PEST與五力模型(外環(huán))

1、1.1.外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述2.2.宏觀環(huán)境分析（宏觀環(huán)境分析（PESTPEST）3.3.行業(yè)環(huán)境分析（五力模型）行業(yè)環(huán)境分析（五力模型）4.4.競爭對手分析競爭對手分析3.1 行業(yè)競爭結構分析行業(yè)競爭結構分析3.2 戰(zhàn)略集團分析戰(zhàn)略集團分析3.3 行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期分析 當有人問松下公司的總裁松下幸之助松下幸之助有什么經營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規(guī)律去工作而已。” 言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989 1、概念：環(huán)境指存在企、概念：環(huán)境指存在企業(yè)內外部的、影響企業(yè)經業(yè)內外部的、影響企業(yè)經營活動的各種因素的總和。營活動的

2、各種因素的總和。2、外部環(huán)境分析的目的：、外部環(huán)境分析的目的： （1）了解環(huán)境的性質和一）了解環(huán)境的性質和一般變化趨勢般變化趨勢; （2）要明確它們對企業(yè)可）要明確它們對企業(yè)可能的影響能的影響 （3）幫助管理人員制定正）幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。確的戰(zhàn)略。為什么要進行環(huán)境分析為什么要進行環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié) 外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分n宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境間接或潛在地對企業(yè)產生影響的各要素之和間接或潛在地對企業(yè)產生影響的各要素之和n行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)生產經營的各要素之和直接影響企業(yè)生產經營的各要素之和一、一、外部環(huán)境的分類外部環(huán)境的

3、分類企業(yè)面臨的環(huán)境的層次企業(yè)面臨的環(huán)境的層次人口環(huán)境人口環(huán)境自自然然環(huán)環(huán)境境按環(huán)境的復雜性和動態(tài)程度分按環(huán)境的復雜性和動態(tài)程度分 復復 高高雜雜性性 低低低低 動態(tài)程度動態(tài)程度 高高 3 3復雜和靜態(tài)的環(huán)境復雜和靜態(tài)的環(huán)境 4 4復雜和動態(tài)的環(huán)境復雜和動態(tài)的環(huán)境 1 1簡單和靜態(tài)的環(huán)境簡單和靜態(tài)的環(huán)境 2 2簡單和動態(tài)的環(huán)境簡單和動態(tài)的環(huán)境因素多少、相互關聯性及處理他因素多少、相互關聯性及處理他們影響所需知識的復雜性們影響所需知識的復雜性環(huán)境因素隨時環(huán)境因素隨時間變化的趨勢間變化的趨勢n1 1類環(huán)境，可用歷史數類環(huán)境，可用歷史數據分析趨勢。據分析趨勢。n2 2類環(huán)境，對有規(guī)律的類環(huán)境，對有規(guī)律

4、的變化可預測；對無規(guī)律變化可預測；對無規(guī)律的變化做出推斷（估計的變化做出推斷（估計幾種狀態(tài)），作出預案。幾種狀態(tài)），作出預案。n3 3類環(huán)境，找關鍵要素類環(huán)境，找關鍵要素進行分析。進行分析。n4 4類環(huán)境，保持戰(zhàn)略的類環(huán)境，保持戰(zhàn)略的靈活性，培育核心競爭靈活性，培育核心競爭力。力。 n環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨威脅，它既是制定長期規(guī)劃的障威脅，它既是制定長期規(guī)劃的障礙，也是阻止戰(zhàn)略管理保持公司礙，也是阻止戰(zhàn)略管理保持公司與外部環(huán)境均衡的障礙。與外部環(huán)境均衡的障礙。n環(huán)境不確定性是機會。它給戰(zhàn)環(huán)境不確定性是機會。它給戰(zhàn)略管理提供了廣闊的舞臺，創(chuàng)造略管理提供了廣闊的舞臺，

5、創(chuàng)造性和創(chuàng)新思維能夠在戰(zhàn)略決策中性和創(chuàng)新思維能夠在戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重要作用。發(fā)揮重要作用。第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析(PEST)(PEST)nNo1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境分析 nNo2.法律環(huán)境分析法律環(huán)境分析nNo3.經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境分析nNo4.技術環(huán)境分析技術環(huán)境分析nNo5.人口環(huán)境分析人口環(huán)境分析nNo6.文化環(huán)境分析文化環(huán)境分析nNo7.自然環(huán)境分析自然環(huán)境分析每個組織由于具體特點不同，所以，面對看每個組織由于具體特點不同，所以，面對看似相同的宏觀環(huán)境因素，不同的組織有著各似相同的宏觀環(huán)境因素，不同的組織有著各自不同的感受。自不同的感受。宏觀環(huán)境（PEST）n企業(yè)的政

