提升產品競爭力的路徑

1、提升產品競爭力的路徑集團企劃部蔡杰摘要：單純從同質低價、差異化的角度考慮產品的設計已經無法立足市場競爭.消費環(huán)境的成熟,從問題的解決深度、消耗的本錢、解決問題的效率、過程體驗幾個方面進行精細化的設計,才可能系統(tǒng)的構建產品的競爭力.作為企業(yè)的一把手,需要能親自到一線,與消費者進行直接面對面的溝通,才可能把握市場的開展趨勢,才可能一定程度的打造有競爭力的產品.企業(yè)的使命,要么創(chuàng)造出消費者喜歡的產品,要么想法讓消費者喜歡你的產品.要讓消費者喜歡你的產品,要么你的產品比對手廉價,質量性能等卻有保證；要么你的產品和對手的不一樣,消費者只能購置你的產品才能滿足需求,也就是所謂的差異化.同質低價,同價差異化

2、,是產品具備競爭力的兩個可能方式.信息高度透明、口碑擴散迅速的今天,缺乏競爭力的產品,消費者可以很快辨識出來.不管曾經多么輝煌,營銷、品牌做的多么強悍,只要產品缺乏競爭力,消費者立馬將你拋棄,連聲再見都懶得跟你說.比方各類方便面食品,強勢十幾年,結果,由于油炸、重金屬含量超標等健康原因,大家說不吃就不吃了.你能說方便面營銷做的不好嗎老司機都知道,傳統(tǒng)營銷哪家強,當然是方便面了,行業(yè)巨頭康師傅與統(tǒng)一纏斗幾十年,多少經典營銷案例,怕是幾天幾夜也講不完.再如六個核桃、加多寶,營銷做的密不透風,創(chuàng)意更是經典,但產品創(chuàng)新的問題,也已經成為困擾企業(yè)開展的主要因素.還有現在的宇宙第一強一一小米,2021年業(yè)

3、績下滑也是由于產品品質被用戶吐槽,盡管小米前期積累了有上億的鐵桿米粉,可一旦產品力不強,很快跌出了前10,一口氣差點沒提上來.后來,雷軍開始親自抓供給鏈,抓產品品質,這才使得小米重回巔峰,并且成為中國最快破千億營收的企業(yè),正創(chuàng)造著一個又一個耀眼的記錄.就像比武一樣,一開始比的都是拳腳、招式,到最后該比的都比完了,就開始進入最殘酷的對決一一比拼內力了.競爭到了這個份上,大家不要再分神了,我們一切的一切都是為了提升產品競爭力.如何提升產品競爭力呢?看看宇宙第一強一一小米雷軍怎么說：小米有且只有一個中央,一切以滿足用戶需求為中央,用戶需要什么我們就做什么.于是,小米成為了最快破千億營收的企業(yè),小米除

4、了人民幣沒有他不做的.通過小米清楚地看到,提升產品競爭力,要能夠滿足用戶需求.事實也確實如此,市場表現好的產品,被熱捧的產品都能夠做到很好的滿足用戶需求.比方小米去年增長最快、蟲的最好的是90分旅行箱,為什么呢由于,他充分考慮了用戶的需求,什么是好的旅行箱呢,一是拉著輕便,二是最好別呼啦啦亂響,顯得好沒品.90分旅行箱的萬向輪采用的是靜音設計,并且輪子是帶彈性的,既省力又解決了噪音問題.如此為用戶著想的貼心產品,用戶想不愛都難.近幾年經常賣斷貨的智能馬桶蓋,那種蓋圈的設計,方便的時候成了一種享受,坐上比商務艙還舒服,關鍵還不耽誤看微信、玩游戲.一下滿足了這么多的消費需求,想不火也難構成產品競爭

