第三章無店鋪零售.

1、第三章第三章 無店鋪零售無店鋪零售本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)應(yīng)掌握以下內(nèi)容：通過本章學(xué)習(xí)應(yīng)掌握以下內(nèi)容：無店鋪零售在我國的興起和發(fā)展；無店鋪零售在我國的興起和發(fā)展；無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)；無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)；我國發(fā)展無店鋪零售的制約因素；我國發(fā)展無店鋪零售的制約因素；我國發(fā)展無店鋪零售的策略。我國發(fā)展無店鋪零售的策略。第一節(jié)第一節(jié) 無店鋪零售概述無店鋪零售概述一、一、“無店鋪零售無店鋪零售”的概念與起源的概念與起源 又稱無固定地點(diǎn)銷售，是指生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不又稱無固定地點(diǎn)銷售，是指生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不通過商店，而直接向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的一通過商店，而直接向消費(fèi)者提供商品

2、或服務(wù)的一種銷售方式。種銷售方式。 無店鋪零售起源于美國，無店鋪零售起源于美國，1871年美國的蒙哥馬年美國的蒙哥馬利利 伍德（伍德（Montgomery Ward）百貨公司開）百貨公司開始通信零售；始通信零售；20世紀(jì)六七十年代在歐美和日本世紀(jì)六七十年代在歐美和日本很流行；很流行；20世紀(jì)世紀(jì)90年代中期引入我國。年代中期引入我國。 具有避免中間環(huán)節(jié)過多，渠道沖突問題；無須具有避免中間環(huán)節(jié)過多，渠道沖突問題；無須開設(shè)店鋪及店面裝修，大大降低經(jīng)營成本等優(yōu)勢。開設(shè)店鋪及店面裝修，大大降低經(jīng)營成本等優(yōu)勢。二、二、“無店鋪零售無店鋪零售”在我國快速發(fā)展的在我國快速發(fā)展的環(huán)境因素環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境。無店

3、鋪零售是技術(shù)密集型行業(yè)，尤其技術(shù)環(huán)境。無店鋪零售是技術(shù)密集型行業(yè)，尤其是計算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展。是計算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)營者角度，傳統(tǒng)渠道的多環(huán)節(jié)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)營者角度，傳統(tǒng)渠道的多環(huán)節(jié)、地價、建筑成本、人員工資等；從消費(fèi)者角度，地價、建筑成本、人員工資等；從消費(fèi)者角度，生活節(jié)奏、消費(fèi)需求層次性。生活節(jié)奏、消費(fèi)需求層次性。社會文化環(huán)境。個人價值觀、家庭結(jié)構(gòu)、休閑活社會文化環(huán)境。個人價值觀、家庭結(jié)構(gòu)、休閑活動等。動等。政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境。三、無店鋪零售業(yè)態(tài)分類及主要特點(diǎn)三、無店鋪零售業(yè)態(tài)分類及主要特點(diǎn)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)售賣方式售賣方式服務(wù)服務(wù)郵購郵

4、購地理上相隔地理上相隔較遠(yuǎn)者為主較遠(yuǎn)者為主包裝有規(guī)則性，適包裝有規(guī)則性，適宜儲運(yùn)宜儲運(yùn)郵寄商品目錄，郵寄商品目錄，接受訂單接受訂單送貨到指定送貨到指定地點(diǎn)地點(diǎn)電視購電視購物物電視觀眾為電視觀眾為主主有特點(diǎn)，與市場上有特點(diǎn)，與市場上同類商品相比，同同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng)質(zhì)性不強(qiáng)電視宣傳展示電視宣傳展示商品商品送貨到指定送貨到指定地點(diǎn)或自提地點(diǎn)或自提網(wǎng)上零網(wǎng)上零售售有上網(wǎng)能力，有上網(wǎng)能力，追求快捷性追求快捷性與市場上同類商品與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng)相比，同質(zhì)性強(qiáng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動行買賣活動送貨到指定送貨到指定地點(diǎn)地點(diǎn)自動售自動售貨亭貨亭流動顧客為流動顧客為主主以香煙和碳酸飲

