì)展中心的地位就整體會(huì)展業(yè)來說，會(huì)展中心在整個(gè)環(huán)節(jié)中是一個(gè)非常重要的平

9、臺(tái)，沒有會(huì)展中心就沒有城市會(huì)展業(yè)，它在操作層面的地位僅次于政府、協(xié)會(huì)和主辦者。二、會(huì)展中心的構(gòu)成（一）會(huì)議中心（一）會(huì)議中心（二）展覽中心（三）室外展場本章小結(jié)：會(huì)展是一種以特定空間內(nèi)的人群聚集為基本特征的人類物質(zhì)文化交流活動(dòng)，具形式豐富多彩，主要包括會(huì)議、展覽、節(jié)事和獎(jiǎng)勵(lì)旅游四大組成部分。會(huì)展是最具綜合性的人類活動(dòng)之一，并有著鮮明的創(chuàng)新性、集中性、技術(shù)性和藝術(shù)性等特點(diǎn)。會(huì)展深刻的影響著當(dāng)今人類社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面，作為經(jīng)濟(jì)的“推動(dòng)器”、文化的“傳播器”和環(huán)境的“美化器”，發(fā)揮著不可替代的作用。第1章會(huì)展?fàn)I銷概述第一節(jié)會(huì)展產(chǎn)品一廣品的內(nèi)涵產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種

10、需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。二、會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征會(huì)展產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，它是參展企業(yè)向主辦、承辦單位購買的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的總和。會(huì)展產(chǎn)品的特征：（1）會(huì)展產(chǎn)品的綜合性（2）會(huì)展產(chǎn)品的無形性（3）會(huì)展產(chǎn)品的不可分割性（3）會(huì)展產(chǎn)品的不可分割性三、會(huì)展產(chǎn)品的要素A.核心要素（參展商、觀眾、展臺(tái)）B.形式要素（展覽會(huì)基本信息、開幕式、研討會(huì)、會(huì)刊、廣告、特殊活動(dòng)、品牌和標(biāo)識(shí)）C.附加要素（展覽會(huì)期間的旅游服務(wù)、網(wǎng)上展示、展覽會(huì)調(diào)查、展覽會(huì)跟蹤服務(wù)）第二節(jié)會(huì)展市場一'、概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度：會(huì)展產(chǎn)品交換過程中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和從市場學(xué)角度：

11、對(duì)會(huì)展產(chǎn)品有購買欲望與支付能力的群體二、會(huì)展市場的特征（1）會(huì)展市場的開放性。（2）會(huì)展市場的多樣性。（3）會(huì)展市場的年度性（4）會(huì)展市場的依存性第三節(jié)會(huì)展市場營銷會(huì)展市場營銷是指展覽會(huì)組織者尋找目標(biāo)市場、研究目標(biāo)顧客需求、設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)、制訂營銷價(jià)格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動(dòng)的總和。第2章展覽會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)第一節(jié)會(huì)展市場信息一、會(huì)展?fàn)I銷新趨勢(shì)1.從價(jià)格競爭至1非價(jià)格競爭2.從本地市場到全國市場和國際市場3.從滿足參展企業(yè)的需要到引導(dǎo)參展企業(yè)的需要三、會(huì)展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（4個(gè)方面相互影響）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（信息來自企業(yè)內(nèi)部，如一線銷售部門、人力資源部門、財(cái)務(wù)部門等）、營

12、銷情報(bào)系統(tǒng)（有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息）、決策分析系統(tǒng)（對(duì)各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理部門分析復(fù)雜的營銷問題）、營銷調(diào)研系統(tǒng)（針對(duì)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中某些特定的具體問題收集原始數(shù)據(jù)、分析研究并編寫調(diào)研報(bào)告）四、市場信息的獲得與利用第一手資料（primarydata）指的是企業(yè)自己或委托市場調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)研，直接從市場上獲得的最新信息。第二手資料（secondarydata）是指已被整理收集好并使用過的信息，是辦展企業(yè)取得信息的最佳方法。1、二手資料的分類（1）內(nèi)部資料來源、外部資料來源（2）有償來源、無償來源2、第二手資料的優(yōu)點(diǎn)1.與收集第一手資料相比，第二手資料的獲

