項(xiàng)目四消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析

1、項(xiàng)目四 消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析知識(shí)要點(diǎn)：1消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素4購(gòu)買決策過程5、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)6中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化新趨勢(shì)7組織市場(chǎng)的分類與特征8生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析9政府市場(chǎng)分析目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)做到：1概括購(gòu)買行為模式理論；2闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；3識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷方針；4闡述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。5知道組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別？6組織購(gòu)買者面臨的是什么購(gòu)買形勢(shì)？7誰參與

2、業(yè)務(wù)購(gòu)買過程？8在組織采購(gòu)中的主要影響是什么？9業(yè)務(wù)購(gòu)買者如何作出他們的采購(gòu)決策？10機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)與業(yè)務(wù)市場(chǎng)的相似點(diǎn)在哪里？ 任務(wù)一 消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義 消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng),又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。二、消費(fèi)需求的涵義與類型否定需求：轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷策略無需求：刺激性營(yíng)銷策略退卻需求：再營(yíng)銷 策略不規(guī)則需求：同步營(yíng)銷策略充分需求：維持性營(yíng)銷策略過量需求：減低營(yíng)銷策略、增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略無益需求：停止?fàn)I銷策略

3、或反營(yíng)銷策略潛在需求：發(fā)展性營(yíng)銷策略三、消費(fèi)者市場(chǎng)及需求特征消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布面廣。消費(fèi)需求特征： 多樣性與層次性 時(shí)代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無限性任務(wù)二 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。一、不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式 1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 認(rèn)為購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用的物品。 基于以上原則，此模式提供有用的假設(shè)： 1）價(jià)格越低，商品的銷量越大； 2）本品價(jià)格越低

4、替代品越難銷售； 3）某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲； 4）推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。 用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋消費(fèi)者行為的發(fā)生及變化。 2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式 又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”）分為兩種： 原始驅(qū)策力指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為； 學(xué)習(xí)驅(qū)策力指人的心理方面的需求，是理性因素的行為。 該理論模式強(qiáng)調(diào)主張通過各種各樣

5、的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)關(guān)系，借助于強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 此模式為營(yíng)銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。 3.社會(huì)心理模式 社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。 以上三種模式代表了

6、不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買者購(gòu)買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷人員更有幫助。 二、“暗箱”理論（7WO） 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘。了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7WO 三、“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境

7、刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。任務(wù)三 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：1、 文化因素2、 社會(huì)因素3、 個(gè)人因素4、 心理因素一、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。3）社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群

8、體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。1）人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。2）某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。3）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征4）上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)

9、，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能

10、性比他們本人來得大。中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)

11、尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型

12、號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。二、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位1）相關(guān)群體一個(gè)人的行為

13、受到許多群體的影響。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。 意見帶頭人對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品

14、牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。2）家庭購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。三、個(gè)人因素購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念。 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)

15、買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住

16、。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和

17、安全保健。2）職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。4）生活方式來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 5）個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。許多

18、營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。四、心理因素一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 1）動(dòng)機(jī)心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種： 西格蒙德· 弗洛依德理論； 亞伯拉罕· 馬斯洛理論； 弗雷德里克· 赫茨伯格理論。 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。“?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯

19、格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：第一、銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。第二、在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 2）知覺一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響。2）知覺人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：

20、選擇性注意； 選擇性扭曲； 選擇性保留。 選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無能為力。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。3）學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對(duì)營(yíng)銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與

21、強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購(gòu)買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 信念幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無所謂。一些國(guó)家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品

22、牌。對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間任務(wù)四 購(gòu)買決策過程 參與購(gòu)買的角色 購(gòu)買行為類型 購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段一、參與購(gòu)買的角色我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定

23、影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為尋找品牌的購(gòu)買行為 1）復(fù)雜的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為包括3個(gè)步驟。第一， 購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 第二， 他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。

24、第三， 他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。 2）減少失調(diào)的購(gòu)買行為有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底。營(yíng)銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：第一， 可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；第二， 產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；第三， 營(yíng)銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的

25、強(qiáng)烈情感；第四， 在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 4）尋找品牌的購(gòu)買行為某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。三、購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段 需要認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買后行為1)需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2)信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。3)可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：第五， 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速

26、度，相機(jī)大小，價(jià)格。第六， 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。第七， 計(jì)算機(jī) A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0第八， 計(jì)算機(jī) B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8第九， 計(jì)算機(jī) C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3第十， 計(jì)算機(jī) D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡A品

27、牌計(jì)算機(jī)。 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：第十一， 改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī); 第十二， 改變品牌信念; 第十三， 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念; 第十四， 改變重要性權(quán)數(shù); 第十五， 喚起對(duì)被忽屬性的注意; 第十六， 改變購(gòu)買者的理想品牌 。 4）購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買子決策：5）購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：第十七， 購(gòu)后滿意：可感知效果VS 期望值 第十八， 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng) 第十九，

28、 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。 任務(wù)五 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一 組織市場(chǎng)的分類與特征（一）、組織市場(chǎng)的涵義組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（二）、組織市場(chǎng)的分類1、生產(chǎn)者市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）：是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。其主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：農(nóng)林、漁、牧業(yè)；采礦業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)。2、中間商市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)和零售，又稱轉(zhuǎn)賣（售）者市場(chǎng)。3、政府

