市場營銷學復習習題

1、市場營銷學期末復習試題及參考答案一、單項選擇題 1.市場營銷學產(chǎn)生于( B ) A十九世紀末B二十世紀 C二戰(zhàn)末期 D本世紀五十年代2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是( A ) A無差異市場營銷戰(zhàn)略 B密集市場營銷戰(zhàn)略 C差異市場營銷戰(zhàn)略 D集中市場營銷戰(zhàn)略 3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務投資組合時，對某些問號類業(yè)務單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略( C ) A保持 B收割 C發(fā)展增大 D放棄 4.機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務屬于( C ) A理想業(yè)務 B困難業(yè)務 C冒險業(yè)務 D成熟業(yè)務 5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的

2、需要是( C ) A生理需要 B安全需要 C自我實現(xiàn)需要D社會需要 6.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習慣做法稱為( D ) A直接購買 B沖動購買 C往返購買D互惠購買 7.指出下列哪種市場是不可擴張市場( D ) A兒童玩具市場 B家用電器市場 C煙草市場 D食鹽市場 8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細微差別，對消費模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于( A ) A連續(xù)創(chuàng)新 B非連續(xù)創(chuàng)新 C動態(tài)創(chuàng)新 D動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 9.中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于( A ) A聲望

3、定價 B基點定價C招徠定價D需求導向定價 10.同一層次的多個企業(yè)為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭稱為( C ) A水平渠道沖突 B垂直渠道沖突 C水平渠道競爭 D渠道系統(tǒng)競爭 11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是( B ) A報紙 B電視 C廣播 D雜志12.以向企業(yè)管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的( D ) A市場營銷情報系統(tǒng) B市場營銷研究系統(tǒng) C市場營銷分析系統(tǒng) D內(nèi)部報告系統(tǒng)13.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(B) A固定薪金加獎勵 B傭金制C

4、浮動工資 D固定工資 14.在影響服務定價的成本要素中，職員加班費屬于(D) A固定成本 B準固定成本 C變動成本 D準變動成本 15.企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為( D) A品牌質(zhì)量決策 B家庭品牌決策C品牌擴展決策 D多品牌決策 16.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉.該企業(yè)最適合采取( D ) A選擇分銷策略 B獨家分銷策略 C人員推銷策略 D密集分銷策略 17.下列屬于批發(fā)商類型的是( A ) A現(xiàn)金自運商 B批發(fā)俱樂部 C超級市場 D便利店 18.制約顧客購買行為的最基本因素是( B ) A文化因素 B經(jīng)濟因素 C個人因素 D社會因素 19.市場是指對某項

5、商品或勞務具有需求的所有( D ) A個人消費者 B生產(chǎn)者 C機構(gòu)集團 D現(xiàn)實與潛在買者 20.企業(yè)通過市場細分，從中選擇若干個子市場并為其制定營銷組合策略是( B ) A大量營銷 B目標市場營銷 C產(chǎn)品差異營銷 D定制營銷 二、多項選擇題1.市場營銷學主要對下列幾類行為進行研究( ACD) A消費行為 B政府行為 C供應商行為 D市場營銷機構(gòu)行為 E幫會組織行為 2.市場每一次交易都包括以下幾個可量度的實質(zhì)內(nèi)容( ABE) A至少有兩個有價值的事物 B交易雙方所同意的條件 C關聯(lián)交易 D各自的承諾 E協(xié)議時間和地點 3.一個有效的企業(yè)任務報告書應具備以下條件( ABDE) A市場導向 B切實

6、可行 C有一定彈性 D富鼓動性 E具體明確 4.企業(yè)最高管理層在規(guī)定企業(yè)目標水平時，必須對以下情況進行調(diào)查研究和分析后再作出決定( BC) A政治環(huán)境 B市場機會 C資源條件 D消費者運動 E經(jīng)營風險 5.一體化增長戰(zhàn)略的類型有( ABD ) A前向一體化 B后向一體化 C雙向一體化 D水平一體化 E垂直一體化 6.根據(jù)消費者購物習慣劃分，消費品可分為以下幾類(BCDE) A公用品 B便利品 C選購品 D特殊品 E非渴求品 7.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略(ACDE) A擴大產(chǎn)品組合 B產(chǎn)品組合國際化 C縮減產(chǎn)品組合 D產(chǎn)品延伸 E產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 8.消費者所生視的

