中國(guó)農(nóng)化行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新

1、農(nóng)化渠道優(yōu)化與營(yíng)銷創(chuàng)新 閆治民 狼道營(yíng)銷雙核訓(xùn)練模式創(chuàng)立者圣象管理學(xué)院特聘教授銷售與市場(chǎng)特邀專家中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)專欄作家中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人（CPM）培訓(xùn)認(rèn)證中心特聘講師清華大學(xué)、吉林大學(xué)、鄭州大學(xué)總裁班特邀講師大家好，我叫閆治民，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下吧！個(gè)人專著清華、吉大、鄭大總裁班營(yíng)銷創(chuàng)新課程現(xiàn)場(chǎng)這是農(nóng)化行業(yè)戰(zhàn)火紛飛的時(shí)代 2013年，農(nóng)化渠道整合動(dòng)作頻頻。2月，海南農(nóng)藥批發(fā)專營(yíng)塵埃落定， 意味著海南今后僅有三家批發(fā)商；3月底，中農(nóng)立華廣東生物科技有限公司在廣州成立，廣東第二大品牌經(jīng)銷商廣州會(huì)翠被招安；5月初，廣東天禾繼去年底并購(gòu)福建綠保后，再次并購(gòu)肇慶、云浮當(dāng)?shù)貎杉掖蠼?jīng)銷商。 越來(lái)越多的農(nóng)化人開始覺(jué)

2、得，在農(nóng)化競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的今日，農(nóng)化渠道的整合步伐日趨快速，仿佛舊有的渠道版圖即將被改寫。事實(shí)上，早在幾年前， 一部分深諳資本運(yùn)作的農(nóng)化企業(yè)就靠著整合，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并取得了成功。 2005年以來(lái)，以諾普信、廣西田園為代表的企業(yè)通過(guò)流通渠道下沉方式拓展渠道。他們一方面減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而讓利終端農(nóng)戶，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)控制力； 另一方面采取多渠道多品牌經(jīng)營(yíng)，用人海戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。短短幾年，其市場(chǎng)份額和銷量都呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。一、農(nóng)化行業(yè)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新渠道的四大職能分銷職能傳播職能增值職能競(jìng)爭(zhēng)職能1、農(nóng)化公司模式（郵政物流模式）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制員工績(jī)效考核發(fā)揮綜合職能發(fā)揮權(quán)威

3、導(dǎo)向案例分析：湖北某農(nóng)化公司“三聯(lián)一網(wǎng)絡(luò)一加強(qiáng)”經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新 即加強(qiáng)同生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)合,穩(wěn)定貨源渠道; 加強(qiáng)同行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)外的聯(lián)合,發(fā)揮聯(lián)鎖優(yōu)勢(shì); 加強(qiáng)同農(nóng)戶的聯(lián)合,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率; 搞好農(nóng)化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),增強(qiáng)農(nóng)化營(yíng)銷系統(tǒng)整體效能; 加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)核算,清理“三角債”,做到高效低成本,向管理要效益。 2、個(gè)體經(jīng)銷模式 公司化運(yùn)營(yíng) 機(jī)動(dòng)又靈活3、深度分銷模式重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場(chǎng)經(jīng)銷商薄弱市場(chǎng)控制分銷的深度發(fā)揮人員的優(yōu)勢(shì)4、深度協(xié)銷模式案例：如此協(xié)銷案例分析：某農(nóng)化經(jīng)銷商的深度協(xié)銷模式 幫助分銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 加強(qiáng)各種廣告性宣傳、各種形式農(nóng)化服務(wù)支持、促銷支持，

4、減少商品流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為分銷商的重要利潤(rùn)源。 協(xié)調(diào)廠商、商商之間的關(guān)系，確保分銷商把更多的精力投入到搞好銷售上，使分銷商切實(shí)感到這種合作是有價(jià)值的。 對(duì)分銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的同時(shí)，妥善處理好銷售過(guò)程中出現(xiàn)的價(jià)格大起大落、顧客投訴、退換貨、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、周邊市場(chǎng)沖貨或低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)、產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題，切實(shí)保障分銷商的利益不受無(wú)謂的損害。 加強(qiáng)溝通，以協(xié)作、協(xié)商為主，以理服人，及時(shí)幫助分銷商消除疑慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持分銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方面轉(zhuǎn)變。力誡認(rèn)為自己的商品是暢銷貨，就可以無(wú)理地干涉分銷商的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的意識(shí)。未來(lái)農(nóng)化營(yíng)銷模式的發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)

