精品資料（2021-2022年收藏）媒介管理學(xué)教學(xué)大綱

1、媒介管理學(xué)教學(xué)大綱一、課程教學(xué)目的通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握媒介經(jīng)營管理的基本知識和基本原理，了解媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容和理念，了解媒介市場的定位與結(jié)構(gòu)模式，掌握媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制、運行模式與經(jīng)營戰(zhàn)略，認識我國媒介管理體制的改革現(xiàn)狀與創(chuàng)新趨勢，考察和探討WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響與對策，為進一步學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營管理的其他專業(yè)課程奠定理論基礎(chǔ)二、教學(xué)內(nèi)容與要求第一講 媒介經(jīng)營管理學(xué)的研究方法與研究對象教學(xué)要求 ：了解媒介經(jīng)營管理學(xué)科的性質(zhì)和特點，了解媒介經(jīng)營管理學(xué)科的研究對象和理論框架，對媒介經(jīng)營管理學(xué)有一個大致的認識，并掌握媒介經(jīng)營管理學(xué)的研究方法。教學(xué)內(nèi)容一、媒介經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

2、與特點1.媒介經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)2.媒介經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科特點二、媒介經(jīng)營管理學(xué)的研究對象1. 媒介經(jīng)營管理學(xué)理論2. 媒介經(jīng)營管理學(xué)歷史3. 媒介經(jīng)營管理學(xué)實務(wù)三、媒介經(jīng)營管理學(xué)的理論框架1.性質(zhì)論（學(xué)科論）（學(xué)科性質(zhì)與特點、研究對象、理論框架、研究方法）2.本體論（媒介、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介經(jīng)營管理的職能與原則）3.客體論（媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容與目標(biāo)、媒介經(jīng)營模式）4.主體論（媒介管理組織、媒介經(jīng)營管理者）5.環(huán)境論（媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境）6.市場論（媒介市場定位、結(jié)構(gòu)、行為、分析等）7.制度論（媒介管理體制、媒介經(jīng)營管理制度）8.戰(zhàn)略論（媒介戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略模式、戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)

3、略實施、戰(zhàn)略控制）四、媒介經(jīng)營管理學(xué)的研究方法1.一般方法論（1）系統(tǒng)論（2）唯物辯證法2.具體研究方法（1）邏輯分析法（2）實證分析法（3）比較分析法（4）博弈分析法（5）多學(xué)科交叉分析法 第二講 媒介與媒介產(chǎn)業(yè) 教學(xué)要求理解媒介的概念，認識媒介的基本特征，了解媒介的雙重屬性和基本形態(tài)，其中重點要求理解和把握媒介屬性及其與媒介形態(tài)之間的關(guān)系。掌握媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點，了解媒介產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)和運作機制，其中重點要求掌握媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制和運作流程。 教學(xué)內(nèi)容一、媒介的概念和屬性1.媒介的界定2.媒介的雙重屬性（1）意識形態(tài)屬性（政治屬性、事業(yè)屬性）（2）經(jīng)濟屬性（

4、商業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性）二、媒介的基本形態(tài)1.完全產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-商業(yè)媒介2.非產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-公共媒介（意識形態(tài)媒介）3.有限產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-產(chǎn)業(yè)化媒介三、媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點1.媒介產(chǎn)業(yè)的概念2.媒介產(chǎn)業(yè)的特點（1）生產(chǎn)特點：信息產(chǎn)品（2）產(chǎn)品特點：文化商品（3）消費特點：精神消費（4）營銷特點：二次銷售（5）市場特點：多元市場四、媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（主業(yè)）2.相關(guān)產(chǎn)業(yè)（副業(yè)）3.非相關(guān)產(chǎn)業(yè)（另業(yè)）五、媒介產(chǎn)業(yè)的運作1.媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制2.媒介產(chǎn)業(yè)的運作流程3.媒介產(chǎn)業(yè)的運作目標(biāo) 第三講 媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容和理念 教學(xué)要求理解媒介經(jīng)營管理的基本概念和基本理念，了解媒介經(jīng)

5、營管理的內(nèi)容，掌握媒介經(jīng)營管理四大理念的內(nèi)涵和特點。其中重點要求媒介服務(wù)理念的特點、目標(biāo)和策略，以及效益理念的特點、動因和最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，正確理解媒介社會效益與經(jīng)濟效益的辨證關(guān)系。 教學(xué)內(nèi)容一、媒介經(jīng)營管理的概念1.經(jīng)營管理的界定2.媒介經(jīng)營管理的含義二、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容1.媒介經(jīng)營內(nèi)容（1）媒介產(chǎn)品經(jīng)營（2）媒介廣告經(jīng)營（3）媒介多種經(jīng)營2.媒介管理內(nèi)容（1）媒介人力資源管理（2）媒介財務(wù)管理（3）媒介物業(yè)管理（4）媒介信息資源管理（5）媒介生產(chǎn)管理三、媒介經(jīng)營管理的理念1.媒介服務(wù)理念（1）服務(wù)的概念與特點（2）媒介服務(wù)的內(nèi)涵（3）媒介服務(wù)的特點（雙重服務(wù)）（4）媒介服務(wù)的目標(biāo)（5