13、得要快得多2.所需資料通?？梢哉业玫?.所需的費(fèi)用要少得多4.能豐富已收集到的第一手資料（但也有不足之處。例如衡量尺度的不同，對(duì)數(shù)據(jù)分類的定義不同，并且缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息。）第二節(jié)會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的方法與技術(shù)會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研是指會(huì)展活動(dòng)的組織者利用市場調(diào)查的方法和手段，對(duì)與本會(huì)展項(xiàng)目相關(guān)的會(huì)展市場情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，旨在為組織制定營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的常用方法1、文案調(diào)研法（二手資料調(diào)研法）（文獻(xiàn)資料篩選法、報(bào)刊剪輯分析法）2、詢問法（一手資料調(diào)研法）（電話訪問、訪談法）3、觀察法（一手資料調(diào)研法）（參與觀察法、非參與觀察法）4、調(diào)查問卷法（一手資料

14、調(diào)研法）5.實(shí)驗(yàn)法二、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與技巧（1）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要領(lǐng)總體來說，一份有效的調(diào)查問卷應(yīng)具備三個(gè)顯著特征：集中、簡潔、明了。集中指所有調(diào)查問題都必須圍繞調(diào)查目標(biāo)而展開，無關(guān)或關(guān)系不密切的問題不出現(xiàn)在問卷中；簡潔指問題及答案的描述應(yīng)簡明扼要，問卷不能繁復(fù)冗長；明了指問卷中的措辭清楚明白，使被調(diào)查者易于理解，便于回答。（2）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則1準(zhǔn)確性原則2簡單性原則3邏輯性原則4中立性原則（3）調(diào)查問卷的格式卷首語、問題與回答方式、編碼、其他資料第三節(jié)會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研內(nèi)容一、會(huì)展顧客購買行為分析1、參展商2、觀眾、專業(yè)觀眾、普通觀眾參展商是指參加展會(huì)并租用展位的單位和個(gè)人（在會(huì)展價(jià)值鏈

15、中處于核心地位、是展會(huì)存在的前提）參展目的：1擴(kuò)大企業(yè)知名度提升公司形象2.收集市場信息開發(fā)新產(chǎn)品3.促進(jìn)同行業(yè)之間的交流和聯(lián)系4.貿(mào)易成交參展的程序：1.收到出席展覽會(huì)的邀請(qǐng)函，如同意參加展覽，應(yīng)回函。2.準(zhǔn)備參展產(chǎn)品；3.參加展位的投標(biāo)或抽簽4.在正式參展時(shí)，要派出得力人員，齊心協(xié)力。二、會(huì)展市場信息調(diào)研1.市場開發(fā)方面的信息2.會(huì)展技術(shù)方面的信息3.專業(yè)客戶方面的信息（影響企業(yè)參加展覽會(huì)的因素：A展覽中心的硬件設(shè)施B組展商信譽(yù)和舉辦展覽會(huì)的經(jīng)驗(yàn)C參展費(fèi)用影響大小B>C>A資料來源：國內(nèi)大型MICE采購商采購模式調(diào)研報(bào)告）第四節(jié)會(huì)展主題一、會(huì)展主題的內(nèi)涵會(huì)展主題是會(huì)展的指導(dǎo)思想

16、、宗旨、目的要求等最凝練的概括與表述，是貫穿于整個(gè)會(huì)展過程所反映的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)生活內(nèi)容的中心思想和核心理念。（會(huì)展主題策劃是提煉會(huì)展主題并圍繞主題策劃會(huì)展活動(dòng)的過程。可見，對(duì)會(huì)展主題的策劃貫穿于整個(gè)會(huì)展策劃之中，并統(tǒng)帥著整個(gè)會(huì)展策劃的創(chuàng)意、構(gòu)成、方案、形象等各個(gè)要素。）二、會(huì)展主題策劃的原則1、以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)原則2、量力而行原則3、因地制宜原則4、專業(yè)化原則第五節(jié)會(huì)展立項(xiàng)策劃書寫作一、策劃書的寫作要素會(huì)展立項(xiàng)策劃書要具備8個(gè)基礎(chǔ)要素：5W2H1E5W1H分析法也叫六何分析法，是一種思考方法，也可以說是一種創(chuàng)造技法。是對(duì)選定的項(xiàng)目、工序或操作，都要從原因（何因）、對(duì)象（何事）、地點(diǎn)（何地