5、料以香煙和碳酸飲料為主，品種數(shù)在為主，品種數(shù)在3030中以內(nèi)中以內(nèi)自動售貨機(jī)完自動售貨機(jī)完成售賣成售賣沒有服務(wù)沒有服務(wù)四、我國發(fā)展無店鋪零售的四、我國發(fā)展無店鋪零售的制約因素制約因素廠商因素。商品質(zhì)量、人員素質(zhì)；廠商因素。商品質(zhì)量、人員素質(zhì)；消費(fèi)者因素。購物習(xí)慣、貨比三家、購買消費(fèi)者因素。購物習(xí)慣、貨比三家、購買糾紛；糾紛；環(huán)境因素。各環(huán)節(jié)作業(yè)不協(xié)調(diào)、政府相關(guān)環(huán)境因素。各環(huán)節(jié)作業(yè)不協(xié)調(diào)、政府相關(guān)法律法令不完善、銀行信用體系不健全等。法律法令不完善、銀行信用體系不健全等。五、無店鋪零售應(yīng)注意的七大事項(xiàng)五、無店鋪零售應(yīng)注意的七大事項(xiàng)建立完善的資料庫。較完備的顧客資料；建立完善的資料庫。較完備的顧客

6、資料；產(chǎn)品應(yīng)具備足夠的產(chǎn)品應(yīng)具備足夠的“商品力商品力”價格要合理價格要合理迅捷的配送系統(tǒng)。送貨快不快、對不對、好不好；迅捷的配送系統(tǒng)。送貨快不快、對不對、好不好；完善的售后服務(wù)完善的售后服務(wù)完善的營運(yùn)管理制度。如人員管理、商品選擇、完善的營運(yùn)管理制度。如人員管理、商品選擇、配送規(guī)劃、售后服務(wù)；配送規(guī)劃、售后服務(wù)；重視并經(jīng)營商譽(yù)重視并經(jīng)營商譽(yù)第二節(jié)第二節(jié) 郵購郵購一、郵購的起源與特征一、郵購的起源與特征 郵購是一種通過郵政寄售商品的銷售方式，最郵購是一種通過郵政寄售商品的銷售方式，最早出現(xiàn)在早出現(xiàn)在19世紀(jì)后期的美國，此后，在美國快速世紀(jì)后期的美國，此后，在美國快速發(fā)展。其運(yùn)作程序：發(fā)展。其運(yùn)作

7、程序：篩選目篩選目標(biāo)顧客標(biāo)顧客郵寄商郵寄商品目錄品目錄接受顧接受顧客訂單客訂單郵寄商品郵寄商品貨款回收貨款回收附：郵購的優(yōu)點(diǎn)和不足附：郵購的優(yōu)點(diǎn)和不足u優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用開支低、雇員少；可獲得批量優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用開支低、雇員少；可獲得批量進(jìn)貨優(yōu)惠；市場范圍廣；減少顧客購物的進(jìn)貨優(yōu)惠；市場范圍廣；減少顧客購物的時間和旅行開支；可根據(jù)訂貨組織進(jìn)貨；時間和旅行開支；可根據(jù)訂貨組織進(jìn)貨；價格較低。價格較低。u不足：顧客無法直接挑選；退貨或調(diào)購手不足：顧客無法直接挑選；退貨或調(diào)購手續(xù)麻煩；顧客等待時間較長；郵寄中貨物續(xù)麻煩；顧客等待時間較長；郵寄中貨物的損壞風(fēng)險；郵寄目錄的變更。的損壞風(fēng)險；郵寄目錄的變更。二、郵購發(fā)

