會展市場營銷

1、1234市場營銷組合策略（4P/6P）產品+價格+渠道+促銷會展4P舉例環(huán)境、目標市場、競爭會展業(yè)延伸核心概念會展業(yè)延伸56經濟規(guī)律擴大目標市場降低成本贏得競爭7 工業(yè)革命 賣方市場萌芽 生產導向 商品順利轉移到用戶功能化以銷定產轉型Marketing成形全球化互聯(lián)網發(fā)展19001920關鍵詞：銷售、分銷19211945關鍵詞：推銷19501980關鍵詞：市場營銷19801990關鍵詞：市場營銷管理4P4C1991關鍵詞：整合營銷8 市場營銷 是引導貨物和勞務從生產者向消費者或用戶所進行的一切商務活動。AMA（American Marketing Association，1960） 是對思想、

2、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換。AMA（American Marketing Association，1985） 是創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。AMA（American Marketing Association，July 2013）9？競爭 or 競合 or 合作發(fā)展消費者生理及心理的需要市場營銷者不能創(chuàng)造這種需要，而只能適應它有支付能力和愿意購買某種物品。消費者的需要在有購買力作后盾時就變成為需求。市場營銷者不僅要了解有多少消費者需要其產品，還要了解他們是否有能

3、力購買。消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、宗教信仰等影響。欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。 價值：產品的消費者價值。消費者如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。10 指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務。 TO市場營銷管理問題&機會分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產品，并針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，把負需

4、求變?yōu)檎枨蟆?指目標市場顧客對某種產品毫無興趣或漠不關心。 TO市場營銷者刺激市場即創(chuàng)造需求，策劃構建有效的促銷手段，把產品利益同人們的需要結合起來。 指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。 TO市場營銷準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產品和服務，盡快推向市場。 指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢。 TO市場營銷者了解原因，尋求改變（產品特色、溝通方法或目標市場）再刺激需求。 因季節(jié)、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。 市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，稱為同步營銷。11121314不

5、是干掉對手1516滿足需求贏得競爭揚長避短趨利避害知利威識長短態(tài)勢分析法SWOT分析法17以滿足顧客需求為標準天時地利人和知利危識長短趨利避害揚長避短滿足顧客敵已彼一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭對手自身目標市場宏觀環(huán)境微觀環(huán)境18 SWOT Strengths（優(yōu)勢） Weaknesses（劣勢） Opportunities（機會） Threats（威脅） 有標準的比較 標準：潛在用戶的滿意度，或消費者價值/效價 比較：在自己與競爭對手間比較1920知利危識長短21222324 市場 廣義上，所有權利發(fā)生轉移和交換的關系都是市場。 市場的兩種意義，一個意義是交易場所，另一意義為交易行為的總稱。 會展，既

6、是交易場所，又是交易行為。25 組織市場 是指一切為了自身生產、轉售或轉租或者用于組織消費而采購的一切組織構成的市場。 生產者市場 也叫產業(yè)市場，是指購買的目的是為了再生產而采購的組織形成的市場。 中間商市場 是指為了轉售而采購的組織形成的市場，中間商市場主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經銷商。 政府市場 是指因為政府采購而形成的市場。26 用戶規(guī)模 根據用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應有所不同。 對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠； 對眾多的小客戶，則宜于使產品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應。 產品的最終用途 工業(yè)品用戶購買產品，一般都是

7、供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。 根據用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，據以設計出不同的營銷策略組合。 購買狀況 購買的主要方式包括直接重購，修正重購及新任務購買。 不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。27 衍生需求與原生需求的一致性 價格敏感性 時效敏感性 服務敏感性28 受公眾監(jiān)督； 決策程序復雜，通常要求競價投標； 傾向于照顧本國企業(yè)等。 主要采購方式 公開招標競購 邀請招標 競爭性談判 詢價采購 單一來源采購29 消費者市場 是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。 消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市