6、）媒介服務(wù)的策略2.媒介效益理念（1）媒介效益的雙重性（媒介經(jīng)營的雙重效益觀）（2）媒介雙重效益的動因（3）媒介效益的最優(yōu)化3.媒介品牌理念（1）品牌與媒介品牌（2）品牌資本是媒介最重要的資本（3）品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力（4）品牌經(jīng)營是媒介經(jīng)營的最高境界4.媒介創(chuàng)新理念（1）媒介產(chǎn)品創(chuàng)新（2）媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新（3）媒介經(jīng)營機制創(chuàng)新（4）媒介經(jīng)營理念創(chuàng)新（互動營銷） 第四講 媒介市場的定位與結(jié)構(gòu)模式 教學(xué)要求把握媒介市場的概念和特點，了解媒介市場定位的概念、模式和策略，了解媒介市場需求的分類、特點及其影響因素，了解媒介市場細分的原則。標(biāo)準(zhǔn)和方法，掌握媒介市場的結(jié)構(gòu)模

7、式，學(xué)會進行媒介市場行為分析。其中重點要求掌握媒介市場定位的概念、模式和策略，媒介市場需求的分類、特點及其影響因素，以及媒介市場細分的原則、標(biāo)準(zhǔn)和方法。教學(xué)內(nèi)容一、媒介市場的概念和特點1.市場的含義2.媒介市場的概念3.媒介市場的特點（二重性）二、媒介市場定位1.媒介市場定位的概念2.媒介市場定位的步驟3.媒介市場定位的模式（方法）4.媒介市場定位的策略三、媒介市場需求1.媒介市場需求的概念和分類2.媒介消費需求的特點3.影響媒介消費需求的因素4.媒介消費行為的決策過程四、媒介市場細分1.媒介市場細分的含義和原則2.媒介市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與程序3.媒介市場細分的方法4.媒介細分市場的選擇五、媒介市

8、場結(jié)構(gòu)模式1.完全競爭模式2.壟斷競爭模式3.完全壟斷模式4.寡頭壟斷模式六、媒介市場行為分析1.媒介價格行為分析2.媒介購買行為分析3.媒介策略行為分析 第五講 媒介集團化經(jīng)營的模式與策略 教學(xué)要求了解媒介集團化經(jīng)營的概念，掌握媒介集團化經(jīng)營的主要模式和基本策略，了解媒介集團化經(jīng)營的條件和途徑。其中重點要求掌握媒介集團化經(jīng)營的主要模式和基本策略。 教學(xué)內(nèi)容一、媒介集團化經(jīng)營的概念1.媒介集團2.媒介集團化經(jīng)營二、媒介集團化經(jīng)營的主要模式1.橫向聯(lián)合經(jīng)營2.縱向聯(lián)合經(jīng)營3.混合聯(lián)合經(jīng)營三、媒介集團化經(jīng)營的基本策略1.一業(yè)為主，多種經(jīng)營2.順應(yīng)市場變化，實行專業(yè)化運

9、作3.適應(yīng)科技進步，及時革新媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)四、媒介集團化經(jīng)營的條件和途徑1.媒介集團化經(jīng)營的基本條件2.媒介集團化經(jīng)營的主要途徑 第六講 媒介資本經(jīng)營的方式與條件 教學(xué)要求把握資本經(jīng)營與媒介資本經(jīng)營的概念和特點，了解媒介資本經(jīng)營的主要方式和基本條件、其中重點要求明確媒介資本經(jīng)營的基本條件，掌握媒介資本經(jīng)營的三種主要方式。 教學(xué)內(nèi)容一、資本與資本經(jīng)營1.資本的概念和功能2.資本經(jīng)營的概念3.怎么經(jīng)營的特點4.資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系二、媒介資本經(jīng)營的概念和特點1.媒介資本的概念2.媒介資本經(jīng)營的概念3.媒介資本的特點三、媒介資本經(jīng)營的方式1.媒介重組（資產(chǎn)重組、債務(wù)重

10、組）2.媒介并購（兼并、收購、聯(lián)合）3.媒介上市（直接上市、間接上市、分拆上市）四、媒介資本經(jīng)營的基本條件1.微觀基礎(chǔ)：產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確2.宏觀環(huán)境：資本市場完善 第七講 媒介品牌經(jīng)營策略 教學(xué)要求掌握品牌經(jīng)營和媒介品牌經(jīng)營的基本概念和特點，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步驟。其中重點要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成長過程及媒介品牌的良性效應(yīng)和潛在威脅。 教學(xué)內(nèi)容一、媒介品牌經(jīng)營的概念1.品牌經(jīng)營的含義與特點2.品牌經(jīng)營的原則3.媒介品牌經(jīng)營的含義二、媒介品牌的建立1.媒介品牌定位2.媒介品牌設(shè)計3.媒介品牌認同三、媒介品牌的提升1.品牌