17、）、時(shí)間（何時(shí)）、人員（何人）、方法（何法）等方面提出問題進(jìn)行思考。What（什么）：目的、內(nèi)容Who（誰）：相關(guān)人員Where（何處）：實(shí)施場所When（何時(shí)）：時(shí)間Why（為什么）：緣由、前景How（如何）：方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施How（如何）：方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施Effect（效果）：結(jié)果、效果3、Who（誰）（指辦展機(jī)構(gòu)，包括展會(huì)的主辦單位、承辦單位、支持單位、參展商等。）辦展機(jī)構(gòu)是指負(fù)責(zé)展會(huì)的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關(guān)單位。辦展機(jī)構(gòu)可以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門和新聞媒體等。一個(gè)展覽會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)一般有以下幾種：主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等。主辦單位：擁有展會(huì)并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要法律

18、責(zé)任的辦展單位。主辦單位在法律上擁有展會(huì)的所有權(quán)。1.起行政職能作用，不參與展覽實(shí)務(wù)2.大多為政府部門或政府背景的行業(yè)組織3.負(fù)責(zé)展覽內(nèi)容、形式的審核，4.決策展覽的基本原則5.避免重大事故，保證展覽順利成功舉辦6.擴(kuò)大展會(huì)聲勢(shì)和影響承辦單位：直接負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、組織、操作與管理，并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任的辦展單位。承辦單位：展覽實(shí)務(wù)工作的實(shí)施者。1.直接負(fù)責(zé)展覽的實(shí)際策劃、組織、管理、運(yùn)作，并承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任的組織單位2.大部分承辦單位還需負(fù)責(zé)展覽的招商、宣傳和推廣3.是展覽組織機(jī)構(gòu)中的核心單位，對(duì)展覽舉辦有巨大影響協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔(dān)展會(huì)

19、的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。（1.為展覽的籌辦和展覽的前期和中期投入一定的人力、財(cái)力和物力2.可視為展覽籌辦的投資人和籌劃人3.展覽后能得到一定的利益）支持單位：對(duì)展會(huì)主辦或承辦單位的展會(huì)策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。二、立項(xiàng)策劃書寫作要領(lǐng)語言簡要、用詞準(zhǔn)確、實(shí)事求是、重點(diǎn)突出、注意包裝第3章會(huì)展項(xiàng)目策劃的可行性研究.可行性研究是以預(yù)測為前提，以投資效果為目的，從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上、管理上進(jìn)行全面綜合分析研究的方法?？尚行匝芯康幕救蝿?wù)，是對(duì)新建或改建項(xiàng)目的主要問題，從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行全面的分析研究，并對(duì)其投產(chǎn)后的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行預(yù)測，在既定的

20、范圍內(nèi)進(jìn)行方案論證的選擇，以便最合理地利用資源，達(dá)到預(yù)定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。會(huì)展項(xiàng)目可行性研究：會(huì)展項(xiàng)目的環(huán)境分析、會(huì)展項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析、會(huì)展項(xiàng)目的生命力分析、會(huì)展項(xiàng)目的執(zhí)行方案分析第一節(jié)會(huì)展項(xiàng)目的環(huán)境分析會(huì)展項(xiàng)目可行性研究報(bào)告會(huì)展項(xiàng)目可行性研究報(bào)告是對(duì)會(huì)展立項(xiàng)的可行性作出系統(tǒng)的評(píng)估和說明，并為最終完善該會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的各具體執(zhí)行方案提供改進(jìn)依據(jù)和建議。因此，會(huì)展項(xiàng)目可行性研究報(bào)告主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：（一）市場環(huán)境分析、（二）會(huì)展項(xiàng)目生命力分析、（三）會(huì)展執(zhí)行方案分析、（四）會(huì)展項(xiàng)目財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)分析、（五）存在的問題、（六）改進(jìn)建議第5章會(huì)展品牌營銷第一節(jié)會(huì)展品牌營銷概述一、會(huì)展品牌營銷的內(nèi)

21、涵會(huì)展品牌營銷就是運(yùn)用現(xiàn)代品牌營銷理念，通過打造區(qū)別于其他會(huì)展的并被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌，來吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展，以實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)利潤最大化的一種會(huì)展?fàn)I銷。二、會(huì)展品牌的價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值：（會(huì)展企業(yè)層面：市場占有率、超額利潤、競爭優(yōu)勢(shì)；參與者層面：降低搜尋成本、降低交易成本、樹立企業(yè)形象）社會(huì)價(jià)值：（傳承、創(chuàng)造、傳播文化提高國民素質(zhì)、引導(dǎo)生活方式的變化、提升城市形象）三、品牌會(huì)展的基本特征1、具有較高的知名度。2、具有較好的規(guī)模成效。3、具有較強(qiáng)的權(quán)威性。4、具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。第二節(jié)會(huì)展品牌的創(chuàng)建一、品牌的定位（1.自身分析2.受眾分析3.品牌內(nèi)容4.競爭優(yōu)勢(shì)）二、品牌的創(chuàng)立（1

