4第四章房地產(chǎn)消費者購買行為分析教學(xué)課件

1、第四章房地產(chǎn)消費者購買行為分析房地產(chǎn)消費者的需求房地產(chǎn)購買行為的形成與內(nèi)容影響購買者行為的主要因素房地產(chǎn)購買決策過程分析房地產(chǎn)購買決策過程分析第一節(jié)消費者需求的含義需求層次理論需求的特征影響消費者需求的因素 需求是購買行為的根源，所以房地產(chǎn)企業(yè)想要使顧客產(chǎn)生購買行為，必須千方百計地喚起顧客對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。 房地產(chǎn)市場活動是從確定市場需求開始的，其中常常會遇到有效需求、潛在需求、名義需求等概念，在研究消費者行為之前，有必要先對這些概念進行準(zhǔn)確的定義。一、消費者一、消費者需求的含義需求的含義 有效需求是指在一定的商品價格水平和消費者收入水平下，消費者愿意并且具有支付能力的所能購買的商品數(shù)，也可

2、以稱為市場的現(xiàn)實需求。（一）有效需求 有效需求具有兩個特征：一一是消費者具有購買愿望是消費者具有購買愿望；二二是消費者具有支付能力是消費者具有支付能力。 潛在需求是指具有購買欲望但尚不具備完全支付能力的消費者愿意購買的商品數(shù)。（二）潛在需求 （三）名義需求名義需求是消費者愿意購買的商品數(shù)。 名義需求是一種不要求具備支付能力的需求，僅僅是一種愿望。名義需求對房地產(chǎn)市場營銷活動并不具有直接的意義，只是在對房地產(chǎn)市場進行宏觀分析時，作為房地產(chǎn)企業(yè)進行投資決策和制定營銷戰(zhàn)略的參考依據(jù)。 二、需求二、需求層次理論層次理論 為什么人們有了兩居室的住房以后，就期盼三、四居室的房子？為什么一些人有了洋房之后，

3、又買了別墅？馬斯洛的需求層級理論對此作了很好的解釋。 這一理論根據(jù)消費者主觀因素和客觀條件的不同，將人的基本需求分為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。這些需求相互聯(lián)系，依次由低級向高級發(fā)展。 生理需要生理需要是指人對食物、水、空氣、性等用以維持個體生存和種族延續(xù)的物質(zhì)需要，這是人類最低限度的基本需要。 安全需要安全需要表現(xiàn)為人們要求穩(wěn)定、安全、受到保護、有秩序、能免除恐懼和焦慮、醫(yī)療和退休保險等。歸屬歸屬與愛的需要與愛的需要表現(xiàn)為人們要求與其他人建立感情聯(lián)系或關(guān)系，如交朋友、追求愛情、得到所在團體的承認(rèn)等。尊重尊重需要需要包括自尊和受到他人尊重。自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)需要需

4、要則是指人們力求發(fā)展并施展自己的能力或潛能，以達到最完美境界的成長需要。圖4-1馬斯洛人類需求層次 需求的特征需求的特征 需求具有對象性與周期性、多樣復(fù)雜性、發(fā)展可變性、伸縮性及可誘導(dǎo)性五個基本特征。三三 四、影響消費者需求的因素 需求既然是一種購買力的需要，不僅同價格密切相關(guān)，而且還取決于人們的收入、偏好等其他因素。一般來說，引起需求偏好等需求條件變化的因素大致有如下幾方面。 （一）消費者收入水平的變化 （二）相關(guān)商品價格的變化 （三）消費者對商品偏好程度的變化（四）社會人口數(shù)量及其構(gòu)成的變化（五）消費者對未來的預(yù)測第二節(jié)房地產(chǎn)購買行為的形成房地產(chǎn)購買行為的內(nèi)容 所謂房地產(chǎn)購買行為，是指房地