7、新產(chǎn)品的特性包括(ABCDE ) A相對優(yōu)越性 B適用性 C復雜性 D可試性 E明確性 9.企業(yè)定價導向大體上有以下幾種(ABC) A成本導向 B需求導向 C競爭導向 D效益導向 E批量導向 10.垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有以下幾種(CDE) A連鎖店 B消費者合作社 C特許經(jīng)營組織 D零售商合作社 E批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 11.影響倉庫位置選擇的主要因素有(ABC) A運輸量 B運輸距離 C運輸費用 D運輸時間 E運輸方向 12.人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為以下幾大類(AE) A戰(zhàn)略決策 B組織決策 C控制決策 D目標決策 E管理決策 13.加工貿(mào)易是國際經(jīng)濟合作的有效方式，通常有以下幾

8、種重要形式(ABCD) A來料加工 B來樣定制 C來件裝配 D進料加工 E補償貿(mào)易 14.在國際市場營銷活動中，選擇目標市場的標準有(ABCD) A市場規(guī)模 B市場增長速度 C貿(mào)易費用 D競爭相對優(yōu)勢 E國際中間商成本 15.傳統(tǒng)的營銷管理指導思想包括：（ ABC ）A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念 16.對問題類業(yè)務單位適用的投資戰(zhàn)略有（ ACD ） A拓展策略 B維持策略 C收縮策略 D放棄策略 E滲透策略17.企業(yè)的任務書應當做到以下幾點：（ BCDE ）) A合理確定營銷費用 B貫徹市場營銷觀念 C切實可行 D鼓舞人心 E既高度概括又具體明確 18.下列因素中，企業(yè)可

9、控制的是：（ ACDE ）A產(chǎn)品 B政策 C促銷 D分銷 E價格19.二手資料的信息來源有（ ABCD ） A內(nèi)部來源 B政府刊物 C報刊書籍 D商業(yè)資料 E原始資料20.當市場對某種產(chǎn)品或服務定或拒絕的態(tài)度時，企業(yè)應實行扭轉(zhuǎn)營銷策略，主要措施有：（ BC ） A降低價格 B改變產(chǎn)品或服務的設計 C加強宣傳，改變消費者的看法 D另外開發(fā)新的產(chǎn)品三、名詞解釋1. 市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合.2. 市場滲透：就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期銷價等措施，在現(xiàn)有

10、市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售. 3. 品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成.主要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分；品牌標志，可以被認出，但不能用文字表述的部分.4. 市場開發(fā)：就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.5. 市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量.6. 市場潛量：在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量

11、.是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值.7. 市場定位：是在目標顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預期形象，以便目標顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動.8. 市場細分：是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應.四、簡答題1. 推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念.市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營

12、銷觀念.不同：1 營銷重點不同.產(chǎn)品VS顧客需求2 營銷目的不同.“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”.3 營銷手段不同.單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素.4 營銷程序不同. “生產(chǎn)者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產(chǎn)者-消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程.5營銷機構(gòu)不同.2. 什么是滲透定價使用此法應具備哪些條件滲透定價以低價、低毛利為特征，在產(chǎn)品進入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額.條件：1.市場對價格非常敏感，低價刺激需求.2.企業(yè)生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益.

