適合剛接觸藝考專業(yè)的廣告創(chuàng)意教案-

1、什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意,在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思,有時也可以用“Production”表示。本世紀60年代,在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea的概念,并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出:“要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的特點不可,除非你的廣告有很好的點子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”,就是創(chuàng)意的意思。詹姆斯·韋伯·揚在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法一書中對于創(chuàng)意(ideas的解釋在廣告界得到比較普遍的認同,即“創(chuàng)意完全是各

2、種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意,常是有著生活與事件一般知識的人士,對來自產(chǎn)品的特定知識加以新組合的結(jié)果”。我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進過程中,幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas”引進來,而這三個觀念在產(chǎn)生和運用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義,譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因;也可能是“創(chuàng)意”的思想,在國內(nèi)流行開來之后,許多人盲目趕時尚,導致概念混亂所致。我們認為:“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動,是通過想象、組合和創(chuàng)造,對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思,創(chuàng)造新的意

3、念或系統(tǒng),使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類(一廣告創(chuàng)意的前提廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”,廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”,只有弄明確做什么,才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來,怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風格才能夠隨后確定。由此可見,廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始,是廣告創(chuàng)意活動的前提。(二廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個特征:1.廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分,即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題

4、而展開,不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。2.廣告創(chuàng)意要以廣告目標對象為基準廣告目標對象是指廣告訴求對象,是廣告活動所有的目標公眾,這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外,還必須以廣告對象為基準?！吧浼榘凶印?、“彈琴看聽眾”,廣告創(chuàng)意要針對廣告對象,要以廣告對象進行廣告主題表現(xiàn)和策略準備.否則就難以收到良好的廣告效果。3.廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意,人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群,從而產(chǎn)生感召力和影響力。4.廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段廣告創(chuàng)意要想將消費者帶人

5、一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去,就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段,立足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)實,以引發(fā)消費者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內(nèi)。5.廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)廣告創(chuàng)意要基于事實.集中凝練出主題思想與廣告語,并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材,形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影.融匯貫通,構(gòu)成一幅完善的廣告作品。6.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關性和震撼性的綜合體所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性,它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系,是既在意料之外,又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由

6、日本電·揚(Dentsu Youg & Rubicam創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”,每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言:“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車的廣告純粹的視覺化創(chuàng)意。我認為我們所看到的一些最好的東西,都是傳遞信息很快,并且很到位,它無須費神去思考或閱讀?！币虼?廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關性和震撼性融為一體,才能成為具有深刻感染力的廣告作品。(三廣告創(chuàng)意的分類廣告創(chuàng)意可以區(qū)分為抽象創(chuàng)意和形象創(chuàng)意兩種形式。1.抽象創(chuàng)意抽象創(chuàng)意是指通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合,以表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。2.形象創(chuàng)意形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造

7、性的重新組合,以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題,從而直觀地吸引公眾。采用形象創(chuàng)意,可以形象地展示廣告的具體內(nèi)容,使人一目了然。但是,要避免在采用形象創(chuàng)意時,由于過于簡單化或過于形象化,而使受眾產(chǎn)生反感廣告語創(chuàng)作創(chuàng)作廣告語應該從以下三個層面思考和入手,這是思維的路徑。1.產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點、特點。2.消費者層面。即消費者在消費這類產(chǎn)品時,有哪些尚未滿足的需求(包括生理的心理的情感的和社會的,他們所關注所偏愛的是什么,在消費時遇到了什么困惑和問題。3.市場層面,也可以稱為競爭環(huán)境層面。就是說,市場有哪些空白點,競爭對手在做什么說什么,有什么薄弱點,我們可以做

