廣東工業(yè)大學(xué)房地產(chǎn)市場調(diào)查與項(xiàng)目策劃書 (2)--精選文檔_第1頁
廣東工業(yè)大學(xué)房地產(chǎn)市場調(diào)查與項(xiàng)目策劃書 (2)--精選文檔_第2頁
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文檔簡介

1、廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院房地產(chǎn)市場調(diào)查與項(xiàng)目策劃課程設(shè)計(jì)系 部 建筑學(xué)部 專 業(yè) 房地產(chǎn)開發(fā)與國土資源管理 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 目錄1、規(guī)劃背景-2、項(xiàng)目市場環(huán)境分析-3、項(xiàng)目定位-4、項(xiàng)目規(guī)劃建議-5、項(xiàng)目融資與開發(fā)計(jì)劃-6、項(xiàng)目營銷推廣-一規(guī)劃背景1.地塊位置華南板塊番禺自古人杰地靈,南村雖然發(fā)展滯后,卻有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。青山隱隱,河網(wǎng)密布,空氣清新,泥土芬芳。地理上靠近天河,靠近主要市場。政策上靠近政府主要發(fā)展方向.如琶洲國際博覽城.環(huán)境上靠近海珠區(qū)萬畝生態(tài)保護(hù)園.2周邊配套學(xué)校:靈格風(fēng)幼兒園、番禺執(zhí)信中學(xué)(廣東省一級(jí)學(xué)校,聯(lián)合國教科文組織“EPD”教育項(xiàng)目成員學(xué)校)、

2、大學(xué)城 商場:萬博商業(yè)中心、 宏城超市 銀行:中國建設(shè)銀行、農(nóng)村信用社、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行 飲食:漁民新村、四季會(huì)所中餐廳 其它:番禺麗江明珠酒店、番禺麗江大酒店、星河灣酒店、星河灣公寓3。 交通狀況海怡半島樓巴,星河灣樓巴,地鐵3號(hào)線接駁車4號(hào)線,302A,304,地鐵三號(hào)線接駁車2號(hào)線,地鐵三號(hào)線接駁車4號(hào)線,接駁6號(hào)線,大石2號(hào)線,鎮(zhèn)內(nèi)巴士4. 四至東:星河灣發(fā)展用地;南:萬博中心;西:迎賓路;北:珠江水道5。形狀第一期的都是那種Y字型的,一梯四戶來組合的,第二期的地塊是長條形的地塊,充分的利用了地塊的狹長,做成行列式的,第三期是把一、二期的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來,讓它有星座式的感覺。二 市場

3、環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2001年,廣州經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)雄居全國十大城市前三位,增長速度高于全省水平,也高于京、津、滬等城市。(2)城市規(guī)劃政府宏觀環(huán)境,政府和市場經(jīng)濟(jì)合理推動(dòng)廣州的南向延續(xù),新廣州呼之欲出1998年近洛溪、南村一帶,雖然有碧桂園、祈福等明星樓盤帶動(dòng),但政府已有意將此地劃并廣州市區(qū)的一部分。本身這里已經(jīng)有良好的基礎(chǔ),廣州衛(wèi)星城或居住型附城區(qū)的概念已初具規(guī)模,如果政府能夠在這里加一把火,使一把勁,完善一下這里的各種配套,這里將迅速形成一個(gè)新廣州。再者,經(jīng)過10年的歷程,隨著麗江花園、洛溪新城等一批郊區(qū)樓盤的成熟,人們充分領(lǐng)略到郊區(qū)生活的獨(dú)特魅力.住宅郊區(qū)化已經(jīng)是大勢所趨。(3)產(chǎn)業(yè)

4、政策分析小政府,大社區(qū),洛溪,南村將形成廣州的衛(wèi)星城.高速公路就好像章魚爪一樣,這種章魚式的發(fā)展更加節(jié)省土地、節(jié)省費(fèi)用,更具有科學(xué)性,平且能帶動(dòng)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展.從廣州的歷史來看,向來都是市場帶著政府走,這次也不例外.2011年的今日華南新干線如當(dāng)年新河灣策劃者王志剛先生預(yù)言的一樣,成為廣州房地產(chǎn)競爭的新熱點(diǎn).2。2 房地產(chǎn)市場分析(1)供求狀況分析從新上市供求關(guān)系來看:廣州樓市需求平穩(wěn),供需矛盾進(jìn)一步緩和,但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯的急速上升 情況,表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢。 上圖分析:1999年到2000年上半年,開發(fā)商顯然是在蓄勢待發(fā),新開發(fā)面積連續(xù)下降15%多,但需求量在福利分房透支效應(yīng)和擠壓