5、力的幾個方面要想滿足用戶需求就需要了解你的用戶,知道他們是什么樣的人,了解他們的所思所想,他們有著怎樣的群體特征.一說這,立馬有人不服了.說我做企業(yè)幾十年了,難道還不了解自己的用戶這個你還真別不信,過了一輩子的夫妻都不敢說自己一定了解對方,何況本身就一直處于變化中的用戶需求呢.想當初,瑞星、金山要真是了解自己的用戶,就不會被360給秒殺了.還有六個核桃,一直給自己的定位是“補腦.結果呢,消費者在購置時是把六個核桃當做伴手禮來消費的.中國消費市場經歷了三十余年的飛速開展,消費者對產品已經有了很高的要求和辨識水平,再也不是吳下阿蒙,會輕易跟著企業(yè)的指揮棒走,再也不是靠廣告、籌劃、促銷三駕馬車就能糊

6、弄住的時代.產品的本質都是為了解決問題,所以它的競爭力就表現在解決問題的水平上；但兩個產品解決問題的水平相當時,那么就看誰在解決問題過程中讓人更加體驗舒服,誰的后期風險更少,那么誰的競爭力就會更強.把產品的競爭力用一個公式表達：產品的競爭力=問題的解決深度+消耗的本錢+解決問題的效率+過程體驗近視了,看內容不清楚,這時,我可以通過戴眼鏡、藥物和手術三種方式解決這個問題,然后我粗略的比擬這三種產品的競爭力：眼藥水：可能徹底解決問題、消耗本錢大、效率低、風險低、過程體驗不舒K眼鏡：暫時徹底解決問題、消耗本錢一般、效率快、風險低、過程體驗不舒服手術：肯定徹底解決問題、消耗本錢大、效率快、風險高、過程

7、體驗不舒K每個人對產品的選擇都會有不同側重,但是解決問題的深度、效率和平安性往往很大程度上決定用戶的購置一一那么眼鏡就會比擬普及.當使用戴眼鏡的痛苦比擬低,低到大家可以容忍時,手術的市場就會非常小；如果手術的本錢和風險降到大家可以容忍的地步時,那么眼鏡就會和柯達的膠片一樣瞬間消失.詳細了解一這個公式：1 .解決問題的深度：不能完整解決問題的產品,即使有再大的情懷做支持,也不會被用戶長久使用.產品的第一要義就是解決問題,解決問題的深淺很大比例決定著產品的好壞這也是產品競爭力中最大最重要的局部.根本我們產品經理估計80%的精力都放在這里了,同樣,在營銷學中,質量一直是一個企業(yè)好壞的命脈.一個產品在

8、解決問題中,無非就三種狀態(tài)：解決問題不充分、正常解決問題和超長解決問題,這三種狀態(tài)也是產品競爭力差異的重要表現. 解決著人們溝通的問題最開始,座機不方便移動,溝通地點受限制,所以產生了 ；但起初的 打字和閱讀信息不方便,溝通的形式受限制,所以產生了觸屏 .所以問題解決深度缺乏驅動產品的進步；同樣問題解決深度超前,就會形成巨大的競爭力.如果一個產品不能夠完整解決用戶的需求,那么它的競爭力就會非常差,很容易讓其他產品鉆空子,也很容易滋生替代品.但是一個產品如果超長解決了用戶的訴求,那么就會產生信徒般的用戶,帶來強悍的黏性,同時也會帶來巨大的財富.2 .解決問題消耗的本錢：用最少的錢享受盡可能多的效

9、勞,這是用戶最根本的消費心理.用戶在選擇產品時,當它們解決問題的程度都差不多,最后價格構成了決定性因素一一所以消耗本錢是產品競爭力的一大局部.而對于企業(yè)來說,縮減本錢可以提升利潤空間,提升企業(yè)的資金儲藏,從而有更多資金武裝自己,產生更大的綜合競爭力.3 .解決問題的效率現在已不再是大魚吃小魚的生存規(guī)那么,而是快魚在吃慢魚；互聯網時代也許是最重視產品解決需求效率的.解決問題的效率是指：在完成整個過程中花費最少的時間.解決問題的效率快,節(jié)省了用戶時間,就給用戶提供了創(chuàng)造更多價值的時機,幫助個體和團體的進步.產品對問題的解決深度和解決問題的效率缺乏,無疑是構成產品更新換代的前兩大驅動力.同樣是耕地,