8、什么。下面用廣告語實例來分別解析:1.產(chǎn)品層面有一種很好吃的巧克力豆M&M巧克力豆,相信很多人都吃過。在20世紀40年代,有一著名的廣告人R·雷斯,他接到這個產(chǎn)品后,馬上發(fā)現(xiàn)這是在當時第一種用糖衣裹著的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的廣告語脫口而出,一直流傳至今。這句只用了10分鐘就創(chuàng)作出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的,這八個字使產(chǎn)品特點一下跳了出來,非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異,又事關消費者的利益不粘手,言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個廣告人R·雷斯就是“獨特的銷售主張”學派的首創(chuàng)者?！蔼毺氐匿N售主張”(USP是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具

9、有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關注的。請看R·雷斯給我們舉的一個實例:李德林漱口藥水“消除口臭!直接!簡潔!有力!消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續(xù)使用了32年,為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧櫋，F(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重,產(chǎn)品的優(yōu)點特點已經(jīng)被廣告人挖掘一空,怎么辦?有一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋

10、啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的!懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道,其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實是次要的,重要的是別人從來沒這樣說過!現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了,效果不同凡響。弦外之音是,其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒!為此,喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。產(chǎn)品高度同質(zhì)化,該說的人家都說了,表面的能夠檢測能夠比較的優(yōu)點特點說完了,還有辦法嗎?有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心里,我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西,它是事實上的產(chǎn)品永遠也達不到的,誰占據(jù)了它,誰就成為了具有黃金標準的品牌,這對于挑戰(zhàn)者來說是刀槍

11、不入的。例如:“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁,要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢?不用說,鮮榨果汁就是黃金標準?！叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩,總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi),“華倫西那”銷量翻了一番。同理,美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝,它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月,就使銷量增加了50%。有一個風雨衣品牌格雷特斯,廣告語是“就像我們的皮膚一樣,無可比擬?！庇谑?在短短的三年,銷量增長了3倍。廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力,沒有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過的一個案例。有一種產(chǎn)品新型晾衣架,產(chǎn)品本身很好,但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為

12、樓房住戶在陽臺上晾衣而設計,用電動或手搖,升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定,衣多不擠,風刮不掉。可惜廣告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說:“××牌晾衣架,我家晾衣真方便?！边@不是廢話嗎?“晾衣架晾衣真方便,吸油煙機一開就沒了油煙,洗衣機洗衣真干凈,電冰箱一凍就保鮮”這樣的話,我一口氣能說出一大堆,有什么用?既沒有把產(chǎn)品利益點說透,又沒有擊中潛在消費者的購買欲望,空泛無力,說了等于沒說?！胺奖恪碧辗?用在誰身上都行。難道我們開發(fā)新產(chǎn)品、消費者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎?“方便面一泡真方便,手機打電話不用線”我們國內(nèi)的廣

13、告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。一般來說,一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說, USP在新產(chǎn)品中與生俱來,先天就有,就看你的“眼力”如何了。據(jù)我初步觀察,這種晾衣架至少有兩點優(yōu)勢可做USP備眩一是“晾衣不用竹挑,只需輕輕搖一冶。這句廣告語強調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力,就是晾衣架實效的承諾,而且是正對特定消費對象需求的承諾,因而它可以潛入目標消費者的心?！罢娣奖恪碧斩礋o物,是隔靴搔癢。這是許多廣告的通玻二是“洗衣添幫手,晾衣是游戲”。這個廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務勞動帶來樂趣著眼,突出產(chǎn)品“好玩”的特性,這也

14、是很能吸引人的?！皫褪帧币惶砭褪莾蓚€,一個是晾衣架,再一個就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架,一定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上,讓孩子來升起晾衣架,產(chǎn)品使用簡便省力的特點不言自明,很有趣和說服力。遺憾的是,象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是,什么“俞兆林,真厲害,“大紅鷹,新時代的精神”,不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什么,想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費者的立場上,說到消費者的心坎上,而那些放之四海而皆準的空話大話假話,消費者聽著煩,廣告主白扔錢,廣告人也實在丟臉。2.消費者層面要洞察消費者的心,要擊中消費者的需求,這個需求決不僅僅是物質(zhì)的,還包括心理的情感的甚至