6、治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種企業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統。包括政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統。包括國家的政治制度、國家的權力機構，國家頒國家的政治制度、國家的權力機構，國家頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。1 1、戰(zhàn)爭時期：一切服從國家命令，企業(yè)、戰(zhàn)爭時期：一切服從國家命令，企業(yè)缺乏自主權缺乏自主權。2 2、穩(wěn)定時期：經濟建設為中心，企業(yè)經、穩(wěn)定時期：經濟建設為中心，企業(yè)經營穩(wěn)定營穩(wěn)定3 3、改革時期：政策模糊、變化快、不確、改革時期：政策模糊、變化快、不確定因素多，企業(yè)往往短期行為。（當前我定因素多

7、，企業(yè)往往短期行為。（當前我國）國）n企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關的社會法制系統企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關的社會法制系統及其運行狀態(tài)。及其運行狀態(tài)。包括：包括：法律法規(guī)：法律法規(guī)：價格法、合同法、專利法、環(huán)保法執(zhí)法機構：執(zhí)法機構：如工商、 稅務、技術監(jiān)督局等部門法律意識：法律意識：合同履約率60；納稅意識n這些因素監(jiān)控企業(yè)的生產經營活動，同時也保護企業(yè)的合法權益和合這些因素監(jiān)控企業(yè)的生產經營活動，同時也保護企業(yè)的合法權益和合理競爭，促進公平交易以及保護消費者的利益等。理競爭，促進公平交易以及保護消費者的利益等。 n經濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀

8、況及國家的經濟政策，包括社會經經濟狀況及國家的經濟政策，包括社會經濟結構、經濟體制、宏觀經濟政策等要素濟結構、經濟體制、宏觀經濟政策等要素。n衡量這些因素的經濟指標有：衡量這些因素的經濟指標有：GDPGDP、社會購、社會購買力、平均實際收入與消費水平、利率、買力、平均實際收入與消費水平、利率、匯率和通貨供應量、失業(yè)率、政府支出總匯率和通貨供應量、失業(yè)率、政府支出總額等額等。 n在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內的社會保在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內的社會保障網絡的欠缺，是中國經濟內需不足的重障網絡的欠缺，是中國經濟內需不足的重要原因之一。世界銀行今年要原因之一。世界銀行今年1111月月3 3日公布的日

9、公布的最新的最新的中國經濟季報中國經濟季報指出，對大多數指出，對大多數中國城鎮(zhèn)家庭來說，住房、子女教育、醫(yī)中國城鎮(zhèn)家庭來說，住房、子女教育、醫(yī)療目前已成為家庭負擔中的最主要部分，療目前已成為家庭負擔中的最主要部分，占據了他們收入的大部分。占據了他們收入的大部分。“未來養(yǎng)老、未來養(yǎng)老、醫(yī)療及教育成本的不確定性影響著每一個醫(yī)療及教育成本的不確定性影響著每一個家庭的儲蓄，而只有消除這種不確定性才家庭的儲蓄，而只有消除這種不確定性才能促進個人消費。能促進個人消費?！?魏城魏城、ftft中文網中文網n技術環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境技術環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接中的科技要素及與該要素直接

10、相關的各種社會現象的集合，相關的各種社會現象的集合，包括國家科技體制、科技政策、包括國家科技體制、科技政策、科技水平和發(fā)展趨勢等?？萍妓胶桶l(fā)展趨勢等。 科技進步給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的影響：科技進步給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的影響： 1 1）產品生命周期明顯縮短；（中國車市、）產品生命周期明顯縮短；（中國車市、高科技產品）高科技產品） 2 2）技術貿易比重增大；）技術貿易比重增大； 3 3）低廉勞動力優(yōu)勢降低；）低廉勞動力優(yōu)勢降低； 4 4）新技術產生新行業(yè)；（）新技術產生新行業(yè)；（VCDVCD、電腦特技）、電腦特技） 5 5）改變交易和流通方式；（阿里巴巴、）改變交易和流通方式；（阿里巴巴、“鼠標加水

11、泥鼠標加水泥”）表：主要工業(yè)化國家表：主要工業(yè)化國家技術技術出口的增長出口的增長% 資料來源：根據日本科技廳科技政策局資料來源：根據日本科技廳科技政策局科學科學技術技術要覽要覽1975-19851985-1995美國美國52.3303.6法國法國160.4353.8德國德國77.5351.3英國英國96.5444.5日本日本337.7508.2五國平均五國平均73.1353.0n如果把網絡當作工具，我們的目的就是為如果把網絡當作工具，我們的目的就是為商人服務，如果今天有一樣比網絡更好的商人服務，如果今天有一樣比網絡更好的東西，我會馬上把東西，我會馬上把internetinternet扔掉，去扔

