廣告心理學(xué)06廣告語言的心理分析

1、廣告語言的心理分析馓子纖手搓來玉色勻，纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，夜來春睡知輕重，壓匾佳人纏碧金。壓匾佳人纏碧金。 宋朝蘇東宋朝蘇東坡坡語 言定義一種社會現(xiàn)象人們通過高度結(jié)構(gòu)化的聲音組合，或通過書寫符號、手勢等構(gòu)成的一種符號系統(tǒng)，同時又是一種運(yùn)用這種符號系統(tǒng)來交流思想的行為種類外部語言和內(nèi)部語言外部語言包括口頭語言（對話語言和獨白語言）書面語言兩個部分影響廣告語言感知的因素影響廣告語言理解的因素影響視覺語言感知的因素影響聽覺語言感知的因素受眾方面廣告作品方面第一節(jié) 影響廣告語言感知的因素一，廣告語言感知的定義l 廣告語言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文

2、字或語音符號，對字詞作出正確的識別和辨認(rèn)。l人們對廣告語言感知的準(zhǔn)確度和速度的快慢，一方面跟語言接收者的身心狀況有關(guān)，如讀者的知識經(jīng)驗、閱讀習(xí)慣、視聽覺的健康狀態(tài)和接觸廣告時的注意狀態(tài)等；另一方面則取決于 廣告語言本身的特點和表現(xiàn)形式，如發(fā)音的速度、音高、音量，語句的長短、文字的編排結(jié)構(gòu)、字體的大小等廣告語言分類視覺語言聽覺語言印刷廣告戶外廣告廣播廣告影視廣告二、廣告語言的分類二、廣告語言的分類三、影響視覺語言感知的因素三、影響視覺語言感知的因素影響視覺語言感知的因素文字的編排形式字行長度文字的字號字體底面的顏色對比四、影響聽覺語言感知的因素四、影響聽覺語言感知的因素l 可懂度是指聽者聽對語音

3、的百分率。影響聽覺語言感知的因素語流速度噪音掩蔽噪音掩蔽噪音掩蔽：噪音對語音的掩蔽依賴于信號和噪音的強(qiáng)度比。當(dāng)語音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大100倍時，噪音對語音的可懂度沒有影響。語流速度語流速度：是指說話者在單位時間內(nèi)發(fā)出語音的數(shù)量，單位是字/分。第二節(jié) 影響廣告語言理解的因素l 廣告語言的理解廣告語言的理解：是指受眾通過一系列的心里活動構(gòu)造廣告語言所表達(dá)的意義，即語義。語義指語言所傳遞的信息傳達(dá)者試圖表達(dá)、說明的東西。例如： 只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力） 沒有摩擦的感覺像在飛（某潤滑油） 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）語言理解包含三個層次：語言理解包含三個層次：第一、理解詞和句子所傳達(dá)

4、的意思。第二、理解詞句的引申含義，即理解語言的弦外之音、言外之意；例如：歇后語“瞎子點燈白費(fèi)蠟”第三、理解語言使用者的動機(jī)和意圖，包括他們用語言表達(dá)的情感、態(tài)度例如：“獅牌保險柜”l 語言的理解是一個錯綜復(fù)雜的過程，受眾首先要對語言材料進(jìn)行感知和儲存；其次從長時的記憶中提取有關(guān)信息，把語言材料中的單詞轉(zhuǎn)化為它們所代表的意義；最后根據(jù)已有的句法結(jié)構(gòu)知識，把句子的各個成分加以整合，建立整個句子所表達(dá)的意義。l影響受眾對廣告語言理解的兩個因素：受眾方面廣告作品方面一、受眾方面一、受眾方面1 1、知識和經(jīng)驗、知識和經(jīng)驗l 簡而言之，受眾的知識經(jīng)驗的多寡與他們對廣告的理解水平有著密切的關(guān)系。例如：“實行

5、三包”2 2、信念和態(tài)度、信念和態(tài)度 廣告活動中，盡管創(chuàng)作者可以用語言表達(dá)某種意思，但受眾的理解結(jié)果可能大相徑庭。造成這種現(xiàn)象的原因除了上述所說的知識和經(jīng)驗之外，受眾對廣告產(chǎn)品和廣告主所持的信念和態(tài)度也是一個重要原因。二、廣告作品方面二、廣告作品方面1.句子的長度2.句子的形式3.廣告作品方面4.圖畫的配合5.文案的修辭6.詞匯的難度1 1、句子的形式、句子的形式表達(dá)一個完整的意思，既可以用肯定句表達(dá)，也可以用否定句、被動句表達(dá)，還可以用疑問句表達(dá)。從修辭、審美的角度考慮，適當(dāng)運(yùn)用否定句、被動句、疑問句，能夠使語言變得生動、優(yōu)美、活潑。但是從語言理解的角度考慮，肯定句則比較容易理解容易。斯洛屏

6、試驗斯洛屏試驗案例：上海大眾汽車系列廣告案例：上海大眾汽車系列廣告2 2、句子的長度、句子的長度人們對句子的理解是在對整個句子的文字符號或聲音信號進(jìn)行短時記憶儲存的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。心理學(xué)研究表明，短時記憶的容量相當(dāng)有限，大約59個單元。當(dāng)外界輸入信息超過短時記憶容量時，有的信息就會被遺忘。因為短時記憶的局限性所以句子的長短會影響到句子的理解。l長句的句子結(jié)構(gòu)也是影響手中理解困難的一個重要原因例如：原句：“陜西省武功良種奶牛乳品廠生產(chǎn)的后稷牌即溶全脂牛奶粉選用西北農(nóng)業(yè)大學(xué)及寶雞市農(nóng)牧良種場的上等鮮牛奶用科學(xué)方法精制而成”修改后：“陜西省武功良種奶牛乳品廠生產(chǎn)的后稷牌即溶全脂牛奶粉，選用西北農(nóng)業(yè)大學(xué)

7、及寶雞市農(nóng)牧良種場的上等鮮牛奶為原料，用科學(xué)方法精制而成”3 3、詞匯的難度、詞匯的難度l 廣告宣傳是藝術(shù)手段和科學(xué)方法的綜合使用，廣告語言一方面要注意藝術(shù)性，另一方面也要重視科學(xué)性。l 廣告的目的是向受眾傳遞信息或進(jìn)行說服，如果受眾不能理解廣告語言的真實含義，那么廣告的目的就無法達(dá)到。l 廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯“經(jīng)過實驗證明最好的經(jīng)過實驗證明最好的” 國家免檢產(chǎn)品國家免檢產(chǎn)品 中國馳名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)l 專業(yè)、陌生詞匯專業(yè)、陌生詞匯 例如：氯化鈉例如：氯化鈉4 4、文案的修辭、文案的修辭l 撰寫廣告文案跟文學(xué)作品不同，文學(xué)作品的讀者是帶著欣賞的目的進(jìn)行閱讀的，所以文學(xué)作品比較強(qiáng)調(diào)辭藻華麗，允許語言朦朦朧朧、模棱兩可。l 廣告的讀者不是為了讀廣告而讀廣告，所以廣告文案要求簡練、表達(dá)準(zhǔn)確，能夠在讀者閱讀的瞬間把廣告信息傳遞出去。例如:“萬福來”玉枕（失敗的案例）上海鶴鳴鞋帽店漫畫廣告：