22、）權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的堅(jiān)強(qiáng)支持（2）代表行業(yè)的發(fā)展方向（3）提供專業(yè)的展會(huì)服務(wù)（4）遵循“UFI”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)（5）長期的品牌戰(zhàn)略三、品牌的傳播（1）傳播對(duì)象（2）傳播內(nèi)容（3）傳播手段）四、品牌的維護(hù)（1.樹立良女?形象2.會(huì)展發(fā)展要緊跟時(shí)代步伐3.加強(qiáng)對(duì)本品牌的保護(hù)）第三節(jié)會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建、以特色的業(yè)務(wù)確定品牌定位、以上乘的質(zhì)量奠定品牌價(jià)值、以良好的關(guān)系樹立品牌形象以有效的營銷擴(kuò)大品牌影響第6章會(huì)展招展招商策劃開幕式是展會(huì)對(duì)社會(huì)正式亮相的開始、展會(huì)場地選擇是展會(huì)成功的前提、展區(qū)劃分是展會(huì)成為著名專業(yè)展的重要標(biāo)志、展位設(shè)計(jì)影響展會(huì)形象、大量行業(yè)知名品牌參展是展會(huì)成功的重要

23、標(biāo)志、邀請(qǐng)一定數(shù)量和質(zhì)量的觀眾、展會(huì)提供周到的現(xiàn)場服務(wù)第一節(jié)會(huì)展展位策劃一、會(huì)展區(qū)域劃分1、公共活動(dòng)區(qū)（公共活動(dòng)區(qū)是供公眾使用和活動(dòng)的區(qū)域，如博物館中的入口門廳，展覽會(huì)中的休息廳等。公共活動(dòng)區(qū)要有足夠的面積便于參觀者進(jìn)出，在停留交談時(shí)又不影響其他人出入，必要時(shí)還能提供休息的空間。）2、信息發(fā)布區(qū)（信息發(fā)布區(qū)一般具有展品信息介紹、展區(qū)展位分布信息介紹等功能，如博物館、陳列館中的序廳，某些貿(mào)易展銷會(huì)的信息發(fā)布區(qū)還具有商業(yè)禮儀活動(dòng)功能。應(yīng)設(shè)有咨詢臺(tái)、資料架、電子信息屏等設(shè)施。）3、輔助功能區(qū)（輔助功能區(qū)一般圍繞展品陳列區(qū)分布，具有隱秘性或半隱私性。如儲(chǔ)藏間、工作間和接待間。其中接待間多為方便參展商與

24、客戶間相互交流洽談而設(shè)，一般被安排在信息空間的結(jié)尾處，提供休息、洽談、茶水等服務(wù)。）4、展位區(qū)（展位區(qū)是陳列展品的地方?？臻g的大小，由展品數(shù)量、大小和人流量決定。根據(jù)其展示形式，分為道邊型”（單開口）展臺(tái)、墻角型”（轉(zhuǎn)角位或者雙開口）、半島型”（三面開）展臺(tái)、島型”（四面開口）展臺(tái)。無論采用哪一種形式，展品陳列區(qū)的設(shè)計(jì)都要圍繞著如何有效地提高展示活動(dòng)的效率和質(zhì)量進(jìn)行，要考慮參觀者在觀賞展示對(duì)象時(shí)是視覺生理和心理過程，展品的陳列要有科學(xué)性，要以吸引參觀者為目的。）三、展位的類型道邊型”（單開口）、墻角型”（轉(zhuǎn)角位或者雙開口）、半島型”（三面開）展臺(tái)、島型”（四面開口）展臺(tái)、四、展臺(tái)的布置1、展品

