老上海風(fēng)情旅游項(xiàng)目策劃方案教學(xué)文案

1、東華大學(xué)20102011學(xué)年 第2學(xué)期課程名稱：旅游心理學(xué)課程編號(hào)：170041任課教師：潘文焰“做一回上海人”一一老上海風(fēng)情旅游項(xiàng)目策劃方案策劃人：旅管0902 王玉旅管0902 張?jiān)娐霉?902 張回文完成時(shí)間：2011年5月目錄一、前言 21 .項(xiàng)目背景及必要性 22 .項(xiàng)目可行性 2二、項(xiàng)目詳情 3三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 4四、項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析 51 .項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)賣點(diǎn) 52 . 項(xiàng)目劣勢(shì)與不足 5五、游客心理障礙消除與實(shí)施方案 5六、市場(chǎng)啟動(dòng)及客源組織方案 6七、廣告創(chuàng)意及文案 7八、效果預(yù)測(cè) 8九、附件 81 .調(diào)查問卷 82 .老上海的50個(gè)標(biāo)志“符號(hào)” 10一、 前言1 .項(xiàng)目背景及

2、必要性在 2010 年上海世博會(huì)期間，我國旅游接待人數(shù)達(dá)到了一個(gè)新的高度。這屆世博會(huì)對(duì)我國旅游業(yè)的影響持久深遠(yuǎn)。而對(duì)于 2010 年世博會(huì)的舉辦城市上海，在后世博時(shí)代，迪斯尼樂園開業(yè)之前，作為旅游目的地，上海該怎樣繼續(xù)吸引全國乃至來自全球游客的眼球，打造新的主題亮點(diǎn)，給游客留下一個(gè)良好的印象呢？這便成為了旅游業(yè)界人士普遍關(guān)注的一個(gè)問題。目前，上海的旅游業(yè)還存在著諸多問題：一、方向不清、動(dòng)力不足；二、靈魂缺失、整合乏力；三、形象模糊、識(shí)別困難；四、注重規(guī)范、忽視靈氣；五、商味濃厚、韻味不足；六、技術(shù)滯后、難占先機(jī)；七、只盯城區(qū)、壓抑郊區(qū)。而這一系列問題在一時(shí)之間又很難全部解決。因此，及時(shí)開發(fā)并推

3、出合適的旅游產(chǎn)品、線路、項(xiàng)目變得十分必要。上海，是一個(gè)中西互融的巨型水鄉(xiāng)都市，其根本的旅游價(jià)值卻一直沒有定論。如何樹立一個(gè)具有上海鮮明特色的旅游形象，這對(duì)上海乃至全國的旅游業(yè)都至關(guān)重要。2 .項(xiàng)目可行性該項(xiàng)目的可行性主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（ 1）上?，F(xiàn)有的旅游資源，可以形成足以給游客老上海風(fēng)情體驗(yàn)的旅游景點(diǎn)組合，因此不必專門斥資來準(zhǔn)備新的旅游景點(diǎn)，只需有效合理整合。（ 2）在 2010 年世博會(huì)期間，上海給世界人民一個(gè)國際化大都市的認(rèn)知形象，大大提升了上海作為一個(gè)旅游目的地的知名度。（ 3）不少游客未能在世博期間來滬，在他們的心中難免會(huì)有遺憾，但由于上海迪士尼樂園將于近幾年內(nèi)開業(yè)，所以這一部

4、分游客又會(huì)持觀望和等待的態(tài)度，不計(jì)劃近期來滬。所以，只有打造與“大都市”形象不同的旅游形象，才會(huì)對(duì)這些游客產(chǎn)生明顯的吸引力。因此， 具有懷舊氣息的老上海風(fēng)情游將給游客一個(gè)全新的旅游體驗(yàn)，也給了游客一個(gè)為何在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來滬旅游的理由。（ 4）上海后世博時(shí)代的旅游業(yè)發(fā)展受到旅游業(yè)內(nèi)人士和政府的關(guān)注，這在一定程度上保障了新項(xiàng)目所需的資金來源。- #-（5）專門推出老上海風(fēng)情游的項(xiàng)目，既是在旅游領(lǐng)域的新探索，也是在文化領(lǐng)域的探索和研究，尤其容易引起中老年人的關(guān)注和參與， 而這一部分人恰好更有 時(shí)間和金錢來參與旅游活動(dòng)。二、項(xiàng)目詳情在談及上海的時(shí)候，大家腦海中都會(huì)有這樣的兩個(gè)印象產(chǎn)生： 一是“國際化

