場(chǎng)營銷學(xué)第二版

1、市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版）2013年7月考試考前練習(xí)題一、辨析題1.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的主要因素有環(huán)境因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。2 .如果競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)，企業(yè)不一定必須隨之調(diào)價(jià)。3.競(jìng)爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。4.需求價(jià)格彈性強(qiáng)的產(chǎn)品適合采用低價(jià)策略。5.對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，并不是市場(chǎng)占有率越高越好。6.市場(chǎng)營銷可以影響需要。附：參考答題思路1.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的主要因素有環(huán)境因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。解答:錯(cuò)誤。影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。環(huán)境因素是指產(chǎn)業(yè)組織所面臨的無法控制的宏觀環(huán)境及其變化因素，主要包括一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)

2、發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)政收支狀況、市場(chǎng)需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況、科學(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和政治、法律因素等。組織因素是指產(chǎn)業(yè)組織的內(nèi)部狀況，主要包括組織目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、政策、工作程序和采購制度。人際因素是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。采購中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。個(gè)人因素是指采購人員的年齡、文化素養(yǎng)、事業(yè)心、負(fù)責(zé)精神、職位高低、個(gè)性等。2.如果競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)，企業(yè)不一定必須隨之調(diào)價(jià)。解答:正確。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)，企業(yè)未必必須隨之調(diào)價(jià)

3、，關(guān)鍵看具體情況。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)下，如果競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)，否則消費(fèi)者就會(huì)購買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而不購買本企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)可能會(huì)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但是，如果一個(gè)企業(yè)不隨之提價(jià)，那么，最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)也不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)則有更大的回旋余地。顧客選擇賣主時(shí)不僅考慮產(chǎn)品的價(jià)格高低，而且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因而在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于較小的價(jià)格差異沒什么反應(yīng)或反應(yīng)不敏感。3.競(jìng)爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。解答：錯(cuò)誤。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿

4、望競(jìng)爭(zhēng)者四種形式。上述不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與企業(yè)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者則不是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這些不同的且不斷變化著的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)必須考慮的十分重要的制約力量。4.需求價(jià)格彈性強(qiáng)的產(chǎn)品適合采用低價(jià)策略。解答:正確。分析：需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。Ep1說明價(jià)格彈性強(qiáng)。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變化。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升下降會(huì)引起需求量較大幅度的減少增加，應(yīng)通過降低價(jià)格、薄利多銷達(dá)到（）（）增加盈利的目的。提價(jià)時(shí)務(wù)求謹(jǐn)慎以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收

5、入。5.對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，并不是市場(chǎng)占有率越高越好。解答:正確。不能認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長，這還取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營銷策略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性。（2）經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再求得進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。（3）企業(yè)在奪取市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營銷組合策略是否正確。有些營銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，但卻不一定能增加利潤。6.市場(chǎng)營銷可以影響需要。解答:錯(cuò)誤。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要

6、是市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)，市場(chǎng)營銷無法脫離需要而形成。不是市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了需要，而是需要的存在引發(fā)了市場(chǎng)營銷。但市場(chǎng)營銷可以影響消費(fèi)者的欲望和需求。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指消費(fèi)者生理及心理的需求。這種需求是對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。二、論述題1.假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對(duì)你的電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？2.假設(shè)你是一家冰箱制造企業(yè)的決策者，試為本企業(yè)制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并論述差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)。3 .聯(lián)系實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的創(chuàng)新。附：參考答題要點(diǎn)1.假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對(duì)你的電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？解答：市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過集中

7、企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素，識(shí)別1目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；二是選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位。1.識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位需要考慮三個(gè)因素，主要包括：（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的營銷情況如何。并據(jù)此進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位。為此，企業(yè)必須先了解在你準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)里，主要有哪些電腦制造廠家，他們都提供什么產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么。（2）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情

8、況。即要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，了解購買者對(duì)其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以此作為定位決策的依據(jù)。本企業(yè)必須通過調(diào)查研究了解消費(fèi)者在購買電腦時(shí)的偏好和愿望是什么，評(píng)價(jià)電腦的標(biāo)準(zhǔn)是什么等。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型；一是低成本，即在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是差異性，即提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵消價(jià)格高的不利影響。為此，企業(yè)必須先清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，是成本的優(yōu)勢(shì)還是有差異化方面的優(yōu)勢(shì)。前一種情況下，企業(yè)可以通過優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈來尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)

