公共關(guān)系專題活動(dòng)(第9章)

1、第九章 公共關(guān)系專題活動(dòng)v第一節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用v第二節(jié) 贊助活動(dòng)v第三節(jié) 慶典活動(dòng)v第四節(jié) 開放組織v第五節(jié) 展覽會(huì)v第六節(jié) 危機(jī)公關(guān)v第七節(jié) 舉辦會(huì)議v*記者招待會(huì):v新聞發(fā)布會(huì),是組織也新聞界建立和保持來年系的一種較正規(guī)的形式.v任何社會(huì)組織如政府企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體都可以舉辦記者招待會(huì).v攻關(guān)人員用來廣泛宣傳某一消息的最好工具之一.v準(zhǔn)備:確定舉行招待會(huì)的必要性;確定邀請(qǐng)者的范圍;資料準(zhǔn)備;選擇記者招待會(huì)的地點(diǎn)和時(shí)間;確定主持人和發(fā)言人;組織記者參觀的準(zhǔn)備;銷行宴請(qǐng)的準(zhǔn)備;其他：根據(jù)會(huì)議規(guī)模和規(guī)格作出費(fèi)用預(yù)算,項(xiàng)目v注意事項(xiàng):v會(huì)議發(fā)言人和支持人應(yīng)該相互配合;對(duì)于不愿發(fā)表和透露的內(nèi)

2、容,應(yīng)委婉向記者作出解釋,記者一般會(huì)尊重東道主的意見.v遇到回答不了的問題,應(yīng)該告訴記者如何去獲得圓滿答案的途徑;不要隨便打斷或阻止記者的發(fā)問和發(fā)言第一節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用v1公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用v所謂公共關(guān)系專題活動(dòng)，是指社會(huì)組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系專題活動(dòng)是社會(huì)組織與廣大公眾進(jìn)行溝通、塑造自身良好形象的有效途徑。v公共關(guān)系專題活動(dòng)的基本特征：（1）必須有明確的一個(gè)主題；（2）必須經(jīng)過精心策劃才能實(shí)現(xiàn)；（3）通常與某一種類型的公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通；（4）必須是針對(duì)某一個(gè)明確的問題而開展的，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。v公共

3、關(guān)系專題活動(dòng)對(duì)于改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)有著極為重要的意義。它能使組織集中地、有重點(diǎn)地樹立和完善自身的形象，擴(kuò)大自己的社會(huì)影響。v2第二節(jié)第二節(jié) 贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)v所謂贊助活動(dòng)，是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)。v（1）贊助活動(dòng)的目的。提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會(huì)公眾中的美好形象。v贊助活動(dòng)的目的主要有四個(gè)方面：出資贊助社會(huì)公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造社會(huì)大環(huán)境。故贊助以提高社會(huì)效益為重要目的。關(guān)心和支持社會(huì)公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會(huì)的一員，為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。以資證明企業(yè)

4、的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會(huì)公眾的信任，謀求社會(huì)公眾的好感。故贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。以贊助活動(dòng)為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。故贊助以擴(kuò)大影響為主要目的。v（2）贊助活動(dòng)的主要對(duì)象。體育事業(yè)。文化事業(yè)。教育事業(yè)。社會(huì)福利和慈善事業(yè)。v（3）開展贊助活動(dòng)的程序。調(diào)查研究、確定對(duì)象。企業(yè)的贊助活動(dòng)可以自選對(duì)象，也可以按被贊助者的請(qǐng)求來確定。但無論贊助誰、贊助形式如何，都應(yīng)作好深入細(xì)致的調(diào)查研究。制定計(jì)劃、落到實(shí)處。企業(yè)的贊助活動(dòng)應(yīng)是有計(jì)劃的公共關(guān)系的一部分。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，贊助計(jì)劃應(yīng)具體詳盡。完成計(jì)劃、爭取效益。評(píng)價(jià)效果、以利再戰(zhàn)。對(duì)每一次公共