12、掉，去pick pick upup另外的東西，因為我覺得無論什么樣的另外的東西，因為我覺得無論什么樣的企業(yè)，只有一項是真的：企業(yè)，只有一項是真的：為客戶創(chuàng)造價值，為客戶創(chuàng)造價值，然后客戶愿意為此付錢，然后客戶愿意為此付錢，這就是一個很簡這就是一個很簡單 的 道 理 ， 那 我 就 按 這 個 道 理 走 下單 的 道 理 ， 那 我 就 按 這 個 道 理 走 下來。來。 馬云馬云n人口的數量、分布、構成、教育程度以及在地區(qū)人口的數量、分布、構成、教育程度以及在地區(qū)間的流動性等人口統計因素，構成企業(yè)經營活動間的流動性等人口統計因素，構成企業(yè)經營活動的人口環(huán)境。的人口環(huán)境。n1 1、人口規(guī)模與增

13、長速度（反映市場容量潛量）；人口規(guī)模與增長速度（反映市場容量潛量）； 2 2、地理分布（反映消費特點）：我國城鄉(xiāng)二元結、地理分布（反映消費特點）：我國城鄉(xiāng)二元結構，人口地區(qū)流動趨勢（構，人口地區(qū)流動趨勢（3 3億）。億）。 3 3、人口構成、人口構成（市場細分的標志）：兩趨勢：老齡市場細分的標志）：兩趨勢：老齡化（化（1010）及獨生子女；）及獨生子女； 4 4、家庭單位（影響消費決策）。、家庭單位（影響消費決策）。自然增長率010203019401950196019701980199020002010自然增長率總人口（億）05101519401950196019701980199020002

14、010總人口（億）n文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結構、社會風俗和習文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。傳統、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。n 1 1、文化對經濟活動的影響（體現：價值觀不同對、文化對經濟活動的影響（體現：價值觀不同對事物評價不同）：事物評價不同）： 如：對品牌、包裝的看法；如：對品牌、包裝的看法； 2 2、目標市場文化：、目標市場文化： 本土文化；地區(qū)的文化差異；跨國文化；本土文化；地區(qū)的文化差異；跨國文化；n自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自

15、然資源與生態(tài)自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地，森林、河流、海洋、生環(huán)境，包括土地，森林、河流、海洋、生物、礦產、能源、水源、環(huán)境保護，生態(tài)物、礦產、能源、水源、環(huán)境保護，生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。平衡等方面的發(fā)展變化。n環(huán)境保護、資源短缺等是我國企業(yè)面臨的環(huán)境保護、資源短缺等是我國企業(yè)面臨的嚴峻自然環(huán)境。嚴峻自然環(huán)境。 經濟經濟 技術技術 政治政治法律法律 文化文化人口人口GDP趨勢趨勢 政府開發(fā)研究費用政府開發(fā)研究費用 反壟斷法規(guī)反壟斷法規(guī) 生活方式變化生活方式變化利率利率 工業(yè)研究開發(fā)總費用工業(yè)研究開發(fā)總費用 環(huán)境保護法環(huán)境保護法 職業(yè)預期職業(yè)預期貨幣供給貨幣供給 技術努

16、力要點技術努力要點 稅法稅法 消費者積極性消費者積極性通貨膨脹率通貨膨脹率 專利保護專利保護 特殊激勵特殊激勵 成家率成家率失業(yè)率失業(yè)率 新產品新產品 外貿法規(guī)外貿法規(guī) 人口增長率人口增長率工資工資/價格控制價格控制 從實驗室向市場轉移從實驗室向市場轉移 對外國公司的態(tài)度對外國公司的態(tài)度 人口年齡分布人口年齡分布貶值貶值/升值升值 技術的最新發(fā)展技術的最新發(fā)展 雇傭與晉升法案雇傭與晉升法案 人口地區(qū)遷移人口地區(qū)遷移能源供給與費用能源供給與費用 自動化帶來的效率提高自動化帶來的效率提高 政府穩(wěn)定政府穩(wěn)定 平均壽命平均壽命可支配收入可支配收入 出生率出生率宏觀環(huán)境因素的影響特點：深遠、不易預測宏觀

17、環(huán)境因素的影響特點：深遠、不易預測提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素 n這些要素蘊含著這些要素蘊含著機會機會，也存在，也存在威脅威脅，也可能相互，也可能相互轉化；同時，這些要素并非同等重要，也并非一轉化；同時，這些要素并非同等重要，也并非一層不變，要辯證、全面、動態(tài)地分析。層不變，要辯證、全面、動態(tài)地分析。n但管理人員在認知和理解外部戰(zhàn)略問題和要素方但管理人員在認知和理解外部戰(zhàn)略問題和要素方面的差異很大。只有極少數公司能成功監(jiān)測所有面的差異很大。只有極少數公司能成功監(jiān)測所有重要的外部變量。因為：重要的外部變量。因為：管理者頭腦中的戰(zhàn)略重要性決定了哪些變量要跟蹤，管理者頭腦中的