5、效應(yīng)的雙重作用下,依然強(qiáng)勁,保持了8%左右的增長,勢頭較好。2000年下半年以來,在地鐵、撤市設(shè)區(qū)、內(nèi)外環(huán)合圍等多種市政利好消息的刺激下,廣州僅7、8兩個(gè)月的住宅上市量就比前六個(gè)月增長了97,交易量增長了50左右.由于下半年是樓市的黃金季節(jié),承繼國慶期間的火熱情況,保守估計(jì)2000年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到550萬和500萬平方米,房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢頭已初露倪端。(2)價(jià)格分析價(jià)格走勢呈現(xiàn)明顯的兩極分化:高層在動(dòng)蕩中走低,多層則緩慢回升;城內(nèi)盤或低價(jià)推出,或降價(jià)促銷;城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動(dòng)下,價(jià)格步步攀高。 上圖分析:與去年同期相比,上半年高層價(jià)格下跌幅度大于多層,高層下降7。04%

6、,多層下降6.15;第一季度相比,第二季度多層住宅的均價(jià)小幅回升1.39,高層住宅均價(jià)下降2.43%;八月與七月相比,高層下跌3.4,多層則上升了1.9。這主要是由于郊區(qū)盤主要為多層,它們在價(jià)格上攀揚(yáng)帶動(dòng)所致。 2.3 項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析番禺競爭樓盤:樓盤名稱規(guī)模推銷情況特色與定位簡單綜述洛溪新城占地面積:133。5萬mm;建筑面積:220萬mm10月1號(hào)開始推出4棟多層共190多個(gè)單位。最大戶型為82mm,銷售勢頭好,目前只剩20多套,均價(jià)2500元/mm,毛坯房,另年內(nèi)將推出綠島別墅成熟社區(qū);江畔人家以成熟的配套以及廉價(jià)的價(jià)格取勝市場,基本定于與工薪階級(jí)層,此次的面積最大為82mm,力求物美

7、價(jià)廉,價(jià)格是其特色。但是小區(qū)規(guī)劃不好談不上檔次,跟我們沒法比。奧林匹克花園占地面積:16萬mm;建筑面積:30余萬mm“碧海云天"為3棟17層建筑,全部為大戶型,107mm以上,9月23號(hào)推出,不到一個(gè)月幾乎推完。只剩下幾套。健康運(yùn)動(dòng)全國首個(gè)“陽光健身工程”,將運(yùn)動(dòng)與地產(chǎn)復(fù)合,迎來了不少熱愛運(yùn)動(dòng)追求健康的年輕一族的喜好,再加上廣告包裝宣傳,品牌一炮走紅,盡管區(qū)內(nèi)密度大。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)較高,但銷售場面火爆優(yōu)勢在于:距離廣州CBD中心商務(wù)區(qū)(天河區(qū)),僅一橋之隔,為華南快速干線第一盤。其它版塊或距離廣州太遠(yuǎn),或因?yàn)槿藲膺^望而破壞了生活環(huán)境,星河灣距離廣州卻是“鬧中取靜”;另外他尚是剛剛開發(fā),且

8、全部為大盤,可利于整個(gè)區(qū)域的整體規(guī)劃,較有潛力,但同時(shí),其在配套上不夠完善,消費(fèi)者仍存有很大顧慮。其他競爭樓盤樓盤名稱規(guī)模推銷情況特色與定位簡單綜述保利花園占地面積:18萬mm;建筑面積:45余萬mm5月份推盤,首期年底交樓,9月份推出另外4棟420套,面積主要為實(shí)用面積較高的2房及3房單位,均價(jià)在4750元/mm,目前剩下4成自然最舒適,創(chuàng)21世紀(jì)住宅新標(biāo)準(zhǔn)。在硬件和包裝推廣上面很成功。先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度,在推出之后,不失時(shí)機(jī)地借事營銷,達(dá)到品牌與贏利雙贏.先力爭成為國家康居示范小區(qū),創(chuàng)品牌,在國慶推出國寶展,吸引客流,營銷手段獨(dú)特,在安全家居智能化,建筑,家政服務(wù)方面很有特色,整體素質(zhì)高,。