5、關(guān)系活動(dòng)的效果，都應(yīng)該做出客觀的評(píng)價(jià)。這樣可使今后的活動(dòng)搞的更好。v（4）贊助活動(dòng)的注意事項(xiàng)。企業(yè)搞好贊助活動(dòng)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：企業(yè)的贊助活動(dòng)，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助有助者。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計(jì)劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實(shí)施。企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會(huì)效益，

6、必然會(huì)得到社會(huì)的廣泛支持。第三節(jié) 慶典活動(dòng)v慶典活動(dòng)是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時(shí)，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?dòng)，組織一般將其視為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動(dòng)，也可以是大型公關(guān)活動(dòng)的一項(xiàng)程序。慶典活動(dòng)往往給公眾留下慶典活動(dòng)往往給公眾留下“第一印象第一印象”?，F(xiàn)代組織的管理者應(yīng)想盡辦法利用慶典、利用合情合理的活動(dòng)，讓人們自覺自愿地接受。v（1）慶典活動(dòng)的類型。慶典活動(dòng)在形式上，一般有開幕慶典、閉幕慶典、周年慶典、特別慶典和節(jié)慶活動(dòng)等五種。開幕慶典，即開幕式，就是指第一次與公眾見面的、展現(xiàn)組織新風(fēng)貌的各種慶典活動(dòng)。閉幕慶典是組織重要活動(dòng)的閉幕式或者活動(dòng)結(jié)束時(shí)的慶祝儀式。周年慶典

7、是指組織在發(fā)展過程中的各種內(nèi)容的周年紀(jì)念活動(dòng)。特別慶典是指組織為了提高知名度和聲譽(yù)，利用某些具有特殊紀(jì)念意義的事件或者為了某種特定目的而策劃的慶典活動(dòng)。節(jié)慶活動(dòng)是指組織在社會(huì)公眾重要節(jié)日時(shí)舉行或參與的共慶活動(dòng)，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)的節(jié)日，還可以是改革開放后源自西方的節(jié)日。v（2）如何開展慶典活動(dòng)。慶祝也好，典禮也好，都應(yīng)有充分的準(zhǔn)備，因天時(shí)、地利、人和等條件而開展。現(xiàn)代社會(huì)組織可利用慶祝的機(jī)會(huì)愈來愈多，組織的決策者們應(yīng)適時(shí)地選擇一些對(duì)組織和社會(huì)都有利的重要事件或重大節(jié)日，來開展活動(dòng)。在充分準(zhǔn)備的情況下，一般每年搞一般每年搞23次就夠了。次就夠了。v組織的慶典活動(dòng)，代表著組織的形象。它體組織

8、的慶典活動(dòng)，代表著組織的形象。它體現(xiàn)著一個(gè)組織和其領(lǐng)導(dǎo)者的組織能力、社交現(xiàn)著一個(gè)組織和其領(lǐng)導(dǎo)者的組織能力、社交水平和文化素質(zhì)，水平和文化素質(zhì)，往往會(huì)成為社會(huì)公眾取舍、親疏的標(biāo)準(zhǔn)。開展組織的慶典活動(dòng)一定要注開展組織的慶典活動(dòng)一定要注意下列問題：意下列問題：v要有計(jì)劃。慶典活動(dòng)應(yīng)納入組織的整體規(guī)劃，應(yīng)使其符合組織整體效益提高之目的。組織者應(yīng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行通盤考慮，切忌想起一事辦一事，遇到一節(jié)慶一節(jié)。v要選擇好時(shí)機(jī)。調(diào)查研究是組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，慶典活動(dòng)也應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，抓住組織（企業(yè)）時(shí)機(jī)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)，應(yīng)盡可能使活動(dòng)與組織、市場(chǎng)相吻合。v科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合。公共關(guān)系活動(dòng)是科學(xué)地推銷產(chǎn)品和形象