5、的摩登之城”；二是張愛玲筆下“你儂我儂的浪漫之都”。隨著現(xiàn)代化、城市化、 國際化進(jìn)度的加快，都市游對(duì)游客的吸引力已經(jīng)逐年下降。 所以，我們選擇老上 海風(fēng)情作為我們這次旅游策劃的主題和亮點(diǎn)，讓大家能夠感受到上海的海派文 化。為游客營造在文學(xué)作品中所感觸到的老上海情懷， 并給他們一個(gè)機(jī)會(huì)，來真 正的體驗(yàn)”做一回上海人”的感受。2 .具體方案我們的項(xiàng)目實(shí)質(zhì)上是以體驗(yàn)老上海為主題的一次上海兩日游。給游客帶來與以往的“都市游”大不相同的旅游體驗(yàn)與感受。我們的兩日游行程安排（示例） 如下：日期活 動(dòng) 安 排D1上午游覽外灘，感受到萬國建筑的中西合璧，時(shí)代交融的美麗風(fēng)景； 午餐上海本幫菜；下午坐黃包車穿行于

6、古老的上海弄堂； 晚餐游客可以 根據(jù)自己愛好選擇就餐地點(diǎn)、菜系（費(fèi)用自理）；晚餐后，乘坐輪渡游 覽黃浦江；住石庫門一一充滿懷舊情懷的住宿環(huán)境。D2以上海早餐的四大金剛開始新的f旅程； 上午帶領(lǐng)大家去參觀傳 統(tǒng)的旗袍作坊，了解旗袍的制作方式，有意者可為自己或家人定做一套 旗袍；中午，在專門準(zhǔn)備的廚房小教室，讓大師傅教大家上海本幫菜菜 的烹飪方法，午餐可由游客自己烹飪；下午先去屹立近百的老字號(hào)一一 永安百貨購物，最后去王開照相館拍幾張老照片，為此次行程做一個(gè)結(jié) 束紀(jì)念。備注：上述活動(dòng)安排只是一個(gè)范例，實(shí)際景點(diǎn)安排可根據(jù)游客的意向進(jìn)行調(diào)整,但前提是不偏離本活動(dòng)項(xiàng)目的主題“做一回上海人”“做一回上海人

7、”,體驗(yàn)老上海風(fēng)情由于游客可以與我們協(xié)商活動(dòng)安排，所以項(xiàng)目報(bào)價(jià)也是各不相同，服務(wù)的宗旨是盡可能滿足不同游客的需求。三、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、 “做一回上海人”項(xiàng)目的功能、特色定位（ 1）具有悠久文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化大都市（ 2）旅游觀光的名勝景點(diǎn)（ 3）休閑娛樂風(fēng)景區(qū)（ 4）人文科研基地2、 “做一回上海人”項(xiàng)目的目標(biāo)客源及市場(chǎng)定位（ 1）一級(jí)市場(chǎng)蘇滬地區(qū)項(xiàng)目的核心客源市場(chǎng)人口多，經(jīng)濟(jì)條件好，消費(fèi)能力強(qiáng)到滬交通便利相對(duì)獨(dú)特的休閑資源，易于吸引消費(fèi)者位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江三角洲地區(qū)，科研機(jī)構(gòu)眾多及企事業(yè)單位林立比較固定的休閑群體（ 2）二級(jí)市場(chǎng)區(qū)內(nèi) 客源市場(chǎng)的重要組成部分來滬進(jìn)行商務(wù)及旅游的客源各大旅行社及

8、單位團(tuán)體組織的客源提供教育、科研、體育場(chǎng)所進(jìn)行交流（ 3）三級(jí)市場(chǎng)區(qū)外 重要客源補(bǔ)充市場(chǎng) 來滬旅游游客來滬進(jìn)行科研考查、實(shí)習(xí)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流訪問的旅游客- # -3、按消費(fèi)群體劃分，鎖定懷舊、學(xué)術(shù)研究的觀光群體（ 1）家庭群體（ 2）青年（情侶）群體（ 3）旅行社及單位群體（ 4）大中專學(xué)生（ 5）中老年人群體（項(xiàng)目開發(fā)重點(diǎn)）4、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析1 .項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)賣點(diǎn)（ 1）上海的地理位置處于長三角富足地區(qū)，交通便捷，周邊消費(fèi)能力巨大，旅游意識(shí)開發(fā)較早。（ 2）上海作為一個(gè)國際化大都市，在國際上享有很高的知名度。另外，在上海國外友人較多，他們對(duì)上海的文化探索也深感興趣。（ 3）部分描繪老上海風(fēng)

