產(chǎn)品品類創(chuàng)新的六個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（課堂PPT）

1、1品類創(chuàng)新與市場(chǎng)機(jī)會(huì)品類創(chuàng)新與市場(chǎng)機(jī)會(huì)贏銷力李衛(wèi)星贏銷力李衛(wèi)星2消費(fèi)升級(jí)3 2013年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長(zhǎng)9.7%。根據(jù)麥肯錫解讀中國(guó)分析，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)每個(gè)家庭的每年平均可支配收入將在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)可達(dá)到8185美元。其中家庭年可支配收入1600034000美元的中產(chǎn)階級(jí)人口將超過(guò)美國(guó)并迅速擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大將助推私人消費(fèi)。 4居民收入持續(xù)增長(zhǎng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)是產(chǎn)品品類創(chuàng)新和銷量保持增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品類創(chuàng)新和銷量保持增長(zhǎng)的基礎(chǔ)5黃金時(shí)代的黃金時(shí)代的品類創(chuàng)新品類創(chuàng)新路在何方？路在何方？62013年三大飲料品

2、類產(chǎn)量各占比例7 我們看到，碳酸飲料的份額在縮小，果蔬汁和茶飲料的健康訴求經(jīng)久不衰，植物蛋白飲料異軍突起，而泛功能化正在形成趨勢(shì)。飲料品類的發(fā)展越來(lái)越多元化，并迎合健康、時(shí)尚的需求導(dǎo)向，企業(yè)用產(chǎn)品不斷討好消費(fèi)者，而我們的消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的。 創(chuàng)新是企業(yè)的動(dòng)力，也是一個(gè)行業(yè)的希望。對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源不足，只有通過(guò)品類的創(chuàng)新，才能在激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中以小搏大，找到一條差異化發(fā)展之路。品類創(chuàng)新是中小企業(yè)最行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 “所謂品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類，并迅速成為新品類里的領(lǐng)導(dǎo)者?！?品類創(chuàng)新的幾個(gè)品類創(chuàng)新的幾個(gè)方向方向食品安全第一健康養(yǎng)生時(shí)尚傳遞快樂(lè)正能量新鮮刺激方

3、便購(gòu)買企業(yè)信譽(yù)企業(yè)信譽(yù)泛功能飲料消費(fèi)群體低齡化取悅感官模式創(chuàng)新果蔬汁茶飲料令人愉悅流行文化關(guān)注公益和社會(huì)刺激制造流行經(jīng)典化經(jīng)典化時(shí)尚化時(shí)尚化（中國(guó)強(qiáng)大的民間飲食傳統(tǒng)金礦）顧客的基本需求和欲望（中國(guó)強(qiáng)大的民間飲食傳統(tǒng)金礦）顧客的基本需求和欲望經(jīng)典化經(jīng)典化9創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)，是產(chǎn)品的戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略創(chuàng)新。產(chǎn)品的戰(zhàn)略創(chuàng)新，源于市市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)機(jī)會(huì)。美國(guó)未來(lái)學(xué)家奈斯比特說(shuō)，成功不是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會(huì)。可以說(shuō)，當(dāng)今中國(guó)各行各業(yè)數(shù)得出來(lái)的大品牌，幾乎都是依靠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而奠定其江湖地位的。這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的品牌創(chuàng)建開(kāi)端，有六大創(chuàng)新的方向六大創(chuàng)新的方向： 10第一，消費(fèi)需求空白點(diǎn)，創(chuàng)造

4、戰(zhàn)略單品第一，消費(fèi)需求空白點(diǎn)，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品消費(fèi)需求的空白點(diǎn)有三種可能一種可能是這個(gè)行業(yè)以前還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，是一個(gè)全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類需求的空白點(diǎn)；另一種可能，就是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在，有企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出更有針對(duì)性的產(chǎn)品品類，從而推動(dòng)此類型產(chǎn)品整體市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大；第三種可能，就是還有一些消費(fèi)新需求沒(méi)有被滿足，這樣的需求空白點(diǎn)也是機(jī)會(huì)?？瞻椎氖袌?chǎng)、空白的行業(yè)、空白的新需求，往往是一個(gè)全新的行業(yè)即將誕生的基礎(chǔ)。空白的市場(chǎng)、空白的行業(yè)、空白的新需求，往往是一個(gè)全新的行業(yè)即將誕生的基礎(chǔ)。11第二，創(chuàng)新價(jià)格帶，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品第二，創(chuàng)新價(jià)格帶，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品產(chǎn)品定價(jià)，不僅僅是產(chǎn)品價(jià)

