產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計教案

1、產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計一、產(chǎn)品形象的定義1、形象是什么？ 社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克認(rèn)為“形象”是 宇宙以及人類社會“外在秩序”之形狀與“內(nèi)在秩序”之象征的統(tǒng)一 自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)的最高范疇 是人與人、國與國之間的溝通方式，形象具有超越地域，文化，語言的溝通能力，形象具有 強(qiáng)大的信息表達(dá)能力，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。2、產(chǎn)品形象是什么？ 根據(jù)哈耶克的形象理論，產(chǎn)品的形象由二部分組成：一部分是產(chǎn)品的“外在秩序” ：另一部 分是產(chǎn)品的 “內(nèi)在秩序” 。 產(chǎn)品的“外在秩序” 是可見的， 是表征的； 而產(chǎn)品的 “內(nèi)在秩序” 則是本質(zhì)的，不可見的。就產(chǎn)品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、 觸覺、味

2、覺等可以感受到的部分都可以稱之為 “外 在秩序”，其中視覺對“外在秩序”的傳達(dá)是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形 象。人們通過視覺所觀察到的是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、產(chǎn)品的人機(jī)界面等，以及依附在 產(chǎn)品上非功能性的如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)識、圖形和包裝、廣告、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品售后服務(wù)卡 等內(nèi)容。而“內(nèi)在秩序”部分是指產(chǎn)品的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等，這些是視覺無法辨認(rèn) 的，要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。 能產(chǎn)生這些需求功能的因素是隱藏在產(chǎn)品背 后大量的技術(shù)層面的工作，如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、管理等，牽涉到設(shè)計水平、生產(chǎn)水平、技術(shù) 水平、設(shè)備水平、制造水平、管理水平等。當(dāng)外在和內(nèi)在 的因素

3、在人們的感官上達(dá)到一致性的統(tǒng)一后，就會形成一種對產(chǎn)品的總體 的印象，構(gòu)成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是產(chǎn)品的形象系統(tǒng)或產(chǎn)品形象統(tǒng)一性( IP Product Identity )。二、PIS 系統(tǒng)與 CIS 系統(tǒng)的關(guān)系1、企業(yè)形象(Corporate Identity System 簡稱 CIS,所謂企業(yè)形象， 就是企業(yè)通過傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化 和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán) 境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。2、產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象系統(tǒng) PIS(production Iden

4、tity System)是在 CIS 基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對性 的形象設(shè)計系統(tǒng)。具體來說,就是將產(chǎn)品形象通過一定的視覺識別設(shè)計,予以視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化 ,并通過整合性宣傳 ,使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀的一種產(chǎn)品整體經(jīng)營戰(zhàn)略。 它表述了品牌理念及品牌核心價值體系在產(chǎn)品的功能內(nèi)容、結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、 視覺形象、 觸覺感受等方面是怎樣轉(zhuǎn)換為符號化語言特征的。并以此建立起抽象概念 (品牌理念與價值體系等 )與 具象形式(具體產(chǎn)品的設(shè)計方案 )之間的橋梁。3、為什么要進(jìn)行產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)不能停留在單件產(chǎn)品的設(shè)計研究上 ,而是從系統(tǒng)層面對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一化的設(shè)計 ,建立統(tǒng)一 的自身形象 ,以致與

5、競爭品牌形成一定的識別差異。但看現(xiàn)在市場上一些國內(nèi)企業(yè),他們的產(chǎn)品盡管單件相當(dāng)完美 ,但放置在一起 ,就讓人感覺有其他品牌的產(chǎn)品形象特征,人們無法透過該產(chǎn)品形象區(qū)別各自背后所代表的品牌。這表明產(chǎn)品形象的價值存在于彼此差異中,這種差異體現(xiàn)在從理念到視覺各個層面上。借助產(chǎn)品形象把品牌識別加以明確化。 作為企業(yè)識別的一個有效手段,產(chǎn)品形象的識別設(shè)計也就愈加重要。產(chǎn)品識別屬于非言辭的傳達(dá) ,可以改變?nèi)缃癞a(chǎn)品識別對廣告的過分依賴,使有言和無言這兩種傳達(dá)方式得以適當(dāng)綜合。相對于廣告等媒體宣傳來說 ,品牌個性傳遞中產(chǎn)品差異化的形象更為消費者所信賴。所以,產(chǎn)品形象識別 ,在消費者與企業(yè)間的起到尤為重要的作用。