15、還包括人生價值的。頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題,這時大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點根本沒用。那么怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢?海飛絲的廣告語這樣說:“你不會有第二次機會給人留下第一個印象?！边@句話聽起來溫文爾雅,其實是恐嚇訴求,嚇唬你:誰要是不去除他的頭皮屑,將斷送他的事業(yè)!電視廣告上,一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲。“這回可完了這時海飛絲從天而降,拯救了她的事業(yè),改變了她的一生。別說海飛絲不太貴,就是再貴點也得用,多值呀!為顧客創(chuàng)造價值”這是一家軟件企業(yè)的廣告語,用在這里作注腳非常合適。當一個產(chǎn)品能讓消費者感到超值的時候,就肯定會受歡迎。試想,

16、如果海飛絲說如何如何洗得干凈會有人理睬它嗎?不光海飛絲不說,所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的,你只有說出干凈之外的價值,才有機會讓消費者掏錢包?？柛昴嵯赐雱┑纳衿孀饔檬鞘裁茨?不是干凈(注意:肯定得干凈!而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子,幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的廣告語是:“讓你的鄰居沒話說?！毕赐雱┑膬r值是幫助年輕婦女的增強了自信,擴大了社交。一年之內(nèi),銷售額增長了19.25%,超過所有的同類產(chǎn)品,盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前,后來他們把廣告口號改為:“用我們的巧克力糖招待客人,定會贏得

17、客人的芳心。”于是,它7年中銷售增長了83%。有的同學可能說,這叫胡說八道!大家一定要明白一個道理,廣告不是純自然科學,它有許多社會的心理的情感的價值在里面。這種價值絕不是虛的,特別被消費者重視的價值怎么是虛的呢?尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天,那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關于人的需求層次的原理。勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德,其實這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機在當時可是一件奢侈品。家庭主婦們想,我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規(guī)范,它像緊箍咒一樣約束著消費者,不

18、時地提醒著她:“花錢要節(jié)約,花錢要節(jié)約?！鄙鐣?guī)范能改變嗎?能!困難難不倒廣告人,傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到:“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭,這可是你的義務啊?！币痪湓挵鸭彝ブ鲖D從惴惴不安中解脫了出來,新規(guī)范代替了舊規(guī)范,不僅讓她們感到問心無愧,而且還要當成義不容辭的義務。厲害!一個新市場從此被打開了。如何推銷高價值的尤其是價格昂貴的賀卡?荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設計高雅|印刷精美的賀卡,價格也是最貴的,不要奢侈的消費規(guī)范同樣約束著賀卡的消費者,人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢!而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想一想,我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎?不是!寄

19、的是情是義,不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事:一對恩愛的年輕夫婦,在結(jié)婚紀念日面對面坐在一家餐廳里,妻子讀著丈夫送的賀卡,非常感動,她用含情脈脈的目光表達著謝意。這時,丈夫?qū)λf:“你把賀卡翻過來看一看,你平時不是常翻過來看嗎?”賀卡終于翻了過來,鏡頭推上,哇!這不是給人帶來好運的品牌荷馬(HALLMARK嗎?廣告語緊跟著推波助瀾:“如果你真的在乎,就寄最好的賀卡!這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人,小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在于,真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價值,不是紙,而是情!魔術(shù)般地用一個對自己有利的規(guī)范代替了一個對自己不利的規(guī)范。對一個產(chǎn)品,消費者真正需要的是什么我們

20、一定要搞清楚。美容化妝品廠說,我們做的是化妝品,銷售的是希望;麥當勞從來不認為自己是餐飲業(yè),他說自己是娛樂業(yè),說“我們出售快樂。沒有把消費者的真正需求搞清楚,不知道自己賣的是什么,“紅?！睆V告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了,喝紅牛;困了,累了,更要喝紅牛?！背吨ぷ雍傲撕脦啄?銷售不見長?！凹t牛”廣告給消費者下了三個“魚餌”:“渴了,喝紅牛;困了,累了,更要喝紅牛?！彼幌伦影鼣埩讼M者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求,并堅信,只要這樣不停地誘導下去,每當消費者遇到這三方面的問題,就會條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇!這簡直太誘人了。這可能嗎?誰會上“紅?！睆V

