新時期的家電營銷

1、新時期的家電營銷 鄭州國際公關協(xié)會副秘書長、高級營銷顧問、TCL 8年營銷從業(yè)經(jīng)驗。個人營銷經(jīng)驗先后被大河報、河南青年報、經(jīng)濟視點報、平頂山廣電報等多家媒體報道。先后為TCL手機、河南日報報業(yè)集團等知名企事業(yè)單位、高等院校培訓演講20多場，發(fā)表營銷論文50余篇。這是一個甚麼樣的時代？ 這是一個資源緊缺的時代 這是一個競爭激烈的時代 這是一個需要不斷學習進步的時代 這是一個品牌制勝的時代 這是一個呼喚創(chuàng)新的時代 這是一個變化加快的時代這是一個甚麼樣的時代？ 在這個時代財富的分配周期越來越短，越來越快 在這個時代競爭中的馬太效應無處不在強者越強，弱者終會淘汰 在這個時代消費者要求越來越多，消費理念

2、越來越成熟。在這個變化增快的時代我們該如何做？ 這就是我今天我和大家一起探討的課題新時期的家電營銷變革。 僅以此作為我與TCL白家電河南核心經(jīng)銷商的交流。新時期的家電營銷變革 一、家電渠道歷程演變回顧 二、廠商關系的新思考 三、家電業(yè)的出路在何方？ 四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 一、家電渠道歷程演變回顧： 80年代90年代初（一段幸福的時光） 業(yè)態(tài)表現(xiàn)：以百貨商場為主的傳統(tǒng)銷售模式。 基本是賣方市場，家電屬于緊缺商品。利潤偏高。 百貨商場的優(yōu)勢：國營、信譽好、老百姓放心。是主要購買渠道。象鄭州的亞西亞商場、華聯(lián)商廈、商業(yè)大樓等。 一、家電渠道歷程演變回顧： 90年代初90年中期 全國家電批發(fā)市場的

3、興起、區(qū)域總代理、個體戶的繁榮。 產(chǎn)生背景：家電銷售從沿海向北方擴展，傳統(tǒng)渠道不能滿足整個市場蓬勃發(fā)展的要求，個體便應運而生。受當時信息與物流的制約，廠家很難面對面與個體商家交談合作，就找尋“蓄水池”家電批發(fā)市場誕生。 象鄭州家電批發(fā)市場、商丘家電批發(fā)市場、南陽家電批發(fā)市場等。 一、家電渠道歷程演變回顧： 90年代中期90年代末 以TCL為代表的自建營銷網(wǎng)絡催生了二、三級市場直營商、代理商的出現(xiàn)。 渠道模式：直營商+專賣店的營銷模式。 TCL模式催生了二三級渠道一大批財富新貴。許多經(jīng)銷商都是跟隨TCL一起得到了成長和發(fā)展。由小到大、成為當?shù)氐念I導者。 一、家電渠道歷程演變回顧： 90年代末今天

4、 以國美、通利、蘇寧為代表的跨區(qū)域連鎖商業(yè)迅速崛起。 渠道模式：專業(yè)化、連鎖化的綜合大賣場專業(yè)家電經(jīng)銷。 操作手法：以低價沖擊市場，以規(guī)模贏取效益。以品牌加盟連鎖。對傳統(tǒng)渠道起到很大的沖擊。 一、家電渠道歷程演變回顧： 新興渠道的出現(xiàn)： 以沃爾瑪、麥德龍、家樂福為主的國際連鎖巨頭的加入。以包銷定制的模式采購。 家電IT通訊融合的3C賣場的出現(xiàn)。如廣州的廣聯(lián)電器商業(yè)集團、臺灣的燦坤3C連鎖店等。 一、家電渠道歷程演變回顧： 家電渠道的演變大致經(jīng)歷了： 由百貨商場批發(fā)市場-直營專賣店連鎖大賣場新興市場3C融合店的發(fā)展過程。 目前，由于渠道的多樣性、以上幾方面的業(yè)態(tài)將長期并存很遠的歷程。 二、廠商關

5、系的新思考： 1、廠商之間的關系到底是甚麼？ 2、渠道的演變過程就是廠商關系演變的過程。 3、廠商關系最終是走向雙贏的利益關系 4、失去雙贏基礎的合作關系最終不會走的更遠。 5、任何一方追求單贏的關系必將遭到兩敗俱傷的結果。 二、廠商關系的新思考： 國美、格力2004年矛盾的啟示： “沒有規(guī)矩，不成方圓”。以規(guī)畫圓，以矩畫方的商業(yè)原理。 廠商關系的危機來自于渠道利益分配的危機。 渠道商的利潤不是來源于對制造商的索取，這種模式會最終損害整個行業(yè)。 渠道商和制造商的利潤應來自于:1、消費者的消費2、雙方合作成本的降低。 二、廠商關系的新思考： 廠商關系普遍存在的問題： 1、缺乏相互信任信任是合作的

6、基石。 2、缺乏規(guī)范化合作合同行同虛設 3、渠道結盟偏重于一二級市場 4、渠道商與廠家缺乏深層次的合作 5、信用體系的普遍喪失 二、廠商關系的新思考： 廠商關系需要解決的問題： 1、相互信任、互惠互利。 2、深層合作，資源整合 3、規(guī)范管理，降低內耗 4、渠道結盟、共創(chuàng)雙贏三、家電業(yè)的出路在何方？ 市場細分、專業(yè)分工的合作理念 先進的經(jīng)營思路，提供超值的服務和個性化服務。避免惡性價格競爭。 創(chuàng)建屬于自己的區(qū)域家電經(jīng)銷名牌店譽。 解決人才瓶頸的問題。健全人才激勵體系。三、家電業(yè)的出路在何方？ 品牌是家電連鎖業(yè)的生命，沒有品牌，尤其是沒有知名品牌，是難以做大做強的。 擁有知名度高的品牌商品是提升自