9、在同等檔次樓盤中,競爭力強(qiáng)廣地花園占地面積:43萬mm,建筑面積:100萬mm10月份開始推盤,86-180mm十余種戶型,88111mm多為三房,四房,頂層復(fù)式,均價(jià)4500元/mm.推出后效果一般,目前所剩較多。大榕樹下健康人家,健康生活從此真正擁有超大型健康概念住宅社區(qū),獨(dú)天得厚的古榕樹給了光大獨(dú)特的形象,在成功的包裝下成為知名樓盤。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過1萬mm的中心花園,深林澗,彩虹廣場,但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足,因此推廣上較為吃力,規(guī)劃中的種種美景也沒有好好的傳遞出去,現(xiàn)場景觀對消費(fèi)者吸引力較弱。光大目前是以吸引本區(qū)域人群為主,這對我們有一定的競爭性,與其他版塊相比,星河灣處于廣

10、州南部,不僅景觀、空氣較好,交通四通八達(dá),可方便地來往珠江三角洲,旅游資源豐富,番禺作為廣州未來的居住中心地段,其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助,且其價(jià)格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。2。4 消費(fèi)群體分析1、目標(biāo)消費(fèi)群特征分析(1)、年齡與學(xué)歷特征 購房者的年齡段主要集中在2435歲,尤其集中在2429歲成家立業(yè)階段,其他年齡段購房需求則逐漸下降.價(jià)位在4000元以上的樓盤,其目標(biāo)對象集中于青壯年的傾向更為明顯。從學(xué)歷情況看,總體上番禺潛在消費(fèi)群中,大專以上的高學(xué)歷群占絕大部分(但整體樣本中在本科和高中學(xué)歷段分別呈現(xiàn)出最高峰值和次高峰),其中高價(jià)位樓盤的目標(biāo)群體很分明地集中于高學(xué)歷

11、,且大專以上學(xué)歷者占了77.3的比例。意向于番禺購樓的整體中,相對年輕且高學(xué)歷者將是我們主要的群體. (2)、職業(yè)與家庭收入狀況管理人員是番禺較高級(jí)樓盤潛在購房者中的重要組成部分,尤其是高中級(jí)管理人員所占比例較大,這與整個(gè)廣州樣本總體中的一般管理人員占最大比重的情況明顯不同。通過加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)上,意向于番禺買樓的潛在消費(fèi)者的家庭收入較高,這部分人群中目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的,其收入則是最高的。這表明,有相當(dāng)一部分收入及職位較高的人士樂于接受居住郊區(qū)化的居住模式,同時(shí)對所居住的檔次也有較高的要求。(3)、家庭人口結(jié)構(gòu)三口之家和二人世界是調(diào)查總體中最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu),我們

12、的目標(biāo)群體較為不同的是:二人世界和單身獨(dú)居所占的比例較其他所有群體均較高,而三代同堂的比例明顯偏小,反映了我們特定的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、自由自在、較為注重精神與生活享受的一種生活態(tài)度。(4)、成長背景 在番禺的購房群體中,一個(gè)很明顯的情況是:外來人士占了較大的比例,這一點(diǎn)與總體情況中土生土長廣州人所占比例較大不同,這是由于土生土長的廣州人在購樓上有一定的舊城情節(jié). 在個(gè)人業(yè)余愛好方面,體育運(yùn)動(dòng)和旅游是目標(biāo)群最為喜歡的兩種活動(dòng),而總體中擺在前兩位,的讀書看報(bào)和音樂,在我們的目標(biāo)群中則放在第三、第四的位置上。這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對集中在更為年輕的群體上有關(guān)。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡

13、可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求。 (5)、現(xiàn)有居住情況與購房動(dòng)機(jī)在價(jià)格承受能力較高的番禺潛在消費(fèi)者中,自有住房的擁有比例較高,有超過一半的人是二次以上置業(yè),他們購房的目的主要是為了日常的家居,這表明不少的消費(fèi)者對現(xiàn)有的居住條件不滿,希望自己能真正去選擇一個(gè)適合家居的理想家園,這就要求上市盤要具有較好的綜合素質(zhì),才能真正吸引他們。 (6)、目前日常乘車習(xí)慣 在總體和番禺的潛在消費(fèi)群體中,公交車、摩托車和自駕汽車分別是前三位最常用的交通工具,但在我們的目標(biāo)群體中,使用摩托車上升到較高的比例,自駕汽車的比例基本不變。雖然依賴公交車者的比例有所下降,但出租車和單位交通車的比例較大,如果選擇了番禺作