21、告的鉤?消費者說了:渴了,我首先想到的是礦泉水、純凈水;困了,要么睡覺,要么喝點可樂、咖啡或濃茶提提神兒;累了,趕緊休息,同時可以來點營養(yǎng)品、保健品之類,以免體力透支。這里哪有“紅牛”的份兒!如果消費者又渴又困又累呢?可能嗎?這不成了野外生存訓練了。顯然,“紅牛”沒有找準消費者尚未被滿足的、而“紅?！庇肿钌瞄L滿足的需求。在當今市場環(huán)境下,消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多產(chǎn)品品種和品牌所占據(jù)和滿足?！凹t牛”以為自己多功能就一定能討消費者的喜歡,沒想到消費者卻不買賬,其根本原因是沒有搞清紅牛最具價值的地方在哪里?！凹t牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是,它不是簡單的興奮劑。它在給人提神

22、醒腦的同時,還提供多種使人快速恢復精力和體能的營養(yǎng)物質(zhì)。由此看,“紅?！弊顟摑M足的人是:追求卓越、追求成功人,是白領階層。“紅?！彼芴峁┑淖罹邇r值的利益是:時間,效率,超常的工作量,最終帶來的是顯赫的業(yè)績和引以自豪讓自己欣慰的成就感。“紅?！笔鞘聵I(yè)的伴侶,是成功道路上的助力器。這是才其他任何產(chǎn)品所不能單獨替代的。“紅?！必澊笄笕?沒有針對特定的消費者群,提供其他產(chǎn)品不能提供的獨特價值,而是到處耕別人家的地,結(jié)果荒了自家的田。廣告主可能擔心目標少了,市場小了,獲利可就差多了,恨不能人人成為自己的目標消費者,時時處處都喝“紅?！?。這是許多廣告主和營銷者的通?，F(xiàn)代廣告與營銷的秘訣在于:集中力量,

23、瞄準特定目標的特定需求,在相對小的市場空間內(nèi),占有盡可能大的市場份額。當初,我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略,啟用當時號稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由,第一,李曉華的知名度很高,白領階層對他的外貌很熟悉。他是事業(yè)成功代表,他的事跡具有很強的傳奇色彩,具有榜樣的力量;第二,開創(chuàng)企業(yè)家做廣告的先河,能夠形成社會熱點話題,使廣告效應多次放大;第三,由李曉華把拍廣告所得捐獻給希望工程,又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽度。廣告語的背后是策略,首先要想辦法說得對,接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語應該注意的。3.市場競爭層面我們把目光放到市場中去,用競爭的觀點看看同類產(chǎn)品在

24、做什么說什么,他們的長處短處是什么,我們有哪些機會。在這里,“定位”理論要著重介紹一下。20世紀70年代早期,賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論,這就是定位。這個理論說,在消費者在腦海里,各品牌是分類歸檔的,像一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時,就會直接想到位于腦海里某個“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務就是,不是改變產(chǎn)品什么,而是在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置,要使消費者認識到,我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了,那么就是進行了成功的定位,就會有好的收獲。這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。百事可樂以“新生代飲品”定位與可

25、口可樂競爭,取得了巨大成功。香港“維他奶”原來一直以營養(yǎng)有益健康為廣告訴求,廣告語是“飲維他奶,更高、更強、更健美1其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移,它的形象日顯陳舊老化,銷量連年下降?！熬S他奶”必須改變老形象老定位,這個難題由香港著名廣告女強人紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給“維他奶”以新的定位,廣告正面強調(diào)“解渴”,而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡,其實是對人的欲求的深刻洞察。因為“渴”比“饑”更強烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上,一群活潑的青年男女,一邊喝著“維他奶”,一邊踏歌而行。他們唱到:“今天心里,輕松開朗,點只汽水甘簡單”(粵語最為出色的是它的廣告語“點只汽水甘簡單”(哪像汽水這

