客戶關(guān)系管理3-客戶終生價(jià)值及其管理

1、漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt2漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt3漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt4漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt5漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt6漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt7l顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt8漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt9漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt10漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt11漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt12漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt13漢普咨詢SINOHELP.com精選p

2、pt14漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt15漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt16漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt17漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt18l顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt19漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt20漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt21漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt22漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt23l第二節(jié)第二節(jié) 顧客價(jià)值分析與度量顧客價(jià)值分析與度量漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt24漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt

3、25漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt26漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt27漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt28漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt29漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt30漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt31漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt32漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt33漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt34漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt35漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt36漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt37lCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CL

4、V4+CLV5+CLV6 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt38lCLV1：客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；：客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；lCLV2：以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于：以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；lCLV3：交叉銷售帶來的收益。客戶在長時(shí)期：交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt39lCLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長：由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)

5、成本期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；率所帶來的收益；lCLV5：客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資：客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；益；漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt40lCLV6：隨著時(shí)間推移，重復(fù)購買者或忠：隨著時(shí)間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價(jià)格的敏感性降低，不是等到誠客戶對價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購買所獲得的降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購買所獲

6、得的收益收益漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt41 1. 計(jì)算的時(shí)間長度計(jì)算的時(shí)間長度 2. 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 3. 客戶的維系率客戶的維系率 4. 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率 5. 客戶的收入變化客戶的收入變化 6. 客戶關(guān)系的維系成本客戶關(guān)系的維系成本 7. 營銷費(fèi)用營銷費(fèi)用 8. 其它其它漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt423.1 3.3客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 的測量方法與模型的測量方法與模型3.2漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt43l1. DWYER方法方法 1985年，年，Jackson把客戶分為把客戶分為:永久流失型和暫時(shí)永久流失型和暫時(shí)流失型。流失型。19

7、97年年DWYER將將Jackson的分類，建立的分類，建立預(yù)測模型：適用于永久流失客戶的客戶保持模型預(yù)測模型：適用于永久流失客戶的客戶保持模型(Customer Retention Model)和適用于暫時(shí)流失客和適用于暫時(shí)流失客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型戶的客戶轉(zhuǎn)移模型(Customer Migration Model)。 l2. 客戶事件預(yù)測法客戶事件預(yù)測法 利用利用“客戶事件客戶事件”的概念預(yù)測未來的客戶終生價(jià)值的概念預(yù)測未來的客戶終生價(jià)值是一般營銷領(lǐng)域比較常用的方法是一般營銷領(lǐng)域比較常用的方法漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt44 模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型 模型二：

8、基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型 模型三：基于利潤貢獻(xiàn)的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt45l模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型rr111InCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來收是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來收入的當(dāng)前值；入的當(dāng)前值；In表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入；表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt46l模型二：基

9、于利潤的忠誠客戶的客戶終生價(jià)模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型值模型rr111PrCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來利是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤的當(dāng)前值；潤的當(dāng)前值；Pr表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤；表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤；Pr=In-C；C表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本；表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本；r表示貼現(xiàn)率；表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt47l模型三：基于利潤貢獻(xiàn)的忠

10、誠客戶的客戶終模型三：基于利潤貢獻(xiàn)的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型生價(jià)值模型rr111RCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來利是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；潤貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；R表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤貢獻(xiàn)；表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤貢獻(xiàn)；R=In-Cs；Cs指服務(wù)客戶的直接成本；指服務(wù)客戶的直接成本；r表示貼現(xiàn)率；表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt48l案例分析案例分析 例3.1：假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間：假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n

11、=5,公司最公司最初吸引每個(gè)客戶的成本初吸引每個(gè)客戶的成本Co=400，客戶第一次購買，客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)格Po=2000，公司期望每年從每個(gè)客戶，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入處增加的收入In=500，利率，利率r=9%，每年的直接服，每年的直接服務(wù)成本務(wù)成本Cs=10漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt49l采用模型一采用模型一： 3975 l采用模型三：采用模型三： =3506rrInPoCLVn111%9%911150020005rrRCoPoCLVn111%9%91111050040020005漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt50l例例3.2：假設(shè)客

