贏得戀人的心

1、商海導(dǎo)航-惠普經(jīng)銷商大學(xué)高級課程2000年7月17日第15期贏得戀人的心引言早在35年前，彼得?德魯克就洞察到一個公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，價格和供應(yīng)商的選擇，他們是如何選擇的呢？這就是我們今天所要討論的問題：顧客是如何做岀選擇的？公司應(yīng)該如何依照顧客的選擇條件而滿足他們的需求。顧客是價值最大化者，顧客一般是按所提供的最大價值進行估價的，在搜尋成本和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內(nèi)，他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項供給是否符合他們的價值期望，這就將影響他們的滿意，并將影響在購買的可能性。80%的利潤來自20%的顧客！我們現(xiàn)在

2、要做的就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造顧客價值并影響其購買決策，竭力讓這些顧客滿意?？蛻艟褪菓偃恕Ｈ绾潍@得戀人的心呢？客戶是戀人“客戶就是戀人！”惠普經(jīng)銷商昆侖公司認為，“一些經(jīng)營者認為客戶為上帝，可我們并不知道上帝是什么模樣，覺得客戶是戀人的話客戶是戀人，因為戀人我可以看得到。既然喜歡她，就倒挺貼切，因為戀人我可以看得到，既然喜歡她，就要滿足她的需求和要求，這樣做起來就會很愉快。在經(jīng)營方面，我們都是本著宗旨、質(zhì)量、服務(wù)的原則。我們公司先做好人，然后去做生無獨有偶，惠普經(jīng)銷商百合公司也總結(jié)出他們的成功經(jīng)驗，“我們成功，是因為這么多年來我們一直靠的就是信譽，即是以誠信為本，也正是由于這樣，得到廣大客戶的回報，覺得

3、到百合來比較信得過。比如HP產(chǎn)品來講，外面造假的也很多，把微機里換內(nèi)存條呀、把外設(shè)換個西鼓，那可以賺錢。但我堅信我們絕對不干，我們要建立一種長期關(guān)系，大家覺得在百合買東西，那是比較信得過的，就算我的價格比人高幾十塊錢，也能認，這就是信譽的價格。”誠實和信譽，是獲得“戀人”的心的最好方法。昆侖公司：最重要的因素是誠實、實在，跟我們做生意和其他公司做生意不同，當(dāng)客戶和我討價還價時，我就拿成本價給他看，你看能給我多少錢，給我10元我也認了，客戶一般都多添幾百元，我如果真是討價還價的話，5一臺PC機最多賺50元，而我這么誠實，我拿成本給他看，他們就會多加30%，我不用費很多口舌，還能賺錢。以后他們還會

4、更加信任我。提供比對手更高的顧客價值對于營銷者來講，讓顧客滿意就是給顧客以最低的成本比競爭對手提供最高的價值，但這與營銷者的利益是沖突的。營銷者必須依據(jù)顧客的需求，在提供讓顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)（顧客價值）的同時，降低顧客滿意的成本（顧客成本），達到利潤最大化。顧客讓渡價值整體顧客價值整體顧客成本我們先明白三個概念（如圖）：顧客價值、顧客成本和顧客讓渡價值。顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)產(chǎn)服人形貨時體精品務(wù)員象幣間力神價價價價價成成成值值值值值本本本價值、人員價值和形象價值。顧客成本是指提供顧客價值所需要的成本。而顧客讓渡價值是指顧客價值與顧客成本之間

5、的差額部分。對于營銷者來講，讓顧客滿意就是提供更多的顧客讓渡價值。我們可以通過一個案例來理解這這些概念和顧客選擇的過程。實例背景：一位某木材公司的購買者S想要購買一臺拖拉機，他計劃從A拖拉機公司或在B制造公司購買。A拖拉機公司和B制造公司的推銷員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細介紹給購買者。這時S的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機特定用途的概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作，他希望拖拉機具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為A公司的產(chǎn)品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，所以是一種高價值的產(chǎn)品；而且還斷定A公司能提供較好的服務(wù)；他也認為A公司的人員具有更高的知識水平和