7、己的最好途徑。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 1、認清自己的優(yōu)勢 2、制定完善的策略 3、不斷學習的能力 4、完善內部的管理 5、樹立自己的品牌 6、強化廠商的合作 7、決勝終端的技巧四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 1、認清自己的優(yōu)勢 渠道經(jīng)銷商SWOT分析： S優(yōu)勢： W劣勢： O威脅： T機會：四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 大象有大象的優(yōu)勢，螞蟻有螞蟻的優(yōu)勢。強大與弱小只是相對的，不是絕對的。 超級賣場與便利店沒有孰優(yōu)孰劣的對比，只是市場細分的結果。 傳統(tǒng)渠道與新興渠道也是如此。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 在一、二級市場新興連鎖渠道占家電銷售額的的份額，在二、三級市場傳統(tǒng)

8、渠道卻占的市場份額。 這說明：傳統(tǒng)渠道和新興渠道在不同的市場領域有著不同的優(yōu)勢。 那麼二者的優(yōu)勢在哪里呢？四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 我們用SWOT方法做一下對比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： 優(yōu)勢：1、成本優(yōu)勢（傳統(tǒng)百貨商場利潤低于10%不能盈利，連鎖賣場低于3%就能贏利）2、采購優(yōu)勢（集團大單采購）3、品牌優(yōu)勢4、資金優(yōu)勢5、規(guī)模優(yōu)勢6、價格優(yōu)勢7、整合優(yōu)勢（統(tǒng)一管理）等。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 我們用SWOT方法做一下對比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： W劣勢：1、不能有效覆蓋二三級市場 2、不能深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)3、渠道優(yōu)勢容易復制四、渠道經(jīng)銷

9、商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 我們用SWOT方法做一下對比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： O威脅：1、管理滯后成為瓶頸2、信用缺失成為桎梏3、過度擴張留下隱患四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 我們用SWOT方法做一下對比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： T機會：1、新興渠道成為趨勢2、品牌形象容易樹立3、二三級市場空間廣闊等。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 我們用SWOT方法做一下對比： A、傳統(tǒng)渠道的SWOT分析： 優(yōu)勢：1、地方品牌名店2、服務及時方便3、深入二三級市場4、熟悉當?shù)叵M環(huán)境5、費用小、機動、靈活。 劣勢：經(jīng)營理念缺失、用人機制不靈活、缺乏學

10、習意識、品牌意識淡泊等。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認清自己的優(yōu)勢 我們用SWOT方法做一下對比： A、傳統(tǒng)渠道的SWOT分析： 威脅：微利時代的來臨、新興渠道的競爭、新興對手的競爭。 機會：小城鎮(zhèn)商圈對中國家電業(yè)的重要性日益提升，農(nóng)村市場的崛起。農(nóng)村購買力的解放。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 2、制定完善的策略 生存的規(guī)律：物竟天者。找到適合自己的競爭之道。 競爭不是壞事。競爭促進進步，競爭保持活力。沒有競爭和危機只能讓人退步。喪失斗志。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 3、不斷學習，養(yǎng)成學習的習慣 古人云：學習使人進步，驕傲使人落后。 很多被市場淘汰的經(jīng)銷商不是他沒有錢、沒有資源、沒有產(chǎn)品而是缺乏學習

11、。 學習的途徑有三種： 1、向書本學習2、向對手學習（老鷹與老鷹一起飛）3、向廠家學習四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 4、完善內部管理，建立自己的企業(yè)文化和制度。 在小的門店都是一個小企業(yè)。要想不斷發(fā)展壯大必須調動每個人的積極性和能動性。發(fā)揮每個人的潛力。 網(wǎng)絡的案例不勝枚舉。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 5、樹立自己的品牌 他的特點是：一定是當?shù)乜尚刨嚨?、專業(yè)化的、過硬的質量保證、提供優(yōu)質服務和個性化的服務。 品牌的力量是巨大的，口碑廣告是最好的廣告。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 6、渠道結盟，強化廠商的合作 善借廠家的資源和智慧 強化雙贏、平等合作的理念。 以專業(yè)細分市場、以品牌帶動全局、以合作尋求發(fā)展

12、四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 7、決勝終端的技巧-終端的重要性 渠道經(jīng)銷商的價值是實現(xiàn)終端銷售。為自己創(chuàng)造利潤。和廠家實現(xiàn)利益對接。 終端就是戰(zhàn)爭的前沿堡壘，是拼殺白熱化的巷戰(zhàn)場地。是實力的較量。 許多行業(yè)在洗牌的過程中，都是通過肉博戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來。家電業(yè)也是如此。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 7、決勝終端的技巧撇棄落后經(jīng)營理念 消費者對產(chǎn)品的印象來自于產(chǎn)品的定價。高價的產(chǎn)品不一定是高品質，相反，低價的產(chǎn)品一定不會是高品質。 消費者是糊涂的，消費者不是專家。 消費者想要的是物美價廉的商品，不是一味低價低質的商品。重要的是性價比。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 7、決勝終端的技巧細節(jié)、方法、努力 做好終端的每一項與銷售相關的細節(jié) 找到在當?shù)馗偁幁h(huán)境最適當?shù)姆椒?比對手多付出一倍的努力，200%的付出。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 最后重點介紹幾點鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的銷售技巧： 1、加大宣傳力度 2、加強售點建設 3、增強信