購物中心開業(yè)后的運營

1、購物中心開業(yè)后的運營2014-06-09房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟一個大型的商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)后面臨銷售淡季，進駐商戶生意額低、人氣下滑、商戶經(jīng)營不善、拖欠租金/管理費等而事實上，一個購物中心的成功運營往往需要23年的市場培育期（養(yǎng)商期），而在此期間內，商戶的經(jīng)營將普遍面臨較大的經(jīng)營壓力！而且，尤其值得引起注意的是，國內三四線城市開發(fā)的大型商業(yè)購物中心，由于在對國內或國際著名品牌招商方面存在著短時間內難以跨越的鴻溝，加上很多開發(fā)商或經(jīng)營決策者，為了短期的盈收，在各樓層分割太多的小商鋪，如此造成購物中心內的個體經(jīng)營散戶比例過大，他們的經(jīng)營主觀性、隨意性過大，雖然在租賃合作條件方面表面上看要比國內知名品牌要優(yōu)厚得

2、多，但他們的抗風險能力差、缺乏獨立與自我生存能力，經(jīng)營水平低，開業(yè)后統(tǒng)一運營管理難度與經(jīng)營風險巨增！一個購物中心開業(yè)往往要面臨“三道檻”，即開業(yè)后三個月、半年、一年，這三個時間段就象孫悟空的三道緊箍咒，念得不好，可能會“疼死人”。一個大型商場開業(yè)后，其實就是進入商業(yè)地產(chǎn)的核心即運營環(huán)節(jié)，開業(yè)后如何順利地跨越這三道“門檻”，如何通過有效的、標準的運營手段與管理措施，確保成功運營以提升商業(yè)物業(yè)的價值，持續(xù)地提升物業(yè)的租賃收益？筆者認為，開業(yè)后第一年“企穩(wěn)”無疑非常關鍵！如何在開業(yè)后提前做好充足的準備，在市場培育、經(jīng)營環(huán)節(jié)、應對措施、營銷推廣等方面未雨綢繆。一個商場開業(yè)1個月后，開業(yè)效應基本消失，商

3、家銷售與客流落差較大，這時在這一關鍵的時間節(jié)點，除了將歷經(jīng)市場嚴竣的考驗，還將面監(jiān)屆時已進駐商戶配合度下降，各種問題與矛盾將逐漸暴露，現(xiàn)場經(jīng)營管理難度加大，拒租、抗租、拖欠租金等現(xiàn)象頻出，甚至將出現(xiàn)擺租或掉鋪現(xiàn)象那么開業(yè)后，通過采取哪些措施或經(jīng)營手段，來確保SHOPPINGMALL順利地度過養(yǎng)商期，從而實施商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營預期目標，無疑是從事大型商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營決策者必須面對與解決的重心。下面筆者結合自已從事大型商業(yè)綜合體或的綜合運營談談自已的一點看法：1. 建立經(jīng)營預警機制：每天關注與走訪各商戶銷售狀況，對商戶的貨品款式（菜品）、價格帶、櫥窗美陳、營銷方式、員工服務等實際問題提供專業(yè)經(jīng)營指

4、導與培訓;每周或每月進行匯總分析，并根據(jù)各業(yè)態(tài)、各業(yè)種商家的預警及時溝通與分析，把問題控制在萌芽狀態(tài)。2完善品類/品牌配置：開業(yè)后商戶貨品適銷對路面臨考驗，此時要協(xié)助商戶經(jīng)營調整，同時做好各樓層品牌調整預案：如現(xiàn)缺乏國內二線品牌女裝、日韓系女裝、女鞋女包、名表/配飾、品牌箱包或東南亞特色美食等。3進行二次招商儲備：一個MALL開業(yè)后會有部分曾溝通但未能引進的優(yōu)質品牌重新關注，利用開業(yè)效應，重新洽談，及進調整。建立區(qū)域品牌資源庫，利用商家答謝會或調研等，對符合項目定位的品牌，通過各種渠道與商家建立合作關系，以備未來及時補充。4樹立品牌：第一年的重點是在項目所在城市或地區(qū)樹立項目的品牌與主題形象，

5、將MALL的全新業(yè)態(tài)組合模式，在廣大市民心里打上烙印。（策劃部以軟文介紹、形象包裝、主題活動、推廣等）5. 吸引客流：巨大的客流造就MALL旺盛的人氣，旺盛的人氣匯聚強勁的商機！人流=錢流，一個MALL人氣鼎盛單廣告費年收可逾千萬以上。6營銷推廣：制訂全年到每月或每周的具體營銷推廣計劃與費用預算，培養(yǎng)一批本地穩(wěn)定的購物習慣和忠誠度高的目標消費群7財務目標：一個大型商業(yè)中心或MALL往往少則投資逾數(shù)億多則10億以上，回收期一般需10年或以上更多，首年年度財務目標多少？分解到各部門的經(jīng)營指標多少？明確運營成本如何控制、如何開源節(jié)能、開源創(chuàng)收來達成財務目標？項目開業(yè)后必須重視與解決的。8運營狀況評估