18、戰(zhàn)略重要性決定了哪些變量要跟蹤，哪些可以忽略；哪些可以忽略；有時會錯過或忽略某些關鍵信息。有時會錯過或忽略某些關鍵信息。戰(zhàn)略近視：即拒絕不熟悉的與負面的信息。戰(zhàn)略近視：即拒絕不熟悉的與負面的信息。第三節(jié)第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)的競爭表現在行業(yè)內部的競爭活動。所以，只有清楚、企業(yè)的競爭表現在行業(yè)內部的競爭活動。所以，只有清楚、準確掌握行業(yè)的競爭動態(tài)，企業(yè)才能制定正確地戰(zhàn)略方案。準確掌握行業(yè)的競爭動態(tài)，企業(yè)才能制定正確地戰(zhàn)略方案。n一、行業(yè)的競爭結構分析一、行業(yè)的競爭結構分析（行業(yè)分析之一）（行業(yè)分析之一） 波特的五種競爭力量模型（波特的五種競爭力量模型（）這五種基本競爭力量的現狀、

19、消長趨勢及其綜合這五種基本競爭力量的現狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利強度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力能力從而決定了從而決定了行業(yè)的吸引力行業(yè)的吸引力。波特的五種競爭力量分析波特的五種競爭力量分析(5 forces)(5 forces)潛在的進入者潛在的進入者（進入威脅）（進入威脅）顧客顧客（討價能力）（討價能力）供應商供應商（討價能力）（討價能力）替代產品替代產品（替代產品的威脅）（替代產品的威脅）同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者（同行業(yè)內的競爭）（同行業(yè)內的競爭）六、不同行業(yè)資本收益率的差別（1985-1995，%）0 05 510101515202

20、025253030定期空運定期空運有線電視服務有線電視服務工程服務工程服務賽道經營賽道經營藥店藥店牙科設備牙科設備半導體半導體藥品藥品分析的分析的前提：前提：產業(yè)的范圍n產業(yè)分析是針對一定的產業(yè)而言，許多人產業(yè)分析是針對一定的產業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產業(yè)范圍，如玩具自都覺得需要事先劃定產業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產業(yè)？還是自行車產業(yè)？行車，是屬于玩具產業(yè)？還是自行車產業(yè)？n波特強調，識別五種力量更重要。如果我波特強調，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個也可以被看作是一個產業(yè)產業(yè)么？么？國民經濟行業(yè)

21、分類與代碼（GB/T 4754-94） 41電子及通信設備制造業(yè)電子及通信設備制造業(yè)411411通信設備制造業(yè)通信設備制造業(yè)412412雷達制造業(yè)雷達制造業(yè)413413廣播電視設備制造業(yè)廣播電視設備制造業(yè)414414電子計算機制造業(yè)電子計算機制造業(yè)415415電子器件制造業(yè)電子器件制造業(yè)416416電子元件制造業(yè)電子元件制造業(yè)417417日用電子器具制造業(yè)日用電子器具制造業(yè)418418電子設備及通信設備修理業(yè)電子設備及通信設備修理業(yè)419419其他電子設備制造業(yè)其他電子設備制造業(yè)國民經濟行業(yè)分類與代碼（小類）4180 電子設備及通信設電子設備及通信設備修理業(yè)備修理業(yè) 4173 電子計算器制造業(yè)

22、電子計算器制造業(yè) 包括袖珍電子計算器、臺式計算器等的制包括袖珍電子計算器、臺式計算器等的制造。造。 4172 收音機、錄音機制收音機、錄音機制造業(yè)造業(yè) 包括各種收音機、錄音機、音響機的制造。包括各種收音機、錄音機、音響機的制造。電唱機，擴音機的制造也包括在本類。電唱機，擴音機的制造也包括在本類。 4171 電視機、錄像機、電視機、錄像機、攝像機制造業(yè)攝像機制造業(yè) 包括各型彩色電視、黑白電視機、錄像機、包括各型彩色電視、黑白電視機、錄像機、攝像機的制造，攝錄一體機的制造也包括在攝像機的制造，攝錄一體機的制造也包括在本類。本類。 n新進入者新進入者就是新近進入現有產業(yè)的公司（新投就是新近進入現有產

23、業(yè)的公司（新投資者或多角化者）。它們一般都會擁有新的生資者或多角化者）。它們一般都會擁有新的生產能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。產能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。進入者的威脅取決于進入者的威脅取決于進入壁壘進入壁壘和和已有競爭者的已有競爭者的反應反應。D DA AB BC CIndustryIndustryNew Entrantsn進入壁壘進入壁壘是給公司進入產業(yè)造成困難的障礙。是給公司進入產業(yè)造成困難的障礙。規(guī)模經濟；例：汽車制造、乙烯生產。規(guī)模經濟；例：汽車制造、乙烯生產。n較小規(guī)模進入（成本劣勢）；大規(guī)模進入（高風險）。經營特色；例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。經營特色；例