9、的過程，但要賦予其藝術(shù)性的化身，使其更具有魅力，這樣會(huì)有更好的宣傳效果，使企業(yè)形象更佳。v要制造新聞。公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)能夠?yàn)楣姷拇硇侣劽浇樗邮?，它的反?yīng)是衡量活動(dòng)成功與否的標(biāo)尺，也是組織形象能否樹立的重要環(huán)節(jié)。所以，慶典活動(dòng)應(yīng)盡量邀請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓樱⑴κ够顒?dòng)本身具有新聞價(jià)值。v要注意總結(jié)。組織的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)講求整體性和連續(xù)性，作為整體公共關(guān)系一部分的慶典活動(dòng)，應(yīng)與其他公共關(guān)系活動(dòng)協(xié)調(diào)一致。v具體地說，要辦好一次慶典活動(dòng)，應(yīng)認(rèn)真做好以下應(yīng)認(rèn)真做好以下的一些工作：的一些工作：v 第一，精心選擇對(duì)象，發(fā)出邀請(qǐng)，確定來賓。慶典活動(dòng)應(yīng)邀請(qǐng)與組織有關(guān)的政府領(lǐng)導(dǎo)、行政上級(jí)、知名人士、社區(qū)公眾代表、同

10、行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞?dòng)浾叩惹皝韰⒓印第二，合理安排慶典活動(dòng)的程序。v第三，安排接待工作。慶典活動(dòng)開始前，應(yīng)作好一切接待準(zhǔn)備工作。v第四，物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。v總之，要做到認(rèn)真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會(huì)使慶典活動(dòng)取得成功。第四節(jié) 開放組織v開放組織是公共關(guān)系活動(dòng)中的重要手段之一。它是組織通過直接的人際接觸，來傳遞組織信息，謀求社會(huì)公眾的好感與信任的最有效手段之一。組織利。組織利用開放的機(jī)會(huì)接待來訪者，直接向來訪者展開宣傳用開放的機(jī)會(huì)接待來訪者，直接向來訪者展開宣傳攻勢(shì)，證實(shí)組織存在的價(jià)值，同時(shí)最直接地了解到攻勢(shì)，證實(shí)組織存在的價(jià)值，同時(shí)最直接地了解到公眾的看法。這不僅可以

11、得到公眾的理解、信任與公眾的看法。這不僅可以得到公眾的理解、信任與好感，而且可以做到雙向溝通，是提高美譽(yù)度的最好感，而且可以做到雙向溝通，是提高美譽(yù)度的最好契機(jī)。好契機(jī)。第五節(jié) 展覽會(huì)v展覽會(huì)是指組織通過集中的實(shí)物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動(dòng)。v展覽會(huì)是較為重要的公共關(guān)系專題活動(dòng)之一，他以極強(qiáng)的直觀性和真實(shí)感，給觀者以極強(qiáng)的心理刺激，不僅會(huì)加深參觀者的印象，而且會(huì)使大大提高組織和產(chǎn)品在參觀者心目中的可信度。同時(shí)，展覽會(huì)還可以吸引眾多的新聞媒介的關(guān)注，由記者將展覽會(huì)的盛況傳向社會(huì)，取得更大的宣傳效果。所以說展覽會(huì)是一種集

12、多種傳播媒介于一身的宣傳形式。是一種集多種傳播媒介于一身的宣傳形式。v（1）展覽會(huì)的作用。展覽會(huì)通過實(shí)物、模型和圖表來進(jìn)行宣傳，不僅可以起到教育公眾、傳播信息、擴(kuò)大影響的作用，還可以起到使可以起到使組織找到自我、宣傳自我、增進(jìn)效益的作用。組織找到自我、宣傳自我、增進(jìn)效益的作用。（2）展覽會(huì)的類型。第六節(jié) 危機(jī)公關(guān)v危機(jī)公關(guān)并不是常規(guī)的公共關(guān)系工作，它只是在組織發(fā)生危機(jī)事件時(shí)才存在。但危機(jī)處理意識(shí)和機(jī)制應(yīng)當(dāng)是常備的。危機(jī)公關(guān)是組織公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容，在組織的發(fā)展道路上，危機(jī)事件的出現(xiàn)是在所難免的。特別是現(xiàn)代社會(huì)中，在信息知識(shí)“爆炸”、社會(huì)變動(dòng)復(fù)雜、企業(yè)競爭激烈的條件下，更增加了組織危機(jī)事件出