26、么簡單。把“維他奶”與汽水為伍,這是定位,但比汽水還有營養(yǎng),這叫超值,你說絕不絕?！包c只汽水甘簡單”一時間成為人們流行的“口頭禪”。有則寓言說:牛拉著犁,默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上,向路人嚷嚷:“看呀,我在耕田?！边@叫比附。這一招廣告人學會了。比附,就是有意與比自己強的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒,赫茲出租車公司說“我們是第二,所以更加努力”,它有意和第一造成聯(lián)系,并指出比第一更加努力?！叭饷┡_,寧城老窖”也是比附。臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略,是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群,面對強大的對手,“包種”茶的廣告口號是“北包種,南烏龍”,說“包種

27、”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力,“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上,把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒,“烏龍”干著急沒辦法。產(chǎn)品的創(chuàng)新,如果能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化,那么,這種創(chuàng)新的市場價值就特別大,它不僅為消費者提供了新的利益,同時它還是一件克敵致勝的營銷武器。例如:果凍,大家都知道是放到嘴里吃的,可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍,廣告語就是:“喜之郎,可以吸的果凍?！碑a(chǎn)品新鮮、好玩,使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。商品到處充滿著同質(zhì)化,巧克力糖的廣告非常難做。當顯而易見的、重要的差異點都被說完時,那些次要的特點如果運用好了也同樣

28、能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力?！边@也是定位,也很有效果?！白铋L的”就是記憶點,就是差異化,而“最長的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點能形成正面聯(lián)想。以上三方面的創(chuàng)意思路是給大家提供了創(chuàng)意思維的切入點,是方法。在創(chuàng)作時可以分別從每一個方面入手,創(chuàng)作后要從其它兩方面檢討審視一下,不要有負面作用。有時你會驚奇地發(fā)現(xiàn),從其它兩方面創(chuàng)意思路看,它竟然是意想不到的奇妙廣告學專業(yè)概況概述:本專業(yè)培養(yǎng)具備廣告學理論與廣告經(jīng)營、策劃、創(chuàng)意、設計等方面的技能,寬廣的文化與科學知識,適宜在新聞傳播媒體、廣告公司、企業(yè)廣告宣傳部門、工商行政管理、市場調(diào)查、信息咨詢行業(yè)以及企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營管

29、理、廣告策劃創(chuàng)意和設計制作、市場營銷策劃及市場調(diào)查分析工作的廣告學高級專門人才。一、專業(yè)基本情況1、培養(yǎng)目標本專業(yè)培養(yǎng)具備廣告學理論與技能、寬廣的文化與科學知識,能在新聞媒介廣告部門、廣告公司、市場調(diào)查及信息咨詢行業(yè)以及企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營管理、廣告策劃創(chuàng)意和設計制作、市場營銷策劃及市場調(diào)查分析工作的廣告學高級專門人才。2、培養(yǎng)要求本專業(yè)學生主要學習馬克思主義基本原理、廣告學的基本理論與基本知識,受到廣告策劃、市場營銷和實施能力等基本訓練,掌握廣告實施與經(jīng)營管理的基本知識和技能。畢業(yè)生應獲得以下幾方面的知識和能力:掌握廣告學基本理論、基本知識;具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布的基本能力,

30、以及市場調(diào)查與營銷的基本知識和市場分析、數(shù)據(jù)處理的基本能力;熟悉有關廣告的政策法規(guī);具有公共關系的基本知識與活動能力;了解中國廣告事業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,了解外國廣告事業(yè)的發(fā)展動態(tài)。3、主干學科新聞傳播學。4、主要課程傳播學概論、廣告學概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經(jīng)營與管理學、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、實用美術(shù)與廣告設計、電腦圖文設計、廣告效果研究方法、市場調(diào)查與分析、公共關系學、中外廣告法規(guī)與廣告職業(yè)道德等。5、實踐教學包括初級實習、畢業(yè)實習等,一般安排30周。6、修業(yè)時間4年。7、學位情況文學學士。8、相關專業(yè)新聞學、廣播電視新聞學。9、原專業(yè)名廣告學。二、專業(yè)綜合介