24、：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。投資規(guī)模；例：飛機設計與制造。投資規(guī)模；例：飛機設計與制造。資源供應；例：如何與供應商建立鞏固關系。資源供應；例：如何與供應商建立鞏固關系。銷售渠道；例：大商場、超市的柜臺費用。銷售渠道；例：大商場、超市的柜臺費用。n推和拉拉的策略轉換成本；例：微軟字處理到其他字處理軟件。轉換成本；例：微軟字處理到其他字處理軟件。n概念：因轉換供應商而發(fā)生的一次性費用，如人員培訓、購買輔助設備費等。其它成本因素；例：已進入者的經驗。其它成本因素；例：已進入者的經驗。. .（補充）（補充）政府準入政策、技術壁壘等等政府準入政策、技術壁壘等等n規(guī)模經濟（Economies of sca

25、le)規(guī)模經濟是指隨著產品產量的增加單位產品的平均成本呈現下降的規(guī)律。n規(guī)模不經濟（Diseconomies of scale)規(guī)模不經濟是指產品產量增加到一定時點后，單位產品的平均成本呈現上升的規(guī)律。 AC MES Qn已有競爭者已有競爭者如何反應？如何反應？增加產能，降低價格；增加產能，降低價格；擴展產品線，擴大市場覆蓋率；擴展產品線，擴大市場覆蓋率；加強宣傳，強化特色。加強宣傳，強化特色。 競爭強度與下列因素有關：競爭強度與下列因素有關：競爭者數量多少與力量對比；產業(yè)集中程度競爭者數量多少與力量對比；產業(yè)集中程度CRiCRi。中國彩電。中國彩電。 1）產業(yè)集中程度高（數量少）：如果（1）

26、力量均衡，激烈；且低利潤；如果（2）力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。 2）產業(yè)集中程度低（數量多）：競爭激烈，利潤低。市場增長速度；增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空。市場增長速度；增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價機票。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價機票。存儲成本；存儲成本；產品特色與轉換成本；產品特色與轉換成本；生產能力；規(guī)?；越档统杀荆涸旒?、汽車。生產能力；規(guī)?；越档统杀荆涸旒垺⑵?。退出壁壘高低；啤酒業(yè)。退出壁壘高低；啤酒業(yè)。n資產處置、退出費用、無形資產損失、心理因素等資產處置、退出費用、無形資產損失、心理因素等A AB BC C 競爭競爭是一個產業(yè)內部的直接

27、對抗。是一個產業(yè)內部的直接對抗。波特：行業(yè)進入壁壘和退出壁壘矩陣波特：行業(yè)進入壁壘和退出壁壘矩陣 退出壁壘退出壁壘進入壁壘進入壁壘低低 高高低低穩(wěn)定的低利潤穩(wěn)定的低利潤低利潤高風險低利潤高風險高高穩(wěn)定的高利潤穩(wěn)定的高利潤高利潤高風險高利潤高風險 最好的情況是？最好的情況是？ 最差的情況是？最差的情況是？n替代品替代品是與本行業(yè)產品具有相同或相似功是與本行業(yè)產品具有相同或相似功能的產品。（能夠滿足同樣需求的產品）能的產品。（能夠滿足同樣需求的產品） 例如：例如：CDCD與磁帶；與磁帶；VCDVCD與與DVDDVD；茶與咖啡；玻璃瓶；茶與咖啡；玻璃瓶與塑料瓶等等。與塑料瓶等等。A AB BC CC

28、ustomersCustomersD DIndustrySubstitutes替代品的盈利能力：替代品的盈利能力：較大則威脅較大較大則威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴張則較大擴張則較大用戶的轉換成本：用戶的轉換成本：較低則較大較低則較大n替代品的威脅在于：替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個替代品的存在限制了一個產品的潛在回報，因為替代品產業(yè)為該產業(yè)產產品的潛在回報，因為替代品產業(yè)為該產業(yè)產品能夠索取的價格設定了上限。品能夠索取的價格設定了上限。這種威脅的大這種威脅的大小取決于：小取決于：廣義替代：廣義替代：除產品替代之外，由于各種因除產品替代之外，由于各種因素引起的