11、知名度2.品牌可信度3.品牌美譽度4.品牌忠誠度5.品牌依賴度四、媒介品牌的延伸1.品牌延伸的概念2.品牌延伸的良性效應(yīng)3.品牌延伸的潛在威脅 第八講 媒介跨國經(jīng)營戰(zhàn)略 教學(xué)要求掌握媒介跨國經(jīng)營的概念和特點，了解媒介跨國經(jīng)營的基本類型和基本戰(zhàn)略，把握媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的特征、構(gòu)成、類型和選擇。其中重點要求掌握媒介跨國經(jīng)營的概念和特點，媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的概念、特征、構(gòu)成、類型和選擇。 教學(xué)內(nèi)容一、跨國公司與跨國經(jīng)營1.跨國公司（1）跨國公司的概念（2）跨國公司的特征（3）跨國公司的構(gòu)成（4）跨國公司的類型2.跨國經(jīng)營（1）跨國經(jīng)營的概念（2）跨國經(jīng)營的特點（3）跨國經(jīng)

12、營的方式（4）跨國經(jīng)營的動因二、媒介跨國經(jīng)營的概念與特點1.媒介跨國經(jīng)營的概念2.媒介跨國經(jīng)營的特點三、媒介跨國經(jīng)營的基本類型1.媒介國際營銷（本國中心）2.媒介多國營銷（多國中心）3.媒介全球營銷（全球中心）四、媒介跨國經(jīng)營的基本戰(zhàn)略1.媒介國外產(chǎn)銷戰(zhàn)略2.媒介國外供應(yīng)戰(zhàn)略3.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略五、媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略1.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的概念2.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的特征3.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成4.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的類型（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略（2）發(fā)展戰(zhàn)略（3）退卻戰(zhàn)略5.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇（低成本戰(zhàn)策略、內(nèi)容策略、產(chǎn)品差異化策略、高新科技策略、組織創(chuàng)新策略） 第九講 媒介管理組織與管理體制

13、 教學(xué)要求理解媒介管理組織與管理體制的基本概念，掌握媒介管理組織的結(jié)構(gòu)要素和結(jié)構(gòu)模式，認識媒介管理體制的基本類型及其特點，了解媒介管理組織的改革趨勢和創(chuàng)新模式，把握媒介管理體制改革與創(chuàng)新的原則和要求。其中重點要求掌握媒介管理組織的結(jié)構(gòu)模式、創(chuàng)新形式和媒介管理體制改革創(chuàng)新的現(xiàn)狀和趨勢。 教學(xué)內(nèi)容一、媒介管理組織的概念1.組織的含義2.媒介管理組織的結(jié)構(gòu)二、媒介管理組織的結(jié)構(gòu)1.組織結(jié)構(gòu)的含義2.媒介管理組織結(jié)構(gòu)的概念3.媒介管理組織結(jié)構(gòu)的基本要素4.媒介管理組織結(jié)構(gòu)的基本模式5.現(xiàn)代媒介企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)三、媒介管理組織的創(chuàng)新1. 媒介管理組織的改革趨向2. 媒介管理組織的創(chuàng)

14、新模式四、媒介管理體制的概念1.管理體制的含義2.媒介管理體制的概念五、媒介管理體制的類型和特點1.私營體制及其特點2.公營體制及其特點3.國營體制及其特點六、我國媒介管理體制的改革與創(chuàng)新1.施行雙軌制：我國媒介管理體制的改革現(xiàn)狀2.建立現(xiàn)代企業(yè)制度：我國媒介管理體制的創(chuàng)新趨勢 第十講 WTO與中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 教學(xué)要求了解我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容及WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)的影響，把握中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對策略。其中重點要求把握中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對策略。 教學(xué)內(nèi)容一、我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀1.解放前舊中國媒介產(chǎn)業(yè)的興起2.解放初我國媒介的產(chǎn)業(yè)化探索3.新時期我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展二、WTO的主要內(nèi)容和基本規(guī)則1.WTO的主要內(nèi)容2.WTO的基本規(guī)則三、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容1.服務(wù)貿(mào)易（1）商業(yè)性服務(wù)（廣告服務(wù)、印刷服務(wù)、分銷服務(wù)等）（2）通訊服務(wù)（電信服務(wù)、視聽服務(wù)等）（3）文娛體育服務(wù)（文化交流、文藝演出、體育賽事等）2.知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易（