14、為居住地,則后兩部分人的交通方式則會(huì)轉(zhuǎn)入到公交車上,那么依賴于公交車的比例則有可能上升到50%左右.由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn),對交通問題的關(guān)注則會(huì)在很大程度上決定著居民對該版塊及樓盤的選擇. 2、消費(fèi)者的總體選擇傾向(1)消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析 小區(qū)環(huán)境愜意舒適、交通方便、生活配套完善表明消費(fèi)者追求的是一種舒適生活,因此,任何樓盤如果要想在市場上有較好的表現(xiàn),這些方面則是則是必備的。 (2)對樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好 在以上的幾個(gè)主要特色方面,消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的整體綠化和整體配套完善方面,不會(huì)因?yàn)橛薪?、山景或?dú)特的教育或智能化配套,而表現(xiàn)出特別的偏好。錦繡天河已經(jīng)有較

15、多的賣點(diǎn),將這些賣點(diǎn)整合起來,會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競爭優(yōu)勢。 (3)對南村版塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí)洛溪版塊經(jīng)過近10年的發(fā)展,才獲得了廣州居民較高程度的認(rèn)同,目前,南村版塊雖然已有廣地花園和華南碧桂園打了先鋒,但廣地花園在廣州的知名度和美譽(yù)度都較低,華南碧桂園人氣不旺、交通不方便等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播,又使人們將整個(gè)南村版塊混為一團(tuán),因此,錦繡天河在目前條件下,首先可以脫離于南村版塊的宣傳,而強(qiáng)化其作為華南快速干線第一盤(突出交通優(yōu)勢)、天上銀河般璀璨(表明園景)、和新的廣州天河南延的感覺(發(fā)展?jié)摿Γ?虛實(shí)相結(jié)合.另外,鑒于消費(fèi)者對南村版塊的種種擔(dān)心和疑慮,建議開發(fā)商在發(fā)售時(shí),不僅要做足景觀上的功夫,

16、對一些計(jì)劃中的配套、以及物業(yè)管理上的一些操作也要加以明確,給消費(fèi)者以肯定的答復(fù),增強(qiáng)信心。3、目標(biāo)群購樓心理及習(xí)慣 (1)消費(fèi)者將要購買的住房類型 總體上,消費(fèi)者還是樂于選擇標(biāo)準(zhǔn)層面的住宅,他們占了整個(gè)比例的60%多,對復(fù)式單位的選擇比例中,選擇番禺地區(qū)的潛在消費(fèi)者大于總體,對于躍式或錯(cuò)層的追求并沒有我們想象中的火熱,在調(diào)查中也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為這種結(jié)構(gòu)對老人和小孩并不是很適合。(2)消費(fèi)者希望的價(jià)格和購房面積調(diào)查表明,3000-5000元是有意向在番禺樓盤者中大部分人最能接受的價(jià)格,尤以3500元左右最為集中,其中目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的人士中,期望價(jià)位基本集中于5000-6500左右,所

17、占比例超過了80%,錦繡天河的價(jià)格在這部分人中有較強(qiáng)的承接力。在面積的選擇上,71-110M2左右的選擇比例達(dá)到一半以上,而70-150M2選擇者超過了90%,因此,小戶型和過大戶型都應(yīng)謹(jǐn)慎,尤其是大戶型的設(shè)計(jì)比例要加以控制,比例不宜過大.意向購買別墅的比例較低,只有5。7%左右,希望面積主要集中在180-250M2之間,占了60%左右比例。(3)消費(fèi)者對交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求 調(diào)查表明,大多數(shù)人都希望發(fā)展商提供裝修,而且較有傾向的是高學(xué)歷和高收入者一般都喜歡有幾種裝修套餐可供選擇,只要求提供單一的裝修標(biāo)準(zhǔn)者中低學(xué)歷和低收入者為主。大多數(shù)人認(rèn)為只要發(fā)展商提供的裝修確實(shí)比較精致、豪華,還是樂于接受現(xiàn)成的