29、產品需求的減少。素引起的產品需求的減少。波特提出的四種廣義替代波特提出的四種廣義替代n二手產品對原產品的替代；二手產品對原產品的替代；n產品消耗率的下降；產品消耗率的下降；n顧客自己完成了一部分生產任務；顧客自己完成了一部分生產任務；n顧客購買傾向的變化。顧客購買傾向的變化。購買者購買者通過壓低價格，要求提高質量或通過壓低價格，要求提高質量或提供更多服務，與競爭者接觸等來影響提供更多服務，與競爭者接觸等來影響產業(yè)。產業(yè)。其討價壓力來自其討價壓力來自下列因素：下列因素：n用戶的集中程度。汽車廠商購買小配件用戶的集中程度。汽車廠商購買小配件n行業(yè)產品標準化程度；加油站。行業(yè)產品標準化程度；加油站。

30、n用戶在本行業(yè)購買的產品占其成本的比重；用戶在本行業(yè)購買的產品占其成本的比重；國美廠家直訂。國美廠家直訂。n轉換成本；辦公設備。轉換成本；辦公設備。n用戶的盈利能力；超市、微利商店進貨。用戶的盈利能力；超市、微利商店進貨。n用戶后向一體化的可能性；用戶后向一體化的可能性； “猛牛猛牛”自己自己辦養(yǎng)牛場辦養(yǎng)牛場n本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性；新聞紙本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性；新聞紙廠商自己生產報紙廠商自己生產報紙n本行業(yè)產品對用戶最終產品質量的影響程本行業(yè)產品對用戶最終產品質量的影響程度。照明用電線。度。照明用電線。n用戶掌握本行業(yè)信息的情況。用戶掌握本行業(yè)信息的情況。縱向一體化的形式縱向一體

31、化的形式 供應商供應商生產企業(yè)生產企業(yè)銷售商銷售商后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化產品流動方向產品流動方向供應商供應商其他競其他競爭公司爭公司其他競其他競爭公司爭公司銷售商銷售商最終用戶最終用戶本公司本公司向后一體化向后一體化水平一體化水平一體化垂直一體化垂直一體化向前一體化向前一體化供應商供應商通過提高價格，降低出售產品和服務的質通過提高價格，降低出售產品和服務的質量來影響產業(yè)。其討價壓力來自下列因素：量來影響產業(yè)。其討價壓力來自下列因素：供應商行業(yè)及本行業(yè)的集中度；如供應商行業(yè)及本行業(yè)的集中度；如OPECOPEC。供應品的可替代程度；水電氣或你喜歡的唯一的東西。供應品的可替代程度；

32、水電氣或你喜歡的唯一的東西。本行業(yè)對于供應商的重要性；割草機輪胎本行業(yè)對于供應商的重要性；割草機輪胎供應品對本行業(yè)的重要性；供應品對本行業(yè)的重要性；產品特色或轉換成本；產品特色或轉換成本；供應商前向一體化的可能性；英特爾供應商前向一體化的可能性；英特爾個人計算機。個人計算機。本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性。本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性。政府政府的獨特身份及作用：的獨特身份及作用：宏觀管理者宏觀管理者n利用指令性計劃、政策等影響其它競爭力量進而間利用指令性計劃、政策等影響其它競爭力量進而間接影響行業(yè)的競爭結構。如限制進入。接影響行業(yè)的競爭結構。如限制進入。購買者和供應者購買者和供應者n利用市場手段

33、直接影響行業(yè)的競爭結構。如政府采利用市場手段直接影響行業(yè)的競爭結構。如政府采購。購。課下閱讀專題，認識課下閱讀專題，認識“行業(yè)競爭的第六種力量行業(yè)競爭的第六種力量”波特五力模型的意義波特五力模型的意義5 5力模型告訴我們：力模型告訴我們：供應商可能成為競爭對手供應商可能成為競爭對手（向前一體化），購買商可能成為競爭對手（向前一體化），購買商可能成為競爭對手（向后一體化），此外，一個新進入的企業(yè)，（向后一體化），此外，一個新進入的企業(yè)，以及一個生產富有競爭力的替代品的企業(yè)都以及一個生產富有競爭力的替代品的企業(yè)都可能成為企業(yè)的競爭對手可能成為企業(yè)的競爭對手。 總之，競爭的五種力量擴充了競爭分析的領

34、域，總之，競爭的五種力量擴充了競爭分析的領域，在今天的眼光看來，在今天的眼光看來，“競爭競爭已經不光是競爭對已經不光是競爭對手的戰(zhàn)斗，而更多地被看作手的戰(zhàn)斗，而更多地被看作是顧客獲取所需是顧客獲取所需價值的各種可行途徑之間的競爭價值的各種可行途徑之間的競爭”。 波特五力模型的對策波特五力模型的對策對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。 1 1、通過定位，利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢、通過定位，利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司同其他五種力量隔離開，從而超越競把公司同其他五種力量隔離開，從而超越競爭對手。爭對手。 2 2、識別行業(yè)中哪個細分市場中的五種力量、識別行業(yè)中哪個細