31、紹俗話說,“酒香不怕巷子深”。然而在現(xiàn)代信息社會,隨著各類媒體的發(fā)展,這種觀念也發(fā)生了變化。在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展進程中,廣告業(yè)成了不可或缺而且炙手可熱的行業(yè)。雖然廣告這些社會現(xiàn)象出現(xiàn)較早,國外的相關研究也早已蒸蒸日上,但國內(nèi)專門研究廣告的廣告學卻起步較晚。19世紀80年代,我國的廣告學才剛剛萌芽。改革開放后,隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展以及經(jīng)濟全球化進程的不斷加快,商品流通日趨頻繁。在激烈的企業(yè)競爭中,廣告戰(zhàn)也隨之狼煙四起。各企業(yè)不惜在廣告上花費巨資,促進了中國廣告業(yè)的迅速發(fā)展。很多高校在中文或新聞系設立廣告專業(yè),還有少數(shù)高校設立了廣告學院(或廣告學系,如中國傳媒大學。廣告學專業(yè)文理科分開

32、招生,理科生招收的較少,大概是所招文科生人數(shù)的13,招生范圍并不覆蓋全國,在各地區(qū)招生名額不同。除了廣告設計方向?qū)儆谒囆g(shù)類專業(yè)之外,廣告學專業(yè)(包括公共關系方向?qū)儆诜撬囆g(shù)類專業(yè)。廣告設計方向除學習公共基礎課之外,還要學習傳播學、廣告學、設計、視覺傳達、美術(shù)等理論以及培養(yǎng)攝影、CI設計、影視廣告創(chuàng)意與制作、商業(yè)美術(shù)插圖、計算機圖文設計、多媒體設計制作等操作能力。公共關系方向注重理論與實踐相結(jié)合,培養(yǎng)學生德智體全面發(fā)展,使學生掌握現(xiàn)代公共傳播專業(yè)知識和技能,達到善策劃、懂管理、會傳播的公共傳播人才標準,并且中外結(jié)合,拓展加深學生在傳播學、社會學、心理學、管理學等相關學科的知識層面,使之積極投身于跨

33、文化傳播交流的研究與工作中。一般的廣告學專業(yè),主要立足于廣告學內(nèi)部的學科理論研究,滲透傳播學、市場學、心理學的相關內(nèi)容,并輔之以寫作、調(diào)查、攝影等具體實踐。廣告學專業(yè)對文化課要求較高,且外語僅限英語?？忌话阋挥袆?chuàng)造性和想像力,思維活躍敏捷,并具有較強的人際溝通協(xié)調(diào)能力。樂觀、開朗應該是其必備的品質(zhì),較強的實踐能力也非常重要?？忌梢愿鶕?jù)自身條件和興趣愛好來選擇報考廣告學的不同方向。廣告學專業(yè)與社會經(jīng)濟的發(fā)展聯(lián)系緊密,本行業(yè)的收入頗豐,因為市場對這方面人才需求量較大,就業(yè)難度很小。國內(nèi)廣播電臺、電視臺、報社及廣告公司、企事業(yè)單位的廣告部門都急缺從事廣告策劃、制作、設計、經(jīng)營管理與理論研究工作

34、的廣告專門人才。比如,聯(lián)想、紫光等高新技術(shù)企業(yè)對廣告學專業(yè)的畢業(yè)生都十分青睞。公共關系方向的畢業(yè)生就業(yè)范圍更廣。他們能成為在政府部門、企事業(yè)單位或社會團體中從事公共關系策劃、宣傳、公關、銷售、推廣、外聯(lián)、開發(fā)、調(diào)研和行政文秘方面的高級人才,還可以去專業(yè)的公關公司、廣告公司、市場研究和民意調(diào)查公司等信息咨詢行業(yè);并能在高等院?；蚩蒲袡C構(gòu)從事公關、廣告和傳播方面的科研和教學工作。藝術(shù)設計方向主要培養(yǎng)在電視臺、報社、廣告公司、文化企事業(yè)單位及網(wǎng)絡、多媒體制作、影視制作等部門,從事藝術(shù)設計、廣告策劃創(chuàng)意與理論研究工作的高級專門人才。廣告學屬于熱門專業(yè),競爭比較激烈,錄取分數(shù)較高,對學生的綜合素質(zhì)也有一