5、產(chǎn)市場的消費者(包括個人和群體)為了滿足生活或生產(chǎn)、投資等各種需求，在一定的購買動機驅(qū)使下，通過支出貨幣而取得房地產(chǎn)商品的一種活動，即購買活動。一、房地產(chǎn)購買行為的形成 心理學(xué)家提出了一種“刺激反應(yīng)”(SR)模式來解釋人的行為是如何受其心理活動的支配的。二、房地產(chǎn)二、房地產(chǎn)購買行為的內(nèi)容購買行為的內(nèi)容 消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)而采取的各種行動，包括決定這些活動的決策過程品或服務(wù)而采取的各種行動，包括決定這些活動的決策過程。對于房地產(chǎn)消費者購買行為的內(nèi)容，我們可以簡單地概括為“5W1H”，或“6O”。購買主體購買主體

6、(organizations)誰是購買者誰是購買者(who)購買原因購買原因(objectives)為什么購買為什么購買(why)購買地點購買地點(outlets)到哪里購買到哪里購買(where)購買時間購買時間(occasions)什么時間購買什么時間購買(when)購買對象購買對象(objects)購買什么購買什么(what)購買方式購買方式(operations)如何購買如何購買(how)（一）誰來購買房地 產(chǎn) 案 例 4 1 房地產(chǎn)購買行為的影響者房地產(chǎn)購買行為的影響者 （二）為什么要買房地產(chǎn)（Why） 消費者為什么購買房地產(chǎn)？為什么要購買這一區(qū)位、這一類型的房地產(chǎn)？也即是購買原因，

7、也就是房地產(chǎn)消費者的主導(dǎo)動機或真正的動機是什么。（三）什么地點購買房地產(chǎn)（Where） 這是指什么地點、什么樣的場所和氣氛更有利于消費者作出購買決定。通過對這些問題的分析和研究，可以為營銷策劃人員在制定渠道策略和促銷策略時提供參考依據(jù)。 （四）在什么時候買房地產(chǎn)（When）研究消費者在什么時候購買或者是在什么時候更愿意表示購買的愿望,有助于營銷策劃人員選擇最合適的時機將樓盤推向市場。（五）買什么樣的房地產(chǎn)（What） 這是指消費者想要購買哪種套型、式樣、價格等的房地產(chǎn)商品。由于消費者所處的社會環(huán)境、經(jīng)濟條件不同以及心理因素的作用，因此消費者所需購買的房地產(chǎn)也是多樣的。（六）如何來購買房地產(chǎn)（H

8、ow）購買方式主要是指房地產(chǎn)消費者購買商品時的貨幣支付方式。消費者購買房地產(chǎn)的方式，不僅會影響市場營銷活動的狀態(tài)，而且還會影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷計劃的制定。第三節(jié)心理因素個人因素社會因素文化因素心理因素心理因素個人因素個人因素社會因素社會因素文化因素文化因素這些因素可分為：心理因素、個人因素、社會因素和文化因素四大類。這四類因素屬于不同的層次，對房地產(chǎn)消費者購買行為的影響程度也各不相同。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析 一般商品的購買行為，可能是一種簡單的決策過程，不需要搜集、評價和鑒別資料，而房地產(chǎn)作為一種高價值的特殊商品，需要在分析、解決許多

9、問題后才能做出購買決策，完成購買行為。在這方面，除了分析消費者的需求因素外，消費者動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度及價值觀念等因素的分析，對于簡化完成購買任務(wù)是非常有用的。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析一、心理因素一、心理因素 動機是直接推動個體去行動以達到一定目的內(nèi)在動機是直接推動個體去行動以達到一定目的內(nèi)在動力。動力。 當(dāng)個體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達到足當(dāng)個體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達到足夠的強度時，才有可能產(chǎn)生動機。夠的強度時，才有可能產(chǎn)生動機。（一）（一）、消費者動機、消費者動機教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施

10、/ 課堂提升 / 課后分析1 1. .生理性購買動機生理性購買動機 生理性購買動機是房地產(chǎn)消費者由于生理需要而產(chǎn)生的購買動機。2.心理性購買動機3.社會性購買動機教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（二）感覺和知覺（二）感覺和知覺（三）學(xué)習(xí)(Learning) 指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是到的，即是“習(xí)得性習(xí)得性”行為。顯然，購買行行為。顯然，購買行為是為是“習(xí)得性習(xí)得性”行為。行為