12、戶A、客戶B與公司保持交易時(shí)間均為5年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為Ina=500,從客戶B處增加的收入為Inb=450,但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=200,用于B的直接服務(wù)成本Csb=100 采用模型一： CLVa1=1945 CLVb1=1556 采用模型三： CLVa2=1167 CLVb2=1361.5 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt51l案例分析結(jié)論案例分析結(jié)論 合理選取客戶的終生價(jià)值模型對客戶終生價(jià)值評估合理選取客戶的終生價(jià)值模型對客戶終生價(jià)值評估有很大的影響。有很大的影響。 而當(dāng)我們計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，首先必須確定客戶而當(dāng)我們計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，首先

13、必須確定客戶終生價(jià)值是來自于客戶的收入、利潤還是來自于客終生價(jià)值是來自于客戶的收入、利潤還是來自于客戶對利潤的貢獻(xiàn)。戶對利潤的貢獻(xiàn)。 從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務(wù)給企業(yè)帶來的效益的差異，便于企業(yè)對不客戶服務(wù)給企業(yè)帶來的效益的差異，便于企業(yè)對不同的客戶進(jìn)行不同的管理。同的客戶進(jìn)行不同的管理。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt52l1. 考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型 CLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來利潤貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；貢

14、獻(xiàn)的當(dāng)前值； t表示選擇分析的時(shí)間周期（如一月、一季或一年）；表示選擇分析的時(shí)間周期（如一月、一季或一年）； r是折現(xiàn)率；是折現(xiàn)率； T表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長度（多少個(gè)時(shí)間周期）；表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長度（多少個(gè)時(shí)間周期）； Ft是每個(gè)時(shí)間周期是每個(gè)時(shí)間周期t內(nèi)客戶購買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)；內(nèi)客戶購買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)； Sit是在時(shí)間是在時(shí)間t上的第上的第i個(gè)購買周期中客戶對某品牌的期望支出份額；個(gè)購買周期中客戶對某品牌的期望支出份額； Rt是客戶在時(shí)間是客戶在時(shí)間t內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)。內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)。T0ttF1iittRSr1CLVt漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt53l

15、2. 確定客戶支出分配確定客戶支出分配 在這個(gè)模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶的支出分配。在這個(gè)模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶的支出分配。要了解客戶支出分配，首先必須研究購買變換。購要了解客戶支出分配，首先必須研究購買變換。購買變換可從兩個(gè)方面來觀察。第一：考慮客戶維系。買變換可從兩個(gè)方面來觀察。第一：考慮客戶維系。第二：考慮購買轉(zhuǎn)換。第二：考慮購買轉(zhuǎn)換。 所以計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素，為所以計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素，為此用客戶購買的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購買變換。此用客戶購買的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購買變換。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt54設(shè)客戶每次購買有設(shè)客戶每次購買

16、有n個(gè)品牌可以選擇，其購買轉(zhuǎn)換矩陣如下：個(gè)品牌可以選擇，其購買轉(zhuǎn)換矩陣如下： Pij表示客戶當(dāng)前購買品牌表示客戶當(dāng)前購買品牌i下次購買品牌下次購買品牌j的可能性，其中的可能性，其中Pii表示品表示品牌牌i的維系概率。的維系概率。 其中：其中： ，i=1,2,n； j=1,2,.,n。nnnj2n1ninij2i1 in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt55 矩陣中最上面一行表示本次購買品牌矩陣中最上面一行表示本次購買品牌1的客戶下次購買的客戶下次購買可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形?？赡馨l(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。P11表示下次仍購買品

17、牌表示下次仍購買品牌1的可能性，的可能性，P12表示下次購買品牌表示下次購買品牌2的可能性，以此類的可能性，以此類推。推。 矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購買品牌次購買時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購買品牌1的情形。的情形。P21表示本次表示本次購買品牌購買品牌2下次購買品牌下次購買品牌1的可能性，的可能性，P31表示本次購買表示本次購買品牌品牌3下次購買品牌下次購買品牌1的可能性，以此類推。的可能性，以此類推。 有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶的支出分配有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶的支出分配。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt5

18、6l3. 考慮支出分配的客戶終生價(jià)值計(jì)算舉例考慮支出分配的客戶終生價(jià)值計(jì)算舉例 例3.3：設(shè)客戶在一次購買中不只選擇一個(gè)品牌，設(shè)客戶在一次購買中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇而是部分選擇3個(gè)品牌個(gè)品牌A、B和和C。若在最近一個(gè)購。若在最近一個(gè)購買周期內(nèi)的選擇是買周期內(nèi)的選擇是A占占60%、B占占30%、C占占10%，即即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客戶的購買轉(zhuǎn)，客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣如下：換矩陣如下：6 . 015. 025. 01 . 08 . 01 . 01 . 02 . 07 . 0M漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt57則在下一個(gè)購買周期內(nèi)：則在下一個(gè)購買周期內(nèi)：品牌