5、兩大趨勢(shì)： 第一，渠道的扁平化 第二，經(jīng)銷商主體化 5、直分銷渠道模式應(yīng)用分析6、混合所有制模式供應(yīng)商參股分銷商建立深度合作關(guān)系連鎖經(jīng)營(yíng)合作模式二、渠道創(chuàng)新重點(diǎn)是強(qiáng)化終端營(yíng)銷力1. 結(jié)構(gòu)扁平化（縣級(jí)代理為主體）2. 終端下移化（從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村）3. 超越終端（從關(guān)注終端商到關(guān)注農(nóng)民）關(guān)于終端的再認(rèn)識(shí) 真正的終端是消費(fèi)者的心智，而不是有形的店面！ 農(nóng)民是一個(gè)很特殊的消費(fèi)群體，具有相對(duì)保守的消費(fèi)習(xí)慣，和追隨意見領(lǐng)袖的從眾心理。 農(nóng)村的干部、種植大戶、科技能人，都是可以對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵人群，將終端再下沉一步，就是利用這些意見領(lǐng)袖，通過(guò)示范田、使用指導(dǎo)和展示等農(nóng)民看得見摸的著的方式，把產(chǎn)

6、品的實(shí)際功效切實(shí)展現(xiàn)在農(nóng)戶的面前，再進(jìn)行教育和推薦，這樣，產(chǎn)品在進(jìn)入渠道之前，已經(jīng)完成了對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。三、實(shí)施終端營(yíng)銷策略的全面創(chuàng)新1 1、終端的七大作用、終端的七大作用實(shí)現(xiàn)銷售競(jìng)爭(zhēng)壁壘渠道激勵(lì)和凝聚品牌傳播信息收集與反饋開展促銷顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)（一）農(nóng)化產(chǎn)品終端營(yíng)銷的本質(zhì)分析、農(nóng)民個(gè)性與需求心理分析l 品性樸實(shí)，害怕上當(dāng)l 最少花錢，最多實(shí)惠l 品質(zhì)可靠，效果顯著l 眼見為實(shí)，信賴口碑l 從眾心理，群體意識(shí)l 技術(shù)服務(wù)，長(zhǎng)期合作1、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí)品牌是最具競(jìng)爭(zhēng)力的武器農(nóng)民品牌意識(shí)很強(qiáng)農(nóng)民品牌認(rèn)知需求培養(yǎng)（二）農(nóng)化產(chǎn)品終端營(yíng)銷創(chuàng)新策略2、創(chuàng)新品牌傳播策略 品牌傳播內(nèi)容：大企業(yè)、大品牌、好

7、產(chǎn)品、好服務(wù)、值得信賴品牌傳播三大關(guān)鍵生動(dòng)化體驗(yàn)化深度化案例分析：某農(nóng)化經(jīng)銷商通過(guò)農(nóng)村干部積極推廣的成功 對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)輔導(dǎo)，免費(fèi)提供產(chǎn)品供他們?cè)谧约旱奶锏乩镞M(jìn)行使用示范，對(duì)于通過(guò)他們的影響形成的銷售，終端通過(guò)讓利的方式暗中給予一定的“報(bào)酬”。 案例分析：某農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)銷商抓好種植大戶培育口碑效應(yīng)的成功集鎮(zhèn)廟會(huì)現(xiàn)場(chǎng)促銷（現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買抽獎(jiǎng)，如抽取電視、VCD、簡(jiǎn)易型施肥機(jī)等）農(nóng)忙旺季地頭促銷（直接送貨到地頭、延期付款、科技知識(shí)）不同產(chǎn)品捆綁促銷（比如尿素與復(fù)合肥、復(fù)合肥與農(nóng)藥）實(shí)行進(jìn)貨累計(jì)促銷（建立顧客檔案，累計(jì)進(jìn)貨一定比例返點(diǎn)）據(jù)需求創(chuàng)新促銷品（飲具、保溫飯盒、高檔火機(jī)、戲曲VCD光盤）案

8、例分析：湖北某農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)銷商終端服務(wù)策略案例分析：湖北某農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)銷商終端服務(wù)策略 設(shè)置專門的技術(shù)服務(wù)部門（特別強(qiáng)調(diào)，這種技術(shù)服務(wù)部門決不是那種只是坐而論道的書呆子，而一定是能夠走到田間地頭的實(shí)戰(zhàn)專家組成）。 對(duì)于產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性的研究，提出不同區(qū)域不同階段的使用指導(dǎo)建議，并及時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和氣候、病蟲害條件等，隨時(shí)提出施用指導(dǎo)意見。 充分利用終端在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面可能具備的現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，按照作物的種植關(guān)鍵時(shí)期，及時(shí)提供專門的產(chǎn)品，提供如何施用農(nóng)化產(chǎn)品，以及其他相關(guān)種植科技的指導(dǎo)。 對(duì)于一般消費(fèi)者，在終端發(fā)放上述內(nèi)容的宣傳單，在終端設(shè)立“科技黑板報(bào)”等。 對(duì)于種糧大戶，則可以定期寄送資料，甚至專家上門送服務(wù)。案例：某化肥終端設(shè)立“化肥科技黑板報(bào)”板報(bào)主要內(nèi)容：為什么要進(jìn)行測(cè)土施肥科學(xué)施肥才高產(chǎn)果樹冬季施肥要點(diǎn)復(fù)合肥的優(yōu)點(diǎn)和使用要點(diǎn)如何最長(zhǎng)時(shí)間保持肥效等 在終端的選擇上，選擇那些具有一定農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，有做大沖動(dòng)的終端，這樣，在銷