9、情的影視、文化作品（如張愛玲的小說）等，為老上海的宣傳起到了很好的正面作用。（ 4）此項(xiàng)目中的整個(gè)旅行活動(dòng)十分悠閑，注重的是軟硬件的雙重兼?zhèn)洌铝τ诮o大家一個(gè)充分享受與放松的感覺。（ 5）旅行活動(dòng)中，加入了本幫菜制作以及旗袍制作等游客主動(dòng)參與的項(xiàng)目，游客的參與度大大提高，從而增加旅行的趣味性，也可以促使游客在旅行過程中有所學(xué)習(xí)，有所收獲。2 .項(xiàng)目劣勢(shì)與不足（ 1）上海的旅游景點(diǎn)較為分散，旅游旺季市區(qū)內(nèi)的交通市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)擁堵，酒店等的價(jià)格也會(huì)上漲。（ 2）整個(gè)旅行活動(dòng)的重心在于老上海風(fēng)情的探索和領(lǐng)略，對(duì)年輕一代（尤其是兒童）缺乏吸引力。（ 3）部分景點(diǎn)門票價(jià)格虛高，暫沒有景區(qū)聯(lián)票。建議上海的各大

10、景區(qū)之間實(shí)行聯(lián)票制度，給游客更多的優(yōu)惠。5、 游客心理障礙消除與實(shí)施方案1、游客存有的主要心理障礙及表現(xiàn)（ 1）景區(qū)景點(diǎn)過于分散（ 2）可供游客參與的娛樂項(xiàng)目較少（ 3）游玩景區(qū)過于勞累（ 4）氣候條件制約游客游玩（ 5）沒有足夠的時(shí)間安排長途旅行（尤指遠(yuǎn)距離的游客）（ 6）上海消費(fèi)水平太高2、游客主要心理障礙消除對(duì)應(yīng)措施（ 1）全程提供最舒適的服務(wù)，讓游客保持休閑的心境來享受旅游帶來的快樂，從而可以轉(zhuǎn)移游客因景區(qū)景點(diǎn)有些分散而產(chǎn)生的不良情緒（ 2）在游覽過程中，多給游客一些時(shí)間去體驗(yàn)和感悟，提高游客在旅行中的參與度（ 3）聯(lián)合酒店推出廉價(jià)超值的服務(wù)，讓旅客在游玩勞累后回到酒店時(shí)，有一種到家的

11、溫馨感覺（ 4）與鐵路部門、航空公司聯(lián)合推出最實(shí)惠的長途旅行費(fèi)用六、 市場(chǎng)啟動(dòng)及客源組織方案1、近期客源組織的總體計(jì)劃（ 1）以上海周邊的常規(guī)客源市場(chǎng)為主導(dǎo)，重點(diǎn)開發(fā)中老年市場(chǎng)（ 2）以體驗(yàn)、休閑、觀光團(tuán)體消費(fèi)群體為主體（ 3）大力爭(zhēng)取與旅行社、航空公司、鐵路部門合作（ 4）積極開展一系列有吸引力度的主題活動(dòng)2、促銷方式的選擇及應(yīng)用（ 1）人員促銷與旅行社及重點(diǎn)客戶（單位）進(jìn)行協(xié)商與洽談發(fā)放相應(yīng)的宣傳資料（ 2）電視宣傳與促銷方案選擇收視率較高的電視臺(tái)、旅游相關(guān)欄目 在收看觀眾較多的時(shí)間播出 突出本項(xiàng)目傳遞的老上海獨(dú)特風(fēng)味 合理控制電視宣傳費(fèi)用（ 3）報(bào)刊雜志宣傳與促銷方案 選擇銷量大的報(bào)刊、

12、專業(yè)的旅游休閑雜志 強(qiáng)調(diào)突出本項(xiàng)目的主題合理控制報(bào)刊雜志宣傳費(fèi)用（控制種類、份數(shù)）（ 4）網(wǎng)絡(luò)宣傳與促銷方案選擇熱門旅游網(wǎng)站進(jìn)行項(xiàng)目宣傳建立項(xiàng)目自己網(wǎng)站，回答游客、潛在游客的疑問，接收游客的信息反饋項(xiàng)目網(wǎng)站支持會(huì)員注冊(cè)，會(huì)員享受特殊優(yōu)惠（包括價(jià)格和最新旅游資訊）（ 5）其它宣傳與促銷方案公關(guān)促銷宣傳借助旅行社進(jìn)行宣傳7、 廣告創(chuàng)意及文案（初步）1、電視腳本（ 1）張藝謀“印象上海”的活動(dòng)宣傳借助于導(dǎo)演的名氣以及前幾部印象作品的良好口碑，以及上海要打造國際旅游目的地的背景，提高群眾對(duì)上海旅游的關(guān)注度。（ 2）電視廣告腳本鏡頭以一位穿袍的女性的背影為主要畫面，拍攝其在外白渡橋、外灘、 渡輪、大明電

