兩級傳播與意見領(lǐng)袖

1、兩級傳播與意見領(lǐng)袖數(shù)媒一班 蔡天宇 20150803102理論形成過程兩級傳播論兩級傳播論(Bi-polar (Bi-polar Communications Theory)1940Communications Theory)1940年，年，拉扎斯菲爾德（拉扎斯菲爾德（P.F.LazasfeldP.F.Lazasfeld）等人通過伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大等人通過伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個階段，眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個階段，首先從大眾傳播到首先從大眾傳播到 輿論領(lǐng)袖，然輿論領(lǐng)袖，然后從輿論領(lǐng)袖傳到社會公眾。他們后從輿論領(lǐng)袖傳到社會公眾。他們提出的理論稱為兩級傳播論。兩級提出的理

2、論稱為兩級傳播論。兩級傳播論認(rèn)為人際傳播比大眾傳播在傳播論認(rèn)為人際傳播比大眾傳播在態(tài)度改變上更有效。是一種有限效態(tài)度改變上更有效。是一種有限效果果理論理論。意見領(lǐng)袖是指在人際意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對人提供信息，同時對他人施加影響的他人施加影響的“活活躍分子躍分子”，他們在大，他們在大眾傳播效果的形成過眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介程中起著重要的中介或過濾的作用，由他或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級形成信息傳遞的兩級傳播。傳播。理論主要觀點傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉

3、扎斯菲爾德（PAUL F. LAZARSFELDPAUL F. LAZARSFELD）于于19401940年主持的一項研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的年主持的一項研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其乎對其 政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那里通過大眾媒法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖（OPINION

4、 LEADEROPINION LEADER）”那里；然后再通那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，主要是信息傳達(dá)的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響主要是信息傳達(dá)的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的的 擴(kuò)散。這就是著名的兩級傳播假設(shè)（擴(kuò)散。這就是著名的兩級傳播假設(shè)（TWOSTEP TWOSTEP FLOWHYPOTHESISFLOWHYPOTHESIS）。）。延伸研究首首 先，先，“兩級傳播論兩級傳播論”講講的是信息的量變過程，的是信息的量變過程，“傳播的兩級效果論傳播的兩級效果論”則則是質(zhì)變

5、過程。前者是信息是質(zhì)變過程。前者是信息傳播過程中對信息的一種傳播過程中對信息的一種“轉(zhuǎn)運轉(zhuǎn)運”，由大眾媒介運，由大眾媒介運至至“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”那那 里，再里，再由由“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”運至廣大運至廣大受眾，這是一種空間位置受眾，這是一種空間位置的移動；后者講的是傳播的移動；后者講的是傳播過程中信息能的過程中信息能的“轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化”，也就是信息能轉(zhuǎn)化為異質(zhì)也就是信息能轉(zhuǎn)化為異質(zhì)的心理能，心理能再外化的心理能，心理能再外化為異為異 質(zhì)的言行，它是一個質(zhì)的言行，它是一個質(zhì)變的過程。質(zhì)變的過程。其其 次，次，“兩級傳播論兩級傳播論”描述的是印刷媒介和早期的描述的是印刷媒介和早期的電子媒介時的傳播關(guān)系，

6、電子媒介時的傳播關(guān)系，“傳播的兩級效果論傳播的兩級效果論”則則是人類長河中最一般，最普遍的傳播關(guān)系，即，有是人類長河中最一般，最普遍的傳播關(guān)系，即，有傳播就有這種傳播就有這種 “ “兩級效果兩級效果”，無論把信息譯碼成什，無論把信息譯碼成什么符號、通過什么媒介，都必須進(jìn)入受眾的心理系么符號、通過什么媒介，都必須進(jìn)入受眾的心理系統(tǒng)，都經(jīng)過向心理能轉(zhuǎn)化這道程序，然后心理能再統(tǒng)，都經(jīng)過向心理能轉(zhuǎn)化這道程序，然后心理能再外化做功。若受眾沒有行外化做功。若受眾沒有行 為，就無法談及為，就無法談及“效果效果”了。了?！皟杉墏鞑フ搩杉墏鞑フ摗睍r期經(jīng)濟(jì)文化尚不發(fā)展，廣大時期經(jīng)濟(jì)文化尚不發(fā)展，廣大受眾必須依靠那

7、些擁有收音機(jī)、電視機(jī)的少數(shù)人受眾必須依靠那些擁有收音機(jī)、電視機(jī)的少數(shù)人（也就是（也就是“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”）來轉(zhuǎn)達(dá)、解釋信）來轉(zhuǎn)達(dá)、解釋信 息；如今，息；如今，廣大受眾幾乎都有機(jī)會直接接觸媒體，媒體競爭也廣大受眾幾乎都有機(jī)會直接接觸媒體，媒體競爭也日趨激烈，媒體為了迎合受眾的口味，在通俗化、日趨激烈，媒體為了迎合受眾的口味，在通俗化、接近性下了很大功夫，這也使得接近性下了很大功夫，這也使得“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”存在存在價價 值大大降低。值大大降低。當(dāng)下傳播啟示當(dāng)下傳播啟示1 1、很多信息直接經(jīng)過大眾傳媒進(jìn)行傳播而不、很多信息直接經(jīng)過大眾傳媒進(jìn)行傳播而不需要經(jīng)過輿論領(lǐng)袖；需要經(jīng)過輿論領(lǐng)袖；2 2、輿論領(lǐng)袖和其受影響者處于同一團(tuán)體，他、輿論領(lǐng)袖和其受影響者處于同一團(tuán)體，他們更多的是彼此之間分享信息；們更多的是彼此之間分享信息；3 3、兩級傳播理論暗示了大眾