18、裝修,因?yàn)閭€(gè)人在時(shí)間精力、專業(yè)知識(shí)方面都有現(xiàn)實(shí)困難,而且集體裝修成本相對較低.尤其值得注意的是:錦繡天河有相當(dāng)一部分人士是外來白領(lǐng),工作較忙,且錦繡天河距離市區(qū)距離較遠(yuǎn),提供現(xiàn)成裝修會(huì)較為理想,即使是本地的高收入人士其實(shí)也面臨同樣的問題。在發(fā)售初期,定出幾套裝修方案或給一定的自主權(quán)予消費(fèi)者選擇,但同時(shí)也給出最后的截止期限,可能會(huì)增加一些人性化色彩。(4)消費(fèi)者對小區(qū)配套的要求廣州消費(fèi)者購樓時(shí)關(guān)心的前幾位分別是:價(jià)格、交通、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、配套設(shè)施,錦繡天河目標(biāo)群的選擇則有著明顯的不同. 小區(qū)環(huán)境、交通在目標(biāo)群體心目中擺在了較為重要的地位,價(jià)格則位居第三,另外,對配套設(shè)施、地段的關(guān)注程度也較高。物業(yè)

19、管理和小區(qū)品位檔次因素影響的比例也比總體大。 (5)影響目標(biāo)消費(fèi)者購房的因素分析 綠化園林和體育設(shè)施配套是很多人都較為關(guān)注的方面,因?yàn)檫@直接關(guān)乎著長久的生活質(zhì)量問題,超市、菜市場、醫(yī)院直接影響著居住的方便和舒適性,包括幼兒園在內(nèi)的學(xué)校配套也是相當(dāng)一部分消費(fèi)者很關(guān)注的問題。另外,目標(biāo)群對會(huì)所和停車場的要求也比普通的群體高4、目標(biāo)群接受樓盤信息的渠道報(bào)紙和電視仍然是消費(fèi)者獲知樓盤廣告的兩個(gè)最為主要的途徑,電視廣告帶給消費(fèi)者的往往是一種視覺上的沖擊和空間上的美好遐想,報(bào)紙廣告則是詳細(xì)了解樓盤信息和細(xì)節(jié)的主要途徑,并且報(bào)紙信息易于記憶和保持。有超過一半以上的消費(fèi)者并不能對每一條報(bào)紙廣告都注意到,因此,

20、消費(fèi)者認(rèn)為顏色具有沖擊力、大幅且圖片內(nèi)容簡潔的報(bào)紙廣告較能在眾多廣告中引人注意;至于投放的版面,大部分人認(rèn)為如果有購房意向,一般會(huì)對樓盤廣告較為關(guān)注。因此,在房地產(chǎn)廣告專版中投放廣告可適當(dāng)投些大幅篇,較小篇幅的廣告可投放在目標(biāo)受眾閱讀率較高的版面。2。5 項(xiàng)目SWOT分析1)項(xiàng)目的優(yōu)勢:(1)罕見的生態(tài)景觀 房屋如自然村落式排列,隨意流暢 江景、溪水與森林走廊渾然一體 綠化率高,房屋如同綠色錦緞上的點(diǎn)綴 寬敞的原木長廊沿岸輕飄在珠江的綠波之上 夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn) (2)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢 遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁華,與天河一橋之隔,給人天河南延的聯(lián)想。 位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶 臨江且位于快速干線

21、和迎賓大道旁,有一線江景、交通方便,為“華南快速干線第一樓盤”。 (3)酒店式服務(wù)真正家居享受(4)獨(dú)特的水景資源區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人:水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可賞景,皆清澈見底。區(qū)內(nèi)專門鋪設(shè)50公里長的管道,從西江引進(jìn)可直接飲食的無污染水,衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn).(5)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素從投資開發(fā)、樓房布局設(shè)計(jì)、園林綠化、建設(shè)施工、物業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知名單位,為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。(6)規(guī)模優(yōu)勢2)項(xiàng)目的劣勢:(1)噪音干擾問題: 由于緊貼華南快速干線的出口,可能引起消費(fèi)者對過路汽車噪音的擔(dān)心。(2)配套不足障礙: 附近生活配套設(shè)施