9、者的特色服務(wù)。2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略接下來企業(yè)需要確定定位戰(zhàn)略，在這個(gè)問題上，企業(yè)要避免四種主要的定位錯(cuò)誤。第一種是定位過低，購買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，購買者并沒有真正感受到它有什么特別之處。第二種是定位過高，購買者可能對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。第三種是定位混亂，使得顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清，這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑，即顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。3.向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位確定以后，企業(yè)必須采取必要措施即通過各種傳播媒體把定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，否則企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就

10、會(huì)前功盡棄。（1）建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。企業(yè)必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉本企業(yè)生產(chǎn)的電腦的市場(chǎng)定位。使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位及其形象的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)持續(xù)的過程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程，這就要求企業(yè)要不斷增進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的印象。同時(shí)要始終保持目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的了解，其形象才能鞏固。（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)電腦的定位的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，企業(yè)在顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中，必須對(duì)這種與市場(chǎng)定位不一致的形象加以矯正。

11、2.假設(shè)你是一家冰箱制造企業(yè)的決策者，試為本企業(yè)制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并論述差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)。解答：差異化戰(zhàn)略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)具特色，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。如果本企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，可以從如下方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：第一，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)施差異化，如在冰箱容積、內(nèi)部構(gòu)造、冷凍、冷藏室結(jié)構(gòu)等方面2進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)。第二，在冰箱使用功能上實(shí)施差異化，如在能耗、噪音、保鮮、冷凍、恒溫、殺菌、解凍等方面進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)。第三，在冰箱外觀方面實(shí)施差異化，如在冰箱外型、顏色、圖案、門型、把手等方面實(shí)行差異化設(shè)計(jì)。第四，在冰箱品牌方面實(shí)施差異化，如在品牌形象、品牌

12、定位等方面突出個(gè)性化特征。第五，在冰箱服務(wù)、推銷方式等方面實(shí)施差異化，如在送貨、安裝、回訪、咨詢、以舊換新等方面實(shí)施差異化，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1.實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先地位。2.顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的忠誠性形成了較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)需要花費(fèi)很大力氣。3.產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。4.由于購買者別無選擇、對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。5.由于企業(yè)具有

13、特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場(chǎng)，便可在與替代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：1.保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛地研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。2.并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，買主對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。3.企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。3.聯(lián)系實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的創(chuàng)新。解答：第一，產(chǎn)品

14、和服務(wù)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使顧客能跨時(shí)空得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。第二，以顧客能接受的成本定價(jià)。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)在充分檢視所有渠道的價(jià)格后，根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。線上交易能夠充分互動(dòng)溝通，更好地掌握購買信息，比較容易以理性方式擬定價(jià)格。所有這一切都是顧客在公司服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，不需要專門的服務(wù)人員，因此，成本也極其低廉。而且由于沒有中間商介

15、入，產(chǎn)品的線上交易價(jià)格即零售價(jià)格能在全球有效地統(tǒng)一，并且根據(jù)情況變化隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。第三，產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，它將商品直接展示在消費(fèi)者面前，回答消費(fèi)者疑問，接受顧客訂單。顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品，整個(gè)購買過程只需在舉手擊鍵”之中順利完成，在網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費(fèi)者的購買。這種直接互動(dòng)與超時(shí)空的電子購物，無疑是分銷渠道上的創(chuàng)新，必將成為未來市場(chǎng)營銷最重要的渠道之一。3第四，促銷的新特點(diǎn)。線上促銷具有一對(duì)一的特性，并以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。線上促銷基本上是被動(dòng)的，企業(yè)如何提供具有誘因的商品信息，吸