8、展的制約因素二、郵購發(fā)展的制約因素u在國外（如日本）在國外（如日本） 大多采取送貨到家（宅配）的方式，末端大多采取送貨到家（宅配）的方式，末端配送人員的教育與培訓(xùn)。配送人員的教育與培訓(xùn)。u在國內(nèi)在國內(nèi) 消費(fèi)者與郵購商之間的信任關(guān)系；先付款消費(fèi)者與郵購商之間的信任關(guān)系；先付款后寄貨的信用和監(jiān)督制度；郵寄交貨難及后寄貨的信用和監(jiān)督制度；郵寄交貨難及時。時。三、郵購業(yè)務(wù)的開展三、郵購業(yè)務(wù)的開展建立完整的顧客名單與相關(guān)資料建立完整的顧客名單與相關(guān)資料郵購目錄印刷必須精美、清楚，顧客一目郵購目錄印刷必須精美、清楚，顧客一目了然了然提供適當(dāng)?shù)恼T因提供適當(dāng)?shù)恼T因及時處理顧客的訂購及時處理顧客的訂購加強(qiáng)與顧客

9、的交流與溝通加強(qiáng)與顧客的交流與溝通強(qiáng)化售后服務(wù)，妥善處理顧客的抱怨與糾強(qiáng)化售后服務(wù)，妥善處理顧客的抱怨與糾紛紛第三節(jié)第三節(jié) 電視購物電視購物一、電視購物的概念一、電視購物的概念 是指以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的是指以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，通過專門的電視節(jié)目或電視廣告引起消費(fèi)渠道，通過專門的電視節(jié)目或電視廣告引起消費(fèi)者注意，傳遞商品銷售信息，激發(fā)消費(fèi)者購買熱者注意，傳遞商品銷售信息，激發(fā)消費(fèi)者購買熱情，并獲得訂單的零售業(yè)態(tài)。情，并獲得訂單的零售業(yè)態(tài)。二、電視購物行業(yè)的現(xiàn)狀與分析二、電視購物行業(yè)的現(xiàn)狀與分析電視直銷投訴多、問題多。如廣告不真實(shí)、商品電視直銷投訴多、問題多。

10、如廣告不真實(shí)、商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)無保障；質(zhì)量問題、售后服務(wù)無保障；電視購物前景廣闊。電視購物前景廣闊?！敖藤I不叫賣教買不叫賣”、寓購于教；、寓購于教；監(jiān)管力度應(yīng)加大。監(jiān)管力度應(yīng)加大。三、電視購物的未來三、電視購物的未來u專業(yè)電視購物頻道專業(yè)電視購物頻道 近些年來，在發(fā)達(dá)國家，專業(yè)電視購物頻近些年來，在發(fā)達(dá)國家，專業(yè)電視購物頻道深受廣大購物者的喜愛，成為繼超市之道深受廣大購物者的喜愛，成為繼超市之后的又一次銷售革命，在美國電視購物占后的又一次銷售革命，在美國電視購物占零售總額的零售總額的8%左右。左右。 第四節(jié)第四節(jié) 網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物一、網(wǎng)上零售的概念與特點(diǎn)一、網(wǎng)上零售的概念與特點(diǎn) 網(wǎng)上零售

11、是指借助網(wǎng)上零售是指借助Internet的零售。隨著的零售。隨著電腦的家庭化與聯(lián)機(jī)服務(wù)的普及，網(wǎng)上零售前電腦的家庭化與聯(lián)機(jī)服務(wù)的普及，網(wǎng)上零售前景十分光明。景十分光明。 優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者足不出戶即可進(jìn)行購物；付款優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者足不出戶即可進(jìn)行購物；付款方式便捷。方式便捷。 不足：消費(fèi)者看不到或摸不到貨物，購買風(fēng)不足：消費(fèi)者看不到或摸不到貨物，購買風(fēng)險較大。險較大。二、網(wǎng)上零售的支撐環(huán)境二、網(wǎng)上零售的支撐環(huán)境u網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)普及水平，用戶終端；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)普及水平，用戶終端；u商業(yè)環(huán)境。上網(wǎng)人群及購物習(xí)慣，商品品商業(yè)環(huán)境。上網(wǎng)人群及購物習(xí)慣，商品品種，商品價格，質(zhì)量和信譽(yù)，配送體系；種，商品價格，質(zhì)