19、A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算出在下個(gè)購買周期客戶在各個(gè)品牌的支出分配。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt58l例例3.4：用例3.3的轉(zhuǎn)換矩陣，計(jì)算品牌A的客戶終生價(jià)

20、值。設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長度為2即2年，r=9%，F(xiàn)t=1表示一年購買一次，客戶在每個(gè)時(shí)間t內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)都一樣均為500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客戶在t=0時(shí)間周期中購買品牌A的支出分配，以此類推）根據(jù)根據(jù)SA0、SB0、SC0及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到：及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% S

21、C1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt59l同理得：同理得： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%l得：得： CLVA

22、=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =192.6漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt60l4. 觀察客戶維系概率的變化對客戶終生價(jià)值的影響觀察客戶維系概率的變化對客戶終生價(jià)值的影響 l在上例中如果品牌在上例中如果品牌A的維系概率從的維系概率從70%上升到上升到80%,各品牌的各品牌的客戶終生價(jià)值是如何變化？客戶終生價(jià)值是如何變化？ 則：則：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC

23、1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5% 同理可得：同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.66 . 015. 025. 01 . 08 . 01 . 01 . 01 . 08 . 0M漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt61l5. 觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價(jià)觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價(jià)值的影響值的影響 l在例3.4中，PAA從70%上升到80%，而以前購買品牌C的客戶下次購買轉(zhuǎn)換到品牌A的概率PCA從25%上升到30%，轉(zhuǎn)換到品牌B的概率從PCB15%下降到10%，進(jìn)一步觀察品牌A、品牌B、品牌C的客戶終生價(jià)值的變化。

24、漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt62l則：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%l SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%l同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6l 當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌A的概率提高，品牌A的客戶終生價(jià)值將提高；其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌B的概率降低，品牌B的客戶終生價(jià)值會(huì)降低。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt63l綜上所述，模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價(jià)值，其中模型一、模角度去考慮客戶的終生價(jià)值，其中模型一、模型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更

25、型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評估能區(qū)分不同的客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評估客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來討論客模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來討論客戶的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶終生價(jià)值，戶的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶終生價(jià)值，對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理更有幫助。對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理更有幫助。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt64漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt65漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt66漢普咨詢SINOHELP.com

26、精選ppt67漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt68漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt69漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt70漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt71漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt72漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt73漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt74漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt751. 什么是客戶的終生價(jià)值？它常有哪些部分組成？2. 影響客戶終生價(jià)值常有哪些因素？它們是怎么影響的？舉例說明。3. 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n=10年,公司最初吸引每個(gè)客戶的成本Co=500，客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)

27、格Po=3000，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入In=1000，利率r=8%，每年的直接服務(wù)成本Cs=100，用模型一和模型二分別計(jì)算客戶的終生價(jià)值？4. 設(shè)客戶A、客戶B與公司保持交易時(shí)間均為10年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為Ina=500,從客戶B處增加的收入為Inb=550,但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=200,用于B的直接服務(wù)成本Csb=300，請用模型一和模型二計(jì)算客戶A和客戶B的終身價(jià)值？并分析這兩種模型的適用性。 Thank you!漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt7 2.1 客戶關(guān)客戶關(guān)系分類系分類2.2漢普咨詢SINOHEL

28、P.com精選ppt78l客戶關(guān)系的類型客戶關(guān)系的類型類型類型特征描述特征描述基本型基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動(dòng)型被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型能動(dòng)型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?jié)h普咨詢SINOHELP.com精選ppt79l企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型示意圖企業(yè)選擇

29、客戶關(guān)系類型示意圖漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt80 2.2 靜態(tài)客戶關(guān)系靜態(tài)客戶關(guān)系與動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系與動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系2.3漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt81l客戶關(guān)系可按其形態(tài)的不同，分為兩種：客戶關(guān)系可按其形態(tài)的不同，分為兩種： 靜態(tài)客戶關(guān)系：客戶滿意靜態(tài)客戶關(guān)系：客戶滿意（Customer Satisfaction, CS） 客戶忠誠客戶忠誠（Customer Loyalty, CL） 動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系l客戶滿意、客戶忠誠和動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系構(gòu)成本節(jié)客戶滿意、客戶忠誠和動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系構(gòu)成本節(jié)的研究主要內(nèi)容。的研究主要內(nèi)容。漢普咨詢SINOHELP.c