11、。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（四）信念與態(tài)度（四）信念與態(tài)度信念(Beliefs) 指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 描繪性的描繪性的易改變易改變教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（四）信念與態(tài)度（四）信念與態(tài)度態(tài)度(Attitudes) 指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 價值性的價值性的不易改變不易改變消費者的購買行為，除受個人的心理因素影響外，還受個人的外在特性的影響，例如年齡、家庭生命周期的階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我概念等。

12、教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析二、個人因素二、個人因素教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（一）年齡與生命周期階段（一）年齡與生命周期階段年齡對購買行為的影響是很明顯的。不同年齡的消費者的欲望、興趣、和愛好各有不同，其購買行為也有不通的特征。就購買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)分為如下幾個階段：2735階段；3655階段；56以上階段，表4-1列出了不同年齡階段消費者的購買力。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析發(fā)現(xiàn)家庭發(fā)展的不同階段，確定每階段的生活消費特征，并按這一特征分析每一階段

13、的家庭購買行為特點，可以使公司的市場營銷計劃制定的更具有針對性，更能適應(yīng)購買者的要求。圖描述了國外住宅房地產(chǎn)消費者典型的生命周期對于住宅的需求。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（二）職業(yè)（二）職業(yè) 職業(yè)對消費者的購買行為有著重要影響。 對于住宅產(chǎn)品而言，不同職業(yè)的人各有不同的評估標(biāo)準(zhǔn)，所需的住宅產(chǎn)品也是千差萬別的。 一般來說，消費者所從事的職業(yè)不同，其社會地位和職業(yè)聲望也不同。擁有較高職業(yè)聲望的消費者，個人收入高、工作環(huán)境好，往往購買高檔住宅，以符合和顯示自己的身份和地位；而職業(yè)聲望較低的消費者，收入水平低、工作環(huán)境差，往往購買中低檔住宅。 經(jīng)濟狀況決

14、定購買能力，制約購買行為。經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為。 每個人的經(jīng)濟狀況，對于其考慮和購買商品有極大的影響。每個人的經(jīng)濟狀況，對于其考慮和購買商品有極大的影響。可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者低收入者對價格的敏感性高于高收入者（三）經(jīng)濟狀況（三）經(jīng)濟狀況房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)密切注意個人收入、存款和利率等因素的動向，以便及房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)密切注意個人收入、存款和利率等因素的動向，以便及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，保持本企業(yè)商品對目標(biāo)消費者的吸引力。時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，保持本企業(yè)商品對目標(biāo)消費者的吸引力。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課

15、后分析（四）生活方式（四）生活方式生活方式就是人們根據(jù)個人的中心目標(biāo)或價值觀來支配時間、財富以及精力的特定習(xí)慣和傾向性方式。 。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（五）個性與自我概念（五）個性與自我概念 個性是指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的總和，它是導(dǎo)致一個人對其客觀環(huán)境做出一貫、持久反應(yīng)的明顯心理特征。 影響消費者購買行為的社會因素有：社會階層、參考群體、家庭等。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析三、社會因素三、社會因素教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（一

16、）社會階層（一）社會階層 所謂社會階層是指按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社所謂社會階層是指按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會劃成許多不同等級的階層，各階層有高低之分，而同一階層的成員則會劃成許多不同等級的階層，各階層有高低之分，而同一階層的成員則有較為一致的生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等有較為一致的生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析 實際上，實際上，社會階層的劃分不可能有明顯的界限，而是一種連續(xù)性的變化社會階層的劃分不可能有明顯的界限，而是一種連續(xù)性的變化。了解社。了解社會階層的劃分，可以對企業(yè)的營銷計