8、場。 消費者市場的特點 商品特征 更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的影響； 產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短； 商品的替代品較多，因而商品 的價格需求彈性較大。 交易特征 購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星。 購買行為特征 可誘導性 非盈利性，非專業(yè)性 可替代性 流行性 習慣性3031 買什么？需求對象What 為什么買？擬滿足的核心需求Why 何時買？購買時機When 何處買？購買地點Where 誰買？誰用？購買者 使用者Who 如何買？購買方式和條件How 多大代價？價格、付款和機會成本How much 購買規(guī)模？目標市場規(guī)模，單

9、次購買規(guī)模How many32 關系營銷 營銷核心從交易，到關系 傳統(tǒng)營銷的核心是交易，關心如何實現交易和吸引新顧客； 關系營銷的核心是關系，強調如何保持與客戶友好關系，獲取忠誠客戶。 營銷對象從顧客到多重市場 傳統(tǒng)營銷的營銷對象只是顧客； 關系營銷的營銷對象則包括顧客、供應商、員工、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾等與企業(yè)利益相關的多重市場。 營銷目的顧客忠誠 發(fā)現正當需求滿足需求保證顧客滿意營造顧客忠誠 層次遞進 一級關系營銷 企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關系。如多次購買折扣，老客戶免息分期付款。 二級關系營銷 在一級的基礎上，了解并設法滿足顧客的個性化、

10、人客戶啊需要和愿望。如建立顧客俱樂部、贈送附加價值。 三級關系營銷 在一級、二級的基礎上，使企業(yè)和顧客成為合作伙伴關系，提高顧客向競爭者轉移的機會成本，同時增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。33 只要實現了【整體顧客價值】【整體顧客成本】，就實現了顧客讓渡價值。 【整體顧客價值】在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。 【整體顧客成本】除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。 企業(yè)劃得來費效比評估 顧客盈利能力購買貢獻、宣傳貢獻、顧客分析貢獻 顧客關系維系成本 測定顧客的維系率，即發(fā)生重復購買的顧客比

11、率； 識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率； 估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤； 企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應當支付降低顧客損失率的費用。34353637 市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，MIS） 作用 為市場營銷決策（改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作等）提供依據。 功能 收集、挑選、分析、評估、提供和分配 適當的、及時的和準確的信息 主要構成模塊 企業(yè)內部報告系統(tǒng)企業(yè)內部運行信息 營銷情報系統(tǒng)相關外部環(huán)境信息 營銷調研系統(tǒng)特定項目的供求信息 營銷分析系統(tǒng)綜合分析各種信息38 是全部數據，而不是隨機采樣； 是大體

12、方向，而不是精確制導； 是相關關系，而不是因果關系 5V特征 Volume（大量） Veracity（真實） Variety（多樣） Velocity（高速） Value（價值） 騰訊 VS 阿里微信支付 VS 支付寶 騰訊讓人更高效地得到世界 QQ、微信及其眾多使用功能 微信的本質是人在移動互聯(lián)網世界的ID 阿里讓世界更清晰地看到人 阿里健康 藥品實時數據 滴滴/快的/高德地圖出行數據 淘寶/天貓/阿里巴巴交易數據 微博/陌陌 社交關系數據 優(yōu)酷土豆/阿里影業(yè)/光線線上娛樂數據 恒生電子 證券交易數據 菜鳥網絡 物流數據 螞蟻金服 支付數據 口碑/餓了么 餐飲服務數據394041424344

13、45 賣給誰？目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略） 怎么賣？競爭性市場營銷戰(zhàn)略46贏得競爭揚長避短趨利避害市場定位目標市場市場細分市場細分Segmentation選擇目標市場Targeting市場定位Positioning4748 識別可能的競爭優(yōu)勢 選擇合適的競爭優(yōu)勢 傳播和送達選定的市場定位 定位有效的條件 重要：該差異能給目標購買者帶來高價值的利益 專有：競爭對手無法提供這一差異 優(yōu)越：該差異優(yōu)越于其它可使顧客獲得同樣利益的辦法 可感知：該差異實實在在，可為顧客感知 不易模仿：競爭對手不能夠輕易地復制出此差異 可支付：購買者有能力支付這一差異 可盈利：企業(yè)能從此差異中獲利并不是你對一件產品本身