16、引消費(fèi)者上線，對(duì)企業(yè)是一大挑戰(zhàn)。在促銷活動(dòng)方面，全球信息的及時(shí)互動(dòng)功能充分顯示了網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活性。第五，加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。被公認(rèn)為除報(bào)紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯(lián)網(wǎng)，具有傳統(tǒng)的廣告媒體難以比擬的優(yōu)點(diǎn)，如多媒體互動(dòng)性、信息容量大、檢索方便等，使網(wǎng)絡(luò)廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門的網(wǎng)上市場(chǎng)或網(wǎng)上交易會(huì)上，以及公司自己的電子網(wǎng)頁上。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正向圖、文、音并茂及動(dòng)靜態(tài)結(jié)合的方向發(fā)展第六，促進(jìn)4C的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)想，符合顧客主導(dǎo)(Custom)、成本低廉(Cost)、使用方便(Convenient)充分溝通(c

17、ommunication)的要求。如網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研提供了全新的通道，可隨時(shí)了解全球消費(fèi)者需求及其對(duì)產(chǎn)品的看法和要求，有利于把握需求動(dòng)態(tài)，便于開發(fā)適合需要的個(gè)性化產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉，可以較低成本了解消費(fèi)者需求和向消費(fèi)者產(chǎn)地信息，享有低成本優(yōu)勢(shì)，有利于提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比；有了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者無需四處奔波勞碌，可任意挑選自己所需的產(chǎn)品，實(shí)物產(chǎn)品一般可按用戶要求送貨上門；網(wǎng)絡(luò)提供了全新的溝通渠道，企業(yè)與用戶可通過電子郵件彼此交流，網(wǎng)上論壇也為企業(yè)提供了了解用戶的通道。例如，企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，來實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新。通過進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，了解網(wǎng)民消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更符

18、合他們需求的產(chǎn)品。通過在網(wǎng)站投放廣告，以較低制作成本和較快的更新速度提供廣告的效果，甚至產(chǎn)生病毒營銷的成效。通過數(shù)據(jù)庫的建立，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和個(gè)人特征的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行深度分析，并進(jìn)行一對(duì)一的營銷。通過網(wǎng)上直銷，增加消費(fèi)者購買的便利性，并以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品等等。三、案例分析案例1：國美挑戰(zhàn)格力2004年3月，正是空調(diào)行業(yè)為備戰(zhàn)銷售旺季而全面啟動(dòng)的季節(jié)-一場(chǎng)來自空調(diào)業(yè)與流通行業(yè)兩大巨頭的紛爭(zhēng)在此時(shí)引爆，一方是空調(diào)行業(yè)的巨頭格力電器，另一方是家電流通行業(yè)的巨頭國美連鎖。國美凍結(jié)格力3月中旬，國美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫存和業(yè)務(wù)清理完

19、畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品，理由是格力的代理銷售模式和價(jià)格均不能滿足國美的市場(chǎng)經(jīng)營要求。國美對(duì)此舉的解釋是：目前國美銷售的家電產(chǎn)品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。但格力空調(diào)一直通過各地的銷售公司向國美供貨，在價(jià)格上不能滿足國美的要求，國美因此無法實(shí)現(xiàn)其提倡的“薄利多銷”原則。顯然，國美希望利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)迫使格力做出價(jià)格讓步。但格力空調(diào)的新聞發(fā)言人黃芳華在接受財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，格力空調(diào)對(duì)待所有經(jīng)銷商都是一視同仁的，不會(huì)給國美搞特殊化;因?yàn)槟菢幼鰧?duì)其他經(jīng)銷商不公平。格力并不在乎國美的渠道優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦窳υ谌珖?萬多個(gè)經(jīng)銷商，而國美不過是其中的一個(gè)，而且格

20、力空調(diào)的銷售商、消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的認(rèn)同度都很高，因此，靠市場(chǎng)說話的格力空調(diào)并不畏懼國美的“威脅”。黃芳華還表示，事情既然是由國美挑起來的，格力就不會(huì)主動(dòng)與國美講和，格力的原則是：如果國美可以接受格力的銷售模式與價(jià)格，雙方就繼續(xù)合作，否則就沒有合作余地。問題：1.你認(rèn)為國美與格力的矛盾根源在哪里？2.你認(rèn)為格力的做法明智嗎？4案例2:納愛斯進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)如今，雕牌洗衣皂、洗衣粉已經(jīng)是全國洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚(yáng)大江南北。但是納愛斯公司進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)的過程并非一帆風(fēng)順，首次出擊洗衣粉市場(chǎng)，便敗局出場(chǎng)。當(dāng)年，納愛斯在洗衣皂市場(chǎng)上取得成功后，又借廣告之力進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)。納