6、三、產(chǎn)品形象的起源 由系統(tǒng)層面對企業(yè)所生產(chǎn)的各類產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計的理論,最早在 70 年代由德國設(shè)計師提出并在企業(yè)中加以推廣 ,其最典型的成果就是奔馳、寶馬汽車、布勞恩電器等世界馳名品牌產(chǎn) 品設(shè)計風(fēng)格的形成。當(dāng)時 ,人們用通俗的概念“家族化產(chǎn)品”來表述這種設(shè)計理念。所謂 “家族化產(chǎn)品” 就是由設(shè)計師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時為同一企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品賦予相似甚至相 同的造型特征 ,使之在產(chǎn)品外觀上具備共有的“家族”識別因素,使不同產(chǎn)品之間產(chǎn)生統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的效果。產(chǎn)品形象系統(tǒng) PIS（production Identity System）是在 CIS 基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對性 的形象設(shè)計系統(tǒng)。具體來

7、說 ,就是將產(chǎn)品形象通過一定的視覺識別設(shè)計,予以視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化 ,并通過整合性宣傳 ,使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀的一種產(chǎn)品整體經(jīng)營戰(zhàn)略。PIS 通過產(chǎn)品構(gòu)成的功能特征與產(chǎn)品物質(zhì)特征，展示品牌理念、目標(biāo)及價值體系,最終取得社會公眾的認(rèn)同感 ,在市場上確立起品牌產(chǎn)品獨特、鮮明的整體形象特 征。它表述了品牌理念及品牌核心價值體系在產(chǎn)品的功能內(nèi)容、結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、視覺形象、 觸覺感受等方面是怎樣轉(zhuǎn)換為符號化語言特征的。并以此建立起抽象概念（品牌理念與價值體系等）與具象形式 （具體產(chǎn)品的設(shè)計方案 ）之間的橋梁。四、產(chǎn)品形象系統(tǒng)的構(gòu)成產(chǎn)品形象的構(gòu)成，即作為較為完整的產(chǎn)品形象，是由與企業(yè)理念、品牌觀念

8、等相 關(guān)的理念識別層面，和在其指導(dǎo)下的產(chǎn)品綜合外在表現(xiàn)層面所構(gòu)成.理念識別層面 主要是指產(chǎn)品向消費者提供的核心價值或傳達(dá)的主要信息，包括產(chǎn)品中所包含的企業(yè)理念、精神、遠(yuǎn)景、文化以及品牌的觀念，也包括使用過程中產(chǎn)生的用戶體驗，共同構(gòu)成產(chǎn)品形象的核心。B、 視覺識別層面核心視覺形象，即產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的形象 :外觀 :主要是指產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和材質(zhì)，它們構(gòu)成產(chǎn)品視覺形象的主體。界面:主要是指人與產(chǎn)品之間多種互動方式的物化表象，它們構(gòu)成產(chǎn)品視覺形象的輔助部分。外圍產(chǎn)品視覺形象，是指與產(chǎn)品主體相關(guān)聯(lián)的視覺形象。 主要包括 :產(chǎn)品附件、 說明書、 包裝、廣告、宣傳單頁、商貿(mào)展示、運輸工作等。構(gòu)成產(chǎn)品視

9、覺形象的兩大部分中，核心產(chǎn)品形象起著主導(dǎo)性作用，外圍產(chǎn)品形象是對核心產(chǎn)品形象的補(bǔ)充和完善。這些終究都是為了塑造更好的企業(yè)的品牌形象。C、 產(chǎn)品的社會形象 包括產(chǎn)品的社會認(rèn)知、產(chǎn)品社會評價、產(chǎn)品社會效益、產(chǎn)品社會地位等內(nèi)容。 產(chǎn)品形象的理念識別層面構(gòu)成產(chǎn)品形象的理念層面是產(chǎn)品所體現(xiàn)的核心價值，即企業(yè)想帶給消費者什么樣的價值或理念，并且通過這種理念的傳遞來提升產(chǎn)品的形象。在多數(shù)情況下，產(chǎn)品形象的理念是對企業(yè)理念的一種細(xì)化，所要傳達(dá)的價值觀應(yīng)該是一致的。提出富有特色的原創(chuàng)性產(chǎn)品理念，是企業(yè)建立產(chǎn)品形象的前提和基礎(chǔ)。 世界許多知名公司都在竭力推廣自己產(chǎn)品的原創(chuàng)性理念。 那些能夠不 斷提出產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計理