22、尚待完善;尤其是交通問題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。(3)開發(fā)商品牌推動(dòng)力微弱: 在眾多強(qiáng)勢品牌的圍攻下,在品牌實(shí)力上會(huì)表現(xiàn)出較大的劣勢。(4)消費(fèi)者認(rèn)同程度低: 目前市場對南村板塊的認(rèn)同程度較低,短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。3)項(xiàng)目的威脅因素:(1)其它樓盤的直接競爭:景觀、空氣都不錯(cuò),地域也較為接近,很有競爭性。(2)洛溪板塊相關(guān)樓盤的間接競爭; 洛溪在多年的發(fā)展中已很成熟,在廣州消費(fèi)群中已廣為接受,區(qū)內(nèi)大盤名盤云集,交通上也普遍認(rèn)為較南村方便.(3)廣州市區(qū)其它樓盤的潛在競爭:有不少盤在景觀、特色方面乃至價(jià)格方面都與錦繡天河有一定的可比性,且它們一般具有交通上的便利性。4)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)因素(1

23、)從市場渴求中尋找機(jī)會(huì):在調(diào)查中,有超過63%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒有找到心儀的樓盤,這表明整體綜合素質(zhì)較高的樓盤將面臨著一個(gè)較大的市場需求,這也是我們的市場機(jī)遇。(2)良好的市場背景已提供了發(fā)展契機(jī): 番禺與廣州日益融合,提供了大的市場背景;南村版塊已有廣地花園和華南碧桂園打先鋒,可節(jié)省在南村版塊上的宣傳,同時(shí)也可輕易獲得比較優(yōu)勢。三項(xiàng)目定位1. 項(xiàng)目地理定位星河灣位于廣州華南板塊華南快速干線出口處,屬于南村自然生態(tài)保護(hù)區(qū)北臨珠江,東部為植被良好的自然山坡。星河灣總占地80多萬平方米,已建設(shè)區(qū)域近50萬平方米,建筑面積已達(dá)70萬平方米。番禺自古人杰地靈,南村雖然發(fā)展滯后,卻有著得天獨(dú)厚的自

24、然環(huán)境。青山隱隱,河網(wǎng)密布,空氣清新,泥土芬芳。地理上靠近天河,靠近主要市場。政策上靠近政府主要發(fā)展方向.2. 項(xiàng)目形象定位l 品牌口號(hào) 星河灣 一個(gè)讓你心情盛開的地方l 品牌精髓 看得見的好品質(zhì)l 2001年 廣州出了個(gè)星河灣華南板塊掀起蓋頭來l 2002年 打造中國房地產(chǎn)界的勞斯萊斯3. 項(xiàng)目客戶定位l 社會(huì)高收入者,居于金字塔頂端,屬于小眾人群l 注重產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)l 投資置業(yè)審慎,有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)l 文化層次較高,宜采用感性訴求l 住宅并非必需品,社會(huì)認(rèn)同感才是最終追求4. 項(xiàng)目戶型定位 用最經(jīng)濟(jì)的方式建豪宅大戶型、大進(jìn)深,定位別墅后第一期戶型:層高3.15,最小戶型為90mm,最大戶

25、型130mm,江邊單位單層兩戶打通為260m做反梁,一梯四戶,Y型結(jié)構(gòu),頂層做復(fù)試,外立面內(nèi)外沒有管線,多陽臺(tái)設(shè)計(jì)。第二期戶型:首層局部架空形成景觀通道,全部戶型區(qū)間預(yù)埋冷凝管,躍式設(shè)計(jì)。第三期戶型:采用預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu),江邊整棟復(fù)試戶型,例如八角房單位的難消第四期戶型:200500mm,江邊設(shè)大平層,整棟復(fù)式單位。5. 項(xiàng)目價(jià)格定位-比同區(qū)樓盤高出1500元/平方米2001年廣州星河灣一期平均每套56萬 2002年廣州星河灣二期平均每套85萬 2003年廣州星河灣三期平均每套100萬 2004年廣州星河灣四期平均每套240萬四、項(xiàng)目規(guī)劃建議4.1 項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)4。1.1用地平衡表 用地平衡表項(xiàng)