35、定要求。廣告學專業(yè)代碼:050303。三、專業(yè)教育發(fā)展狀況廣告是一種有償?shù)?、付費的信息傳播形式,它通過媒體向公眾介紹商品、勞務、企業(yè)信息等內(nèi)容。廣告學的發(fā)展是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。廣告學發(fā)展成為一門學科是近代的事情,它主要研究廣告活動的過程及其規(guī)律,包括廣告演進、廣告規(guī)律、廣告訴求方式及表達等。19世紀后半期,美國進入消費經(jīng)濟、廣告開始做為市場學的一部分而被研究,20世紀初,美國西柏大學心理學院辛浦森呼吁建立獨立的廣告學科,1904年出版了廣告原理,后又有廣告心理學和席克斯的廣告學大綱,這成為廣告學產(chǎn)生的標志。1914年日本的早稻田大學創(chuàng)立了廣告研究會,20世紀2030年代,現(xiàn)代意義的廣告

36、學研究會開始形成,廣告學專業(yè)的發(fā)展走上正軌,步入歷史發(fā)展的新聞階段。廣告學專業(yè)在我國起步較晚。由于廣告學是伴隨著資本主義市場競爭而產(chǎn)生的,而我國長期處于半殖民地半封建社會,資本主義經(jīng)濟沒有得到健康發(fā)展,因而對之進行研究的廣告學專業(yè)也顯得“先天營養(yǎng)不良,后天發(fā)育不全”。產(chǎn)生在20、30年代的上海的廣告學可以算是開端。1933年“上海市廣告同業(yè)公會”影響較大。在這一時期,廣告教育和廣告研究出現(xiàn),在新聞系學科中有廣告介紹和一些藝術(shù)專業(yè),出現(xiàn)了一些至今仍有價值和啟示意義的理論和觀點。這一時期的廣告學界的著名代表人物林振彬被尊為“中國廣告之父”。建國初期,我國進行了社會主義改造,對官僚資本主義予以沒收,

37、對民族資本主義加以改造,隨之建立起高度集中的計劃經(jīng)濟體制。因此從1949年到1956年,廣告從存在到逐步萎縮,廣告業(yè)也經(jīng)過改造后,從業(yè)人員被吸收到其他行業(yè),廣告學專業(yè)研究也由剛剛萌芽陷入停滯,不久隨著院系調(diào)整,廣告學專業(yè)不復存在?？梢哉f廣告學專業(yè)是新中國初期高等教育中的一項空白。從1957年到1976年,國內(nèi)運動不斷,尤其是“文革”十年使中華民族陷入了多災多難的時期。這時廣告主要成了階級斗爭的工具,但廣告學的研究卻無從進行。可以說,這時的廣告學專業(yè)喪失了良好的發(fā)展契機,相對于國際上的同類研究相比出現(xiàn)了嚴重倒退,中國的民族工業(yè)也面臨著機遇與挑戰(zhàn),廣告在企業(yè)的競爭中將發(fā)揮越來越重要的作用,因此中國