10、念的公司，在商業(yè)競爭中能夠保持一定的優(yōu)勢地位。企業(yè)文化產(chǎn)品識別還應(yīng)該具有某種文化與社會屬性一個擁有優(yōu)秀產(chǎn)品識別系統(tǒng)的企業(yè) ,應(yīng)該是一個通 過其產(chǎn)品 ,向社會源源不斷傳遞價值、 理念與精神的企業(yè) ,也是一個可以讓用戶發(fā)揮自身特點 , 實現(xiàn)自身價值的企業(yè)。它為社會和用戶本人 ,在精神空間中塑造自我形象提供了有效的工具。Nokia 在 2005 年推出的“絕色傾城” ,系列 ,就是為了打造時尚、個性、勇于創(chuàng)新與嘗試的精 神。 2、用戶體驗 當(dāng)用戶在結(jié)束視覺識別后 ,進(jìn)入的一種高級識別過程。它是一種關(guān)于以往使用體驗和預(yù)想使 用體驗之間比較的過程。 這種識別是真正決定用戶選擇與購買的重要因素。 在用戶挑

11、選比較 產(chǎn)品時 ,首先起作用的是視覺體驗 ,吸引消費者拿起產(chǎn)品試用 ,在試用的過程中 ,獲得初步的功 能體驗以及品質(zhì)體驗 ,然后與已有的對其它產(chǎn)品的使用體驗,或者對產(chǎn)品的預(yù)期使用體驗相互比對 ,最終做出購買判斷。一般來說 ,企業(yè)的產(chǎn)品可以分為橫向產(chǎn)品和縱向產(chǎn)品。橫向產(chǎn)品就是產(chǎn)品的范圍類型的橫向 擴(kuò)展 ,為消費者提供更多的新的使用價值?？v向產(chǎn)品是指同一類型產(chǎn)品的不斷推陳出新 ,為消 費者提供更高層次的和更好的使用價值。對于企業(yè)應(yīng)該力求橫向產(chǎn)品吸引消費者注意 ,產(chǎn)生 好的用戶體驗 ,在縱向產(chǎn)品線 ,使消費者延續(xù)已有的用戶體驗,比如說對產(chǎn)品功能品質(zhì)的良好印象，才會產(chǎn)生下一次購買活動。在筆記本電腦高端

12、領(lǐng)域，一直是 IBM 的 THINKPAD 現(xiàn)在是聯(lián) 想的品牌）與 HP 占據(jù)著主要的份額,THINKPAD 給用戶的體驗是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、商務(wù)，提出了諸多的先進(jìn)的技術(shù)，鋁鎂滾架結(jié)構(gòu)，硬盤跌落保護(hù)系統(tǒng)，保證其高端商務(wù)的形象。而 HP 的用戶體 驗是自由、輕松、娛樂，在顯卡方面多采用較高級別的，音響與 B&O 合作，給用戶提供了最佳 的視覺和音效體驗，面向不同的消費群體，收到了良好的效果。對于用戶來說，一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該是一款可以將其以往使用體驗中愉悅的部分遷移到新產(chǎn)品 上的產(chǎn)品，但目前的問題是 :企業(yè)的橫向產(chǎn)品和縱向產(chǎn)品之間，與用戶體驗有關(guān)的部分如功能 交互，處理的不是很理想。例如，手機(jī)接

13、聽鍵功能的不一致性，電話本搜索方式的不一致性。做 好體驗識別的關(guān)鍵在于 :理解用戶，以用戶為設(shè)計的中心。產(chǎn)品形象的視覺識別層面 構(gòu)成產(chǎn)品外觀所能表達(dá)的形象相當(dāng)廣泛，它包括人們從產(chǎn)品外部通過視覺所能感知到的所有形象。 我們針對研究的內(nèi)容將其主要分為形態(tài)識別、色彩識別、材質(zhì)識別、界面識別四個方 面。形態(tài)識別 形態(tài)的概念不同于單獨孤立的形狀，它是無數(shù)個面的綜合體，是一個產(chǎn)品所呈現(xiàn)的整體視覺形象。形態(tài)是吸引用戶注意的首要因素，認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為 :用戶信息的 90%都源自于視覺，而產(chǎn)品 形態(tài)上的相似或差異，則是引發(fā)用戶視覺注意的原因。因此形態(tài)是產(chǎn)品視覺形象中最具傳達(dá) 和影響力的要素之一，是傳達(dá)產(chǎn)品意義的載