6、報告：開業(yè)3-6個月內，由營運部門依據(jù)經(jīng)營狀況、市場調研報告、消費者調研報告等對MALL的定位和業(yè)態(tài)組合須進行全面客觀地評估。1.巡場管理：制定巡場路線、巡場管理制度，每周組織各部門負責人進行集體巡場；巡場中發(fā)現(xiàn)的問題須立即解決。無法立即解決的，由營運部發(fā)整改通知單并跟蹤整改通知單的落實情況。對于超時限未解決事項及時上報主管領導處理；營運部須每周對本周內的日常運營巡視記錄表中記錄的問題進行跟進解決并匯總分析，并將每月匯總分析報告抄報總經(jīng)理。日常運營巡視記錄表是巡場的現(xiàn)場記錄，該表單由營運中心存檔;2. 開閉店管理：制定標準營業(yè)時間，嚴格執(zhí)行統(tǒng)一的開、閉店管式理，包括員工進場、開店前準備、迎賓、

7、閉店前準備、送賓、閉店管理等程序及要求。3. 例會管理：開業(yè)后營運部須每日/每周組織商戶營業(yè)員/各店負責人召開會，會議內容包括通報最新指示與要求、營運狀況、注意事項、營銷企劃活動信息、問題通報及培訓等；4現(xiàn)場管理：包括廣播、背景音樂時段播放、櫥窗、環(huán)境設施、貨品的品質、上貨補貨時段、店招設計等,均須嚴格規(guī)范，營業(yè)期間巡視賣場，應確保各經(jīng)營商戶店招明亮，不可因省電而關閉店招電源；檢查櫥窗須保持整潔、櫥窗布置是否體現(xiàn)品牌風格和商品特色；是否能渲染店鋪商業(yè)氛圍等；5物價簽管理：遵守本地物價部門的法律、法規(guī)；檢查各商戶是否明碼實價，嚴禁討價還價或欺詐顧客的行為；6. 商戶出入貨管理：明確規(guī)定廣場內貨物

8、運出的審批流程，必須持放行證出貨；明確規(guī)定各商戶垃圾傾倒的詳細要求，并做好監(jiān)督檢查。7. 特種行業(yè)管理：對于涉及餐飲、食品及食品加工、藥品、煙酒、珠寶、化妝品等行業(yè)的商戶，營運部須嚴格進行資質審核和備案，同時注意資質的年檢更新。8. 客流導向管理：科學的人流導向設計來延長或增加顧客的駐留時間，提高各樓層商戶的營業(yè)額與提升商鋪價值的手段，也是開業(yè)后運營/二次招商需要重點解決的問題。9. 經(jīng)營環(huán)境管理：9.1依據(jù)季節(jié)性或日照時間確定各公共區(qū)域開關燈時間（工程部/營運部制訂），營運部在日常巡場中須關注照明的開啟狀況；9.2夜景照明管理：保證夜景照明達到設計效果，且開啟夜景照明時間不得晚于當?shù)芈窡糸_啟

9、時間，遇節(jié)假日關閉時間延長30分鐘；9.3空調溫濕度管理：內場環(huán)境溫度冬天為1820°C,夏季2226°C；10. 客戶關系管理:租戶與MALL是唇齒相依、互為依存的利益共同體，開業(yè)后加強與商戶的溝通，與各商戶建立良好的關系，留住好的商戶，對經(jīng)營困難的商戶在經(jīng)營方面給予專業(yè)指導與支持。方法與措施:建立與主力店的月溝通會議機制，并形成完整的會議紀要；每月召開商戶店長座談會，并形成會議紀要抄送總經(jīng)理；對商戶營業(yè)員的考勤進行管理，每月匯總反饋給各商戶；每年至少組織一次“優(yōu)秀商戶”評選，并進行公示；每月定期向各進駐商戶提供員工培訓及地方政府協(xié)調等服務.11消費者關系管理設立總經(jīng)理信

10、箱，接受消費者的意見與建議。總服務臺人員須詳細記錄消費者提出的投訴及意見；每月對投訴情況進行一次匯總分析，形成分析報告，次月5日前上報營運中心。12. 多種經(jīng)營管理（開源創(chuàng)收）12.1多種經(jīng)營主要指在商戶租賃區(qū)域以外的所有公共區(qū)域所從事的經(jīng)營活動，旨在塑造廣場品牌、帶動人氣，促進商戶銷售。12.2多種經(jīng)營點位設置區(qū)域包括室內步行街、室外廣場、廣場出入口、通道、樓頂、墻體、停車場、倉庫、電梯間等區(qū)域。13. 優(yōu)質顧客服務管理：對新錄用的商戶營業(yè)員進行不少于1天的營業(yè)員進場培訓。培訓結束后經(jīng)考核合格方能上崗。培訓內容須包括：XX廣場經(jīng)營簡介、商戶手冊、服務標準和行為規(guī)范、XXX營運管理標準等；營運部每