房地產(chǎn)市場定位

1、第四章房地產(chǎn)市場定位的應用及策略房地產(chǎn)市場定位模式主要有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運用的趨勢越來越明顯。4.1建立在定性基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場定位建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點得出來的。其主要內(nèi)容如下：4.1.1顧客分析從顧客分析出發(fā)，確定房地產(chǎn)市場定位策略是最傳統(tǒng)的定位出發(fā)點，這一理論在房地產(chǎn)市場成熟期提倡、實踐得最多。并在實施順序上房地產(chǎn)業(yè)界達成一致，主要是以下順序：市場細分、選擇目標市場、和進行產(chǎn)品定位。4.1.2建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標市場定位方法只能幫助房地產(chǎn)公司進入已有的市場，而不是創(chuàng)造新的市場、在新的市

2、場上定位。超越顧客需求理念認為，除了傳統(tǒng)的目標市場顧客需求調(diào)研外，面對現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費需求的基礎(chǔ)上，還應該超越顧客的需求，進行創(chuàng)新定位。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對顧客本能需求的分析，另一種是對顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費者心目中。4.1.3從企業(yè)的角度出發(fā)從企業(yè)的角度出發(fā)，建立定位模型主要考慮核心能力來開發(fā)定位程序和建立定位模型因子。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對自身的資源進行清醒的認識，同時可以集中有效的資源開發(fā)市場，但是純粹的由企業(yè)能力出發(fā)的市場定位它忽視了顧客，忽視

3、了與顧客之間的溝通。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明。4.1.4從競爭對手出發(fā)市場結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢引發(fā)市場空間的變動本質(zhì)上會影響到定位決策。企業(yè)通過對現(xiàn)存的競爭對手分析，尋找其盲點和弱點，從而完成差別化的市場定位。所以房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認，競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應以及競爭對手的能力資源狀態(tài)。4.1.5新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場定位模型主要是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進步和顧客需求作為判斷市場前景的兩大主要標準。市場定位應有有機整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場

4、的三個層次的定位。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標市場；通過企業(yè)能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點，這就是新的市場定位模式。4.2建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型主要有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。層次分析模型根據(jù)目標市場進行劃分為分目標、子目標，然后按照目標之間的相互關(guān)系影響及隸屬關(guān)系將目標按不同的層次聚集組合，從而形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型。這種模型能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)投資決策科學化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用。此外，數(shù)理博弈論在房地產(chǎn)定位中應用對創(chuàng)建定位模型有很重要的作用。實踐證明，我國房地產(chǎn)企業(yè)（除港

5、澳臺外）取得樓盤暢銷的共同點，是以準確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認同。在決定開發(fā)一個項目之前，首先要進行市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場的重要途徑。4.3我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容4.3.1市場細分房地產(chǎn)市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略服務。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進行細分：一是，心理需求細分。分析消費者

6、的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機,人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是，家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響三是，地理環(huán)境細分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。市場細分的作用主要表現(xiàn)在細分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細分市場可以從

7、中選擇有效的目標市場。4.3.2市場調(diào)研是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。4.3.3房地產(chǎn)品牌形象的培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。4.3.4打造真正的賣點如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突

8、出感性消費時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。4.4房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位等。4.4.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。(1) 提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。(2) 保證空間的合理布局住宅最

9、關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。(3) 準確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應考慮客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，803客戶能為企業(yè)帶來20%勺利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商

10、們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。442房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：(1) 深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。(2) 使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良

11、好的品牌形象。(3) 建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。4.4.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細分市場架構(gòu)進一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。（2）補缺式定位。通過市場細分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn),也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領(lǐng)空白的市場。（3）挑戰(zhàn)式定位。當企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，