26、目面積(平方米)每人平均比重居住小區(qū)總用地30萬mm21mm42%居住用地住宅用地16萬mm11mm22公共服務(wù)設(shè)施用地8萬mm6mm12%道路用地6萬mm4mm8公共綠地10萬mm7mm14%4。1。2主要指標(biāo)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地:1200畝居住總?cè)丝冢?4000人居住總戶數(shù):4700戶住宅平均層數(shù):20層總建筑面:1205351mm住宅建筑面積:30萬mm居住建筑密度:24。8公共建筑面積:14萬mm人口密度:4人每平方米容積率:1。54。2 項(xiàng)目總體規(guī)劃1、星座布局 星河灣的樓群如星座般自然散落。開創(chuàng)了“星座布局”的先河.星座式布局是星河灣的規(guī)劃核心以及最大的建筑和園林特色,為星河灣營

27、造了獨(dú)有的環(huán)繞組團(tuán)的穿堂風(fēng)、花園式的組團(tuán)景象。 建筑呈星座式半圍合,單體及組團(tuán)的方向角度、層數(shù)樓距等變化不定,依照星座分布理念精心布局,讓通風(fēng)、采光、景觀及空間流動(dòng)形成完美的融合,使社區(qū)的風(fēng)形成流動(dòng)狀態(tài)。 自由天際線,建筑群體屋頂輪廓所體現(xiàn)出的一種自由流動(dòng)的群體組合美感;自由的景觀線,錯(cuò)落的布局使多數(shù)住戶有大于樓距的景深,避免對視,窗窗有景。 2、“Y"形結(jié)構(gòu) 星河灣采用“Y”形的樓房排布結(jié)構(gòu),不僅保證了每所房子的通風(fēng)采光,并避免了對視,增加了景深,確立了豪宅定位。星河灣的房子二室一廳至少86平方米,此設(shè)計(jì)保證了大廳大房,與星河灣的豪宅定位是一脈相承的。 戶型也是采用“Y”形結(jié)構(gòu)。在

28、室內(nèi)空間的設(shè)計(jì),將與水、光、空氣、自然等元素轉(zhuǎn)化成與生活起居息息相關(guān)的生活空間元素。層高從2。9米分別“長高”到3。05米和3.1米,門高2.3米、廳寬8。4米,如此使室內(nèi)功能明晰分區(qū),可依據(jù)居者喜好經(jīng)營自我生活空間。 3、棄飄窗臺(tái),建多陽臺(tái) 星河灣室內(nèi)空間的設(shè)計(jì),將與水、光、空氣、自然等元素轉(zhuǎn)化成與生活起居息息相關(guān)的生活空間元素。透過80-280平方的室內(nèi)來活化生活氛圍中的空間元素。 多陽臺(tái)的設(shè)計(jì),讓住戶更直接地感受景物,同時(shí)避免了熾熱現(xiàn)象的發(fā)生。星河灣采用最多達(dá)5個(gè)陽臺(tái)的多陽臺(tái)設(shè)計(jì),摒棄了飄窗臺(tái)不能讓住戶步出房外,視野更加開闊,景觀感受強(qiáng)烈,使住戶充分感受景物所帶來的精神愉悅。 4、環(huán)保的

29、柏油路 星河灣自鋪的瀝青路,施工標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格,甚至靠近迎賓路的社區(qū)路的質(zhì)量控制也要參照此標(biāo)準(zhǔn).與一般水泥公路相比,星河灣的瀝青路可減少噪音80,而且路面不設(shè)沙井蓋,避免了其對景觀的破壞,黑亮的顏色增加了與路旁綠化的對比度,增加了道路的整體美感。 為了避免對景觀的破壞,星河灣更是成功將下水道設(shè)置道路兩旁,整條道路就像一條黑亮的綢緞,艷麗異常. 5、首創(chuàng)陽光車庫 星河灣向住戶提供半地下的陽光車庫,陽光直接照進(jìn)車庫內(nèi),讓每一個(gè)車主在停車時(shí)也呼吸到透過綠樹傳來的新鮮空氣。在入口的兩側(cè),更是設(shè)置了漂亮的花圃,種植了各種花草,使業(yè)主方便地出入車庫的同時(shí),得到心曠神怡的享受。 6、自建水廠,營造親水情懷的世

