定位_杰克特勞特

1、會計學1定位定位_杰克特勞特杰克特勞特何為定位一至五章1如何定位六至八章2品牌延伸十二至十三章4成功案例十四至二十章5引言名字定位九到十一章3成功六部曲二二十十一一章章6定位的游戲規(guī)則二二十十二二章章7 20世紀70年代定位的誕生 定位最為重要的貢獻是在營銷史上指出：“營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭， 營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是“心智”。何為定位定位最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。 2、定位的概念、定位的概念“定位定位”：在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。例如：人們一提到去屑洗發(fā)水，大腦中第一出現(xiàn)的品牌是“海飛絲”。 如何定位2把“觀念當作現(xiàn)實”來接受，

2、然后重構(gòu)這些觀念，以達到你所希望的境地。精髓人們可以容忍別人對他們說一些自己不知道的事情（如新聞）人們不能容忍別人說他們的想法是錯的人們的想法一旦成型，幾乎不可改變企圖改變?nèi)藗兊南敕ㄊ峭ㄍ鶠碾y之路產(chǎn)品吃、喝、游、娛、購廣告衣、食、住、行媒體電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志等資訊吃、喝、游、娛、購定位就是有選擇性，“削尖”信息，集中火力于狹窄的目標，使其能切如人的心智，細分市場，爭當“第一”，即為定位。這是極度膨脹的社會，有無數(shù)的商品和信息！以“啤酒”為例：智力市場啤酒品牌數(shù)量超過370個；截至2009年7月底，我國啤酒品牌有1500多個，300多家啤酒廠；一、全面了解心智資源七喜的成功：自身產(chǎn)品中找不到

3、獨特觀念，就到喝可樂群體的頭腦去找?？煽诳蓸钒偈驴蓸菲呦?【 案例：百事可口】 百事可樂與可口可樂的營銷戰(zhàn)，百事可樂營銷活動連年獲得成功，但在可樂大比拼中領(lǐng)先的依然是可口可樂，可口可樂銷售6瓶，百事可樂只能銷售4瓶，事實證明“第一品牌”銷量總是超越“第二品牌”。尋找空位三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法尋找空位 【 案例1：鎮(zhèn)痛藥泰諾重新定位阿司匹林】“阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘和過敏反應，造成胃腸道隱性出血”“幸好有泰諾” 【 案例2：智慧薯片重新定位品客】針對“品客薯片成分：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗

4、壞血酸、丁基羥基苯甲醚”智慧薯片在電視上的廣告標簽是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽”調(diào)查結(jié)果：人們對品客抱怨最多的是：“吃上去像硬紙片”重新定位總結(jié)：對競爭隨手的少許評議比說“我們比對手強”更有利三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法 名字定位3一、名字“定位”的基本方法 例： 飄柔（柔順洗發(fā)水） 呵護 （護手霜） 一、名字“定位”的基本方法一、名字“定位”的基本方法大豆黃油人們的心智認識：“大豆黃油”是一種真正的黃油，區(qū)別是它從大豆而不是牛奶中提煉出來。一、名字“定位”的基本方法二、無名陷阱調(diào)查對象用縮寫的公司的平均知曉率為49%.而對比組對用全稱的公司的平均知曉率為68%高出19

5、個百分點。三、搭便車陷阱 品牌延伸4一、品牌延伸陷阱一、品牌延伸陷阱一、品牌延伸陷阱二、品牌延伸何時有效 成功案例5一、產(chǎn)品定位案例：奶球?qū)Υ蠖鄶?shù)10歲來說，提起糖果，立刻會想起棒狀糖這一概念二、銀行定位案例二、銀行定位案例 成功六部曲6成功六部曲第一步：你擁有怎樣的地位定位需要逆向思維。定位需要從潛在客戶開始，而不是從自己開始。定位需要逆向思維。定位需要從潛在客戶開始，而不是從自己開始。不要問自己是什么，而要問自己在潛在客戶心智中是什么。在確定在潛在客戶心智的狀態(tài)時，要撇不要問自己是什么，而要問自己在潛在客戶心智中是什么。在確定在潛在客戶心智的狀態(tài)時，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。開企業(yè)自尊，這