5、值的表現(xiàn)，產(chǎn)品定價(jià)，不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，它還可能成為創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的基點(diǎn)。它還可能成為創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的基點(diǎn)。一個(gè)行業(yè)，往往分為好幾個(gè)價(jià)格區(qū)間。一個(gè)行業(yè)，往往分為好幾個(gè)價(jià)格區(qū)間。有時(shí)候，一個(gè)價(jià)格區(qū)間，就潛藏著一有時(shí)候，一個(gè)價(jià)格區(qū)間，就潛藏著一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格區(qū)間，對(duì)一個(gè)品類及消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格區(qū)間，對(duì)一個(gè)品類及其領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行認(rèn)知。其領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行認(rèn)知。1201.99元23.49元3.54.9元510元功能飲料果蔬汁飲料飲用水碳酸飲料茶飲料含乳飲料植物蛋白飲料其他6060個(gè)常見(jiàn)飲料產(chǎn)品個(gè)常見(jiàn)飲料產(chǎn)品品類及價(jià)格帶分布圖品類及價(jià)格帶分布圖13第三，技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品第三

6、，技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品當(dāng)技術(shù)或市場(chǎng)發(fā)生突變，很多行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者。它們以技術(shù)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型作為顛覆的發(fā)力點(diǎn)，以創(chuàng)新者的形象顛覆市場(chǎng)。 14新品類經(jīng)過(guò)行業(yè)爆發(fā)期以后，還有一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)到來(lái)，那就是行業(yè)的升級(jí)換代。這種升級(jí)換代，往往是因?yàn)橄M(fèi)需求的升級(jí)或者技術(shù)的突變而取得的。第四，消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品第四，消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品15第五，產(chǎn)業(yè)跨界，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品第五，產(chǎn)業(yè)跨界，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品許多戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，是通過(guò)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，對(duì)其自身所處的領(lǐng)域進(jìn)行重新定位，找到了產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與舊產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)之間的模糊地帶，突破常規(guī)的行業(yè)邊界，將自己定位于不同的產(chǎn)業(yè)。16第六，

7、破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品第六，破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品 很多情況下，公司創(chuàng)新的速度比顧客生活改變的速度要快。于是，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，一些消費(fèi)者所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的性能“好過(guò)了頭”，超出了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的需求被過(guò)分滿足了。出現(xiàn)過(guò)分滿足的消費(fèi)需求的時(shí)候，消費(fèi)者不再愿意為那些進(jìn)一步改進(jìn)的產(chǎn)品/服務(wù)性能而支付溢價(jià)。 17企業(yè)品類創(chuàng)新中常見(jiàn)四個(gè)企業(yè)品類創(chuàng)新中常見(jiàn)四個(gè)誤區(qū)誤區(qū)先天硬傷，后天無(wú)力補(bǔ)缺創(chuàng)新超前，死在教育路上錯(cuò)估資源，無(wú)法對(duì)接市場(chǎng)閉門(mén)造車，盲目揣測(cè)需求18好名字好名字名不正則言不順名不正則言不順品牌背書(shū)品牌背書(shū)有理有道有來(lái)頭有理有道有來(lái)頭獨(dú)特價(jià)值訴求獨(dú)特價(jià)值訴求給消費(fèi)者需要的給消費(fèi)者需要的

8、鮮明的形象鮮明的形象易于記憶和辨識(shí)易于記憶和辨識(shí)消費(fèi)者心智占位消費(fèi)者心智占位樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘企業(yè)品類創(chuàng)注意事項(xiàng)企業(yè)品類創(chuàng)注意事項(xiàng)1920結(jié)語(yǔ)結(jié)語(yǔ)從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神。營(yíng)銷1.0營(yíng)銷2.0營(yíng)銷營(yíng)銷3.0時(shí)代時(shí)代21 在這個(gè)時(shí)代里，地區(qū)疾病會(huì)爆發(fā)成國(guó)際危機(jī)，貧困問(wèn)題日在這個(gè)時(shí)代里，地區(qū)疾病會(huì)爆發(fā)成國(guó)際危機(jī)，貧困問(wèn)題日益突出，環(huán)境破壞問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻。益突出，環(huán)境破壞問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻。 如今的消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，希望能如今的消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，希望能讓這個(gè)全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他讓這個(gè)全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有們努力尋找