25、的陳列應(yīng)符合人的視覺感知特性2、利用合理的照明增強(qiáng)展示效果（首先，合理的照明可提供舒適的視覺環(huán)境，使展品有足夠的亮度、觀賞清晰度和合理的觀賞角度。其次，應(yīng)減少光線對(duì)展品的損壞和對(duì)參觀者眼睛損傷，特別注意進(jìn)行防眩光處理。還應(yīng)注意避免使燈具的光色歪曲展品的固有色。3、展臺(tái)設(shè)計(jì)藝術(shù)性A.展臺(tái)有吸引力展臺(tái)設(shè)計(jì)有很多因素，需要用藝術(shù)手法去組合這些因素，使其能產(chǎn)生最佳的視覺效果和良好的心理效應(yīng)是展覽設(shè)計(jì)的基本要求。如色彩艷麗，企業(yè)品牌顯眼，一下子就抓住了參觀者的視覺，而且展位布置的十分緊湊，主題突出；展位布置大氣，前方酷似一個(gè)牌坊，后面是雙層的屋檐，整體色彩喜慶洋洋，仿佛進(jìn)入宮殿一般。B.展臺(tái)反映參展企業(yè)

26、的形象、傳達(dá)參展企業(yè)的意圖。C.展臺(tái)能吸引參觀者的注意，引起他們的參觀興趣。展臺(tái)的第一作用是吸引參觀者注意，并產(chǎn)生興趣；第二作用是吸引參觀者走進(jìn)展臺(tái)，仔細(xì)觀看展品。做設(shè)計(jì)工作要講究藝術(shù)性，但是應(yīng)注意避免華而不實(shí)。第二節(jié)會(huì)展招展函1 .會(huì)展招展函的含義會(huì)展招展函是辦展機(jī)構(gòu)為了招攬目標(biāo)參展商參展而對(duì)會(huì)展基本情況和將要達(dá)到的目標(biāo)、任務(wù)進(jìn)行介紹的文本文件。招展函的主要作用是向目標(biāo)參展商說明會(huì)展的有關(guān)情況，并引起他們對(duì)參加會(huì)展的興趣。招展函是會(huì)展進(jìn)行展位營銷時(shí)的核心資料之一，也是目標(biāo)參展商最初了解會(huì)展情況的主要信息來源。2 .招展函的主要內(nèi)容1)會(huì)展名稱。會(huì)展名稱一般放在會(huì)展招展函封面最醒目的位置，會(huì)展

27、的名稱一般用較大字體著重表示。如果會(huì)展是國際性的，會(huì)展的名稱還包括其英文名稱。(2)會(huì)展的舉辦時(shí)間和地點(diǎn)。會(huì)展的舉辦時(shí)間和地點(diǎn)一般放在會(huì)展招展函的封面。放在內(nèi)頁的舉辦時(shí)間往往還包括會(huì)展的布展、撤展和對(duì)專業(yè)及普通觀眾的開放時(shí)間等。舉辦地點(diǎn)需要介紹會(huì)展場館所在的城市位置、場館容量、配套設(shè)施和周邊環(huán)境等。(3)辦展機(jī)構(gòu)。辦展機(jī)構(gòu)包括會(huì)展的主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位和支持單位等，有時(shí)候還包括會(huì)展的批準(zhǔn)機(jī)構(gòu)。它們通常被放在會(huì)展招展函的封面。第7章會(huì)展促銷第一節(jié)會(huì)展促銷的概述會(huì)展促銷：會(huì)展企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向參展企業(yè)傳遞會(huì)展項(xiàng)目與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)會(huì)展項(xiàng)目與參展企業(yè)的有效溝通，從而影響參展企

28、業(yè)購買行為的活動(dòng)。一、會(huì)展促銷的功能1、傳播會(huì)展信息2、刺激客戶需求3、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)4、樹立良好形象二/會(huì)展促銷的原則1 .出奇制勝原則：內(nèi)容、創(chuàng)意的新奇2 .讓利誘導(dǎo)原則：打折、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競賽、積分3 .突出優(yōu)勢(shì)原則：增加影響分三會(huì)展促銷的效應(yīng)1 .注意力效應(yīng)：眼球經(jīng)濟(jì)1.1 牌效應(yīng)：提高企業(yè)美譽(yù)度和知名度。增加觀眾信任感1.2 色效應(yīng)：核心競爭力，為企業(yè)樹立形象四、促銷方式的檢核(1)促銷目標(biāo)是否準(zhǔn)確和清晰(2)是否瞄準(zhǔn)了會(huì)展項(xiàng)目的參展企業(yè)(3)是否有利于取得競爭優(yōu)勢(shì)(4)促銷活動(dòng)的成本效益如何(5)促銷活動(dòng)有沒有進(jìn)行整合(與廣告、直郵、公關(guān)等要素的整合)(6)促銷活動(dòng)實(shí)施的可行性如何(