29、市場(chǎng)：是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門。4、非營(yíng)利組織：泛指所有不以營(yíng)利為目的，不從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱為：“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營(yíng)利組織市場(chǎng)：是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。（三）、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 1）購(gòu)買者比較少：一般來說，組織營(yíng)銷人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷人員面對(duì)有顧客要少得多。2）購(gòu)買量較大：許多組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買比例。3）供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買人數(shù)較少，大買主對(duì)供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷售者關(guān)系密切。4） 購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、

30、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。5） 衍生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求。6） 需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。 7） 需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對(duì)新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。8） 專業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過專門訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。9） 影響購(gòu)買的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買決策的人多得多。10） 直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜

31、和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）。11） 互購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商。12） 租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購(gòu)買。 二 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （一）、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)有三個(gè)方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標(biāo)的限制，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會(huì)的、法律的原則。 為滿足以上三個(gè)方面，生產(chǎn)資料購(gòu)買企業(yè)采用“價(jià)值分析”，即根據(jù)購(gòu)買的產(chǎn)品所具有的功能及這一功能的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析方法，目的是確定“最佳購(gòu)買”，也就是說在保持產(chǎn)品必要量和可靠性的前提下，盡可能地降低

32、費(fèi)用。具體分析常常利用以下公式：V（價(jià)值）F（功能）/C（成本） 除公式外，還可以利用提出問題的方法進(jìn)行分析，具體分析如下： 1）這種產(chǎn)品可否取消？ 2）這種產(chǎn)品如果不是標(biāo)準(zhǔn)的，能否采用標(biāo)準(zhǔn)的？ 3）這種產(chǎn)品如果是標(biāo)準(zhǔn)的，是否完全適用（或不適用）？ 4）這種產(chǎn)品的性能是否高于所要求的性能？ 5）能否減輕商品的重量？ 6）在庫(kù)存中是否有相似的產(chǎn)品可以代替？ 7）是否可以詳細(xì)規(guī)定比必須的公差更小的公差？ 8） 是否有多余的、不必要的最終修飾？ 9）是否詳細(xì)地規(guī)定了商品質(zhì)量？ 10）是否有不必要的機(jī)械加工？ 11）自制是否比外購(gòu)便宜？如能自制一部分，余下的不能滿足部分，是否能找到進(jìn)貨來源？ 12）產(chǎn)

33、品運(yùn)輸是否選擇了正確的運(yùn)輸工具和最佳的運(yùn)輸路線使運(yùn)輸費(fèi)用最低？ 13）包裝費(fèi)可否降低？ 14）能否要求供應(yīng)商降低價(jià)格？ 在價(jià)值分析過程中還可以假設(shè)許多問題，這里只提出一般性的幾點(diǎn)。 （二）、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買類型 由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型： 1.直接續(xù)購(gòu) 即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。 2.修正重購(gòu) 即購(gòu)買方 企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3.新購(gòu) 指購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。 以上三種類型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買，一般由采購(gòu)部門主任擔(dān)任，企業(yè)只需根據(jù)經(jīng)驗(yàn)衡量、選擇供應(yīng)者，這對(duì)于有許多供購(gòu)關(guān)系的老企業(yè)

34、比較容易，但對(duì)于新的廠家就很困難；第三種新購(gòu)屬于最復(fù)雜的購(gòu)買情況，購(gòu)方要決定產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、付款條件、訂購(gòu)數(shù)量等等，購(gòu)買者的決策參與人和其他影響因素的作用也最大；第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間。系統(tǒng)采購(gòu)許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過采購(gòu)一次性整體解決其問題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問題分別作出個(gè)別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購(gòu)。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買者喜歡以系統(tǒng)采購(gòu)產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營(yíng)銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：第二十， 供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。第二十一， 供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分

35、銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。第二十二， 系統(tǒng)承包，即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給采購(gòu)者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。 （三）、生產(chǎn)者購(gòu)買過程的參與者采購(gòu)中心采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：第二十三， 發(fā)起者：指提出和要求購(gòu)買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。第二十四， 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。第二十五， 影響者：指影響購(gòu)買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。采購(gòu)中心第二十六， 決定者：指一些有權(quán)決定

36、產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。第二十七， 批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。第二十八， 購(gòu)買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買過程中，購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。第二十九， 控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。 （四）、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素 提出價(jià)值分析絕不意味著生產(chǎn)資料購(gòu)買的唯一決定因素是經(jīng)濟(jì)因素，事實(shí)上，社會(huì)因素、心理因素和其他多種因素都對(duì)購(gòu)買行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來有四個(gè)方面：1、環(huán)境因素業(yè)務(wù)購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的

37、重大影響。業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。組織因素每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： 第三十， 采購(gòu)部門升格第三十一， 集中采購(gòu) 第三十二， 小票項(xiàng)目權(quán)力下放 第三十三， 長(zhǎng)期合同 第三十四， 采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)和買方專業(yè)的發(fā)展 人際因素個(gè)人因素個(gè)人因素國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：13） 法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。14） 德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。15） 意大利：意大利商人對(duì)式樣是關(guān)心的。訪問前要先預(yù)約。對(duì)意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。個(gè)人因素16） 英國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多