17、劃產(chǎn)生以下作用。會階層的劃分，可以對企業(yè)的營銷計劃產(chǎn)生以下作用。1.細(xì)分市場細(xì)分市場2.公司的挑選公司的挑選3.媒體的接觸和廣告信息的媒體的接觸和廣告信息的接受接受（二 ）、參考群體：它可能是個人所屬的群體，也它可能是個人所屬的群體，也可能是個人向往的群體。可能是個人向往的群體。 案案 例例 :群體群體倡導(dǎo)者的號召力和倡導(dǎo)者的號召力和影響力影響力 1、家庭的消費模式受文化和社會階層的、家庭的消費模式受文化和社會階層的影響影響2、家庭成員在購買過程中所扮演的角色、家庭成員在購買過程中所扮演的角色 家庭是消費最基本的單位，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外，因此，對家庭家庭是消費最基本的單位，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品也

18、不例外，因此，對家庭的分析是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容的分析是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造和形成的價值觀、信仰、態(tài)度、道德、習(xí)俗以及其他精神財富的總和，包括人類的各種行為模式。文化因素對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響。教學(xué)過程教學(xué)過程 / / 課前準(zhǔn)備/ 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析四、文化因素四、文化因素第四節(jié)購買行為的類型房地產(chǎn)消費者購買決策過程的階段分析購房決策準(zhǔn)則教學(xué)效果教學(xué)效果 / / 特色創(chuàng)新 / 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析一、購買行為的類型一、購買行為的類型根據(jù)購買者的參與程度，以品牌間的差異程度，可以確定出四種類型的消費購買行

19、為，即復(fù)雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習(xí)慣性購買行為及尋求變化的購買行為。毫無疑問，房地產(chǎn)消費行為需要消費者的高度參與，屬于復(fù)雜的購買行為。教學(xué)效果教學(xué)效果 / / 特色創(chuàng)新 / 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析二、房地產(chǎn)消費者購買決策過程的階段分析二、房地產(chǎn)消費者購買決策過程的階段分析消費者的購買決策行為并非只是獨立的單一行為，而是一系列的連續(xù)行為。分析這個過程，目的在于使房地產(chǎn)營銷人員針對決策過程不同步驟的主要問題和矛盾，采取有效的促銷措施，取得良好的銷售業(yè)績。按照美國營銷學(xué)家菲利普科特勒的劃分方法，可把購買決策過程分為五個步驟，即確認(rèn)需要、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為即

20、確認(rèn)需要、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為，如圖4.5所示。確認(rèn)需要信息收集方案評估購買決策購后行為教學(xué)效果教學(xué)效果 / / 特色創(chuàng)新 / 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析三、購房決策準(zhǔn)則三、購房決策準(zhǔn)則在購買行為的決策過程中，房地產(chǎn)消費者往往遵循一定的準(zhǔn)則。（一）整體屬性最佳準(zhǔn)則（一）整體屬性最佳準(zhǔn)則一般而言，任何消費者都希望某物業(yè)的各種屬性都是最優(yōu)的，假設(shè)一物業(yè)價格最低，建筑面積最合適，得房率最高，小區(qū)物業(yè)管理好，交通方便，則消費者必定會選擇購買。生活中這種情況似乎非常少見。教學(xué)效果教學(xué)效果 / / 特色創(chuàng)新 / 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（二）非報酬二）非報酬決策準(zhǔn)則決策準(zhǔn)則 在消費者購買行為的決策過程中，房地產(chǎn)品的一些屬性是非常重要的，其他因素再好也無法彌補和替代的。教學(xué)效果教學(xué)效果 / / 特色創(chuàng)新 / 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析（三）補償與權(quán)衡準(zhǔn)則 一個樓盤在滿足非報酬決策規(guī)則的基礎(chǔ)上，樓盤的其他屬性可以相互彌補,消費者可以運用加權(quán)平均的方法進行權(quán)衡，選擇稱心的樓盤。教學(xué)效果教學(xué)效果 / / 特色創(chuàng)新 / 課堂實施 / 課堂提升 / 課后分析目前，不少策劃人員都強調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)堅持“均好”原則、“木桶理論”(一個木