14、體。企業(yè)通過對產(chǎn)品形態(tài)這個載體把自己對于產(chǎn) 品功能、操作、情感、品牌甚至企業(yè)形象的認(rèn)識和想法都融入產(chǎn)品中，表達(dá)其含義，使產(chǎn)品成為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁。產(chǎn)品形態(tài)上的識別是不需要任何背景知識就能完成的，這與界面的識別有所差別形態(tài)識別典型的使用手法是采用相同或相似的特征，如相同的點、相似的輪廓線與區(qū)域線、相似的體和面，即從點特征、線特征、面特征，及體特征來進(jìn)行產(chǎn)品識 別。形態(tài)識別是 5 種識別應(yīng)用中最具操作性、最容易產(chǎn)生效果的一種方法，產(chǎn)品形態(tài)的形成并不 是一時的突發(fā)奇想，是遵循了一定的設(shè)計規(guī)則，而且必須是經(jīng)過系統(tǒng)研究與精心策劃過的，還必須和產(chǎn)品形象中理念所表達(dá)的價值觀、品牌觀等保持一致，并且

15、要保持一定的識別性和風(fēng)格延續(xù)性，即被當(dāng)作識別對象的特征必須與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)格一致，才能讓消費者對該品牌及產(chǎn)品有中特定的認(rèn)知并發(fā)生聯(lián)想，否則，反而會加劇用戶在視覺感觀上的混亂。例如，NOKIA公司在這方面就顯得較為突出，在絕大多數(shù)廠商將手機(jī)形態(tài)從直板向翻蓋轉(zhuǎn)型時，NOKIA 卻依然堅持自己直板機(jī)形態(tài)，而且將其形態(tài)越做越有自己的特色，形成了獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格。色彩識別與形態(tài)一樣 ,色彩也是最直接的視覺傳達(dá)能力的要素之一。色彩具有文字和其他語言無法替 代的作用 ,它能夠超越不同語言、不同年齡和不同文化程度所造成的障礙而表達(dá)各種信息。 色彩不僅能理性地傳達(dá)某種信息,更重要的是它以特有的魅力激發(fā)起人們

16、的情感反應(yīng),達(dá)到影響人、感染人和使人容易接受的目的。色彩的象征作用是很明顯的,同時也是十分微妙復(fù)雜的。不同的民族、地域和文化背景,對色彩的理解是不一樣的。但對于科技含量高的數(shù)字產(chǎn)品來說 ,人類在感性上也有共通的一面 ,因此人們對色彩的也有許多的共性。例如,IBM 公司 ,通過產(chǎn)品色彩來強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌形象。它的電腦產(chǎn)品以一貫的黑色為主色調(diào),配以紅綠藍(lán)三色的字母標(biāo)志 ,形成了 IBM 特有的產(chǎn)品視覺形象。這種色彩搭配簡單但內(nèi)涵深遠(yuǎn) ,黑色代表了 IBM 的成熟穩(wěn)重 和在業(yè)界不可撼動的地位 ,同時又體現(xiàn) IBM 產(chǎn)品的穩(wěn)定性和高科技感 ;輔以傾斜的三色字母標(biāo) 志,更加表達(dá)了 IBM仍然是充滿活力的

17、,并隨時代前進(jìn)不斷創(chuàng)新的品牌。材質(zhì)識別材質(zhì)識別包括材料和質(zhì)感兩個方面的識別。 材料是實現(xiàn)產(chǎn)品識別策略的重要物質(zhì)媒介一種符 合產(chǎn)品屬性的新材料 ,會讓消費者一對整個企業(yè)產(chǎn)生一種青春、活力、不斷創(chuàng)新的印象 ,如 TCL珠寶材料的應(yīng)用、SAMSUNG 灰系列金屬與深色材料對比的應(yīng)用，這與上世紀(jì) 90 年代令蘋果 電腦聲名遠(yuǎn)揚的透明材料的應(yīng)用是相似的。相同的材料搭配或相似的材料質(zhì)感,會使用戶產(chǎn)生一種“連接效應(yīng)”，從而達(dá)到產(chǎn)品識別的效果，如圖 3 所示的一組手機(jī)，就會使人自然而然的 認(rèn)為這些手機(jī)是屬于三星公司的，因為三星 sGH C238 手機(jī)是成功使用銀色金屬與深藍(lán)色烤 漆效果組合的典范。 與形態(tài)識別