21、愛斯采取了轟炸式的廣告宣傳方式。”只買對(duì)的，不買貴的廣告詞深入人心，喚醒了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比觀念。但事實(shí)與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉的價(jià)格比市場(chǎng)均價(jià)高出10元左右。批發(fā)商不愿意大規(guī)模的組織進(jìn)貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費(fèi)者反映說，雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，如奇強(qiáng)，在農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場(chǎng)演示，更有力地吸引了消費(fèi)者。顯示出比納愛斯在促銷方面更勝一籌。這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢(shì)蕩然無存。無奈之下，納愛斯退出洗衣粉市場(chǎng)。但是納愛斯公司董事長莊啟傳并不甘心這一失利，時(shí)刻準(zhǔn)備卷土重來。問題：1.指出納愛斯選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。2.分析納愛斯進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)失

22、敗的原因。3.為莊啟傳重新進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷策略。案例3:中科暖卡的差異化營銷就在口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)充斥整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)、消費(fèi)者譴責(zé)聲不絕于耳之時(shí)，婷美集團(tuán)卻毫不猶豫地殺進(jìn)來。盡管婷美集團(tuán)開拓了中國的美體修形內(nèi)衣市場(chǎng)，并一直是該領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的老大，但在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在一般人眼里似乎是很冒險(xiǎn)的行動(dòng)。婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，確實(shí)有自己的長遠(yuǎn)打算。婷美認(rèn)為，根據(jù)目前保暖內(nèi)衣的情況，只有切入高端市場(chǎng)，依托自己的品牌優(yōu)勢(shì)，提升技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，才有可能結(jié)束目前散亂無序的局面，才能真正樹立一個(gè)黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精心籌劃，并邁出了關(guān)鍵性的兩

23、步：第一步：提高產(chǎn)品技術(shù)含量，推出絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)之所以出現(xiàn)信任危機(jī)，關(guān)鍵因素是大家沒有把技術(shù)作為一個(gè)重要元素。所以，婷美認(rèn)為，提高技術(shù)含量是確保企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。為推出差異化的高端產(chǎn)品，婷美對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了整合，尤其是在提高技術(shù)含量方面，婷美率先實(shí)現(xiàn)了與中國科學(xué)院的合作，將后者開發(fā)出的聚冰烯超細(xì)旦長絲”技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中，并開發(fā)出了比羊絨更保暖、透氣性更好、吸汗性更強(qiáng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。第二步：塑造并傳播產(chǎn)品特色。產(chǎn)品有了，必須進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)同接受。但如果把核心技術(shù)聚冰烯超細(xì)旦長絲直接訴諸傳播的話，將會(huì)給品牌形象塑造帶來極大障礙，所以必須對(duì)這個(gè)難記而又

24、難懂的術(shù)語再次提煉與轉(zhuǎn)化。經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)一致決定，用“暖卡纖維”取代聚冰烯超細(xì)旦長絲，并正式為產(chǎn)品取名為“中科暖卡，它表明該產(chǎn)品是婷美集團(tuán)和中科集團(tuán)共同合作的產(chǎn)物，是真正高科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品。然后，又基于產(chǎn)品特色，歸納出了“中科暖卡，比羊絨更暖和這一簡(jiǎn)單明了的廣告語。問題：1.在進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)時(shí)，婷美集團(tuán)選擇了哪個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？其目標(biāo)營銷策略屬于哪一種？2.企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？3.中科暖卡的市場(chǎng)定位策略是什么？婷美集團(tuán)在為其產(chǎn)品定位時(shí)主要考慮了顧客需求的什么特征？4.概括用中科暖卡，比羊絨更暖和作為廣告語的理由。5附：參考分析思路案例1:國美挑戰(zhàn)格力參考分析思路1.矛盾的根源是以格力為代表的傳統(tǒng)的代理銷售渠道模式與以國美為代表的連鎖銷售渠道模式的矛盾。在國美、蘇寧等家電連鎖大賣場(chǎng)出現(xiàn)之前，中國家電銷售的主要渠道是各地的百貨商場(chǎng)和廠商自己建立的各級(jí)銷售公司。