10、老牛這款產品只能每天最多5畝,20畝地需要4天,而耕地機每天可以20多畝,這么明顯的效率落差讓牛更多的擔負起養(yǎng)肉的本職工作.運輸工具從畜力車、蒸汽車、火車、高鐵、飛機、火箭開展變化,讓人不得不相信,所有的產品都在追逐瞬間這個詞語.頭條為了用戶快速獲取信息,做了智能推送,淘寶為了用戶快速購置做了千人千面,而那些清楚的導航條逐漸的失去了其中價值,由于它們和瞬間這個詞越來越遠了.作為產品經理的我們,提升產品解決問題的效率又何嘗不是我們考慮的重要問題呢4 .產品的使用風險這個問題要辯證的去看待：風險往往和高回報是并存的.我們尋找深度且快速的解決方法時,就會產生產生比擬多的風險,而這種風險往往寄生于產品

11、中.這也是一款具有新技術產品在推廣初期面臨的最大問題.比方手術可以徹底解決眼睛的近視的問題,但人們都害怕手術失敗和手術后遺癥,就算容忍眼鏡帶來的痛苦,也不愿意輕易嘗試手術一一那手術和眼鏡比擬時,風險就讓它失去了競爭力.5 .過程體驗消費升級后,人們更加注重產品在使用過程中的體驗,這也逐漸成為產品競爭力的一局部.過程體驗包括用戶感官體驗和操作流暢度兩大局部：感官強調的是表現層的感知,操作流暢度那么強調的是使用通暢.追求美和舒適是人的本性,而產品在完成解決問題的使命時,還要照顧用戶良好的體驗問題.就如同：小米的MIUI在當時由于給用戶帶來了良好的過程體驗,所以造就了小米 誕生前就被極度追崇；而現在

12、的小米 也同樣在花大篇幅講自己 使用體驗有多么好, 外觀長的有多漂亮等體驗過程.同樣,就算是一個簡單的產品包裝袋,也會被用戶要求精致好看,由于它也是產品的一局部,會影響感官體驗一一盡管它和解決問題沒有一丁點關系.如何提升產品競爭力企業(yè)要提升產品競爭力,防止無謂的損失與方向性錯誤,那么需要充分了解不斷變換的用戶需求,建議以滿足用戶需求為中央的運營模式.如何建立以滿足用戶需求為中央的運營模式呢首先公司一把手一定要身體力行,多下一線,多走市場,多與用戶溝通,多與消費者溝通,優(yōu)秀的企業(yè)家通常都是最理解自己用戶的那個人,是能夠與自己的用戶打成一片的.早年看雷軍參加一個用戶調研的活動,那叫一個專業(yè),沒有一

13、點架子與陌生感,在街上,只要看見有符合目標的人,就拉住人做訪問,讓用戶談對產品的看法,給我的印象很深刻,當時就在想,這老板靠譜,一定做的好企業(yè).當然不止雷軍,馬化騰也是出了名的產品控,騰訊旗下所有產品的第一批用戶總是有馬化騰的身影,馬化騰有一很重要的特質就是秒變小白用戶,站在小白用戶的立場提出各種體驗和修改意見,經常半夜?jié)撍c用戶互動,討論產品該怎么改良,怎么完善.所以,騰訊的產品可以不是最好的,但在迭代速度與滿足用戶需求上,絕對是做的最好、響應最快的.要滿足用戶需求首先老板要動起來,經常去了解用戶,一定要知道用戶的所思所想,這樣才能更好、更快地調動資源去滿足用戶需求,才能在競爭中比別人更快一步占得先機.但是,實際情況很遺憾,老板一個比一個忙,忙著與投資人見面,忙著與大客戶見面,忙著參加各種會議,忙著各種應酬.就是不與自己的一線銷售人員見面,不與自己的用戶見面.是一群什么樣的人,為什么購置你產品都鬧不明如果你連自己的用戶是誰,白的話,那想不跑偏還真難.到市場一做調研,你會發(fā)現問題攢了一堆,明明急需解決的問題,大家都視而不見,放在那里沒人管