35、分市場中的五種力量的影響更小。的影響更小。 3 3、努力改變這五種力量。、努力改變這五種力量。 如：阻止進入；增加轉換成本；漸變一體化如：阻止進入；增加轉換成本；漸變一體化波特五力分析模型的應用領域n波特提出的產業(yè)競爭分析模型是最為流行波特提出的產業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。二、行業(yè)生命周期分析二、行業(yè)生命周期分析（行業(yè)分析之二）（行業(yè)分析之二） 是指從行業(yè)出現直到行業(yè)是指從行業(yè)出現直到行

36、業(yè)完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚幼稚期、成長期、成熟期、衰退期期、成長期、成熟期、衰退期，見下圖：，見下圖：產業(yè)生命周期圖示（產業(yè)生命周期圖示（S S形）：形）：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有兩種情況：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有兩種情況：保持穩(wěn)定的成熟、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，保持穩(wěn)定的成熟、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，企業(yè)可以通過創(chuàng)新來延長行業(yè)生命周期）。企業(yè)可以通過創(chuàng)新來延長行業(yè)生命周期）。幼稚期幼稚期成熟期成熟期衰退期衰退期成長期成

37、長期時間時間銷銷售售量量n區(qū)分各階段的標志區(qū)分各階段的標志市場增長市場增長率率產品品種產品品種競爭者數量競爭者數量進入壁壘進入壁壘退出壁壘退出壁壘技術變革技術變革用戶購買時間用戶購買時間購買行為等購買行為等 產業(yè)演變與企業(yè)數量的變化產業(yè)演變與企業(yè)數量的變化nS1.S1.幼稚期：幼稚期： 1 1、行業(yè)的經營性為比較模糊、行業(yè)的經營性為比較模糊 （1 1）消費者需求不明朗；）消費者需求不明朗； （2 2）產品特征不夠清晰；）產品特征不夠清晰； （3 3）促銷的針對性查；）促銷的針對性查； 2 2、行業(yè)盈利水平低、行業(yè)盈利水平低 （1 1）初期投入較大；）初期投入較大； （2 2）銷售量少；）銷售量

38、少； 3 3、進入壁壘最低、進入壁壘最低 （1 1）技術上有很大的不確定性；）技術上有很大的不確定性； （2 2）競爭程度較低；）競爭程度較低；行業(yè)生命周期各階段的特點行業(yè)生命周期各階段的特點nS2.S2.成長期：成長期： 1 1、行業(yè)規(guī)模擴大；、行業(yè)規(guī)模擴大； （1 1）市場好，新投資者進入；）市場好，新投資者進入； （2 2）原有企業(yè)擴大規(guī)模；）原有企業(yè)擴大規(guī)模； 2 2、容易形成供不應求；（現有企業(yè)跟不上需求）、容易形成供不應求；（現有企業(yè)跟不上需求） 3 3、表現較高的盈利水平、表現較高的盈利水平 4 4、進入壁壘提高、進入壁壘提高 （1 1）品牌優(yōu)勢開始形成；）品牌優(yōu)勢開始形成； （

39、2 2）技術、質量水平提高；）技術、質量水平提高； （3 3）供應和銷售渠道關系穩(wěn)定；）供應和銷售渠道關系穩(wěn)定； 5 5、經營風險增大。（可能被淘汰：、經營風險增大。（可能被淘汰：阿里司頓冰箱阿里司頓冰箱）行業(yè)生命周期各階段的特點行業(yè)生命周期各階段的特點nS3.S3.成熟期：成熟期： 1 1、競爭最激烈；、競爭最激烈； （1 1）價格；（）價格；（2 2）差異化；（）差異化；（3 3）服務多樣化；）服務多樣化； 2 2、市場增長率穩(wěn)定、市場增長率穩(wěn)定 （1 1）滯后的消費者；（）滯后的消費者；（2 2）更新的消費者；（）更新的消費者；（3 3）新開辟的）新開辟的市場；市場； 3 3、需求明朗，

40、差異化出現、需求明朗，差異化出現 （1 1）消費者成熟；（）消費者成熟；（2 2）企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；）企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要； 4 4、利潤率下降、利潤率下降 （1 1）開發(fā)費用增加；）開發(fā)費用增加；(2)(2)服務費用增加；（服務費用增加；（3 3）競爭導致的）競爭導致的價格下降；價格下降； 5 5、開發(fā)難度增大、開發(fā)難度增大 （1 1）技術成熟；）技術成熟；2 2）需求水平提升。）需求水平提升。行業(yè)生命周期各階段的特點行業(yè)生命周期各階段的特點nS4.S4.衰退期：衰退期：市場增長率下降，產品品種及競爭者數目減少市場增長率下降，產品品種及競爭者數目減少。n衰退行業(yè)：衰退行業(yè)：資源性衰退