6、更強的責(zé)任感；最后，他為A公司的企業(yè)形象賦予了較高的價值。他是從四個要素來增加其所有價值的，即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，而且認為A公司能提供更大的整體顧客價值。問題討論：這時，S是否一定會購買A公司的產(chǎn)品呢？案例分析：不一定。因為，S同樣也要比較A公司與B公司交易之間的顧客成本。顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠不止貨幣成本，正如亞當(dāng)？斯密在兩個世紀前所觀察的那樣：任何一個物品的真實價格，即包括物品的使用價值，也包括取得該物品實際上所付岀的代價，即是獲得它的辛苦和麻煩。它包括了購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本，購買者對這些成本連同貨幣成本的評估構(gòu)成了顧客成本的框架。S將從能夠提供最大顧客讓渡

7、價值的公司進行購買。S現(xiàn)在就要考慮A公司的顧客成本因與其顧客價值相比是否顯得太高，如果確實如此，購買者就可能會購買B公司的產(chǎn)品。如何提供更高的顧客讓渡價值：通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加顧客價值；通過降低S選擇的時間、體力和精神成本，削減非貨幣成本；A公司可以為顧客降低貨幣成本。但當(dāng)顧客不是以顧客價值作為購買決策因素時，營銷者就必須依據(jù)顧客和競爭對手的實際情況作岀分析，并給顧客提供更為便利或者與競爭對手相左的價值。那么，A公司如何依據(jù)S的需求和選擇要素創(chuàng)造顧客價值并使S滿意呢？現(xiàn)在我們試分析如何幫助A公司成功的將拖拉機出售給SoA公司可以從三個方面改進它的供給以提高顧客價值:首先，A公

8、司可以通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加顧客價值；其次，A公司可以通過降低S選擇的時間、體力和精神成本，削減非貨幣成本；第三，A公司可以為顧客降低貨幣成本。實際上，A公司所考慮的就是如何努力提高顧客價值，有效降低顧客成本，提供更高的顧客讓渡價值，既讓S滿意，也提高自己與B公司的價格競爭力。A要獲得這筆生意，就必須比B公司提供更多的顧客讓渡價值。出乎意外的情景但以下的情況卻讓我們得重新考慮A公司的戰(zhàn)略:背景2:A公司的推銷人員努力說服S在購買時考慮購買價格的因素，以及產(chǎn)品運用、處置中的利益；而A公司的拖拉機能為S提供較高的過渡價值，A公司的推銷人員還同時向S指岀公司的拖拉機用油節(jié)省而且很少岀

9、故障。然而，S還是決定購買B公司的拖拉機。問題:如何解釋這種情況呢？A公司應(yīng)該如何面對呢？分析：這是一種非價值最大化行為，S可能有以下的幾個原因，A公司應(yīng)該依據(jù)不同的情況做岀相應(yīng)的對策，提高競爭力，以贏得S的心：1、公司無法接受S購買產(chǎn)品所確定的最低價格，此刻，S明顯不是基于讓渡價值進行選擇的。這時，A公司推銷人員的任務(wù)就是要說服S管理層明白，憑價格來確定購買與否將損害S的長期利潤率。2、在S意識到B公司的拖拉機比A公司的拖拉機操作更昂貴之前退岀購買。此刻，S在短期內(nèi)看似有利，而且他追求的是個人利益最大化，而毫不關(guān)心公司的利益。這時銷售人員的任務(wù)是說服S公司的其他人員，使他們了解到A公司的供應(yīng)能創(chuàng)造巨大的讓渡價值。3、S愿意同B公司的銷售人員建立長期的伙伴關(guān)系。這時，A公司的推銷人員應(yīng)當(dāng)向購買者展示，如果購買B公司的產(chǎn)品，將會聽到駕駛員有關(guān)用油成本高昂以及經(jīng)常維修等方面的抱怨很顯然，顧客是在各種限制條件下作岀購買決策的，甚至還會作岀更多關(guān)注個人利益,而忽視公司利益的異常選擇。然而，我們覺得讓渡價值最大化是適用于大多數(shù)情形下的有利方法，并且具有豐富的內(nèi)涵。這里描述的就是它的若干含義：首先，賣方必須對每個競爭者的供應(yīng)進行整體顧客價值和整體顧客