6、很重要。例：七喜的問題不是潛在客戶對檸檬類飲料的看法，而是在潛在客戶心智中占據(jù)絕對優(yōu)勢的是可樂。考慮全局七七喜的問題不是潛在客戶對檸檬類飲料的看法，而是在潛在客戶心智中占據(jù)絕對優(yōu)勢的是可樂。考慮全局七喜做出了喜做出了非可樂非可樂定位從而使客戶將七喜從可樂類飲料中分離出來，成為跟可樂并列的飲料類飲品。定位從而使客戶將七喜從可樂類飲料中分離出來，成為跟可樂并列的飲料類飲品。-第二步：你想擁有怎樣的地位找到自己產(chǎn)品從長期看來可以擁有的地位。找到自己產(chǎn)品從長期看來可以擁有的地位?！皳碛袚碛小笔顷P(guān)鍵詞。不要試圖是關(guān)鍵詞。不要試圖“滿足所有人的要求滿足所有人的要求”。聚焦自己的優(yōu)勢，讓其成為獨一無二，而不

7、是什么都做，但沒有特色聚焦自己的優(yōu)勢，讓其成為獨一無二，而不是什么都做，但沒有特色成功六部曲第三步：誰是你必須超越的不要對市場領(lǐng)導者進行正面攻擊。繞過他比穿越它好得多。最好選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位不要對市場領(lǐng)導者進行正面攻擊。繞過他比穿越它好得多。最好選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位要從自己和競爭者兩個角度考慮自己的處境。要從自己和競爭者兩個角度考慮自己的處境。-第四步：你有足夠的錢嗎成功定位的一大障礙是想實現(xiàn)不可能的目標。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金成功定位的一大障礙是想實現(xiàn)不可能的目標。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持。保住已建立的定位同樣需要金錢

8、支持。錢支持。保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果資金有限，就不要試圖大范圍廣告媒體類宣傳。而是定位好自己的能力。一個市場一個市場的搶占。如果自己如果資金有限，就不要試圖大范圍廣告媒體類宣傳。而是定位好自己的能力。一個市場一個市場的搶占。如果自己在一個地方成功了，就可以在其他地方推廣了。這樣可以保證充足的資金支持，比在多個城市捉襟見肘好得多。在一個地方成功了，就可以在其他地方推廣了。這樣可以保證充足的資金支持，比在多個城市捉襟見肘好得多。成功六部曲第五步：你能堅持到底嗎要應對變化，有長遠的眼光很重要。要選擇基本的定位并堅持下去。企業(yè)幾乎永遠不會改變它基本要應對變化，有長遠的眼光很重要。要選擇

9、基本的定位并堅持下去。企業(yè)幾乎永遠不會改變它基本的定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無意例外。那能改變的是它為實施長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期行為。的定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無意例外。那能改變的是它為實施長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期行為。例：佳潔士長時間一直堅持防蛀的定位，其定位已經(jīng)進入第二代孩子的心智中。佳潔士長時間一直堅持防蛀的定位，其定位已經(jīng)進入第二代孩子的心智中。-第六步：你符合自己的定位嗎廣告要與自己的定位相符。廣告要與自己的定位相符。創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標服務的創(chuàng)意才有意義。創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標服務的創(chuàng)意才有意義。公司內(nèi)部的人習慣內(nèi)向思維，而局外人（廣告公司）很自然的習慣外向思維。公司內(nèi)部的人習慣內(nèi)向思維，而局外人（廣告公司）很自然的習慣外向思維?？陀^性真是廣告、市場傳播或是廣告公司提供的重要元素。但這必須與自己產(chǎn)品定位相符，真實，客觀性真是廣告、市場傳播或是廣告公司提供的重要元素。但這必須與自己產(chǎn)品定位相符，真實，不浮夸。不浮夸。 定位的游戲規(guī)則7定位的游戲規(guī)則一、 必須理解文字二、 必須理解人三、 必須對變化持謹慎態(tài)度四、 要有眼光五、 要有勇氣六、 要客觀七、 要簡單化八、 要精明十、 要有耐心十一、要有全球視野 如何定位2 【 案例：百事可口】 百事可樂與可口可樂的營銷戰(zhàn)，百事可樂營銷活動連年獲得成功，但在可樂大比拼中領(lǐng)先的依然是可口可樂，可口可樂銷售