13、現(xiàn)的可能性和嚴(yán)重性。及時(shí)控制、降低或清除危機(jī)事件的不良影響，是每一個(gè)組織公關(guān)人員需要認(rèn)真加以對(duì)待的重大問題。v（1）公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)。公關(guān)危機(jī)。人們通常所說的危機(jī)，一般是指由非常性因素所引起的某種非常事態(tài)，其外延非常廣泛，如財(cái)政危機(jī)、金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、能源危機(jī)、軍事危機(jī)、管理危機(jī)等等。v公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類型，是由組織內(nèi)外的某種非常因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公關(guān)公關(guān)危機(jī)危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀

14、態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。v（2）危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體講，就是社會(huì)組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。v7危機(jī)事件的特點(diǎn)與類型危機(jī)事件的特點(diǎn)與類型v（1）危機(jī)事件的特點(diǎn)。突發(fā)性。緊迫性。危害性。任何危機(jī)事件不僅會(huì)給組織的經(jīng)濟(jì)利益和聲譽(yù)造成不利的影響，破壞組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)或生產(chǎn)經(jīng)營秩序，帶來嚴(yán)重的形象危機(jī)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而且給社會(huì)也會(huì)造成嚴(yán)重的危害，給社會(huì)公眾帶來恐慌，甚至造成直接的損失?？勺冃?。危機(jī)事件是可變的，可以發(fā)生，也可以消除。v（2）危機(jī)事

15、件的基本類型。由不可抗拒的外部力量所引起的事件。非組織成員有意或無意造成的事件。公眾的誤解所引發(fā)的事件。組織管理方面的責(zé)任所引起的事件。v（3）危機(jī)處理的一般程序。危機(jī)中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關(guān)系水平的綜合顯示。有效的危機(jī)公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀要求，它對(duì)于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的效用。同時(shí)有效地開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機(jī)公關(guān)形象”，以及有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識(shí)。因此，不能把危機(jī)事件完全看成壞事，它是可以轉(zhuǎn)化為好

16、事的壞事。正因?yàn)槿绱?，必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公關(guān)程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。v危機(jī)處理的一般程序有：v采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。v坦誠告知，表明誠意。v調(diào)查情況，收集信息。v針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策。在對(duì)危機(jī)事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對(duì)不同的對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。這些對(duì)策大體上包括以下五個(gè)方面：第一，組織內(nèi)部對(duì)策。第二，受害者的對(duì)策。包括認(rèn)真了解受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，并誠懇地道歉；冷靜地傾聽受害者的意見，及時(shí)了解和滿足有關(guān)賠償損失的要求；給受害者盡可能多的安慰和同情，并盡可能提供他們所需要的服務(wù)；專人負(fù)責(zé)與受害者接

17、觸，在整個(gè)事件處理過程中，不隨意更換處理工作的人員。第三，上級(jí)主管部門的對(duì)策。第四，業(yè)務(wù)往來單位的對(duì)策。第五，對(duì)其他公眾的對(duì)策。v評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作。組織在平息危機(jī)事件后一方面要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地寫出處理報(bào)告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對(duì)組織的看法、意見和議論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。第七節(jié) 舉辦會(huì)議v會(huì)議是指有組織、有目的的言語溝通活動(dòng)方式，是圍繞一定目的進(jìn)行的、有控制的集會(huì)，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個(gè)主題發(fā)言、插話、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息，表達(dá)意見，討論問題，解決問題?；I劃和召開各種會(huì)議，利用會(huì)議形式來傳遞籌劃和召開各種會(huì)議，利用會(huì)議形式來傳遞信息，溝通意