13、影院等具有老上海風(fēng)情的典型景點(diǎn)行走的背影。鏡頭始終貫穿的始終優(yōu)雅而閑適的氣息。最后是在石庫門的家門前轉(zhuǎn)身用上海方言說： “做一回上海人，你也可以”。2、網(wǎng)絡(luò)宣傳（ 1）建立項(xiàng)目官網(wǎng)，并于項(xiàng)目正式啟動(dòng)的前期，聯(lián)合各大團(tuán)購網(wǎng)站出團(tuán)購票，吸引首次游客；（ 2）在知名度較高的旅游休閑網(wǎng)站上投放廣告；- 7 -（ 3）發(fā)表關(guān)于老上海風(fēng)情旅游的攻略；（ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放宣傳時(shí)注重突出老上海的別樣風(fēng)情以及我們旅游的互動(dòng)性。3、報(bào)刊雜志宣傳報(bào)刊雜志宣傳主要在雜志上宣傳本次旅游的各個(gè)景點(diǎn)。探討烘托老上海文化令人懷念與期待的地方，進(jìn)行旅游思想的一種宣傳。突出我們?cè)谟瓮娴耐瑫r(shí)兼?zhèn)涞闹鲃?dòng)性，讓游客自己親身實(shí)踐去感受做

14、為一個(gè)老上海人的生活，感受上海的獨(dú)特魅力。8、 效果預(yù)測(cè)1 、引起游客對(duì)老上海風(fēng)情的探索興趣，引發(fā)對(duì)這座城市文化底蘊(yùn)的思考；2、吸引大量對(duì)老上海風(fēng)情感興趣的游客（尤其是中老年游客）來滬旅游，吸引對(duì)上海歷史感興趣的學(xué)者來滬做實(shí)地調(diào)研；3、促使來滬游客不只是傳統(tǒng)的觀光游，而進(jìn)一步發(fā)展到深度游，發(fā)展到對(duì)一個(gè)城市靈魂和精神的領(lǐng)悟；4、吸引更多國外游客、學(xué)者的眼球，讓他們看到上海古典唯美的一面，從而使他們做出來滬旅游的決策；5、讓上海本地居民（尤其是年輕一代）更加了解上海這座有著特殊歷史背景和獨(dú)特現(xiàn)實(shí)地位的城市，更加重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)和繼承。9、 附件1、調(diào)查問卷上海旅游發(fā)展方向的調(diào)查問卷您好， 我們做

15、這個(gè)調(diào)查僅為完成關(guān)于上海旅游方向的調(diào)查。我們向您保證您的任何信息不會(huì)外漏！謝謝您對(duì)我們工作的支持！1 、 您更想要了解什么樣的上海呢？A 張愛玲筆下的上海風(fēng)情B 摩登的現(xiàn)代國際化大都市2 、如果到上海為期兩天的旅游你能夠接受的費(fèi)用范圍是多少？A100 300B300400C 400500D500800E8001000F10002000G 2000以上- 8 -3、您旅游時(shí)最為注重的是什么？（可多選）A .住宿條件B.飲食條件 C.交通條件D.旅游景點(diǎn)4、您最希望在上海能夠游玩哪些地方？（可多選）A.城隍廟 B.新天地（石庫門）C.百樂門 D.外灘E.南京路 F.旗袍制作坊G.田子坊等創(chuàng)意園區(qū)H

16、.歡樂谷I 其他5、是什么影響了您作上海旅游的決策？A.沒有好玩的景點(diǎn)B.距離太遠(yuǎn)C.費(fèi)用太貴D.沒有時(shí)間E .不喜歡旅游6、您平時(shí)一般通過什么途徑接收旅游信息？A .電視 B .網(wǎng)絡(luò) C.收音機(jī) D .報(bào)紙 E .雜志7 您覺得如果來上海旅游的話，欠缺的是什么？（可多選）A .雄偉的自然景觀B.足夠互動(dòng)的游樂設(shè)施C 歷史人文景觀D 安靜舒適的休閑設(shè)施為了便于我們的數(shù)據(jù)分類統(tǒng)計(jì)，請(qǐng)留下您的如下個(gè)人信息，我們保證對(duì)你的個(gè)人信息保密，絕不透露給第三方：1 .您的性別：A.男 B.女2 .您的職業(yè)：3 .您的年齡段：A 1020B 2030C 30 40 D 5060 E 60以上4 .您的籍貫：5 您的月收入范圍：A 2000以下B 20005000C 500010000D 1000015000E 15000 以上2、老上海的50 個(gè)標(biāo)志“符號(hào)”1、拜碼頭2、 長恨歌3、 良友畫報(bào)4、儂好5、上海美術(shù)電影制片廠6、滬劇7、 申報(bào)8、 文匯報(bào)9、 三毛流浪記10、 上海灘11、弄堂12、百樂門13、上海大光明影院14、王開照相館15、城隍廟16、十里洋場(chǎng)17、李鴻章的江南機(jī)器制造總局1