38、的廣告學也必將面臨新的思索和研究空間。現(xiàn)代人越來越有理性和開放的消費觀念,追求生活的現(xiàn)代化和高質(zhì)量,同時對廣告也有了更高的要求。廣告學如何在大眾的心理與商家的訴求中架起一座橋梁,如何幫助中國的民族工業(yè)在“入世”后越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根,是廣告學專業(yè)面臨的重大課題?！皶r事造英雄”,在激烈的競爭和日益完備的市場條件下,廣告業(yè)必然會更加多姿多彩,欣欣向榮,當然我們也有理由相信廣告學的明天會更好!四、專業(yè)就業(yè)數(shù)據(jù)分析五、專業(yè)就業(yè)狀況及趨勢廣告作為一種有償?shù)?、付費的信息傳播形式,它利用各種傳播媒介把廣告內(nèi)容傳播給大眾。同時,廣告也是文化價值觀念的載體之一,在一定的社會文化環(huán)境中就會產(chǎn)生適應這種社

39、會文化環(huán)境的廣告。一方面,廣告受到特定的社會文化環(huán)境的影響,是反映特定社會文化的一面鏡子;另一方面,廣告本身就是社會文化的一個組成部分,對整個社會文化有著潛移默化的巨大影響。因此,廣告除了宣傳具體商品之外,還宣傳了特定的社會價值觀和文化價值觀。改革開放以來,我國的廣告業(yè)有很大發(fā)展。既宣傳具體商品,又反映了體現(xiàn)人們價值觀的廣告,不但得到了商家的親睞,而且還點綴了廣大群眾的生活。中國1979年初在全國范圍內(nèi)逐步恢復了廣告業(yè)務,至今20年來,我國廣告業(yè)在各方面都取得了相當大的發(fā)展,廣告媒介的發(fā)展也極為迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅北京市大大小小的廣告公司就有3000多家。時代呼喚高質(zhì)量的廣告和高質(zhì)量的廣告人

40、才。與廣告業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展情形不相適應的是專業(yè)廣告人才的缺乏。我國目前的廣告從業(yè)人員不下20萬,但真正受過高等專業(yè)教育和系統(tǒng)培訓的不到二十分之一,許多廣告從業(yè)人員都是“半路出家”。當然這不是說非專業(yè)出身的就拍不出好廣告,只是從整體上看,顯得廣告制作隊伍參差不齊,且大多數(shù)水平不是很高。中國的廣告要趕上世界先進水平,就必須從根本上提高廣告隊伍素質(zhì),而提高廣告隊伍素質(zhì)最根本的一條就是從高等教育的專業(yè)畢業(yè)生中選拔優(yōu)秀人才。據(jù)中國人民大學新聞學院廣告專業(yè)近三四年的畢業(yè)生分配去向表明,該專業(yè)的畢業(yè)生由于人員少,質(zhì)量高,遠遠不能滿足用人單位的需求,分配狀況十分看好,甚至超過了其他熱門專業(yè)。中國加入世界貿(mào)易組

41、織,中國經(jīng)濟與國際接軌,越來越多的外國企業(yè)瞄準了中國市場,同時中國的民族工業(yè)也要走向世界,這時宣傳自己的產(chǎn)品品牌,擴大企業(yè)知名度就顯得尤為重要。廣告業(yè)作為生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁,在市場經(jīng)濟大潮中的作用將更加突出。中國的廣告業(yè)還將獲得更大的發(fā)展,有更大的潛力可挖。如何使我們的廣告獲得質(zhì)的飛躍以適應時代發(fā)展的要求,最根本的還要落實在“人”的身上。而現(xiàn)在我國設立廣告專業(yè)的高等學校還很有限,有相當教學水平的學校更是屈指可數(shù),因此廣告人才要達到飽和,還要十年左右的時間。廣告的世界是一個競爭性強,瞬息萬變的世界,要求廣告從業(yè)人員對社會有準確的領悟,既對時尚潮流了如指掌,又對民族的、精典的、傳統(tǒng)的東西領會透徹;既要關心商家想做到什么,又要關心老百姓在想些什么;反應敏捷,思維活躍,有飽滿的熱情和充沛的精力。這一切沒有長期的積累和訓練是辦不到的。很多很好的大學廣告專業(yè)教育正是從這樣一點一滴的小處著眼,從基礎理論、基本思維、基本技巧、基礎訓