30、界 星河灣自建水廠,擁有獨(dú)家的“天然活水循環(huán)系統(tǒng)",循環(huán)流動(dòng)于層疊式噴水池、噴泉、人工湖、瀑布之間的親水情懷的世界,令園區(qū)的每一細(xì)部都充溢水的盈動(dòng)。 星河灣另引進(jìn)賽能直飲水系統(tǒng),為業(yè)主提供健康的直接引用水。 免費(fèi)開放的私家式游泳池采用特別水處理技術(shù),通過規(guī)模經(jīng)營,以傳統(tǒng)的十分之一成本實(shí)現(xiàn)社區(qū)景觀泳池經(jīng)常更換新鮮活水。 通過世界專利“寶墨園”的活水處理專業(yè)技術(shù),形成五彩斑斕的錦鯉在溪澗之中游弋的水景奇觀,如此可清水養(yǎng)魚 星河灣的泳池依星型布局而設(shè),在作為社區(qū)配套的同時(shí),也是一道優(yōu)美的水景。泳池散布于各個(gè)組團(tuán),方便了業(yè)主游泳,又增添了運(yùn)動(dòng)的樂趣。泳池向業(yè)主開放,并保持經(jīng)常換水。 7、騎江

31、休閑木道 星河灣的騎江木道被稱為“天下第一等",被買家所推崇,也是星河灣高尚社區(qū)的點(diǎn)睛之筆。騎江休閑木道沿珠江伸展,長1830米,采用進(jìn)口名貴木材建造,外飄8米,據(jù)說可經(jīng)得起50年日曬水淋,可謂中國第一江景休閑大道。尤其是騎江休閑木道外飄8米的手筆,既避免了潮落時(shí)江面污物聚集岸邊對景觀的破壞,又營造了宏大的氣勢。 8、人車分流 星河灣的車輛干道和社區(qū)行人道完全分隔,所有車輛進(jìn)入組團(tuán)后,直接進(jìn)入地下車庫,樓內(nèi)電梯直通地下,業(yè)主從設(shè)在車庫內(nèi)的電梯入口直達(dá)住所,從而保證社區(qū)內(nèi)無車輛通行,確保社區(qū)的安靜與安全. 9、超一流的平均綠化 星河灣沒有設(shè)置廣場,而將綠化平均散播于社區(qū),與星座式的樓宇

32、布局相呼應(yīng),形成了曲徑通幽,處處有景的園林布局,避免了樓宇的直接對望,做到了戶戶有景。星河灣的園林綠化,搭配種植四季植物,并改傳統(tǒng)的“草多花少”,進(jìn)行草少花多式設(shè)計(jì),而且開創(chuàng)綠化坡度式的先河,達(dá)到了層次感豐富、四季常青的綠化境界. 依四季而種植四季花卉,長長的棕林演繹濃郁的熱帶情韻;由100多種各類珍稀花草樹木所形成的亭臺(tái)閣樹與園林景觀相對照,仿佛是一個(gè)桃花源. 為了再現(xiàn)山林真實(shí)之感,星河灣專程由從化、英德等深山中開采天然黃蠟石,鑲嵌在小區(qū)的人工湖與溪流中。園林中的山景、石景、路徑都是采用天然花崗巖、大理石、石英石、麻石、卵石等名貴石材,并與自然相融。 10樓體無水管凸現(xiàn) 一般的建筑物外立面都

33、可見縱橫交錯(cuò)的水管,突出的空調(diào)架,大大破壞了樓體的外觀美感。星河灣的樓房成功將水管內(nèi)置,空調(diào)架則安放于陽臺(tái),使外立面平整和諧,絲毫沒有因水管和空調(diào)而影響美觀。 4.3 項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)建議(1)建筑風(fēng)格通過平面的多座向布局、加之單位立面豐富的體量變化,形成起伏多變的群體輪廓天際線。(2)建筑外立面設(shè)計(jì)建筑符號(hào)的重復(fù)運(yùn)用-八角亭成為整個(gè)社區(qū)外立面的標(biāo)志性符號(hào),這種建筑符號(hào)的重復(fù)利用,形成星河灣的獨(dú)特風(fēng)格。(3) 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)4。4 項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)(要求圖文并茂)五、項(xiàng)目融資與開發(fā)計(jì)劃5.1 項(xiàng)目融資渠道確定(1)融資渠道房地產(chǎn)信托(2)融資結(jié)構(gòu)的確定采用債務(wù)籌資和權(quán)益籌資的組合5。2 項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃2001年廣州星河灣一期平均每套56萬 2002年廣州星河灣二期平均每套85萬 2003年廣州

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