18、相比材質(zhì)識別是處于非核心地位的。 但當(dāng)它與形態(tài)識別配合 后，會產(chǎn)生一種絕佳的識別效果。“質(zhì)感”包含了人的主觀感覺，除了在視覺方面的感覺外，還包括在觸覺方面的感覺。不同的質(zhì)感傳達(dá)不同的產(chǎn)品理念 :高光質(zhì)感的產(chǎn)品可以滿足人們喜歡炫耀的心理，例如 :汽車的外殼大多采用高光烤漆工藝來提升形象 ;磨砂質(zhì)感的產(chǎn)品顯得內(nèi)斂而具品位 ;金屬拉絲質(zhì)感的產(chǎn)品 體現(xiàn)很強(qiáng)的高科技感，較多運用于我們所探討的數(shù)字新潮電子產(chǎn)品中;透明和半透明質(zhì)感的產(chǎn)品讓人有中時尚、前衛(wèi)及宜人性感覺，所以許多針對年輕時尚一族的手機(jī)多采用透明彩殼;木紋質(zhì)感的產(chǎn)品體現(xiàn)一種懷舊、經(jīng)典的風(fēng)格，如音響刻意加上木紋鑲板以增加歷史厚重感等.因此設(shè)計師在通

19、過產(chǎn)品質(zhì)感來塑造或強(qiáng)化產(chǎn)品形象，關(guān)鍵在如何使用所選的材料，把產(chǎn)品材料和 所想表達(dá)的感覺與產(chǎn)品形象的理念結(jié)合起來，合理并且有創(chuàng)新性的使用材料。例如:A PPLE 公司，早在 1997 年就推出彩色半透明質(zhì)感 iMac 電腦,引發(fā)全球無數(shù)人 的狂熱追捧。直到后來發(fā)布的 PowerBook 筆記本采用帶有熒光而且磨砂質(zhì)感的白色鋁鎂合 金質(zhì)感的外殼，雖然和之前的彩色系列有所不同，但都保持了 APPLE 公司產(chǎn)品一貫的清新自然 而不失時尚的形象。界面識別界面己經(jīng)成為許多產(chǎn)品不可缺少的一部分，在操作方式上相似、 符合用戶習(xí)慣、 美觀、簡單、可用性強(qiáng)的界面，是企業(yè)水平產(chǎn)品 （同期推出的產(chǎn)品 ）和垂直產(chǎn)品 （

20、產(chǎn)品系列 ）之間，最容易讓用 戶產(chǎn)生識別統(tǒng)一的軟性因素?，F(xiàn)在市場土很多產(chǎn)品，在界面設(shè)計方面，都存在著一定程度的識別不統(tǒng)一問題例如，有些品牌的手機(jī)，其先前機(jī)型的界面與操作方式，和后續(xù)機(jī)型之間存在著許多不同，這就讓老用戶在遷移他們已有的使用經(jīng)驗時，容易產(chǎn)生認(rèn)知上的錯誤相比之下，許多通信企業(yè)就十分注意這個問題，每一款新手機(jī)的界面幾乎都是其對應(yīng)老機(jī)型的再生與完善。做好界面識別的關(guān)鍵是深入研究已有產(chǎn)品界面與用戶之間的關(guān)系，如哪些項目是用戶習(xí)慣使用的了他們使用的步驟與行為特征是什么，在用戶認(rèn)知領(lǐng)域產(chǎn)生的影響是什么，哪些圖標(biāo)是多余的，不必要的，或不符合認(rèn)知節(jié)約原則的，哪些圖標(biāo)雖然不常用，但應(yīng)該保留了。5、外圍產(chǎn)品形象外圍產(chǎn)品形象是指與產(chǎn)品主體相關(guān)聯(lián)事務(wù)的視覺形象。主要包括：(1)產(chǎn)品的包裝系統(tǒng) (包裝造型、包裝的文