13、3.低價排斥競爭者，占領市場.3. 渠道沖突有哪幾種類型造成渠道沖突的原因有哪些 類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見.2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突.3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭.原因：1.目標不一致；2.不明確的角色和權利；3.對未來形勢預期不同，感受差；4.中間商對制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應商資源.4. 簡述品牌與商標的區(qū)別，并說明品牌對營銷者的重要作用.1.概念：品牌是一個市場概念，而商標是一個法定概念.2.構(gòu)件：商標的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)

14、東西，如圖案和文字或是二者組合體.品牌是一個復合概念，所以它的構(gòu)件要比商標豐富.3.使用區(qū)域范圍和時效：商標有國界，品牌無國界.品牌實效取決于市場，而商標的實效則取決于法律.4.商標要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定.作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細分市場；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神.5. 整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次請簡要說明.第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益.利益和效用是其實質(zhì).第二層面：1.產(chǎn)品是有形無形連續(xù)體，物品服務2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一

15、個消費系統(tǒng).6. 確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應當考慮哪些因素1. 企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷.2. 產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷.3. 市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化.4. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對成熟產(chǎn)品可差異.5. 競爭對手的目標市場涵概策略：與競爭者實力相同，策略相反；實力大競爭者，用相同.7. 什么叫市場定位，舉例說明市場定位的方法有哪些市場定位是在目標顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的

16、預期形象，以便目標顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動.一、初次定位：1.產(chǎn)品屬性；2.產(chǎn)品給顧客的利益；3.使用者；4.競爭者；5.產(chǎn)品種類；6.質(zhì)量和價格的對應關系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不當；2.競爭形勢變化.8. 什么是撇脂定價使用此法應具備哪些條件撇脂定價，也就是在瞄準價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略.而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎上，分幾次把價格降下來.條件：1.擁有專利或訣竅，不怕競爭者進入2.足夠需求者，需求缺乏彈性3.高價與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限，成本高，因價格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風險

17、大的時尚產(chǎn)品.五、案例分析 案例分析1：怎樣銷售這批珠寶 位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾. 幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈.該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低.很多消費者還不了解它.對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種.副經(jīng)濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮.她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格. 一個月過去了，商品的銷售情況令人失望.希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種

18、營銷策略.比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方.但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn). 在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客.希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列. 不幸的是，這個方法也失敗了.希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石.”希拉準備另外選購商品了.在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了.然而，降價也沒有奏效. 一周后，希拉從外地回來.店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售.”希拉很疑惑，

19、“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎” 回答下列問題： 1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略銷售失敗的關鍵原因是什么 答：希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特，款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石； 在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷. 銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符.2、貝克爾為什么提高售價 答：因為：珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào).案例分析2：一個美國鞋業(yè)公司派它的財務主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到

20、銷路.一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”.接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細的調(diào)查.一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場”.鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題.兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處.無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，因為他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領的合作.這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿.我估計鞋的潛在銷售量在3年以上

21、，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到補償.總算起來，我們還可以賺得墊付款的30利潤.我認為，我們應該毫不遲疑地去干.”思考分析：1、為什么三個調(diào)查員得到的結(jié)果不一致答：1、 財務主管的工作重點是成本和費用的管理，所以從他自己的角度出發(fā)他對市場很悲觀。 2、 推銷員地工作是推銷產(chǎn)品，是從產(chǎn)品的本身出發(fā)，把已有的東西推銷出去。 目的讓消費者購買鞋子，并且讓消費者的腳去適應鞋子。 3、 市場營銷經(jīng)理 現(xiàn)代市場營銷的真諦是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求。是讓鞋子去滿足消費者的需求。2、該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確其結(jié)果是否可作為企業(yè)的營銷機會 問題補充：請從市場營銷學的角度及

22、社會營銷觀念分析問題. 答：他的分析是正確的。但是他的結(jié)果可以作為企業(yè)的營銷機會，首先跟當?shù)夭柯涫最I合作，給他們一些好處，并且保證幫助他們推銷菠蘿，再送他們領導階層設計好的適合他們穿的鞋子，畢竟當鞋穿慣了就脫不下來了，百姓看到首領都在穿鞋子，肯定會認為穿鞋子是身份的象征，那么逐漸的人人都渴望擁有鞋子，市場也就逐漸開發(fā)出來了。七、論述題1、試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略. (1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，為整個市場服務； (2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個組分市場服務，并根據(jù)各細分市場的不同需要，分別設計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合； (3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，并為其服務.2、簡述影響市場傳播（促銷）組合選擇的因素.促銷組合，指有計劃有目的地對促銷要素人員銷售、廣告、公共關系、營業(yè)推廣