14、做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。實質是使自己與其他嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。49 直接對抗定位戰(zhàn)略迎頭定位 也稱為針鋒相對定位，指企業(yè)采取與細分市場上最強大的競爭對手同樣的定位。 市場補缺式定位戰(zhàn)略避強定位 指企業(yè)把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領的市場位置上的策略。 另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略創(chuàng)新定位 也叫獨坐一席定位戰(zhàn)略。指企業(yè)意識到很難與同行業(yè)競爭對手相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢定位，也沒有填補市場空白的機會或能力時，可根據自己的條件，通過營銷創(chuàng)新，在目標市場上樹立起一種明顯區(qū)別于各競爭對手的新產品或新服務。 重新定位戰(zhàn)略 指企

15、業(yè)通過努力發(fā)現原有定位戰(zhàn)略不科學、不合理、營銷效果不明顯或過時，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。50競爭性市場營銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展51 企業(yè)競爭主要是產品品牌競爭的觀點，彼此屬同類產品，具有相同的產品特征，面對同樣的細分市場。 具有類似特征的產品或服務之間的競爭，大多數競爭在此層次。 以更長的時間跨度為導向，著重于可替代的產品分類，是滿足同一顧客需求的產品或服務之間的競爭。如軟飲料與橙汁在“解渴”上競爭，快餐與正餐的“方便”上的競爭等 考慮了市場上爭奪同一消費者錢包份額的所有產品和服務。例如，一位消費者有5000元

16、的可自由支配收入，這筆錢可以用來度假、買戒指、投資到金融市場或者是做其他的事情。525354目標市場企業(yè)/品牌/產品（群）市場營銷戰(zhàn)略產品策略價格策略渠道策略推廣策略組織策略55565758層次含義核心產品地理條件、區(qū)域經濟社會環(huán)境、場館硬件使用條件、交通條件、配套條件有形產品建筑、環(huán)境、有關場地、設施設備等硬件的具體標準；配套服務標準；展業(yè)歷史、品牌承諾等附加產品商務服務條件、差旅服務條件、餐飲休閑服務條件，展后服務體系等心理產品品牌口碑、榮譽、資質，客戶關系管理體系等層次含義核心產品策展、招展、辦展的資源和能力有形產品策展、招展、辦展及售后服務的標準，質量保障體系，商務條件和服務承諾等，及

17、其包裝、說明物料附加產品場館、物流、布展、展覽科技等會展關聯(lián)行業(yè)的資源心理產品品牌口碑、榮譽、資質，客戶關系管理59 產品組合 一個企業(yè)生產或經營的全部產品項目的組合方式，它包括4個變量 廣度：一個企業(yè)所擁有的產品線（Product Line）的數量。 長度：企業(yè)所擁有的產品品種的平均數，即=全部品種數全部產品線數。 深度：每個品種的花色、規(guī)格有多少。 一致性：各產品線的產品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度。 產品組合策略 3個追求 動態(tài)追求銷售好、企業(yè)總利潤高、品牌貢獻大 主要產品高利潤率、高成長性和高占有率 新產品：高利潤率、高成長性 維持性產品：雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨

18、降低。 衰退606162導入期成長期成熟期衰退期快速撇脂策略改善產品品質市場調整繼續(xù)策略緩慢撇脂策略尋找新的細分市場產品調整集中策略快速滲透策略改變廣告宣傳的重點市場營銷組合調整收縮策略緩慢滲透策略適時降價放棄策略以高價格、高促銷費用推出新產品。 緩慢：以高價格、低促銷費用推出新產品。 滲透 快速：以低價格、高促銷費用推出新產品。 緩慢：以低價格、低促銷費用推出新產品。6364656667買家獲得利益（需求滿足效用）的代價。機會成本，邊際成本。68697071727374757677微信公眾號，每天60”語音 + 一篇好看的文章APP優(yōu)酷視頻，每周507879808182 派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談，宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。 既是一種渠道方式，也是一種促銷方式 特點 信息傳遞的互動性、靈活性 市