41、（資源性衰退（不可再生資源枯竭導致生產無以為繼不可再生資源枯竭導致生產無以為繼）效率性衰退（效率性衰退（效率優(yōu)劣比較而形成。效率優(yōu)劣比較而形成?！翱招幕招幕?）收入低彈性衰退（收入低彈性衰退（需求收入彈性低而導致需求收入彈性低而導致：國家統計：從改革開放已有近3000個行業(yè)消失。 如：補鍋、鉅缸鉅碗、磨剪子等）聚集過度性衰退（聚集過度性衰退（經濟過度集聚導致經濟過度集聚導致：在經濟方面，獲利大大降低；在市場方面，需求發(fā)生變化；在發(fā)展方面，出現新的投資領域）行業(yè)生命周期各階段的特點行業(yè)生命周期各階段的特點三、三、 戰(zhàn)略集團分析戰(zhàn)略集團分析（行業(yè)分析之三）（行業(yè)分析之三） n19721972年

42、，年，HuntHunt提出了戰(zhàn)略集團的思想，用以提出了戰(zhàn)略集團的思想，用以解釋解釋一個產業(yè)內部為何還存在著收益的差別一個產業(yè)內部為何還存在著收益的差別。n戰(zhàn)略集團是指戰(zhàn)略集團是指一個行業(yè)內執(zhí)行同樣或一個行業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)集群集群。戰(zhàn)略集團分析的視角介于行業(yè)戰(zhàn)略集團分析的視角介于行業(yè)分析與競爭者分析之間（如圖）。分析與競爭者分析之間（如圖）。產業(yè)的次結構產業(yè)的次結構- -戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團競爭廠商競爭廠商（競爭對手）（競爭對手）行業(yè)行業(yè)戰(zhàn)略集團分析戰(zhàn)略集團分析的的目的目的在于：在于：（補充了解）（補充了解）1 1、找到最近最直接的競爭者

43、；、找到最近最直接的競爭者；2 2、發(fā)現可能的市場空隙；、發(fā)現可能的市場空隙；3 3、要退出本集團進入目標集團需要突破哪些壁、要退出本集團進入目標集團需要突破哪些壁壘（即移動壁壘：壘（即移動壁壘：企業(yè)從一個集團移向另一集團所必須克服的障礙，其實質是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。移動障礙使某些集團得到了高于其他戰(zhàn)略集團的收益）。）。n通過行業(yè)通過行業(yè)戰(zhàn)略集團圖戰(zhàn)略集團圖的分析能夠幫助我們實的分析能夠幫助我們實現上述目的（如圖例）：現上述目的（如圖例）： 行業(yè)戰(zhàn)略集團圖例行業(yè)戰(zhàn)略集團圖例1 1：裝配裝配 高度縱向一體化高度縱向一體化B B集團：窄產品線，集團：窄產品線，高度自動化，低價格高度自動化，低價格

44、低水平服務低水平服務D D集團：很窄的集團：很窄的產品線，高價高產品線，高價高技術高質量技術高質量C C集團：中等規(guī)模產品集團：中等規(guī)模產品線，中等價格和服務水線，中等價格和服務水平及中等質量平及中等質量A A集團：全線產品，縱集團：全線產品，縱向聯合，低成本、低水向聯合，低成本、低水平服務，一般質量標準平服務，一般質量標準產產 品品 線線縱向一體化程度縱向一體化程度 寬寬窄窄圖例圖例2 2：19801980年芝加哥餐館業(yè)戰(zhàn)略集團圖年芝加哥餐館業(yè)戰(zhàn)略集團圖集團集團1 1：以保守營業(yè)氣氛供應高質量食品，如艾利斯和默頓等著名牛排店。：以保守營業(yè)氣氛供應高質量食品，如艾利斯和默頓等著名牛排店。集團集團2 2：以正常氣氛提供一般質量食品，如當地的咖啡屋、快餐店等。：以正常氣氛提供一般質量食品，如當地的咖啡屋、快餐店等。集團集團3 3：在活撥氣氛中供應普通食品，如麥當勞、塔夫恩等。：在活撥氣氛中供應普通食品，如麥當勞、塔夫恩等。231嚴肅嚴肅活撥活撥一般質量一般質量高質量高質量圖例三：用戰(zhàn)略集團圖看移動壁壘和產業(yè)演變圖例三：用戰(zhàn)略集團圖看移動壁壘和產業(yè)演變C CB BA AB BC CA A新新 設備先進性設備先進性 舊舊高高 多角化程度多角化程度 低低戰(zhàn)略集團圖的作圖戰(zhàn)略集團圖的作圖n步驟有三：步驟有三：Step1.Ste