29、7)該促銷活動(dòng)是否便于效果的評(píng)估(8)促銷活動(dòng)的實(shí)施是否存在法律上的約束第二節(jié)會(huì)展促銷策略1、會(huì)展促銷要解決的五個(gè)核心問題促銷的意義是什么？一一促銷目標(biāo)促銷內(nèi)容構(gòu)成要素是什么？一一促銷內(nèi)容針對(duì)的目標(biāo)市場是什么？一一促銷對(duì)象采用哪些手段進(jìn)行促銷？一一促銷工具促銷是否達(dá)到了如期效果？一一產(chǎn)品效果2、會(huì)展產(chǎn)品促銷工具(1)大眾媒體促銷印刷媒體一一報(bào)紙、雜志(強(qiáng)調(diào)專業(yè)媒體)；電視媒體一一消費(fèi)性展會(huì)、形象性展會(huì)；廣播媒體一一針對(duì)很少接觸其他媒體的受眾，如出租車司機(jī)；網(wǎng)絡(luò)媒體一一目前增長速度最快的傳播工具，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑進(jìn)行促銷。（2）創(chuàng)新工具促銷（手提袋；紀(jì)念品一一領(lǐng)帶夾、小收音機(jī)、小玩具、日

30、歷本；宣傳冊(cè)；海報(bào)；明信片；道路廣告一一路燈、路牌、高速路、地鐵）3）公共關(guān)系促銷會(huì)議演說一一在人群聚集的正式場合，比較有權(quán)威；新聞發(fā)布會(huì)一一具有軟廣告的性質(zhì)；公益贊助一一通過公益活動(dòng)，引起媒體關(guān)注，達(dá)到廣告效果；街頭演示一一“活動(dòng)類”展會(huì)的售票方式；聯(lián)合促銷一一與商場、旅行社聯(lián)合動(dòng)作，推出促銷優(yōu)惠措施！如旅游費(fèi)用中包含參觀展覽的門票費(fèi)等等。4）人員促銷電話一一最常用的工具，要注意電話技巧；傳真一一正式文件工具，具有一定法律效力；直接郵寄一一要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，大量郵寄也是不小的開支！電子郵件一一低廉快捷的方式，但是反饋率較低；拜訪直觀、親切，但成本高昂。針對(duì)不同客戶群要采取不同的人員推銷方式！第

31、8章會(huì)展新型營銷1、會(huì)展關(guān)系營銷會(huì)展關(guān)系營銷是在會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，通過與參展商、專業(yè)觀眾、政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織建立良性互動(dòng)關(guān)系和長久關(guān)系，達(dá)到拓展市場、維持顧客長久關(guān)系、保持顧客高度忠誠，最終達(dá)到公司與顧客長期盈利的“雙贏”結(jié)果，以實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.3 會(huì)展關(guān)系營銷的目標(biāo)鎖定參展商、長久保持專業(yè)觀眾、贏得政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的長久支持1.4 現(xiàn)代會(huì)展關(guān)系營銷中的新理念：CRM客戶關(guān)系的生命周期：是指會(huì)展與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間，客戶從不信任到信任的過程就是客戶關(guān)系生命周期的變化過程。一般有五個(gè)階段：1.關(guān)系培育階段2.關(guān)系確認(rèn)階段3.關(guān)系信任階段4.關(guān)系弱化階段5.關(guān)系消失

32、階段1.5 怎樣進(jìn)行會(huì)展關(guān)系營銷1.優(yōu)質(zhì)的會(huì)展服務(wù)是關(guān)鍵2.建立互動(dòng)關(guān)系的良性傳送機(jī)制3.建立信息完整的營銷數(shù)據(jù)庫4.持久而經(jīng)常性的人文交往和關(guān)懷5.建立有效的會(huì)員制2會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷2.1 什么是會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段進(jìn)行的一種新型會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)。網(wǎng)上展覽已成為會(huì)展業(yè)的一道新風(fēng)景線，被稱為永不落幕的展覽會(huì)。2.2 會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（1）營銷時(shí)空的無限性（2）會(huì)展信息的互動(dòng)性（3）方便快捷性（4）營銷個(gè)性化（5）低成本性2.3 怎樣進(jìn)行會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷1 .會(huì)展網(wǎng)站2.電子郵件3.搜索引擎4.博客（Blog）3會(huì)展服務(wù)營銷3.1 會(huì)展服務(wù)營會(huì)展服務(wù)營銷是通過為參展商、專業(yè)觀眾提供專業(yè)性、人文性的各種適時(shí)服務(wù)，來