30、om精選ppt82 CS指客戶對企業(yè)以及產(chǎn)品指客戶對企業(yè)以及產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度；是主服務(wù)的滿意程度；是主觀感受，是客戶對產(chǎn)品觀感受，是客戶對產(chǎn)品/服務(wù)或者對企業(yè)的一種情感服務(wù)或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。表現(xiàn)。 “期望期望實(shí)績模型實(shí)績模型” 1969年，Howard&Sheth的定義； 基于預(yù)期不一致的CS模型給出的定義； Richard等人提出的綜合性的CS模型； Philip Kotler給出CS的另一種定義 。 美美.菲利普（菲利普（Diane M. Philips）和巴格特爾（）和巴格特爾（Hans Baumgartner）采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)檢驗(yàn)過客戶期望、）采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)檢驗(yàn)過客戶

31、期望、產(chǎn)品實(shí)績、期望與實(shí)績之差、客戶的正面情感、負(fù)產(chǎn)品實(shí)績、期望與實(shí)績之差、客戶的正面情感、負(fù)面情感與客戶滿意程度的關(guān)系。面情感與客戶滿意程度的關(guān)系。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt83 CL指客戶堅(jiān)持重復(fù)購買或惠顧自己喜歡的同一品牌指客戶堅(jiān)持重復(fù)購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場的作用。的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場的作用。 CL實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，CL是指客戶是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。忠誠于企業(yè)的程度。 CL表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿;另一種是客戶忠誠

32、于企業(yè)的行為。另一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt84 一是從營銷管理的角度一是從營銷管理的角度 二是從定量分析的角度二是從定量分析的角度 三是在對客戶關(guān)系管理建模時(shí)要兼顧公司及客戶雙三是在對客戶關(guān)系管理建模時(shí)要兼顧公司及客戶雙方的利益，達(dá)到方的利益，達(dá)到“雙贏雙贏”的目的，而不是只考慮客的目的，而不是只考慮客戶或公司的方面的利益。戶或公司的方面的利益。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt8 2.3 客戶滿意客戶滿意度指數(shù)模型度指數(shù)模型2.4漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt86 客戶滿意度指數(shù)（客戶滿意度指數(shù)（CSI）:

33、首先是由設(shè)在美國密首先是由設(shè)在美國密西根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)西根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來評定產(chǎn)品或會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來評定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測評結(jié)果的一服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測評結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評定方法。種科學(xué)的質(zhì)量評定方法。 模型基于顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和模型基于顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種基木結(jié)果：外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種

34、基木結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠。顧客抱怨和顧客忠誠。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt87l6個(gè)潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成個(gè)潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成 預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量 感知質(zhì)量感知質(zhì)量 感知價(jià)格感知價(jià)格 顧客滿意顧客滿意 度顧客報(bào)怨度顧客報(bào)怨 顧客忠誠度顧客忠誠度漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt88l客戶（顧客）滿意度指數(shù)（客戶（顧客）滿意度指數(shù)（CSI）模型）模型漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt8 2.4 客戶忠客戶忠誠分析誠分析 2.5漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt90 壟斷忠誠壟斷忠誠 惰性忠誠惰性忠誠 價(jià)格忠誠價(jià)格忠誠 激勵(lì)忠誠激

35、勵(lì)忠誠 超值忠誠超值忠誠漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt91 （1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。續(xù)性。 （2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在正加）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在正加錢包份額，增加交叉銷售。錢包份額，增加交叉銷售。 （3）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購買，對企業(yè)的滿意度很高。到打折時(shí)才購買，對企業(yè)的滿意度很高。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt92購買持

36、續(xù)期購買持續(xù)期A11購買頻率購買頻率 A12購買頻率變化趨勢購買頻率變化趨勢A13錢包份額錢包份額A21客戶滿意度客戶滿意度 A34購買自愿程度購買自愿程度A33交叉銷售交叉銷售A22產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率A31對價(jià)格敏感性對價(jià)格敏感性A32關(guān)系的持久性關(guān)系的持久性A1消費(fèi)金額消費(fèi)金額A2情感因素情感因素A3客戶忠誠度客戶忠誠度A漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt9 2 .5 客戶滿意與客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系分析客戶忠誠關(guān)系分析2.1漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt94分類分類描述描述滿意度滿意度忠誠度忠誠度優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量客戶愉悅客戶愉悅不確定不確定優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意客戶滿意不確