12、量和信譽(yù)，配送體系；u金融環(huán)境。支付的便捷性與安全性；金融環(huán)境。支付的便捷性與安全性；u法律環(huán)境。立法、司法。法律環(huán)境。立法、司法。三、網(wǎng)上零售的問題與解決對策三、網(wǎng)上零售的問題與解決對策u信譽(yù)度問題。信息不對稱重要原因，主要表現(xiàn)信譽(yù)度問題。信息不對稱重要原因，主要表現(xiàn)為：一是商家發(fā)布虛假信息；另一是購物者無為：一是商家發(fā)布虛假信息；另一是購物者無故取消訂單。故取消訂單。u支付手段落后。商家與銀行的聯(lián)姻。支付手段落后。商家與銀行的聯(lián)姻。u信息流問題。供應(yīng)與缺貨。信息流問題。供應(yīng)與缺貨。u配送問題。本地化與區(qū)域化發(fā)展。配送問題。本地化與區(qū)域化發(fā)展。u消費(fèi)者的購物習(xí)慣消費(fèi)者的購物習(xí)慣u傳統(tǒng)商店的網(wǎng)

13、上零售傳統(tǒng)商店的網(wǎng)上零售第五節(jié)第五節(jié) 人員直銷人員直銷一、人員直銷的概念與分類一、人員直銷的概念與分類 直銷起源于直銷起源于20時間時間40年代的美國，目前幾乎遍及全年代的美國，目前幾乎遍及全球所有發(fā)達(dá)國家。球所有發(fā)達(dá)國家。狹義直銷（狹義直銷（direct selling）是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造）是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費(fèi)者）以面對面的方式商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費(fèi)者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，包括單層直銷和多層直銷。將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，包括單層直銷和多層直銷。直復(fù)營銷（直復(fù)營銷（direct marketing）是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、）是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通

14、過媒體將產(chǎn)品或資訊傳遞給消費(fèi)者。制造商、進(jìn)口商通過媒體將產(chǎn)品或資訊傳遞給消費(fèi)者。 我國對直銷的定義：是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直我國對直銷的定義：是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。的經(jīng)銷方式。二、人員直銷的方式二、人員直銷的方式u訪問銷售。即通過直銷人員到顧客所在地展示訪問銷售。即通過直銷人員到顧客所在地展示產(chǎn)品目錄、樣品或產(chǎn)品本身，以達(dá)到面對面推產(chǎn)品目錄、樣品或產(chǎn)品本身，以達(dá)到面對面推銷的目的。注意的問題：人員培訓(xùn)；管理制度；銷的目的。注意的問題：人員培訓(xùn)；管理制度；后勤支援；售后服務(wù)。后勤支援；售后服務(wù)。u聚會銷售。即利用社會或團(tuán)體的意見領(lǐng)袖（或聚會銷售。即利用社會或團(tuán)體的意見領(lǐng)袖（或直銷員）的名義出面邀請，舉行家庭聚會或派直銷員）的名義出面邀請，舉行家庭聚會或派對，借由輕松、愉快的現(xiàn)場氣氛，很自然地推對，借由輕松、愉快的現(xiàn)場氣氛，很自然地推薦或示范產(chǎn)品，提供相關(guān)情報和信息，甚至達(dá)薦或示范產(chǎn)品，提供相關(guān)情報和信息，甚至達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。其直接目的是產(chǎn)生口碑效到銷售產(chǎn)品的目的。其直接目的是產(chǎn)生口碑效應(yīng)。應(yīng)。三、傳銷三、傳銷 傳銷即多層直銷，是指傳銷人