房地產(chǎn)廣告效果評估方案

1、、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個之多，每月則達130-140個之多，各商家大打概念戰(zhàn),推出各種概念盤，以求標新立異；同時各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進入了整合營銷時代。綜合起來目前廣州市場的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點準確地傳達給消費者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準確及時的市場信息和科學有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標消費群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主張的接受程度

2、等內(nèi)容，進行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達到最好的廣告效果。同時，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。三、調(diào)查內(nèi)容1. 廣告效果評估的標準效果評估以消費者為中心，以消費者的認知與認可為基準；以廣告預定目標為標準，進行差異評估。GDAD2. 廣告效果的評估內(nèi)容總體上講廣告效果評估包括兩大方面的內(nèi)容:廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能促進商品的銷售廣告本身的溝通效果目標消費者對廣告創(chuàng)意及信息的認知度、認可度調(diào)查測試中的具體項目簡單概括為:促銷效果方面A/S值，即銷售量增加額與廣告費用增加額的比值廣告媒體方面：所投放媒體的讀者率_廣告注目率（

3、接觸率）廣告的有效接觸率（報紙的精讀率）廣告創(chuàng)意效果方面：消費者對廣告內(nèi)容的認可程度消費者感覺廣告內(nèi)容的可信度（內(nèi)容與現(xiàn)實的接近程度）3. 廣告對消費者心理的影響模式廣告到達消費者后，消費者會產(chǎn)生相應的心理和行為過程，AKLPCP法則將這一過程表現(xiàn)為：注意（AwarenesS、認知（Knowledge）、喜好（Liking）、選擇（Preferenee、確信（Conviction、和購買（Purchase,可大概表達為如下模型:認知階段指特定的廣告到達消費者并開始為其注意，但此階段消費者只有看過的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起。它是一種客觀狀態(tài)的反映

4、，指消費者對廣告的某一部分細節(jié)或全部的細節(jié)有較詳細的認識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。這個指標反映的是消費者的態(tài)度取向問題，是一個主觀指標，它表明了廣|告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。在此階段廣告不僅獲得了消費者的認同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果,VI而且也起到了促進銷售的作用。4. 調(diào)研過程模型廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型:廣告效果評估測試每個月進行一次。首次測試主要是獲得廣告投放后一段時期內(nèi)或測試時點的一些項目值，以后的跟蹤調(diào)查將會增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。5廣告

5、效果評估方案四、項目執(zhí)行方案1.調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)有購房意向的潛在消費者訪問方法問卷訪問法（個別訪問）樣本量暫定120份調(diào)查地點市區(qū)內(nèi)冋檔次的樓盤售樓現(xiàn)場調(diào)查執(zhí)行時間每個月的第一個周末2.調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案調(diào)查準備階段項目組成員準備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關資料，為設計科學的問卷做準備。問卷設計。包括問卷、復核問卷和問卷操作指南等；問卷設計出來后，至少對5名受訪對象試訪,以檢驗問卷的邏輯關系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討，設計復核問卷。訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富并受過基礎培訓的訪問員，對其進行專門的項目培訓。訪問：由訪問督導監(jiān)督，對回收問卷

6、嚴格把關，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進行補問，直至合格才進入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導進行。復核：由質(zhì)量管理督導和復核員一道，根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機抽樣做電話復核，如發(fā)現(xiàn)有問題，則加大復核比率，并采取補卷訪問工作，保證用于分析的問卷百分之百有效。編碼：將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗的編碼員給開放題負責編碼，以便于計算機輸入和處理。問卷輸入：對輸入的數(shù)據(jù)進行邏輯查錯和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準確性。數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，根據(jù)客戶的要求和需要作出相應的分析，并作出數(shù)據(jù)報告和圖表。全體項目組人員和部分訪問員、復核員都將參加分

7、析研究會，對調(diào)查結(jié)果進行分析總結(jié)、討論,并寫出調(diào)查結(jié)論。五、調(diào)查費用預算GDAD調(diào)查訪問（暫按100份計算）培訓訪問員300元訪問費15元/份X100份=1500元訪問禮品費10元/份X100份=1000元問卷復核費5元/份X100份=500元督導費5元/份X100份=500元問卷數(shù)據(jù)處理費12元/份X100份=1200元市場資料收集費200元交通費500元問卷設計及印刷600元報告寫作及打印費500元稅收10%總計7480元注：如果樣本量有所變化，如上費用將相應有所變化如分開兩次調(diào)查:調(diào)查訪問（暫按200份計算）I培訓訪問員300元訪問費15元/份X200份=3000元訪問禮品費10元/份X200份=2000元9廣告效果評估方案問卷復核費5元/份X200份=1000元督導費5元/